品牌营销建议书
品牌营销建议书
目录
前言-------------------- 3
整体营销形势
（在定位报告中已详细描述，此处略）机会与咨询题分析------------ 4
产品策略---------------- 5
营销组织---------------- 6
广告策略---------------- 7
区域策略---------------- 11
促销策略---------------- 13
服务策略---------------- 17
前言
通过3个月来大量的市场调查和内部研究，我们对庄吉的整体情形有深入的了解，并在综合讨论的基础上，将品牌定位于“时尚”。鉴于“时尚”的概念比较抽象，必须透过具体的思想来表现。在关于“庄吉”品牌和中国男装现状以及世界流行趋势分析之后，我们能够重点来表现中国男人追求“自由”与“展现个性”的心态。
围绕这一思想，结合庄吉现有情形，我们制定相应的品牌营销策略，对庄吉短中期的营销工作进行规划，其阐述的重点在于能成为今后的具体营销工作指导性文本。
专门须指出的是：营销定位论早在80年代被世界各国的工商界同意，并成为品牌建设重要的基础理论之一，是每个品牌建设都必须摸索和明确的咨询题。
不能在让消费者在众多竞争产品当中清晰的辨别出来的品牌，决不是成功的品牌。
机会与咨询题分析
一、外部环境
机会
消费者对中高档服装的需求持续提升
消费者对服装的知识持续丰富，对品牌的认同持续变化
社会大量的剩余资金，便于查找加盟商。
咨询题
现有的经销商对产品和营销工作投诉
生产不能完成营销方面的要求
改善的措施：
推出2-3个1200-1400价位的产品增加利润、提升知名度。
庄吉应增加其广告和促销费用，从而提升产品知名度和地区销量。
庄吉应加大产品开发和设计的力度，提升其费用占销售额的比例。
内在压力
业务流程重组
生产打算调整
产品策略
产品开发
增加产品开发的费用，更多的加入庄吉个性化的时尚因素，如：使用闪光面料、太空时代面料、清薄面料等，设计体现：极简风格、舒服特色、自由搭配风格、奢华性感风格。
产品线：
宽度：能够考虑增加附属品如毛衫、香水，表现时尚特色，但必须作好市场调查和定位，必须有自己的设计力量或仿照的能力，扩大利润点。
深度：在西服生产上，建议增加2-3个偏低价位（1200-1400元）的西服款式，
产品组合：
需考虑综合整体风格的一致性，重新选择附属品，将不符合时尚要求的产品摈弃和撤柜（如不绣钢的名片夹）
生产配合
建议：严格执行产销分野。
按单生产，关于现有的生产能力和技术水平还不能达到现有销售的要求（如断码），新产品生产要求，可采纳OEM的方式。
营销组织
营销人员合理配置
配置不够合理，造成营销工作纷乱。现有一线8名营销人员负责7 5家专卖店或厅，其中3名缺乏营销体会，市场一部3人负责40多家店，须赶忙解决。
制定评定考核制度
迅速制定营销人员的评定考核制度，完成岗位诉职的工作，重组工作流程。
制作营销标准流程手册
物流退货、换货等流程
资金流程
促销流程
决策流程
广告策略
广告诉求：
引领时尚、追求自由和展现个性
广告目标：
近期目标：在消费者心中建立--知名度，完成预期的销售打算
中期目标：建立品牌的喜好度、信任度
长期目标：建立顾客的忠诚度，形成一定专有消费群
广告风格：
精巧、高清晰度、有色、光形成的美感，显现出杰出不群的中国男性本色，塑造令人向往的生活方式。
表现方式：
抛弃平凡、日常生活的感受，造就超值、尊贵、时尚先锋、甚至追求个人感受的心理感受。
