凉茶市场营销策划书

凉茶市场营销策划书

品牌或服务项目：e清凉茶，唯一有果味的凉茶

I．Ⅰ概述

A．形势分析概述

这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作，饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受，而在2008年“三鹿奶粉”事件发生之前，含乳饮料蒙牛、伊利，特别是“每天一斤奶健康中国人”的提出，每年的奶制品销售增长率都是50%以上；但是，碳酸饮料却只能在保持现有的市场份额的基础上不断增加投资费用，这说明市场对健康的需求已不容阻止：可口可乐这几年推出的酷儿、美汁源、茶研工坊等产品都说明了饮料的趋势不容改变，中国本土企业也在健康概念这块板块慢慢占有了一席之地，像果汁饮料娃哈哈、凉茶饮料王老吉这两个都属于一线品牌，都在不断的蚕食着其它饮料的市场份额。

凉茶作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于某。岭南夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生“热气”，即大家所说的“上火”，先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”的功效。之后无论人们的饮食习惯与时尚追求发生怎样的变化，饮凉茶的习惯都一直延续了下来。

随着健康概念不断深入人心，凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，大有赶超其他品类之势，饮料市场将面临凉茶的强烈冲击，市场格局很可能重新改写。事实表明，以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始跟进凉茶市场，就连世界饮料巨头“可口可乐”公司也将触手伸入凉茶市场，通过合作的方式推出自己的凉茶品牌，足见凉茶市场发展潜力的巨大。

B．营销目标概述

注意把握饮料市场最新发展动向，进一步促进凉茶市场的发展。随着凉茶市场的日渐升温，这势必对整个饮料市场形成冲击。但是，凉茶市场的进入者也将越来越多，如何进行有序竞争，保证行业的健康良性发展，是凉茶企业或即将进入凉茶市场的企业必须重点思考的问题。“怕上火，喝王老吉”已深入人心，换季、户外运动、朋友聚会、ＫＴＶ、应酬、加班、熬夜的时候，凉茶都是必不可少的“装备”，某凉茶要注意符合市场需求，并善于把握市场的脉搏，同时注重加大品牌的宣传、产品的包装改进以及销售通路的改革，再加上成熟的市场运作模式，必然使其成为某凉茶成为凉茶饮料市场的领军企业之一。

C．营销战略概述

D．预算概述

II．形势分析

A．行业状况

1．行业和公司业务定义、

近年来凉茶业一直都保持着30％以上的增长率，据预测到2010年，凉茶产销量可达6000万吨，成为世界饮料新巨头。巨大的市场潜力让凉茶行业成为一块香饽饽，越来越多的生力军开始加入到这个行业当中。

某省处于岭南地区，天气燥热且潮湿，而凉茶具有各有功效去热除湿，受到岭南人的喜爱。随着九十年代后期，世界物质文化遗产的是申请的热炒，非物质文化的申请也紧跟而上。随着健康概念不断上升，防上火也成了大家消费饮料的一种习惯意识，凉茶市场的份额也在不断的上升，在浙江温州的市场凉茶竟然把碳酸饮料市场给挤压下去。这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数。其它都是以两广（某、广西）、福建、浙江的区域性品牌，现在在华南的各个城市都有当地的一两个凉茶牌子存在。

同时，国际饮料巨头可口可乐也难抵“诱惑”，将香港“健康工房”收归旗下，推出“清凉源”和“美丽源”两个口味“健康工房”系列草本饮料。据了解，“健康工房”是香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌，现为香港即饮草本饮

料市场的知名品牌。

有业内人士推测，随着市场竞争和发展的成熟，未来3~5年的凉茶市场将呈现一家独大，几个品牌共同控制市场的发展趋势。

和某有限公司简介：

某和某中药有限公司由华人首富李嘉诚先生旗下和某(中国)公司与某制药股份有限公司共同于2005年5月合资成立。公司致力于现代中药的研发与制造，以“中药现代化、中药国际化、中药大众化、中药科普化”，弘扬中药文化为发展方向。

公司坚持以“提高产品质量，加速技术进步，提升管理水平，推进中药现代化”为企业宗旨，一方面依托某强大的品牌优势和一流的科研力量，另一方面借助和某巨大的国际影响力和雄厚的资金实力，实现双方的资源共享和优势互补。2．行业发展史

a.技术进步

凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。分析凉茶"高热"的原因，有关专家指出，首先，凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。饮用凉茶是两广人民长期同大自然作斗争总结而来的一种护身法宝。据有关医药专家介绍，凉茶凉而不寒，清热而不伤脾胃，没有肝肾毒性，四季皆宜，无病时可防病，有病时能治病，"秋冬防秋燥、春夏去暑湿"。

凉茶的历史悠久，最早的是由鹤山人王泽邦于1828年创始的王老吉凉茶，随着千千万万的“老广”漂洋过海，凉茶也终于开始了它的五大洲之旅。1898年至1903年梁启超赴美考察期间，曾著《新大陆游记》一书，书中有载：“西人有喜用华医者，故业此足以至富。有所谓王老吉凉茶，在某贴铜钱两文、售诸西人或五元或十元美金不等云”便是历史的见证。

