1自媒体时代微博意见领袖的舆论效应及其引导
２０１４年４月中州学刊Ａｐｒ．，２０１４第４期（总第２０８期）ＡｃａｄｅｍｉｃＪｏｕｒｎａｌｏｆＺｈｏｎｇｚｈｏｕＮｏ．４?新闻与传播?
自媒体时代微博意见领袖的舆论效应及其引导?
董玉芝
摘一要：微博成为信息时代的主要传播渠道之一三社会突发事件二新闻热点等，正利用微博不断发酵二升温，进而形成舆论场，备受人们关注，微博意见领袖在舆论场中的作用也愈来愈重要三因此，结合自媒体的传播特征，依据微博意见领袖在网络舆论形成中的 圈群化 权威性 集权性 的作用，分析其产生网络暴力二群体极化等社会负效应及原因，为政府及相关部门提出建议，正确引导微博意见领袖在网络舆论中的作用，可以使他们发挥正能量，为社会和谐发展营造健康的舆论环境三
关键词：自媒体；微博；意见领袖；舆论
中图分类号：Ｇ２０６．２一一一一一一文献标识码：Ａ一一一一一一文章编号：１００３－０７５１（２０１４）０４－０１７３－０４
一一当下频繁发生的公共事件，让受众始料不及的新闻热点，正在利用微博这个传播平台不断发酵二酝酿二升温，进而形成一个个备受社会关注的舆论场三２０１３年的 雷政富不雅视频 女主播纪英男被包养 曾成杰执行死刑 湖南临武瓜农死亡 等社会热点事件，都和微博的传播息息相关，这些在网络舆论场中发酵升温的公共议题，引发了广泛关注三微博意见领袖不仅是这些事件的信息源和传播者，还是主导公众对这些事件发表意见的 舆论场 ，正在掌控舆论导向三正如北京大学程曼丽教授所言： 就信息或言论扩散的特征而言，微博呈现出塔形结构三处于塔尖的是传统概念中的 舆论领袖 三 ①
微博为意见领袖提供了一个积聚和互动的平台，私人化的特点使微博意见领袖更真实二鲜活地表现出信息互动和交流时的亲和力三②对此，上海交通大学刘锐总结了微博意见领袖与以往意见领袖的不同特点，主要有积聚性二集权性二圈群化二跨界化二亲和力五个特征三微博意见领袖与传统意见领袖相比，表现出明显的传播优势和较强的影响力，在很多突发事件中都起到了扩散舆论效应的作用三一二微博意见领袖在网络舆论形成中的作用
自媒体的快速发展，预示着人人都可以成为新闻记者，但并不意味着在信息传播过程中起中介作用的意见领袖就要退出历史舞台三相反，微博意见领袖表现出更多的优势来推动网络舆论的形成和发展三
１．微博意见领袖通过 圈群化 传播形成舆论场微博 圈群化 积聚性 的传播特征，使意见领袖极易形成舆论关注群，为舆论场的形成奠定了基础三微博意见领袖通过 关注 和 转发 形成信息扩散状态，一般添加关注的都志趣相同或看法一致，有类似的意见和认识三一旦有新的信息，关注者会立即做出反应，接着 转发 三 转发 使信息第二次扩散，形成关注群，成辐射状向外大量传播，这样，意见领袖自然而然就成了信息发布的中心，微博意见领袖的影响力和传播速度远远超过传统意见领袖三每个微博意见领袖因其关注事件的视角或自身的内在因素不同，都会形成自己独有的联络网和关注群三
收稿日期：２０１４－０１－１４
?基金项目：河南省哲学社会科学规划项目‘公共关系视阈下政府微博传播策略研究“（２０１２ＢＸＷ００２）三
作者简介：董玉芝，女，周口师范学院新闻与传媒学院副院长二传媒发展研究所所长，副教授（周口一４６６００１）三
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因此，当某一个微博意见领袖对他关注的事件或社会现象进行传播或评论时，很容易引发其他意见领袖的关注，犹如链条式的裂变传播，短短的时间内达到意想不到的传播效果三２０１３年７月１７日，网友
＠临武何建勋发微博称，湖南省郴州市临武县 一个城管当街砸死了一个卖西瓜的农民 三微博中附有现场照片，以及疑似涉事城管的胸牌，此微博迅速引爆舆论，＠临武何建勋迅速成为微博意见领袖，也是该事件的舆论源三仅３天时间，有关这一事件话题的微博很快突破５万条，使得事件持续发酵二升温，以微博意见领袖为中心形成一个舆论场，成为全民关注的社会热点，对公权力的质疑二对弱者的同情达到了最大限度的传播效应三
２．微博意见领袖利用发布 权威信息 推动舆论发展
微博中，意见领袖的价值通过 添加关注 功能得以实现三微博中的意见领袖对跟从者的影响建立在 关系型内容 的基础上，即具有相互了解二任务协作二反复联络的特征，因而意见领袖的引领和受众的 追随 关系得到进一步强化三 ③在信息时代，网络舆论的形成二影响力大小与信息传播的速度二数量以及发表主体的 权威性 有关三大致有以下两种情况：一种是意见领袖是舆情事件的当事人，了解舆情事件的发展始末和前因后果，能够掌握第一手或独家信息材料，处于舆论的源头三２０１３年７月，前旅游与经济电视台主持人纪英男，微博自曝被国家档案局政策法规司原副司长范悦包养事件三纪英男本人既是当事人，又是事件的爆料人，事件本身又很容易引发公众的关注，纪英男自然成为微博意见领袖三另一种是微博意见领袖虽然不是当事人，因个人身份或对事件的特殊看法最终成为舆论传播的推动者三２０１２年 雷政富事件 的爆料人朱瑞峰就是一个典型的例子三朱瑞峰以一个媒体人的典型身份，加上公众对 雷政富事件 的极度敏感，发布的 权威性 信息推动舆论的快速升温三在几近疯狂的 病毒式 传播过程中，微博意见领袖产生的作用也就不言而喻了，这些微博加 Ｖ 认证的可信度加速了传播效应三微博意见领袖不断发送新的看点以引发受众关注，进而推动舆论的发展三３．微博意见领袖设置新的议题改变舆论走向
一般情况下，整个舆论过程会由一个议题引导舆论导向，由于事物是变化的，舆论议题在发展中常常改变走向，这其中微博意见领袖所起的作用不可忽视三微博意见领袖有自己固定的粉丝或关注群，这些粉丝和关注群大都没有独立的意见和看法，盲目追随意见领袖的观点，因此，意见领袖观点的 集权性 表现尤为明显三在事件的传播过程中，微博意见领袖可以设置新的议题，改变民众关注的重点，从而改变舆论走向三２０１３年７月１７日上午，一条
‘临武城管用秤砣砸死瓜农“的微博，以当日超过１８０万的网络参与度再一次刷新了互联网舆论参与新纪录三群体的关注和同情二对腐败现象的仇视很快掀起舆论风暴三接下来微博意见领袖不断设置新的议题，改变舆论走向，由谴责城管到质疑政府三从整个事件的始末来看，人们根据事件的发展，关注点也在不断发生变化，微博意见领袖正是不断设置新的议题，改变舆论的走向，探究事件的真相和结果三
二、微博意见领袖在网络舆论中产生的
负效应及原因
一一微博意见领袖对于网络事件的舆情发展和舆论引导就像一把双刃剑，在给网络舆情带来新鲜论题二引导网络舆论向良性方向发展的同时，也会在舆论引导过程中产生负效应，对社会带来不良影响三探究微博意见领袖在网络舆论中产生的负效应及原因，对引导社会舆论的良性发展有重要的作用三１．微博意见领袖发布不实信息引发舆论动荡
微博意见领袖引导舆论良性发展的前提是发布真实二可靠的信息和理性二客观的评论，如果意见领袖发布信息太随意，不去考证信息的真伪，将会引发网络舆论动荡，产生恶劣的社会影响三２０１１年３月１４号凌晨１点５５分，新浪微博发布了一条信息， 日本滴朋友们台湾滴朋友们离日本近滴沿海朋友们时刻注意核爆炸滴新闻多吃点加碘盐买点儿碘化钾药片儿备着点儿有备无患三 ④凌晨２点１７分，这条 关怀 信息被转发三之后更多的人加入了转发和评论的队伍，最终上演了全国性的抢盐风潮，导致各地食盐脱销，扰乱社会秩序，使社会舆论偏离良性发展轨道，引发舆论动荡，造成社会的不和谐三还有些不实消息虽然非微博首发，但是如果微博意见领袖转发了这条消息，照样会起到推波助澜的作用，尤其是一些加 Ｖ 认证的微博意见领袖，在没有核实信息是否真实的情况下更不应该转发，由于微博 把关人 机制缺失，对信息真伪的核实难度很
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中州学刊２０１４年第４期
大，这是产生负效应的原因之一三
２．微博意见领袖滥用微博言论权导致网络暴力