媒体选择：
以电视为首选，目前都市拥有电视的普及率超过95%以上，同时电视广告片具有多媒体视觉冲击，最能表达庄吉时尚风格特色。因此制作高质量、具有强烈刺激的电视片，作为核心，长度应在15-45秒。
电视台的选择第一考虑的因素是：收视率。可在参考官方和媒体选择的同时，亲身做简单消费者调查，如：街头访咨询。
第二选择：以商务杂志和综艺类杂志，例如：《经理人》、《销售与市场》、《商业周刊/中文版》《新周刊》、《影视周刊》《时尚先生》《三联生活周刊》等。
杂志的选择的标准是：1、发行量2、购买者类型。
优点：杂志保有期限较久，广告连续成效较久，平面表现效
果最好，能较好突出特色。
3、户外广告：路牌、灯箱等为第三选择：
户外广告大部分利用大建筑物的顶端或壁面，或利用要紧道
路旁边空地架设看版，此种广告作法优点在于作用持久。要
求字体简单明了，图案简单鲜亮。
报纸
目前一级都市家庭定报率已30%以上，因此阅报已成家庭生活中例行工作之一。
由于其印刷成效和整体风格的限制，报纸以配合促销为主，不作大量形象和产品广告。
六、投放策略
关键摸索点：新店以利润中心为主，老店以建立形象基地为主。
1、投放频率：针对不同的地区、消费特点以及进展程度，我们分为3种差不多情形进行：
新店开业做法：庄吉负责带领经销商利用多种媒体配合，迅速建立品牌知名度，启动新兴的市场。
开业一段时刻，但一直销售不理想、当地知名度低的老店。做法：分析缘故，制定相应的策略，广告投入应慎重。
开业后销售正常的老店，需要进一步提升业绩做法：有打算、有频率的展开广告宣传工作。
2、区域选择：
选择重点区域，以地点台（如有线台、卫视台）为重点，不追求
均衡进展。
缘故：
消费者对中央台节目（除黄金时段节目）反应冷淡
收费过高。
七、广告费用
关于新店开业，在原有首期货款的10%、累计进货额的5%的基础上增加开业的投入，
建议：增加到首期货款30%作为新市场的启动资金，资金的具体使用方法由庄吉负责支配，经销商配合。
另外为防止经销商在协议期退店，可用以下条款约束，在开店1年内退店，要承担首期投入的广告费的50%，同时必须提早3个月通知总公司，否则须支付违约金。
八、广告成效评估
随后制定出一套相对完善、便于执行的广告成效评估系统。
区域策略
一、区域治理策略
一）对内营销人员治理
加大对公司业务人员的专业培训
强化业务人员的自身危机意识
培养业务人员缜密的逻辑思维能力
健全公司对业务人员的奖惩机制
对外经销商治理
对现有经销商进行综合考核
建立与经销商间良性的沟通管道
建立与经销商间的投诉渠道
针对不同区域的经销商，区别对待，进行政策倾斜。
严格执行与经销商间的合约，信守诺言，落实投资比例。
二、区域拓展策略
近期目标：重点拓展的区域在二级都市（内陆中心都市），并努力在当地树立成领导品牌，迅速建立知名度，抢占消费者的心理位置。
中、远期目标：在完成近期打算，也确实是完成原始积存，专卖体系正常运作，达到合理的利润率，配合产品开发能力逐步完善之后，再向一级都市和内陆中等都市拓展。
健全对经销商的考核标准
制作《经销商培训辅导手册》，便于营销人员正确明白经销商运作，并形成体系。
促销策略
一、促销风格
促销是品牌定位风格传达到消费者心中的重要的途径之一。基于庄吉西服定位“时尚”风格，促销活动须保持相应的风格，其最终体现在4个方面
促销展现手法
促销展现手法应保持以下特点：
个性化、精巧化，严格禁止无特色的、粗制的制作物显现
