(完整版)浅析老字号——“瑞蚨祥”新营销渠道

目录

1、引言 (2)

2、公司简介 (2)

3、瑞蚨祥传统营销渠道回顾 (3)

3.1实体店营销 (3)

3.2口碑营销 (3)

3.3连锁经营 (4)

3.4电话营销 (4)

4、新时代下的瑞蚨祥营销渠道创新 (4)

4.1线上网络营销 (4)

4.2移动终端营销 (5)

5、新营销渠道分析 (5)

5.1新渠道自身不断发展 (5)

5.1.1网络营销渠道相对成熟 (5)

5.1.2移动终端使用规模不断扩大 (6)

5.2、老字号利用新渠道优势尽显 (6)

5.2.1美誉度带动网络销售 (6)

5.2.2新渠道扩大受众面积 (6)

5.3、老字号与新渠道存在“代沟” (6)

5.3.1传统渠道模式惯性太大 (6)

5.3.2新渠道掌握不熟 (7)

5.3.3专业人才太少 (7)

6、未来发展合理化建议 (7)

6.1线上线下相结合 (7)

6.2入住渠道而非自建渠道 (7)

浅析中华老字号——“瑞蚨祥”新营销渠道

1、引言

如果说沃尔玛和瑞蚨祥有着必不可分的关系的话，相信很多人都会觉得不可思议。一个是全球知名的零售商，一个是中华老字号品牌，这两个看似毫无交点的品牌究竟有着怎样的关系呢？沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿生前曾说：“我创立沃尔玛的最初灵感, 来自中国的一家古老的商号, 它的名字来源于传说中的一种可以带来金钱的昆虫。它可能是世界上最早的连锁店,它干得很好。”这个古老的商号, 就是瑞蚨祥。

百年间，随着时代的变迁与消费时尚的变化，虽然买布的人越来越少，但瑞蚨祥这座经历了沧桑的中华老字号依然连同它诚信为本的经商之道在历史的长河中熠熠生辉。百余年来“瑞蚨祥”始终在丝绸业及手工缝制行业中处于领先地位，主要在于其有着深厚的文化底蕴，独特、颇具实力的经营管理手段，并始终贯彻“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”的经营宗旨。主要经营丝绸、呢绒、棉布、皮货、中式服装及制作等。个性化制衣是“瑞蚨祥”传统特色，从选料到成衣制作始终是“一条龙”服务。

瑞蚨祥作为一个中华老字号店铺，虽然其本身就是一个产品的销售渠道，但是随着是市场经济的发展，其所承担的功能，已经不仅仅是一个单纯的渠道中间商，在持续经营中建立了自己的品牌。瑞蚨祥在为扩大经营效果，更多的、更自主的参与到产品销售中去。注重自身品牌维护的前提下，使得自己职能更贴近于产品销售商。近年来，瑞蚨祥顺应时代发展潮流，不断改进传统宣传及销售渠道，同时，根据新科技进步，不断利用新的渠道，拓宽自己的渠道，提高自身品牌知名度同时，扩大了销售额，保持了百年来经营不败的神话。

2、公司简介

北京瑞蚨祥绸布店开业于1893年（清朝光绪19年），是享誉海内外的中华老字号，为旧京城“八大祥”之首。北京城流传多年的歌谣“头顶马聚源、身穿瑞蚨祥、脚踩内联升”是对瑞蚨祥名满京城的生动写照。自2002年起瑞蚨祥连续被评为北京市著名商标，2005年被评为北京市优秀特色店，2006年被国家工商行政管理总局商标局认定为中国驰名商标，

2008年荣获中国丝绸第一品牌的称号。

改革开放以来，瑞蚨祥发扬了销售面料和帮助顾客加工服装相结合的好传统，在研制我国传统服饰方面付出了很多的心血，尤其在加工展示东方女性和中国丝绸特有风韵美的旗袍上成绩裴然，一针一线精益求精，一款一式妙不可言，深受海内外宾客的喜爱。

瑞蚨祥的经营范围：绸缎、呢绒、棉布、皮货、化纤、民族服装服饰等。近几年来，瑞蚨祥已有了自己的品牌，以神话中形似蝉蝗一对母子“蚨”为图案，申报注册了自己的标识，加工制作体现东方女性和中国丝绸特有风韵美的多款式的“瑞蚨祥”牌民族服装。多品种的民族传统服饰已批量生产投放市场后反映良好。