公元306年，东晋道学医药家葛洪南来岭南，由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药。葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。关于凉茶的历史典故、民间传说在岭南和海外广为流传，经久不衰。数百年来，林立于某、香港、澳门的凉茶铺，形成了一条岭南文化的独特风景线。如今，凉茶产业更成为当今饮料市场一个极具潜力的功能饮料产业。

b.人均消费量

1、中国保健饮料市场远未饱和，与国外功能饮料年销售额达１５０亿美元，

每年仍以２０％的发展速度相比，中国保健饮料市场的发展速度仍然缓慢，市场属于正在启动时期。

2、我国保健饮料的人均消费量每年仅为０．５公斤，距离全世界人均７公

斤的消费量尚有较大空间，因此中国的保健饮料市场巨大。

3、随着人们的生活水平提高、健康理念的增强，中药保健饮料将更多地赢

得消费者的青睐。

3．业内发展模式

a.需求曲线

b.人均消费量

c.成长潜力

4．行业特点

a.销售模式和传统渠道

传统的分销模式：在销售模式上，绝大部分的凉茶行业都会选择总经销制，即1个总经销负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商。如通过批发分销，餐饮分销，士多分销，夜场分销，商场超市分销等。这种传统的销售模式很好地控制了整个商品的价格体系，也保证了各个分销环节的高利润，更好地提高了各销售商的积极性。

b.业内规章与管理制度

自从2006年某凉茶进入国务院宣布的第一批国家级非物质文化遗产代，表作名录后，迅速成为热门饮料，销售到了世界50多个国家和地区。事实上一路高歌猛进的市场背后，凉茶行业早就有不少隐忧。

据了解，当前凉茶产业业内管理的不足主要存在于以下几方面：一是国家规定的“药食同源中药材”只有87种，而某凉茶实际应用的有近200种，远远超出国家规定的范围。二是按照规定，某凉茶属于食品，虽然有一定的功能，但不得宣传疗效。直到凉茶进入非物质文化遗产之后，有21家品牌、54个配方进入了保护内容，才可以宣传功效，但其余近千个凉茶品牌仍然遭此瓶颈。但就目前来看，主要针对凉茶的管理法规尚未出台，有关部门仍在加紧努力制定相关法规：近期某市质监局将制定《植物饮料标准》，对凉茶行业标准将进行规范化管理。

此外，今年6月1日，《食品安全法》将实施，其中规定：“食品生产经营者在食品中添加药品，情节严重的责令停产停业，直至吊销许可证。”业内人士透露，不独夏枯草，某凉茶中还有鸡蛋花、仙草和布渣叶等不属于药食同源目录的中药材。显然，部分凉茶品牌将受到一定的影响。

c.地理特征

某省是凉茶的始源地，其处于岭南地区，天气燥热且潮湿，而凉茶具有各有功效去热除湿，受到岭南人的喜爱。凉茶文化在某地区尤为突出。近几十年来，随着凉茶市场的不断发展，目前市场主要分布在华南地区（某、福建、广西、海南）华东（浙江、上海、安徽、江苏）。从市场的发展趋势来看，凉茶的市场逐渐向北方以及海外进行延伸。

d.利润模式

B．公司

（有关公司及其实力、机会和问题的全部相关信息。此类信息可以从年度报告、公司内部刊物、公司网站、股票市场的年报、销售记录、保修记录、顾客反馈以及销售人员报告中获得。）

1．历史简要介绍

和某有限公司

某和某中药有限公司由华人首富李嘉诚先生旗下和某(中国)公司与某制药股

份有限公司共同于2005年5月合资成立。公司致力于现代中药的研发与制造，以“中药现代化、中药国际化、中药大众化、中药科普化”，弘扬中药文化为发展方向。

公司坚持以“提高产品质量，加速技术进步，提升管理水平，推进中药现代化”为企业宗旨，一方面依托某强大的品牌优势和一流的科研力量，另一方面借助和某巨大的国际影响力和雄厚的资金实力，实现双方的资源共享和优势互补。

业务范围

2．目前规模、成长情况、利润状况

目前发展规模而言，在推进中药现代互战略方面，某和黄中药积极开展科研工作，建立无围墙研发平台，先后与国内、香港、法国、日本等地企业和高等院校建立合作关系，承担国家、省、市科技项目13项，中药提取、片剂包衣、中药指纹图谱，以及中药材GAP建设等均处于国内领先水平。建立了国内规模最大的板蓝根GAP药材基地，并全国首家通过国家认证，某板蓝根成为国家科技部首批中医药国际合作项目；全国首家建立“五级质量控制体系”，比国家要求的三级质量控制体系，更为有效全面地为消费者提供最高质量的产品和服务；全国首家创立3000万“自主创新”基金，构建企业自主创新激励机制，成立华南首家现代化中药研究所，聘请“中药现代化之父”仁德权、中华医学会会长钟南山任名誉院长，邓铁陶、凌峰等八位中医药泰斗担任各研究中心名誉主任，与某中医药大学携手成立国内第一家“抗菌消炎中药联合实验室”，与英国剑桥大学合作建立”某中英剑桥科技创业园有限公司“等。