微博既可以作为个人发布私人信息的平台，也可以是面向大众的公共空间三微博意见领袖的言论不仅仅是个人情绪的宣泄和观点表达，对公众也具有影响力三因此，微博意见领袖在发言时就要承担责任，尽量避免负面影响和对他人的伤害三有些微博意见领袖利用自身的优势，诸如社会地位二信息源二特殊的身份等，发布微博时存在夸大甚至歪曲事实二随心所欲发表极端见解二谩骂甚至进行人身攻击等恶劣现象，最终导致网络暴力三如２０１３年２月的 老魔论孔庆东三骂 等等三尤其是娱乐界和社会热点，微博暴力现象比较多三这些现象不断引起人们的关注和思考， 在信息高速传播的新媒体时代，作为对他人施加影响的 活跃分子 ，公众人物应该珍惜并好好利用自己的话语权 ⑤三微博意见领袖在发布微博时，怎样把握并用好自己的话语权，避免对他人二对社会造成网络暴力带来的负面影响，是新媒体时代亟须解决的主要问题之一三３．微博意见领袖发表非理性观点催生群体极化现象
微博的及时互动性和关注评论很容易受到群体的压力和暗示，微博意见领袖的号召力和影响力就显得尤为突出三由于网民的知识阅历二价值取向二社会地位等身份的差异，使他们对同一事件也有不同的看法，往往是一个热点事件出现后，人们众说纷纭二莫衷一是三微博 碎片化 传播信息的方式，受众对意见的接受也是零碎的，没有一个重心，再加上民众本身都有从众心理，如果意见领袖在事件发酵时期及时介入，利用微博给予的媒介接近权和公众话语权的优势，对事件发表偏激二错误或非理性的见解和观点，一旦被多数受众所接受，关注二转发和评论量很快上升，就会产生错误的舆论导向，极易形成群体极化的负效应三美国当代法哲学家凯斯四桑斯，提出了 群体极化 现象， 团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点三在网络和新的传播技术的领域里，志同道合的团体会彼此进行沟通讨论，到最后他们的想法和原先一样，只是形式上变得更极端了 ⑥三我们一般说的群体极化，大都是指群体极化的负面影响三如引爆 郭美美事件 的首先是微博的实名认证机制，由于微博用户加Ｖ实名认证，具有一定的可靠性和权威性，因此，郭美美 中国红十字会商业总经理 的身份才引发了网友的强烈关注，冲破了民众反腐的心理底线，导致舆论对象转向了红十字会，由豪车二美女二炫富的个人信息到慈善机构的公共信息，由质疑到围观，再到围攻，从某种程度上造成舆论偏激的群体极化现象三这种舆论偏激正是由微博意见领袖郭美美作为当事人传递信息时形成强大的舆论场所致三
三、正确发挥微博意见领袖的舆论引导作用
当下，微博意见领袖越来越多地介入社会舆论热点事件，对舆论的影响力越来越大三有关研究提到了对意见领袖的培养，如安亚辉提出：政府应积极发现意见领袖的分布情况二擅长领域二影响人群，与他们保持积极密切的联系；充分重视微博意见领袖的意见和建议，通过他们了解舆论的动向；通过与意见领袖进行积极有效的沟通，引导舆论的正确发展，促进问题的解决三⑦姜胜洪提出：从政府角度应当加强与微博意见领袖的沟通，推动党政机关和领导干
部积极运用微博并成为意见领袖，同时还应建立微博信息预警机制和快速反应机制，防范微博意见领袖负面言行对舆论的误导三⑧微博意见领袖往往由于自身把关不力，常常会出现传播不实信息二制造谣言二观点偏激二心态消极二带有负面情绪等滥用话语权的现象三严重的会左右舆论导向二干扰政府决策，甚至会扰乱社会秩序，因此，微博意见领袖的作用不可忽视，政府及相关部门要积极正确引导微博意见领袖，充分发挥微博意见领袖的积极作用，构建和谐的舆论环境，正确引导舆论导向三
１．自媒体本身要强化 把关人 体制
库尔特四卢因最早提出 把关人 概念，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道三⑨即媒体自身决定哪些新闻信息可以传播，哪些不可以传播，这也是大众传播中比较重要的一个环节三微博的传播弱点是把关不力，突发事件一旦发生，信息泥沙俱下二真假难辨，尤其是街谈巷议和别有用心的谣言，往往最能吸引受众眼球，这些虚假信息极容易形成群体极化现象，导致舆论的恶性发展，严重扰乱社会秩序三一是媒介自身要培养和选拔优秀的管理员，在信息未经发布之前尽量及时审核三二是微博媒介本身要从技术上予以突破，运
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自媒体时代微博意见领袖的舆论效应及其引导
用机器过滤的办法对信息进行快速审核三三是和传统媒体的自媒体媒介合作，利用传统媒体的权威效应进行把关，利用媒体微博二客户端进行引导舆论导向，强化舆论效应三
２．微博意见领袖自身要强化社会责任感
作为自媒体的微博，给每个人都提供了一个平等的话语空间，都可以得到社会关注，但是从社会群体的心理视角来看，传播者发布信息的主观性和随意性相对较强，社会责任感就相对弱化，微博意见领袖责任感的加强和媒介素养的提升就显得尤为重要三因此，微博意见领袖对自己的话语权要有责任意识，不滥用话语权，不使用语言暴力，尊重别人的隐私，不发布未经核实或道听途说的信息，尤其不能感情用事，利用自己作为意见领袖的传播优势宣泄情绪，恶意攻击别人或误导受众，消极引导受众三另外，微博意见领袖要不断提升自己的媒介素养，以显示自身在舆论效应中的引领作用三一方面要不断学习，与时俱进，了解自媒体的传播特征和基本的媒介知识，掌握自媒体平台下话语权的表达规律，利用媒介发展自己三 在自身较高的媒介素养基础上还可以通过微博与公众进行交流，通过提高全民的媒介素养来自觉抵制虚假二消极的舆论三 ⑩另一方面要会鉴别信息二创造并传播信息，不断提高自身的客观判断和理性思维的能力，尽量避免不加思考的盲目跟风行为，树立自己在网络空间的权威性，更好地发挥意见领袖的作用三
３．政府要主动识别和培养微博意见领袖
首先，政府要为微博意见领袖主动提供信源，搭建沟通桥梁三当突发事件和社会热点事件还处在萌芽状态时，政府及相关部门要第一时间提供真实的信息源，主动为微博意见领袖搭建发布信息的桥梁，为避免舆论负效应奠定基础三
其次，政府要宽容草根意见领袖，为舆论注入正能量三一些草根意见领袖往往因对某些事件的精辟评论和大胆的质疑精神而备受关注，网络人气高涨，并且拥有大量的粉丝，具有较强的影响力三政府及相关部门应对这些草根意见领袖抱以宽容的态度，容纳他们偏激的观点，鼓励他们提出合理的建议，认同他们发挥的舆论价值，采用疏导方式，使他们更积极地引导舆论三
最后，政府要积极提升官员媒介素养，培养官员微博意见领袖三微博问政已成为常态，各级政府机关都纷纷开设官方微博，鼓励官员开微博二发微博已是执政的当务之急，以便在突发事件发生时，能成为意见领袖，及时发布权威信息，拓宽信息发布渠道，和民众沟通交流，及时回应社会反响，利用自身优势形成舆论场，发挥正确二积极的舆论引导作用三因此，政府及相关部门要积极培养官员成为微博意见领袖，采取措施鼓励官员开微博，鼓励他们在突发公共事件中听取民意二积极发声，为营造良好的舆论环境提供资源三
四、结语
拉扎斯菲尔德曾经提出过两级传播理论，他认为意见领袖是信息传递的纽带，受众是通过意见领袖接受信息的，意见领袖在传递信息的同时还可以过滤信息三美国农村社会学家根据大众传播的过程又在此基础上提出了 多级 或 Ｎ级 传播模式三实际上以微博为代表的自媒体在传播形态上是一次大的变革，信息的消费者二传播者二接受者的界限模糊化，这种 多级 或 Ｎ级 的传播方式正在改变人们的生活，使微博在信息传播中发挥着越来越重要的作用，微博意见领袖的对信息过滤和传递的作用愈来愈明显，微博意见领袖的影响力也日益彰显三所以，对微博意见领袖的培养和引导是各级党政机关面临的一个重大课题，也是对新媒体的挑战三要正确引导和培养微博意见领袖，使他们更好地发挥正能量的作用，就要全面了解微博意见领袖的特征二优势和局限性三扬长避短，发挥微博意见领袖优势，做好舆论引导工作，营造一个健康和谐的舆论环境三
注释