3、瑞蚨祥传统营销渠道回顾

3.1实体店营销

瑞蚨祥成立之初就采用了固定店面的销售模式。1876年当时年仅25岁的瑞蚨祥掌门人孟洛川把目光投向了京城最繁华的商业区——大栅栏，在清光绪初年，由孟觐侯在前门外鲜鱼口内抄手胡同租房设庄，批发大捻布。当年的货场分为前柜、二柜和楼上三大部分，前柜卖青、蓝、白布，二柜卖中高档布匹。楼上卖丝绸、皮货等高档商品。繁华地带设立布庄，拉近目标顾客与店铺的地理位置，这样使得店铺产品能直接的、便利的被当时的有钱人和官府所接触到。

3.2口碑营销

刚刚建立店铺的时候，顾客到来时，先由四个年纪较大的职工拉开大门，含笑迎接，然后由售货员上来请坐、看茶，根据顾客需要，送上商品，顾客要不要均可。

再接下来的一百年中，瑞蚨祥在经营上坚持“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”从不迎合降价风，随波遵流；店员热情待客，全面介绍，服务周到；注重店容卫生和职业着装，讲究语言文明，绝无不干不净的秽言出口，为顾客创造一个舒适温馨的购物环境。

这样，瑞蚨祥通过可靠地产品质量、诚信经营的经营态度、周到的顾客服务、舒适的购物环境，使得其在顾客心中形成了良好的形象。这种无形的资产，在顾客之间口口相传，

最终赢得了更多人的信赖，也使得瑞蚨祥成为一个百年老店。

3.3连锁经营

连锁经营直至今日仍旧是一个比较时髦的经营方式，在100年前，瑞蚨祥首先发现并尝试运用连锁经营模式，这在当时是难得可贵的。后来的瑞蚨祥，借鉴当年的运行模式并不断的加以改进，采用家族经营下的公司制运作模式，设全局、地区和商店三个层次，开展连锁经营。店铺分布于济南、北京、天津、青岛、烟台、上海6个大城市，最盛时期职工达千人左右。

连锁经营通过对销售终端的建设，在拥有大量固定的下游顾客之后，作为大客户，可以向上游供货方提出种种要求，很多供货商有新品上市，往往也是先给瑞蚨祥，保证其销售“时鲜货”。

3.4电话营销

改革开放以后，随着固定电话的普及，电话营销也成为一个新的营销渠道，瑞蚨祥这一传统店铺也早早的加入了电话营销这一在当时非常新颖的新渠道。通过电话营销，瑞蚨祥扩大了自己的销售范围及销售量。直至今日，瑞蚨祥还保持着传统的电话邮购服务，不论是本地还是外地顾客，只要打一个电话就可以得到所需的商品。

4、新时代下的瑞蚨祥营销渠道创新

4.1线上网络营销

从了解到的情况来看，真正“触电”老字号企业只有“瑞蚨祥、六必居”，目前已分别在天猫、京东等电商平台进行网上业务。从不做广告的瑞蚨祥运用先进的网络技术，建立自己的网站，在网上宣传自己店铺、产品。

瑞蚨祥通过对互联网这一新的销售渠道，使得其拥有了更多的产品受众，而且，据两家店铺的相关负责人介绍，在价格方面，线上与线下大致相同。相近的价格加上方便的购买途径，这将大大促进了瑞蚨祥的销售额增长。瑞蚨祥的网络营销渠道开设，为其他中华老字号开辟线上渠道，开展线下线下相结合的经营模式提供了宝贵的经验。

4.2移动终端营销

在服装行业引爆手机APP营销中，手机APP移动电商为服装网络零售的发力提供了新的渠道，这是因为伴随着传统电子商务的一哄而上，服装企业大打价格战带来的不利影响和竞争加剧，另外，服装营销模式的发展也迎来了多元化的时代，为此，越来越多的服装企业将网络零售的触手伸向了手机营销。当下，瑞蚨祥也创立的自己的品牌。而如何把品牌更有效地推广出去，作为瑞蚨祥手机客户端的负责人李俊称：“转战动互联网是实现全线营销、达到高效营销目的的最佳选择。

在移动互联网时代，服装企业要发现其广泛、高校的传播速度，并把这种优势利用到品牌营销之中来。注重与消费者的互动，能够拉近品牌与消费者的距离，让服装企业品牌逐渐渗透到消费者的人际关系网络中，这种渗透将实现品牌营销价值最大化。2014年，正是瑞蚨祥运行手机APP营销模式的第一年，同时也是最为关键的一年。瑞蚨祥手机客户端的出现可谓率先品牌服装进入了移动营销领域，而这一营销模式的转换，势必会将瑞蚨祥品牌效应发挥到极致。