再者，公司凭借强大的国内销售网络，联手和某屈臣氏、百佳以及在欧洲拥有的5000多家零售终端，将在深入开拓国内市场的同时，大力进军海外市场。在新的时期和形势下，公司将牢牢把握住企业发展的战略机遇，以成就国际化的

现代药品生产销售先锋企业为目的，踏着中药现代化、国际化的坚实步伐，铸造人类生命健康长城。

3．声誉

公司秉承以李嘉诚先生”做公益回馈社会“的理念为指导，秉承”爱心某、公民某“的企业理念，弘扬爱心，积极参加社会公益活动。2005年，某和黄中药全球首创的”家庭过期药品(免费)回收机制“，帮助消费者解决过期药品难题，荣获某省”达到亚洲和世界级水平的创新纪录“的最高奖项。2006年10月20日，某和黄中药再次创新，启动”永不过期“药店工程，二年内新增6600”永不过期“药店。

公司于06年11月建成全国首个集中医药种植、文化、观赏、休闲、养生与一体的”神农草堂“中医药博物馆，被某省委张德江记誉为”建设中医药强省、文化大省重要成果，其社会影响十分深远“，华人首富李嘉诚先生更称其为”为弘扬中医药文化之诚具创意“。

4．在不同领域的竞争力

a.优势

1）某是凉茶的发源地，凉茶文化浓厚且历史悠久。

2）某凉茶依负的品牌优势明显，在市场上有一定的吸引力。

3）通过借助和某巨大的国际影响力和雄厚的资金实力，实现双方的资源共享和优势互补。

4）凭借强大的国内销售网络，联手屈臣氏、百佳以及在欧洲拥有的5000多家零售终端，能够在深入开拓国内市场的同时，大力进军海外市场。

b.劣势

1）市场阻力大，某凉茶难以在适时间内迅速占领市场。由于目前市场目存在众多凉茶品牌，而作为新生的果味凉茶在短时间内难以得到市场的认

可。

2）品牌宣传成本高。当初某以口焱E清作为进入凉茶市场的品牌名，虽然可以防止某品牌资产的流失，但是一个陌生的品牌进入一个正在迅速放

大的市场，其投入成本和认知成本比用某直接切入更大。

C．产品服务

（有关产品/服务组合、销售以及优劣的完整描述和全部相关信息。可以参考销售宣传材料、销售报告、经销商反馈等。）

1．产品描述

a.发展与历史沿革

[产品提要] 凉茶，某特产，具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导，是四季皆宜的饮品。

[功能主治] 加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的人加入到了熬夜的行列。中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适当进行调养使精力充沛。某凉茶之口焱e清系列，最近被国家奥林匹克体育中心指定为专供产品，成为获此荣誉的唯一的某凉茶。

b.产品在生命周期所处的阶段

目前该产品处于产品导入期，在这个阶段公司需要不断加大对该产品的投资力度，进一步扩大广告宣传费用，同时注重产品销售渠道的拓展，与更多的经销商达成销售协议，尽快使产品得到市场的认可。

c.设计因素

该产品主要有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制，特别适合于加班、学习、上网、泡吧，

生活节奏逐渐加快的现代青少年。

e.形象与声誉

某凉茶是在国家奥林匹克体育中心指定为专供产品，它采用首批国家非物质文化遗产的第43号配方生产，萃取20多种纯天然植物。目前市场上唯一具有果味凉茶、传统凉茶、可乐凉茶的驰名企业。深受各个层面消费群欢迎。

f.产品/服务强势

1）品牌文化深厚。某是凉茶的发源地，某人有凉茶文化有着独特的偏好，而某在某有着悠久浓厚的历史基础。

2）依靠和某巨大的国际影响力和雄厚的资金实力，以及强大的科技实力的支持。3）作为目前市面上唯一的果味凉茶，有着独特的市场吸引力。

g.产品/服务弱势

1）市场上存在众多的凉茶品牌，凉茶市场竞争激烈。

2）某凉茶作为全国唯一的果味凉茶，独特的形式颠覆传统的凉茶形象，市场不容易接受。

3）导入市场时须要大量的成本投入。

2．产品销售特点

a.差别因素

（1）产品的差异性主要在于新加入果味元素。

（2）非专卖。

b.在顾客心目中的地位

c.优势、劣势（顾客感觉）

据了解，顾客选择某凉茶的理由主要为以下方面：

1）中国驰名商标品牌，品牌价值为90亿元。

2）受李嘉诚的名人效应影响。

3）滋阴清热，生津润喉头。4）国家奥林匹克专供产品。

5）国家首批非物质文化遗产。

6）凉茶标准制定单位。

7）口味好，凉茶有果味。

8）第八届大运会指定产品。