①参见程曼丽的新浪微博，ｈｔｔｐ：／／ｗｅｉｂｏ．ｃｏｍ／１８６４０４９６３３／５ＫＣ５７９ｂ８ＫＲＣ？ｍｏｄ＝ｗｅｉｂｏｔｉｍｅ，２０１０年１２月１９日三②刘锐：‘微博意见领袖初探“，‘新闻记者“２０１１年第３期三③姜胜洪：‘微博时代突发事件网络舆情研究“，‘理论与现代化“２０１２年第３期三④参见楠楠宋宋楠楠的新浪微博，ｈｔｔｐ：／／ｗｅｉｂｏ．ｃｏｍ／１２８６０３５６７３／３Ｊ４ＣＹＪｏＨｈＳ，２０１１年３月１４日三⑤范以锦二尹鸿：‘公众人物如何用好话语权“，‘人民日报“２０１０年１２月９日三⑥凯斯四桑斯坦：‘网络共和国：网络社会中的民主问题“，黄维明译，上海人民出版社，２００３年，第５１页三⑦安亚辉：‘微博意见领袖初探“，‘东南传播“２０１１年第９期三⑧姜胜洪：‘正确发挥微博时代 意见领袖 的作用“，‘中国党政干部论坛“２０１１年第１２期三⑨郭庆光：‘传播学教程“，中国人民大学出版社，１９９９年，第６２页三⑩孔雪：‘微博大 Ｖ 的传播特征及其对舆论引导的挑战“，‘南京理工大学学报“２０１３年第８期三
责任编辑：沐一紫
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中州学刊２０１４年第４期
自媒体时代微博意见领袖的舆论效应及其引导
作者：董玉芝
作者单位：周口师范学院新闻与传媒学院 传媒发展研究所 周口466001
刊名：
中州学刊
英文刊名：Academic Journal of Zhongzhou
年，卷(期)：2014(4)
引用本文格式：董玉芝自媒体时代微博意见领袖的舆论效应及其引导[期刊论文]-中州学刊 2014(4)
微博意见领袖影响力与其构成要素间的关系
2013年3月河北学刊Mar．，2013第33卷第2期Hebei Academic Journal Vol．33No．2 微博意见领袖影响力与其构成要素间的关系 白贵，王秋菊 （河北大学新闻传播学院，河北保定071002） ［摘要］互联网技术的进步使社会话语权重新分布，微博意见领袖的形成是个人信息源、知识水平、社会地位、个人价值观、社会责任感等多种因素共同作用的结果。大多数网友利益、价值与诉求需要通过意见领袖的影响力实现。作为微博意见领袖，媒体人、公共知识分子、政府官员在强化议程设置的权力、凭借知识优势促进公共问题的解决、成为沟通政府与民众之间的桥梁等方面各具优势。微博意见领袖在公共舆论事件发生和发展的不同阶段发挥着不同的影响力。在微博影响力形成的过程中，粉丝数、转发评论数与微博影响力呈显著性正相关;而微博数和原创率两个指标与微博影响力成一般性正相关关系。 ［关键词］微博;意见领袖;影响力;构成要素 ［作者简介］白贵(1956—)，男，河北省定州市人，河北大学新闻传播学院院长、教授、博士生导师，河北省传媒与社会发展研究中心主任，主要从事新闻传播学研究。 王秋菊(1964—)，女，河北省保定市人，河北大学新闻传播学院副教授，河北传媒与社会发展研究中心研究员，主要从事新闻传播学研究。 ［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1003－7071（2013）02－0171－04［收稿日期］2013－01－10 微博的兴起为当代人构建起一个更为广阔的公共话语空间，并对传播形态和社会生活产生了越来越深刻的影响。在这个公共话语空间中，微博意见领袖一方面可以加速舆情演变的良性进程，另一方面其偏颇的话语表达也会增加网络舆论引导的风险。因此，很有必要从营造良性网络舆论环境的角度探讨如何提升微博意见领袖影响力的问题。 一、微博意见领袖影响力源于其社会身份 微博意见领袖之所以能被冠以“领袖”二字，与这个群体的社会身份密切相关，因为社会身份是社会经济、政治、文化等权力结构的现实反映。提升微博意见领袖的影响力，实际上是将现实社会中的身份在网络中进一步放大和强化。因此，很有必要深入分析不同身份意见领袖的类型和特点。 1．媒体人型微博意见领袖，拥有强化议程设置的权力。微博的即时性、便捷性等特点，使其在新闻事件中拥有得天独厚的优势。由此，微博也成为传统媒体寻找新闻源头、发现新闻线索、调取民意、提升自身影响力的重要方式之一。通过对微博数据进行分析可知，在意见领袖影响力排行榜中，媒体人微博意见领袖是主力军，他们通过微博能够快速发布新闻，成为许多博友了解身边环境最新变化的主要渠道。相关媒体的记者、编辑、主持人、评论员的微博，也在其中发挥了重大作用，影响了微博中的议程设置。越来越多的媒体人通过微博寻找新闻线索、追踪事件进展、引导舆论方向、增进与读者的互动与交流。复旦大学2012年《中国微博意见领袖研究报告》显示，在排名前100位的微博意见领袖中，媒体人所占比例最高，达到1/3，他们供职于报纸、电视、广播等传统传媒和媒体网站、商业网站等新媒体，在强化议程设置方面各具优势，其微博平均评论数仅有172条，但平均关注量却高达784人［1］。传统媒体从业者在公共事件的发生和传播过程中往往能够掌握第一手资料，并将其在现实世界的影响力嵌入微博空间，借助微博节点扩散效应拓展个人的话语空间；新媒体从业者则通过掌控信息通道等资源进而掌握着议程设置的权力［2］。 2．公共知识分子型微博意见领袖，可以凭借知识优势促进公共问题的解决。公共知识分子作为“沉默的大多数的代言人”、“公共意识和公共利益的看门人”、“社会正义和世道良知的守护人”，是微博意见领袖中的重要成员，他们来自哲学、社会学、传播学、新闻学、信息学等不同领域，大多具有强烈的社会责任感和使命感，关注国计民生及弱势群体的利益，以自身的知识和人格魅力吸引众多粉丝的关注，更善于传播自己的知识并利用自身专业优势对社会进言，从而推动公 171
微博意见领袖对提升民众认知水平
主席，评委，对方辩友以及各位观众：大家好。历史的演进使我们进入了一个信息爆炸的时代，通过网络微博往往可以向我们传递很多新事物。而在这过程中微博意见领袖对民众认知水平的提升就成为了值得关注的焦点问题。 据传播学家拉扎斯菲尔德的二级传播理论，微博意见领袖指在以微博为平台的传播活动中，发挥有影响力的中介作用，将个人观点或意见推介给其他微博用户，并得到广泛认同的一类人群。而认知水平指个体对外界事物认识、判断、评价的能力,他的高低与实践经验,知识水平、思维能力,信息储量等因素都有关。接下来我方将从微博意见领袖对民众认知信息的数量，内涵，以及参与度的提升来论证我方观点。 首先，通过意见领袖的转发，迅速形成了舆论的焦点，具有强大的传播力，对民众信息储量，思维能力的认知有所提升。微博容量虽小，但因其短小而使得观点鲜明，内容微小化，碎片化个人化。同时他们简单易懂，数量多具有亲和力的表达话语不是能使更多受众者们更有兴趣并乐意接受么？且对时事热点，文化经济信息的了解和获取的数量更多更广。同时微博意见领袖与受众者之间有着信息双向性的关系，在各领域的关注者接受新信息的同时也可以零距离的和意见领袖进行思维的双向输出和收纳，在彼此的交流中提升并求同存异，实现信息价值最大化，内涵深入化，意义广泛化。 其次，在微博意见领袖中媒体人，学者，作家和商人占主导，他们具有一定的社会地位和声望，所散布信息的水平相对较高并有一定权威性。关注者可以便捷的在这里获取相应内容。诚然也有一些草根微博意见领袖，但他们丰富了意见领袖的内涵，实现了不同阶级的平等对话，使受众者也能从多角度认识事件，就是这种长期形成的公信力和美誉度，以及能够提供的专业知识和权威见解。使得网民掌握生活话语，塑造时代的特色生活。 最后，网民在转发微博意见领袖信息的同时，不仅激发了本身文化的创新，也在对该事件中进行思考和监督，历练自己的思维能力，培养质疑和探索精神。在面对黑暗的时候可以启蒙，面对骄傲可以呐喊，面对罪恶可以曝光，可以不照世俗的条条框框所束缚，在凝聚民生作用的同时，提高社会价值观。在多元的信息中兼容并蓄，海纳百川，塑造新时代的文化洪流，透过微博意见领袖这扇窗户看到事件的真善美丑，拥有属于自己的社会认识。 微博社会是一个最好的社会，也是一个最坏的社会，是最丰富的社会，也是最需要判断的社会，是一个众神宣泄的社会，这依然是一个信仰与良知的社会。在微博意见领袖的媒介作用中我们丰富了自己的知识量，强化了知识的深度，激发了内心的见解。 综上所述，我方认为微博意见领袖对提升民众认知水平利大于弊。谢谢大家！
新浪微博意见领袖影响力研究报告