符合整体风格，要简洁高雅，如多彩的海报横幅、过于中庸、平和情形的图片不适合
具有时代感，时尚的特点是追求时代感，从现今的设计来看不适合倾向怀旧的展现。
促销用品选择
促销品的选择是促销活动的关键，选择的第一原则：今天的消费者最喜爱谈及或最向往的产品，紧扣时尚主题，如手机、手提电脑、商务通、健身器、抽雪茄、《ELLE》、《时尚先生》杂志。
促销人员要求
促销人员一样由店员或兼职、临时性人员担任。其要求是：个人形象：整洁大方、有风度、但不能奇装异服
服务话术：针对不同促销思路，设计适宜的服务话术
服装要求：服装与定位吻合，如：某些地区专卖店开业的礼仪小姐穿红色旗袍不妥，改换成银灰色、粉红色套装成效比较理想。建议：设计、制作精美的促销小姐降服20套，供各地开业和促销活动之用。
促销媒体选择
（在广告策略中提及，此处略）
促销方法：
与庄吉时尚定位高档精巧相吻合的促销方式：
赠品
参加展现会
参加时尚节目
联合促销
抽奖
VIP 积分卡
其他
打折是与庄吉时尚不适合的促销方式。
三、促销活动打算执行程序
促销活动成功与否，一半是决定于此次活动所提供之商品及活动强度如何，另一半是决定于整体活动的程序操纵，但如何操纵整个进度，就须适时的推动，并按程序去执行，其内容如图所示：
促销活动流程
商务部
商务部会议 企划部
年、月销售打算
四、制定标准《促销手册》 《促销手册》关于现今的营销工作有着重要的意义。《促销手册》会成为营销人职员作执行范本，也是指导经销商工作的重点。
其重要内容有：
促销风格界定
促销流程
促销创意方式
促销展现方法
促销方法
促销标准范本和表格
促销用品选择范畴
VI 手册的差不多内容
服务策略
在某些行业中，几乎所有成功的企业都有一个共同点，即他们都着重强调了以服务策略来赢得产品的竞争优势。然而目前在中国服装行业里，确实没有一家企业推行如此的策略。
一、注册服务品牌和商标
类似美国IBM 公司的“蓝色快车”服务品牌体现的服务价值，庄吉将在本行业第一个注册服务品牌和商标，推行专门的服务。即：建立西各项媒体充分
发挥
服终身免费干洗系统，全国范畴内VIP卡优待政策及租赁西服服务。从而让我们拥有超越同行业竞争对手的另一优势。
本地与异地服务流程的可行性
干洗操作程序设想
终身免费干洗，将是近一段时期服务策略的要紧内容之一，终身免费干洗能够保持一个长期的顾客关系，同时也是一个宣传点和卖点。同时，我们设计的程序，使顾客只要购买一套庄吉西服，就能够在全国范畴内享受到终身免费干洗服务。（估量异地干洗的数量可不能专门大，大多数应该是本地干洗）
其操作程序设想如下：
（以某顾客某日在温州庄吉专卖店购买一套西服，并在哈尔滨庄吉专卖店干洗为例）
某顾客某日在温州庄吉专卖店购买一套西服，店员及时将顾客资料录入电脑，并通过POS系统在一个规定周期内网上输送至总公司资料库，或传真至总公司运算机中心并录入系统。并把一张庄吉终身免费干洗卡给顾客。
总公司运算机中心将一些资料隐含后，把此顾客其他资料提供给全国各专卖店终端。
当顾客在哈尔滨需要干洗庄吉西服时，送到哈尔滨专卖店，出示干洗卡；专卖店同意西服，并于顾客取走西服前的这段时刻里，在网上核实资料（是否属实、本年度是否干洗次数已满等）。并填写干洗卡。
现在显现两种情形：A）本年度干洗四次及以下，免费；B）本年度已满四次，顾客需自己付费。
总公司支付哈尔滨庄吉专卖店干洗费用。
温州庄吉专卖店支付总公司干洗费用。
VIP卡操作程序设想