5、新营销渠道分析

5.1新渠道自身不断发展

5.1.1网络营销渠道相对成熟

截止到2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较去年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%，网络购物消费额占全国总体零售业销售额比重越来越大。网络安全环境以及搜索对比功能的改善，相关法律法规的健全，使得以电商为代表的网上营销渠道迅速发展。

网民规模越来大，网络购物使用率不断提高，再加上物流配送体系的不断完善，网络营销渠道变得越来越成熟，被越来越多的企业所接受使用，该渠道已经成为一个必不可少新型渠道。瑞蚨祥作为传统的销售类企业，网络营销为其提供又一个大的销售渠道。

5.1.2移动终端使用规模不断扩大

手机终端作为一个方便的信息交流工具，其网络传播功能十分强大。在中国网民中，运用移动终端上网的民众达到5亿以上，手机网民规模不断扩大，市场潜力也随之上升。尤其是智能手机普及之后，手机客户端成为各大企业、各大品牌的舆论阵地、宣传阵地、销售平台，成为商家必争之地。手机终端营销模式涌现，手机微信营销、手机淘宝营销、手机易信营销，使得手机营销成为一个新的渠道宠儿。随着移动支付手段的完善，使得我国手机终端购物更加便捷，手机APP营销也成为未来一重要的宣传和销售渠道。

5.2、老字号利用新渠道优势尽显

5.2.1美誉度带动网络销售

网络营销，由于顾客对产品接触十分困难，降低了顾客对产品的现实感知性。假货、次品铺天盖地袭来，这反而使得“较高的信誉度”成为网上营销的制胜法宝。瑞蚨祥作为一个中华老字号，通过一百年的经营，建立起来极好的口碑。中华老字号给人一种值得信赖的良好印象，这使得瑞蚨祥在加入网络渠道后，基本上走的顺风顺水。

5.2.2新渠道扩大受众面积

瑞蚨祥和其他中国老字号一样，奉行“酒香不怕巷子深”原则，从不打广告，这就使得瑞蚨祥的知名度扩大受到了相当的限制。同时，其只开展实体店营销，类似与一种店铺零售商直销模式，限制了购买人群扩大。实体店销售只能满足周边地区人们消费需求，面对广大的全国范围内更多的消费者，实体店模式确实无法满足其需求。而新型的网络营销也好，手机终端营销也好，均大大增加了销售受众面积。

5.3、老字号与新渠道存在“代沟”

5.3.1传统渠道模式惯性太大

实用新型销售渠道之前，在相当长的时间里瑞蚨祥这个老字号品牌均是按照连锁店模式开展，其总店和分店都是实体店形式。这些模式已经十分成熟，各种制度也相对完善。新渠道的使用，有可能对传统渠道产生冲击，这将增大其渠道的转换成本。传统渠道越成熟，其

加入新型渠道难度越大。

5.3.2新渠道掌握不熟

虽然网上的销售情况不错，但是与门店相比较还是有所欠缺。老字号独立做网店虽然有着不少优势。但是老字号企业对现代化网络营销模式的了解和掌握少，后期投入怎样的资源，以及如何去运作和拓展都是老字号要思考的问题。防止假货问题、网络销售定价问题等均困扰着其销售渠道选择。

5.3.3专业人才太少

瑞蚨祥传统的员工均有着十分娴熟的面对面销售技巧，传统销售人才很多。但是网络销售领域专业人员却少，网络营销营销方案的制定，从网络宣传造势，到产品网络销售方式选择、到产品售后服务的改进都需要一个十分专业的网络营销团队精英。而这些正是现今阶段，瑞蚨祥所缺少的。

6、未来发展合理化建议

6.1线上线下相结合

在开展销售过程中，以实体店形式的连锁经营模式为主，以线上固定互联网营销及移动终端营销为辅，开发“一体两翼式”渠道模式。发挥自己传统优势同时，适当运用新的渠道进行销售。考虑到店面成本及客户的购买习惯问题，定价方面，以线上比线下稍高一些的定价策略。

6.2入住渠道而非自建渠道

入驻渠道可能是老字号适应电子商务市场的捷径。从长远来看，加入电子商务开拓新的销售渠道，提升品牌影响力对企业发展具有重要积极意义。经调查发现，一些老字号在选择发展途径时，为回避第三方网站的高额入驻费，投资自建网上销售渠道。目前在北京地区的老字号企业，已经有近10家企业在自己的官方网站开设了电子销售板块，但是总体经营效果在整个电子销售领域并不好。

老字号选择入驻渠道首先考虑技术成本，自建网上销售渠道需要高额开支，既要购买域名又要考虑网站维护人工成本和购买服务器支出，而第三方电子商务平台能够提供可靠的技术支持、安全的支付渠道，相比之下入驻第三方平台更加简单易行。