中国微博意见领袖研究报告 40岁中年男性精英主导微博话语 复旦大学发布国内首份中国微博用户影响力研究报告 早报记者田波澜韩晓蓉 在微博中，最具影响力的博主的标准像是什么样？复旦大学的一份报告概括出一句话：一位四十不惑的男性学者或商人。 昨天下午，在复旦大学主办的“新媒体研究”圆桌论坛上，复旦大学“舆情与传播研究实验室”发布了国内第一份《中国微博意见领袖研究报告》。报告主要撰写人、上海市社会科学创新研究基地研究员、中山大学传播与设计学院副教授张志安介绍，该报告结合国情及网络环境，设计了一套分析指标，运用Palas舆情监测分析系统，以网络影响力、传统媒体影响力、亲和性、争议性、活跃度等五个维度为标准，从5000位候选人中筛选出了新浪微博最具影响力的前100名用户，并最终完成了对目前互联网上的微博用户群体的分析。 TOP100中男性超九成 报告指出，从性别特征上看，男性掌握着微博话语权。在该报告评选出的最具影响力的TOP100用户排名中，男性占91%，排名前20位的也均为男性。女性的总体排名相对靠后，排名第一的洪晃在总排名中位列第24，排名居次的是凤凰卫视知名媒体人闾丘露薇，再次是青年作家任晓雯。 就关注领域而言，在前100名微博用户中，男性用户较多关注财经、时政、社会、制度、环保等话题，而女性关注面则相对较窄，分享的信息相对领域集中，获得的关注度整体上也相对较小。其中，出版人洪晃、媒体人闾丘露薇的微博比较关注社会问题；作家任晓雯比较关注文学与读书方面的资讯；社会学家李银河则主要发表自己看书、看电影、看节目之后的观感，兼顾对社会现象、性问题的点评和看法；作家蒋方舟（在女性中排名第六）带有典型的80后特征，比较喜欢与人分享生活、读书方面的信息和感受。 少数精英掌控微博主导权 就年龄分布而言，报告指出，60后及70后中青年群体成为了TOP100的主力大军（占72%）；90后群体尽管在微博中很活跃，但整体影响力相对有限。年龄介于32岁至51岁之间的微博用户群体是影响网络舆情场的中坚力量。 而就职业特征来说，在最具影响力的TOP100微博用户中，媒体人、学者、作家和商人占主导，其中媒体人33人、学者26人、作家20人、商界人士17人。报告因此认为，在TOP100中，绝大多数具有话语影响力的用户是掌握相当经济资本、社会资本或文化资本的精英，草根网民、普通公众少之又少。虽然微博的兴起看似赋予每个普通人平等发声的机会，但主导网络舆论的权力仍在少数知识分子和商界人士手中。
微博时代意见领袖特点探析
96 微博时代“意见领袖”特点探析 宋 好 （南京政治学院，江苏 南京 210003） 摘 要：自20世纪40年代“意见领袖”概念被提出以来，“意见领袖”在传播中的作用越来越受到重视，伴随着互联网的普及而生的网络“意见领袖”，更是对社会舆论的形成和引导造成了巨大影响。如今，代表着互联网媒介新时代的微博客迅速兴起、繁荣，不仅为“意见领袖”提供了全新的活动平台，还以其自身的特殊性为微博“意见领袖”带来新的特点。具有这些新特点的微博“意见领袖”对舆论的影响力不容忽视。 关键词：微博；意见领袖；舆论引导 中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2010）11-0096-02 收稿日期：2010-10-15 作者简介：宋好（1984—），女，南京政治学院军事新闻传播系博士研究生，主要从事新闻理论与历史研究。 20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中正式提出“意见领袖”的概念，他们认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播—意见领袖—一般受众”。[1]相比一般受众，“意见领袖”接触媒体的频率更高，他们通过向他人提供信息，传达观点，影响那些媒介接触度、知识水平和兴趣度比较低的受众。他们的存在对大众传播效果产生重大影响。随着网络应用的普及和网络作用的日益凸显，网络“意见领袖”影响舆论、引导舆论的能力也越来越受到重视。如今，被誉为“杀伤力最强的舆论载体”的微博客开启了互联网媒介新时代，它的兴起与繁荣，既为传统“意见领袖”提供了全新的平台，又为新兴“意见领袖”的生长提供了肥沃的土壤，微博本身的特点则为微博时代的“意见领袖”带来了新的特点，他们对舆论的影响力也愈发不容忽视。本文旨在对微博时代“意见领袖”的特点进行探索，为进一步做好微博时代的舆论引导工作提供依据。 一、微博时代“意见领袖”的一般特征 微博是微型博客的简称，是基于Web3.0平台的一类开放互联网社交服务，是一种新兴的网络传播方式，与传统博客相比既有区别也有联系。微博时代的“意见领袖”既继承了网络“意见领袖”的特征，又具有自身的特点。笔者认为，微博时代的“意见领袖”首先必须具备以下两个一般特征。 （一）发布的信息受到高度关注 微博“意见领袖”是受高度关注的一群人，在微博中这个关注度可以通过两个数字加以量化证明：一是粉丝数，二是微博被转载数。微博受关注度的大小和微博主本人及其所发信息有很大关系。在现实社会中具有一定身份地位的名人，凭借已有的名气就能在微博上轻松拥有大量粉丝，他们所发的信息，即使是家长里短的絮叨，也会因名人效应而广受关注。其次，处于信息源上端的微博主，通过发布最快捷、最 权威信息，也可以迅速获取关注度。这点在突发事件发生时表现得尤为突出。 （二）发表的言论受到热力追捧 “意见领袖”在传播流程中极为活跃，他们不仅传递信息，还传达观点，提供建议。他们迅速、直接地表达着自己的观点甚至情绪。当他们的观点、意见、情绪为受众接受，甚至引起受众的共鸣，大受追捧，则会产生巨大的舆论影响。在网络环境中，某种受到网民追捧的言论带来的影响则更为广泛。网络既为“意见领袖”提供了发表言论的平台，也通过其交互性的特点，为网民提供了对言论进行反馈的渠道，进而造成更大影响，甚至形成网络民意。微博容量虽小，但是表达观点的能力不仅没有受到影响，反而因其短小而变得更加观点鲜明，必然成为各路“意见领袖”竞相施展影响力的舞台。 二、微博时代“意见领袖”的新特点 微博与传统博客不同，它每次只能发送140个字符，方便于在手机上发布，其信息发布的即时性优于传统传播方式。随着3G 技术的普及和成熟，以手机为传播介质的微博不仅能处理图像、音乐、视频等多种媒体形式，更能在全球范围内实现无缝漫游。相比其他传播方式，微博具有传播内容微小化、个人化、碎片化，传播迅速，有强辐射力和高到达率等新特点，这些特点使基于微博之上的“意见领袖”呈现出新的变化。 （一）微博传播的强辐射力扩大“意见领袖”的影响面 微博设有关注和转发功能。当微博上的某人或某话题引起了你的兴趣，你可以通过关注功能，将该人或话题列入你的关注对象列表，成为其“粉丝”，同样你也可能成为别人关注的对象，拥有一批“粉丝”。当你对某条微博进行转发和评论后，关注你的人都能看到你所转发的微博以及评论，如果
浅析新媒体时代的舆论引导
浅谈新媒体时代的舆论引导 11传媒学院新闻二班赵敏 2011415436 新媒体时代是相对于传统媒体而言的，是在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。 在科技蓬勃发展的今天，技术的不断变革使媒体传播发生了深刻的革命，互联网等新兴媒体正经历着从传播方式到内容的双重变化。新的传播方式使新媒体展现出强大的社会影响力，对于民众生活、社会结构乃至整个社会的发展都产生了巨大的作用。特别是以互联网为代表的新媒体的普及，为社会公众的情绪宣泄和意见表达提供了前所未有的平台，极大地拓展了社会舆论空间。 新媒体时代的到来意味着大众麦克风时代的到来，“人人都有麦克风”，每个人都可能成为传播信息的渠道，都可能成为意见表达的主体。各阶层实现了网上平等对话。同时，新媒体时代，媒介所呈现出的多样性和多层次结构，形成了舆论及流通渠道的多层次、多元化。 新媒体日益成为民众利益表达的第一通道，成为突发公共事件的第一信息源，成为社会舆论的集散地。互联网丰富了信息传播的手段和渠道，逐步成为公民参政议政、表达诉求的重要平台。新媒体时代的到来，使信息传播更加顺畅，为民众表达意愿和利益诉求、甚至参与决策制定提供了快捷的渠道，为公民更好地行使知情权、参与权、表达权与监督权提供了条件，也为更好地推动社会民主政治进展提供了一个方便快捷的民意直通车。