VIP卡是近期服务策略的另一要紧内容，VIP卡以提供优待来吸引老顾客回头，增加消费，且方便顾客在需要西服的时候租用庄吉西服（本地或异地），长期来看，还有可能进展成一种全国性的西服租赁行业。持有人要购买到一定数额的庄吉产品才能持有VIP卡。
VIP卡操作程序与干洗差不多类似，只是略有差别。其操作程序设想如下：
（以某顾客某日在温州庄吉专卖店购买一套西服，并在哈尔滨庄吉专卖店再次购买为例）
某顾客某日在温州庄吉专卖店购买一套西服，店员及时将顾客资料录入电脑，并通过POS系统在一个规定周期内网上输送至总公司资料库，或传真至总公司运算机中心并录入系统，并填写一张庄吉购物积分卡。（人民币一元计一分）
总公司运算机中心将一些资料隐含后，把此顾客其他资料提供给全国各专卖店终端。
当顾客在哈尔滨专卖店需要购买庄吉产品时，出示积分卡；专卖店累积加分，并一个规定周期内网上输送至总公司资料库，并填写积分卡。
当顾客在庄吉专卖店购买产品满5000分时，在网上核实资料并登记后。专卖店把积分卡换成“银庄吉”VIP卡；满10000分时，在网上核实资料并登记后。专卖店把积分卡换成“金庄吉”VIP卡。
持有“银庄吉”VIP卡，在庄吉专卖店购买产品可享受九折优待。
持有“金庄吉”VIP卡，在庄吉专卖店购买产品可享受八折优待。
持有庄吉VIP卡，能够及时获得促销信息及新货上市的信息，能够优先购物。
持有庄吉VIP卡，同时购买过一件西服者，能够使用VIP卡异地租赁西服。
租赁时须交纳押金。
考虑在时机成熟时，在区域内与重要的场所联合，进行对VIP卡持有者折扣活动，以扩大阻碍。
咨询题与解决
（一）成本费用
较高的服务质量在取得较好的顾客中意的同时，也会导致较高的成本。但在服务上的投资通常会通过增加顾客和销售量而获得补偿。
免费干洗的直截了当费用，按一年四次，一次二十元，使用六年运算，共需支出四百八十元，与经销商分摊后，为二百四十元。
VIP卡按一件西服使用五十次，一次两天，一天二十元运算，共可收入二千元。但一次性投入较大。
（二）实施步骤
此两项服务的地域最终包括整个销售区域。实施步骤应该按照具体情形制定，例如需考虑经销商是否差不多指定干洗店，各地干洗费用不一的咨询题，以及POS系统正常运作等情形。差不多上是从重点区域向非重点区域辐射、拓展。即从目前经销商比较稳固、市场有一定基础的区域进行试点，再推广到所有地区。
（三）需要具备的条件
完善的专卖店POS硬件设备。
设计专用运算机程序模块。
培训及操作手册。
专人负责和谐、咨询、培训。
各区域的服务水平一致性咨询题
西服终身免费干洗系统的运作，如果想让使各区域的服务水平保持差不多一致性，必须要对干洗程序细节有所考虑，如干洗店的选择要慎重，为爱护庄吉形象，顾客只需将被洗的西装先交给专卖店，由专卖店对干洗店统一送收等。
几个其他咨询题
关于免费干洗项目来讲，风险性在于，如果经销商在西服销售后解除合约，则全部干洗费用总公司不得不完全承担，因此在与经销商的协议书中需有所注意。
VIP卡顾客在租赁西服时如果西服破旧，如何处理则显得十分重要，因此租赁条例中应有所规定。
POS 系统的正常运作专门关键，这要从POS系统的安全性与可靠性着手。免费干洗服务与VIP服务能够使用同一个资料库，方便运算机中心治理。
（六）成效评估
如果能够发挥全国几十家专卖店构成的网络优势，方便顾客。向目标市场提供优质服务，就能够赢得企业的竞争优势。使得顾客保持中意，让庄吉西服为宽敞消费者所认同和喜爱。