随着新媒体的出现，传统媒体解压阀的功能逐渐被以互联网和手机为代表的新媒体工具所取代。特别是在社会热点事件中，人们利用手机，或者网络媒体，获取自己所需的信息，缓解恐慌情绪，或者利用新媒体交互性与开放性，表达自己的不满与愤怒，从而满足心理上的需求。在某种程度上，互联网“社会解压阀”的作用，可以缓解我国在社会转型过程中面临的结构性压力。 新媒体的快速发展，不断改变着社会舆论的生成、存在与传播方式，不断对既有的社会管理模式提出新的挑战。现如今，新媒体已成长为社会动员最为重要的力量之一，它以其独特的开放性与匿名性，给新兴的网络民主提供了平等的行动机会与空间。新媒体催生新舆情，也对舆论引导和控制提出了新的挑战。 新媒体舆论形成与传播的载体不断丰富。各种媒介越来越呈现出多功能一体化的趋势，其终极目标是打破传播媒介的形态差异，而走向媒介形态的大融合。公众通过网络反映民情、表达民意，就社会热点问题、公共话题发表评论和意见，有力地促进政府与群众的沟通和交流。新媒体的快速发展，改变着社会舆论场的生成与存在方式，各种声音都可以在网络空间找到自己的传播对象。越来越多的普通网民扮演起了“报道者”的角色。在这种情况下，舆论形成与传播的非中心化越来越明显，每一个人都成为舆论的散播源，每一个人都成为搅动舆论海啸的那只蝴蝶。 网络冲突与网络暴力现象日益突出。以互联网为代表的新媒体，以其匿名性与快速传播性极易成为谣言的“助推器”和“放大器”。畅通的言论通道与开放型舆论环境给人们交流思想提供了极大的便利，但同时，一些蔓延于网络的“情绪型舆论”，有时产生的负面影响也很大，从而加剧了群众的盲从与冲动，也使
论媒体沟通与突发事件的舆论引导
当前，随着传统媒体的深刻变革和新兴媒体的迅猛发展，使新闻和信息发布变得愈加便捷和普及，尤其是网络媒体，凭借其实时、快捷、廉价、有效等独特优势，受到众多网民的青睐和社会各界的关注，日益显示出强大的影响力。与此同时，政府部门的工作性质和特点，使其极易成为社会瞩目的热点和媒体关注的焦点。媒体的关注，一方面可以树立政府的良好形象，为干群沟通建立良好的氛围，提高人民群众对政府部门的认知度；另一方面，如果舆论导向偏离，也可能混淆是非，误导群众，损坏公务员队伍形象，影响政府工作。能否正确运用媒体这把“双刃剑”，引导媒体做好宣传工作、争取社会舆论的主导权，关系到公务员队伍的形象和政府工作发展全局。新闻报道的媒体策划、突发事件的媒体应急和舆论引导，已经成为亟待解决的现实课题。 一、突发事件中舆论引导存在的问题及其原因 近年来，全国已发生多起因社会舆论应对不力而导致的严重群体性事件，如贵州“瓮安事件”、沸沸扬扬的“杭州飙车案”、铁道部“甬温线特别重大铁路交通事故”。在解析这些群体性事件时，著名主持人白岩松在“新闻1+1”中一针见血地指出，有关部门在舆论处置上犯 了两个相反的错误：一是有关部门处理过慢。“瓮安事件”中，因官方未及时回应群众越来越激烈的请求，使矛盾越来越激化，直接导致发生严重暴力事件，后来才由政府召开新闻发布会澄清事实。二是有关部门处理突发事件时过急、过于草率。从近年发生的群体性事件来看，一方面，社会经济的快速发展对政府舆论引导工作提出了更高要求。随着社会转型速度加快，各种社会问题变得更加突出和尖锐，也使社会环境发生了深刻而复杂的变化，特别是在征地拆迁中，干群对立的事件屡见不鲜，而且有愈演愈烈之势。而有的媒体为了吸引眼球，对少数问题不假思索地“曝光”，降低了政府威信。尽管政府部门一直通过各种途径尽量解决各种矛盾问题，缓解干群关系，但是此类事件愈演愈烈，使部分地区政府工作陷入被动局面。另一方面，某些政府部门舆论引导工作相对滞后，在舆论引导形式上呆板单一，依旧满足于在报纸上、电视上刊发些类似公文的消息，群众接受程度十分有限；在组织策划上，缺乏系统的宣传策划，宣传力量时强时弱；在时效上，断断续续，没有形成持续、有效的宣传舆论攻势，从而导致了政府舆论宣传工作受众面小、传播范围窄，有“王婆卖瓜”之嫌，甚至受到群众的抵触和反感，宣传效果事倍功半。客观地说，政府部门的舆论引导工作，还不能适应现代社会迅捷多变的舆论监督的需要。 突发事件中舆论引导产生问题的原因主要在于以下三个方面。 1、面对新形势，舆论引导的观念没有与时俱进。相关人员没有准确把握舆论引导发展 趋势，观念陈旧，导致舆论导向偏差。当前，还存在一种观念：一提宣传首先想到的就是“夸”。个别领导认为宣传就是写给上级领导看的，轻视社会舆论宣传的力量，对媒体报道不能冷静对待，只能见好的，不能见坏的，见了正面报道就洋洋得意，见了负面报道就暴跳如雷，不是扪心自问自身行为中的不妥之处，而是指责媒体报道不实，给人以权压人的感觉，在公众中产生不良的影响。有的单位和领导在与媒体打交道时仍停留在吃吃喝喝勾兑关系上，不知道换位思考，不考虑媒体的生存规律和运作方式，未能策划出满足媒体需要，又对政府部门、人民群众有利的多赢的宣传舆论方案。一些宣传干部缺乏媒体应对能力，对受众的心理需求置若罔闻，新闻宣传缺乏吸引力和感染力；在与媒体的沟通中普遍缺乏应对的经验和技巧，
微博意见领袖
微博意见领袖的简要分类 微博意见领袖是指有效粉丝数达到1000以上的微博用户。 1. 按是否在现实生活中拥有话语权分类 这一分类标准是描述其意见领袖身份在现实中与微博中是否统一。 2. 按微博是否加V认证分类 是否加V可描述其在微博上的信度，加V用户可信度较高。 3. 按其所属意见领域分类 包括政治性、商业性、娱乐性、休闲性等。 4. 按其性质分类 包括媒体、政府、组织/企业、名人、热门草根、普通公众等。 微博对二级传播模式的挑战 新媒体的出现，颠覆了许多我们长期以来的传播观念，微博是其中一个不容小觑的重要力量。有人说，如果你有100个粉丝，你就是一本内刊；如果你有1000个粉丝，你就是一个布告栏；如果你有1万个粉丝，你就是一本杂志；如果你有10万个粉丝，你就是一份都市报；如果你有100万个粉丝，你就是一份全国性报纸；如果你有1000万个粉丝，你就是一家电视台；如果你有1亿个粉丝，你就是CCTV了。在这里，我们着重分析微博对二级传播模式的挑战。 1. 剥离把关人的角色 由于微博是个开放的平台，只要注册了微博帐号即可发言，大众媒体、意见领袖及普通公众在接收信息和表达信息的权利上没有差别。而管理者的关键词筛选及监控的事后审查制度也不能做到完全的信息把关。因此，公众不需要经过大众媒体和意见领袖，而是可以直接接触信息，并且拥有随时转发和评论的权利。 而这也是微博较易产生舆论风险的原因。尤其在危机中，各种信息未经把关即可迅速传播，给谣言提供了一个温床。 2. 突破传播层级的限制
以往我们总是将传播类型分为大众传播、群体传播、组织传播、人际传播和自我传播几大类，并且其传者和受者的身份及相互关系是确定及显而易见的。但在微博中，这个界限已经不明显了，传播层级也被打破。从本质上说，微博中的所有传播行为，都可定义为群体传播。在微博上，决定传受关系的只有关注及被关注这一因素。传者的传播范围只在于他的粉丝这一圈子内。大众媒体在微博上的表现也不例外，它的信息也只能传递给它的粉丝，再由它的粉丝推送出去，而不像实际生活中，大众媒体可以直接推送到每一个人。而微博上的人际传播，由于其公开性，即使你只@了一两个人，你的信息也一样会被推送到一个群体中。因此，微博将一个等级分明的传播模式变成了一个扁平的传播平台，大众媒体、意见领袖及普通公众都在同一平面上，并且可以直接发生联系，不再有分明的传播层级。 因此，信息的流动呈现更多的不确定性，在危机发生时，信息的流向也显得尤为混乱。一方面，各种未经把关的信息迅速传播；另一方面，由于大众媒体不能直接将信息推送给每一个受众，只能通过跨群体传播达到效果，对谣言的控制就丧失了速度和力度。 3. 从单向传播到双向或多向传播 拉札斯菲尔德的二级传播模式是“大众媒体→意见领袖→普通公众”的单向传播，而新媒体，尤其是微博的出现改变了这一模式，使之成为双向甚至多向传播。在微博上，任何一个普通公众可以只用一个简单的符号“@”，便可直接呼叫名人或媒体，并与他们对话。而根据“六度传播”理论，只要你愿意，你可以跟着世界上的任何一个人发生联系，而微博为这种可能提供了更多机会。而媒体也可直接通过这个平台向公众采集信息。意见领袖与公众的互动则更加频繁和紧密，与媒体的沟通也更为方便。 4. 话语权的来源及归属改变 在传统媒体中，由于媒体资源的相对稀缺性，往往只有权势阶层和知识精英才拥有话语权。但在微博中，普通公众包括社会困难群体、边缘群体拥有话语权成为可能。正如哈贝马斯笔下的“公共领域”一样：网民在一个共享的空间中聚集在一起，作为平等的参与者面对面地交谈；任何具有言说及行动能力的人都可自由参与对话；所有人都有平等的权力提出任何他想讨论的话题，对别人的观点加以质疑，并表达自己的欲望与需求而不受任何外在的权力或者意识形态的影响。 但是，虽然微博上人人都有表达的权利，但并非人人都有影响力。微博传播的影响力只和你的粉丝数有关，你的粉丝数越多，你就越有影响力。而现实生活中，影响力来源于身份、地位、经济实力、政治权力等。换句话说，即使你在现实生活中掌握着权力，在微博上，如果你没有粉丝或者粉丝极少，你有没有影响力可言。相反，在现实生活中即使是个名不见经传的小人物，只要你有足够的粉丝数，你也有一定的影响力。例如新浪微博中各种热门草根微博（如@经典语录、@当时我震惊了等），拥有百万级别的粉丝，每条微博都有上千条转发，然而你却不知道它在现实生活中到底是谁。一个著名的案例是一个名为@若小安的微博用户，以一个妓女的身份在微博上发布信息，短时间内就获得大量粉丝，但最后被警方查出该微博用户实为一个四十岁的中年男子。但另一方面，现实生活中的身份和地位也会对微博粉丝数产生影响，例如名人、媒体等，在微博上依然拥有很大的影响力。虽然微博网友是由于对他们在实际生活中的表现有所了解且产生兴趣或信任而关注他们，但要注意的是，他们的
引导微博舆论的途径
引导微博舆论的途径 一、在突发事件中微博的传播作用 1．广泛传播，吸引全民参与。微博应用平台融合了多种媒介元素，使信息的传播更加迅速、自由，信息整合的深度更是前所未有，从而成为了民众创造并交换信息的平台。在玉树地震中，经常有高原地震救援防护知识等信息以极高的频率被网友转发，为抗震救灾提供了相当程度的信息支援。微博的影响力和扩散力能有效地吸引全民参与，为突发事件的良好解决提供有力支持。 2．对突发事件现场的零距离直播。微博用户通过手机就可以发布信息，这让微博得以摆脱设备的束缚，传播速度得到了大大的提升。在突发事件信息的传播中，微博的现场传播效果远远超过了其他任何媒体，这在媒介传播中是无可比拟的。玉树大地震发生仅10分钟后，当地网友便通过微博发布了第一条地震消息，比百度贴吧中最早的地震信息早了6分钟。这样迅速及时的信息传递具有强大的说服力和感染力，满足了人们对于突发事件信息的关注与渴望。 3．满足了公众的知情权。随着社会的发展、民主进程的加快，公民对知情权的维护意识得到了普遍增强。突发事件由于涉及到公众的
自身生命、财产安全，因而受到了极大的关注。微博作为重要的信息传播渠道，能够以其独特的传播优势迅速整合信息，很好地满足了公众的知情权。 二、在突发事件中对微博舆论的引导 由于上述微博传播特性的存在，微博中极易出现谣言，引发舆论事件。怎样对微博舆论进行有效引导，使之在突发事件的解决中发挥正面作用呢? 1．提供法律保障，加强对微博行业的规范和管理。法律法规是最为有效的管理手段，但其容易造成干预过度，从而引发网民的逆反心理。因此，政府必须制定适应网络发展水平的法律法规，在不干预民众享受便捷网络生活的前提下，最大程度地避免网络暴力事件的发生。当前，我国网络传播的立法建设远远滞后于网络本身的发展速度，层出不穷的新型商业模式、飞速发展的网络技术水平，对现行的法律规范提出了强有力的挑战。这就需要政府相关部门不断完善网络立法建设，严格行业准入制度，强化行业引导和行业自律，对危害国家安全、影响民族团结、挑起社会事端等恶意行为加大执法力度。改善立法滞后的现状，做到新问题，早立法，早解决，保障微博的规范运行。 2．做强传统媒体，推动传统媒体和微博的融合。对于传统主流媒
1自媒体时代微博意见领袖的舆论效应及其引导
２０１４年４月中州学刊Ａｐｒ．，２０１４第４期（总第２０８期）ＡｃａｄｅｍｉｃＪｏｕｒｎａｌｏｆＺｈｏｎｇｚｈｏｕＮｏ．４?新闻与传播? 自媒体时代微博意见领袖的舆论效应及其引导? 董玉芝 摘一要：微博成为信息时代的主要传播渠道之一三社会突发事件二新闻热点等，正利用微博不断发酵二升温，进而形成舆论场，备受人们关注，微博意见领袖在舆论场中的作用也愈来愈重要三因此，结合自媒体的传播特征，依据微博意见领袖在网络舆论形成中的 圈群化 权威性 集权性 的作用，分析其产生网络暴力二群体极化等社会负效应及原因，为政府及相关部门提出建议，正确引导微博意见领袖在网络舆论中的作用，可以使他们发挥正能量，为社会和谐发展营造健康的舆论环境三 关键词：自媒体；微博；意见领袖；舆论 中图分类号：Ｇ２０６．２一一一一一一文献标识码：Ａ一一一一一一文章编号：１００３－０７５１（２０１４）０４－０１７３－０４ 一一当下频繁发生的公共事件，让受众始料不及的新闻热点，正在利用微博这个传播平台不断发酵二酝酿二升温，进而形成一个个备受社会关注的舆论场三２０１３年的 雷政富不雅视频 女主播纪英男被包养 曾成杰执行死刑 湖南临武瓜农死亡 等社会热点事件，都和微博的传播息息相关，这些在网络舆论场中发酵升温的公共议题，引发了广泛关注三微博意见领袖不仅是这些事件的信息源和传播者，还是主导公众对这些事件发表意见的 舆论场 ，正在掌控舆论导向三正如北京大学程曼丽教授所言： 就信息或言论扩散的特征而言，微博呈现出塔形结构三处于塔尖的是传统概念中的 舆论领袖 三 ① 微博为意见领袖提供了一个积聚和互动的平台，私人化的特点使微博意见领袖更真实二鲜活地表现出信息互动和交流时的亲和力三②对此，上海交通大学刘锐总结了微博意见领袖与以往意见领袖的不同特点，主要有积聚性二集权性二圈群化二跨界化二亲和力五个特征三微博意见领袖与传统意见领袖相比，表现出明显的传播优势和较强的影响力，在很多突发事件中都起到了扩散舆论效应的作用三一二微博意见领袖在网络舆论形成中的作用 自媒体的快速发展，预示着人人都可以成为新闻记者，但并不意味着在信息传播过程中起中介作用的意见领袖就要退出历史舞台三相反，微博意见领袖表现出更多的优势来推动网络舆论的形成和发展三 １．微博意见领袖通过 圈群化 传播形成舆论场微博 圈群化 积聚性 的传播特征，使意见领袖极易形成舆论关注群，为舆论场的形成奠定了基础三微博意见领袖通过 关注 和 转发 形成信息扩散状态，一般添加关注的都志趣相同或看法一致，有类似的意见和认识三一旦有新的信息，关注者会立即做出反应，接着 转发 三 转发 使信息第二次扩散，形成关注群，成辐射状向外大量传播，这样，意见领袖自然而然就成了信息发布的中心，微博意见领袖的影响力和传播速度远远超过传统意见领袖三每个微博意见领袖因其关注事件的视角或自身的内在因素不同，都会形成自己独有的联络网和关注群三 收稿日期：２０１４－０１－１４ ?基金项目：河南省哲学社会科学规划项目‘公共关系视阈下政府微博传播策略研究“（２０１２ＢＸＷ００２）三 作者简介：董玉芝，女，周口师范学院新闻与传媒学院副院长二传媒发展研究所所长，副教授（周口一４６６００１）三 ３７１
新媒体时代的新闻舆论引导
新媒体时代的新闻舆论引导-新闻学 新媒体时代的新闻舆论引导 叶红媛 【摘要】随着微信、微博和社交网站等新媒体的快速发展，公众的舆论空间和话语表达权得到进一步延伸和释放，网络舆论呈现出新的发展态势及特征，参与主体走向“草根化”，这给社会管理带来了一系列严峻挑战。需要进一步加强网络舆论引导的对策，如坚持舆论引导原则不改变、转变舆论引导的思路方法、完善新媒体舆论引导的保障措施、构建应急机制以实施程序管理等。 关键词新媒体舆论引导信息传播 新媒体时代，随着互联网和手机的开放、互动和平民化，我们所能接触到的传播介质群得到了极大延展，新传播介质不断渗入日常生活，任何地方，不管发生什么事情，我们很快就能知道，就像是我们身边的事一样。新媒体改变着我们接受信息的方式，客观上为民众参与社会公共事务提供了一个平台。本文针对新媒体的特点，提出转变以往传统媒体时代的舆论引导思路，改善既往的舆论引导方式和监控体系，从而对新媒体时代下舆论场的声音进行引导和监控。 一、新媒体传播有别以往传统媒体时代的特性 1、信息量更大 新媒体的出现，使每个人都有机会成为信息发布者。公众不再受制于传统媒体设置的议题。但与此前传统媒体的权威不同，新媒体的信息发布者，大多是匿名发布。所以在新媒体中出现的信息，既有实情，也有流言和虚假信息，真假难辨。 2、传播范围更广
由于新媒体所借助的各项技术的快速发展，新媒体所包含的传播工具逐渐得到普及，同时所拥有的传播工具数量越来越大。从互联网的大范围应用开始，智能手机也逐步普及，近两年掌上电脑、平板电脑开始流行，移动电视等也随处可见。这几大平台的融合，使信息可以毫无障碍的在新媒体中流转，从而大范围地传播信息。 3、传播速度更快 新媒体的出现，改变了传统媒体需要特定的接收器和购买行为带来的限制。由于新媒体的便携化和多元性，新媒体可以随时随地跟随在信息接受者身边，新媒体对传统媒体的融合也使电视、广播、报纸、杂志有了新的载体。信息接受者感兴趣的话题可以通过订阅和提醒来实现，具有大面积传播意义的信息可以通过推送平台、短信群发等主动传给受众。同时这些内容只需信息接受者指尖的触碰就可以轻易发送给其他人，加快了信息传播的速度。 4、接纳性更强 新媒体可以承载文字、声音、图片、动画、超链接等多种信息要素，把电视、广播、报纸、杂志的各项传播特点糅合在一起。受众可以全方位了解信息的内容，感受信息传播者的用意。这些都弥补了传统媒体的缺陷，在视、听、读方面实现了“三位一体”。 5、互动更频繁 传统媒体时代下，受众往往扮演被动接受信息者的角色，与媒体之间的互动仅限于读者来信、现场连线等，不能发表自己的观点，也不能把信息传递给其他受众。而新媒体的出现，使得信息发布者不再局限于传统媒体，每个人都有成为信息发布者的可能，自媒体成为新的名词。对于新媒体的信息，接收者可以跟
政府机关如何与新闻媒体沟通和网络舆情应对
如何与新闻媒体沟通和网络舆情应对 余仁山 余仁山，生于20世纪70年代，豫南商城县人，毕业于山东财政学院，先后任职于《中华工商时报》、《中国经济时报》、《华夏时报》、中央电视台新闻评论部《新闻调查》、焦点访谈栏目组、社会新闻部《法治在线》，历任中央电视台社会新闻部策划人、新闻采编部策划人至今。 一、什么是媒体 （1）如何认识媒体。 媒体是什么？按性质可分为传统媒体和现代媒体。传统媒体包括：报刊、杂志、广播、电视。现代媒体包括：网络和网络上各种与之相关的手段。现代媒体范围相当广，介质也相当多。需要我们开放视野。通过一切可能存在的媒体进行宣传同时又要防止一切可能在媒体上的负面影响。 按地域可分为中央和地方媒体。但在互联网时代，这种地域差异表现的不是很明显。任何一个地方小的新闻事件在全国都有可能引起轩然大波；同样，全国大新闻事件在地方也能找到印证。 另一个分类就是所谓“喉舌”与商业媒体。“喉舌”就是党报党刊、主流媒体，是政府的喉舌，商业媒体的生存的本质就是靠新闻。 （2）媒体在哪里？ 媒体的从业者无处不在，包括：通讯员、观众、线人及记者。 推荐媒体：《人民日报》、《中国青年报》、《新京报》、《中央广播电台中国之声》、中央电视台综合频道《今日说法》、《晚间新闻》、《朝闻天下》推荐网站：新浪网、搜狐网、腾讯网、人民网、凤凰网、天涯论坛 （3）媒体何时发力？ 无休无止、随时出击，媒体舆论没有休息日和节假日。 （4）媒体报道什么？ 报道内容包括有正面和负面，有真的和假的，亲身经历的和道听途说的。报道范围无边无际、无始无终。我们的一举一动都是媒体监督的对象，都代表着国家机关，代表着公权。媒体监督什么：1、个别政府官员的违法乱纪或不法行为。2、涉及政府部门公共政策、公共产品、公共服务等。3、群众最关心、最直
对微博意见领袖的分析
龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/3016056531.html, 对微博意见领袖的分析 作者：王雪婷 来源：《新闻传播》2018年第02期 [摘要]微博是当下最受关注的社交媒体平台之一，微博意见领袖是微博内容的信息提供者，也是微博受到关注的基础，本文分析了微博意见领袖的特征及影响，对微博意见领袖的管理与引导提出意见。 [关键词]微博；意见领袖；特点；影响；引导 意见领袖是拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出的。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，被称为意见领袖。传统的意见领袖一般是我们生活中经常接触的人，是我们所了解和信赖的人，受众更易被他们的意见和观点所左右，他们与被传播者属于横向关系，然而网络传播环境下特别是微博的出现，意见领袖特征发生了许多新的变化。 如果说拉扎斯菲尔德、卡兹等人做研究时的二十世纪四五十年代是电视传播时代，那么今天无疑是网络传播的时代。据2017年8月4日中国互联网络信息中心（cNNIC）在京发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点。2016年微博发布的第三季度财 报显示，截至2016年9月30日，微博月活跃人数已达到2.97亿，成为当下最受关注的社交媒体平台。 网络意见领袖是指以互联网为主要活动场所，通过新型的人际传播纽带，对重大的社会事件提供信息、意见和评论，并对网民施加影响，在互联网中占据中心位置的活跃分子。在互联网环境下，微博迅速崛起，微博（Weibo）即微型博客的简称，是博客的一种，是一种通过受众关注机制，分享简短实时信息的社交网络平台和信息传播平台，作为一种新型的信息传播平台，众多网友在微博上形成了新型的人际传播纽带，微博传播速度的实时性、信息内容的海量性以及传播的双向性等特点，使微博时代的意见领袖呈现出许多新特点。 一、意见领袖的分类 （一）长期活跃型 1.娱乐明星、时尚达人。微博粉丝数最多的人，除微博小秘之外，前十名几乎都是娱乐明星。截至2017年10月10日谢娜微博粉丝数达9511万，其微博带来的明星效应明显。 2.经济政治文化界名人。许多经济政治文化界的名人也都开通微博，著名军事理论家、军事评论家张召忠2016年开通微博至今，已经有706万粉丝，受到很多粉丝的喜爱，多次登上
主动应对媒体 有效引导舆论
主动应对媒体有效引导舆论 非常有幸参加这次科级领导干部能力提升培训研讨班。参加这次培训的最大感受是这次培训在培训内容上针对性、实效性非常强，在培训方式上也有很大的创新突破，让人耳目一新。而其中专程外出到重庆市渝北区委党校参加的突发事件的媒体沟通以及模拟电视访谈等课程，更是让我们这16名学员记忆深刻、获益良多。 通过这种互动式的教学，同学们普遍在如何与媒体沟通上有了更理性、更全面、更系统的认识和理解，这肯定对于我们今后的工作会有很大的帮助。通过学习，我认为在与媒体的沟通协作中，主要应把握以下几点。 一、正确认识，积极应对 古话说“知己知彼，百战不殆”。要与媒体打交道，首先我们要认识媒体，了解媒体。所谓媒体，是指传播信息的媒介，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体。其次在认识了解的基础上要调整心态，积极应对。过去我们在突发事件应对媒体中有时采取回避的方式，这是不可取的。在信息时代的今天，在对突发事件的处理上，我们更应该采取疏而不是堵的方式。所以对待媒体的态度，更好的方式是要主动掌握话语权，积极主动应对。 二、调查研究，充分准备 在接受媒体采访前，对采访可能涉及的相关事项要有充分的调查研究，做到胸有成竹。如采访涉及事件的真实情况、相关法律法规、
政策依据、事件发展态势、政府所采取措施以及达到的效果、下一步打算等，对媒体的性质特点（包括采访记者的相关信息、提问风格等）也要做认真细致的调查分析，才更能使采访有的放矢。在这些调查研究的基础上，对整个采访的内容、时机、地点以及接受采访者的心理调适、着装等方面也要有充分的准备。 三、灵活应对，有效引导 在采访中，我们在充分调查研究和积极准备的前提下，在面对媒体的时候，要灵活应对记者提出的各种问题，特别在突发事件的媒体应对中更要始终注意通过媒体塑造政府正面形象，在事实层面还原真相，在价值层面重建信任，从而通过媒体这个第三方，更好有效地与群众沟通，引导舆论的正确方向。同时在采访中，我们还要注重细节，比如着装简单得体、端正大方，运用好语言的音效感染等等，这样必然会起到事半功倍的效果。 在信息时代的今天，政府和媒体的联系更加密切，我们作为领导干部更要提升与媒体沟通协作的能力，从而推进我们的工作更好地开展。
舆论及媒体对舆论的监督与引导
舆论及媒体对舆论的监督与引导 尚自强 舆论：舆论是公众的意见，是公众对社会上重大事件和争议的问题大体相同的看法。 舆论要素：公众、问题、意见。 舆论形成：一是来源于群众自发，二是来源于有目的的引导。其过程为：问题发生，舆论领袖发现，意见发生，事实与意见信息传播，意见互动与整合，舆论形成。 舆论的功能：信息功能，给社会公众传达某种信息，让人们知道到底发生了什么；指导功能，对个人能产生一种心理上的压力，因而能够影响个人的言论和行为；沟通功能，使大众开始觉察到问题的存在，表明自己的态度，协调并宣示自己的立场；最终作用于社会实践、影响社会发展；监督功能，通过舆论引起社会公众的共鸣，形成讨伐之势，使舆论具备了一种监督功能。 舆论监督：新闻媒体运用舆论的独特力量，帮助公众了解政府事务、社会事务和一切涉及公共利益的事务，并促使其沿着法制和社会生活公共准则的方向运作的一种社会行为。 媒体舆论监督类型：媒体报道海量的信息，让公众知道权力如何运用，使之透明化；媒体对事件做深度调查报道，这是一种亡羊补牢似的监督；媒体发表意见，刊登各种评论，对权力滥用及相关现象作出抨击、揭露。 媒体舆论监督方式：报道、评论、讨论、批评、发内参等，但其核心是公开报道和新闻批评。 舆论领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。 舆论导向：新闻传播业要善于做舆论的向导，把个人的分散意见经过宣传评述转化为集中的系统的意见，使进步的、正确的舆论逐步取得主导地位，同时对错误的落后的舆论注意引导，使之转化，对反动的思潮则予以批判，使之消解。 舆论危机：指某人或社会组织受到舆论攻击和谴责，陷入声名狼藉的境地，社会声誉暂时或长期低落。 舆论场：某一个具体的舆论在当时当地产生的特定的环境，包括若干相互刺激因素，能使很多人形成共同意见的时空环境。人们的交谈总是在一定空间和环境中进行的，舆论场同公众意见如影相随，根本无法分离。 舆论纸币：马克思和恩格斯谈到报纸的传播特点时使用的一种比喻。1850年他们评论法国报纸时说“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”该比喻意思是，报纸在社会中的发行状况，取决于它反映社会舆论的程度，就像纸币必须代表金或银才能在商品交换中流通一样。报纸只有用自己的正确言论和真实报道，客观公正地表达社会舆论，引导和影响社会舆论，才能取信于读者，人民的信任是报刊赖以生存的条件。 新闻事业反映舆论的两重性：新闻事业具有为全社会提供新闻，满足人们对信息需求的社会性，但在进入阶级社会后，新闻事业掌握在一定阶级手中，新闻事业又具有为一定阶级服务的阶级性。 李普曼《舆论学》中有影响力的理论：“两个环境”理论，我们人类生活在两个环境里，一是现实环境，一是拟态环境，前者，是独立于人的意志，体验之外的客观世界，而后者，是被人意识或体验的主观世界，它主要由大众媒介造成；“刻板成见”理论，指人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，
_政务微博_的舆论引导策略_官方微博受欢迎的几个因素浅析
案例与方法Case And Method “政务微博”的舆论引导策略——官方微博受欢迎的几个因素浅析 2011年堪称中国“政务微博元年”，政务微博进入飞速发展阶段。政务微博的发展要坚持“变”“定”“动”“群”策略：做到转变意识，适应新媒体舆论传播的需要；明确定位，制定个性化的舆论引导方向；感动、生动、行动，动起来；集团管理，整合政务微群。相信未来，“政务微博”必然会悄然有力地重塑政府形象。 □ 文/孙振虎 杨嘉怡 2012年3月全国两会期间，上海市政府新闻办官方微博“上海发布”首次走进上海代表团，对人大代表和网友交流进行网上微直播，正式成为代表、委员征集两会议案、提案的一条新途径。 进入2012年的政务微博，在全国已经是一个拥有数万个“官号”的群体，据新浪微博表示，2012年两会前后，该平台新开通的政务微博数达到17364个，比2011年11月底增74%。①截至目前，政务微博已经全面覆盖了全国30余个省级行政区，扩展到政府机构的各个领域。它以新兴的社交媒体为平台，更加被公众所关注，并且在更广范围、更深的程度上践行政务微博“执政为民”的理念。 变——转变意识，适应新媒体舆论传播的需要 进入W e b2.0时代，网络社交成为一种流行的生活方式。政府部门也很快意识到了微博对于社会舆论的影响，积极尝试使用微博这一种新社交媒体。2009年下半年，湖南桃源县政府在新浪开通微博“桃源网”，成为中国第一个开通政务微博的政府部门。 从传播角度来看，微博的门槛很低，只要填写几条信息就可以轻松注册，拥有自己的微博。博主与粉丝地位平等，既是传者又是受众，传者与受者没有界限。 在早期，桃源县政府并没有意识到微博这一传播特点，出现了水土不服的情 况。从内容可以看到，“桃源网”发布的 信息主要是一些官方性的新闻，大多是会 议和政府公告，网友评论和转发数常常都 是零，无法实现应有的传播效果。桃源县 政府及时发现了问题，对政务微博发布的 内容进行调整，使用一种更平和开放的语 气，介绍本地的自然资源和历史文化，并 表达欢迎全国的朋友来桃源做客的心愿， 吸引了大量粉丝。 例如3月的一条微博，桃源县的桃花开 了，于是政府在微博上宣传一年一度的“桃 花节活动”。很快“蓝田黛雪”转发并评论 该条微博，“桃源网”紧接着回应“欢迎大 家三月来桃源看桃花”，又有博友称“四月 份会去桃源看桃花”，“桃源网”再次表 达好客之感“四月的桃源很美丽”。在这个 “互粉”的过程中，桃源政府在微博上的态 度是平和亲切的，就像一位朋友，与“粉 丝”娓娓道来，推荐春游的好去处。 作为一个县级部门的政务微博，“桃源 网”的覆盖面和影响力虽然不能和现在的省 部级以上的政务微博相比，但是它依循微博 传播特点，主动转变了意识，使微博活跃起 来。 因此，政府部门和官员应转变意识，政 务微博不是秀场，必须放下架子，淡化官方 色彩。在微博的平台上没有官与民的身份差 异，人人是平等的。那些为了攀比政绩、被 动开博的部门，微博乏人问津，反而给政府 或官员造成负面影响。 定——明确定位，制定个性化舆论 引导方向 中国网民超过5亿，微博用户超3亿。从 政务微博涉及的行业来看，开通微博的部门 以公共服务部门为主，其中公安系统开设的 微博数最高。2011年政务微博不仅数量呈井 喷式增加，而且各级政府行政部门都涌入开 博的大潮中。 从传播角度来看，微博具有个性化和原 创性的特点。从传播主体来看，微博被称作 为自媒体，它依托其“微结构”技术基础， 为个人提供功能强大的个人表达平台，空前 释放了个人在线活动的空间和自由，激发了 平民大众的创作和发表欲望。 中国各级政府开通微博，争相发声， 却在一定程度上忽略了微博个性化和原创性 的特点。上到省部级下到县处级，庞杂的政 务微博纷纷上线。众多的政务微博面临着身 份的尴尬，找不到合适的定位：为了谁？写 什么？不管是旅游局、环保局还是卫生局， 统统变成了气象局，气象预报播报成了每个 部门刷微博的法宝。这种毫无个性可言的复 制粘贴行为，导致各政务部门不能够各司其 职、发挥其长，造成政府部门的功能无法有 效地在网络上实现。 因此，政务微博要根据职能，明确定 位，发出自己个性化的声音。在新浪的政务 微博影响力排行榜前十名中，党政宣传系统 ?学者界面? 80 2012.5 CHINESE JOURNALIST