捷安特自行车销售策略分析

目录

中文摘要 ................................................................. I ABSTRACT .. (2)

引言 (1)

一、自行车行业现状分析 (1)

（一）行业概况 (1)

（二）行业经济运行特点 (2)

（三）我国自行车产业今后的发展趋势 (2)

（四）自行车行业面临的主要问题 (3)

二、捷安特自行车环境分析 (4)

（一）企业背景分析 (4)

（二）捷安特（中国）的运营模式 (6)

（三）捷安特自行车SWOT分析 (8)

三、捷安特自行车营销策略分析 (11)

（一）捷安特自行车产品特点 (11)

（二）捷安特销售策略 (12)

（三）捷安特价格策略 (14)

四、针对捷安特自行车营销策略对策 (14)

（一）产品结构调整 (14)

（二）调整销售策略——内销 (15)

（三）定价策略的完善 (16)

（四）实施促销策略 (16)

（五）构建自己完整一体化的产业链 (17)

结束语 (17)

参考文献 (17)

谢辞 (19)

中文摘要

2008年第29届奥运会在北京的成功举办，2010年以“让生活更美好”为主题的上海世博会的成功举行，处处彰显着中国人民的生活状态与精神状态的新面貌。在人民生活水平有了显著改善与提高的情况下，人们的生活方式与健康意识也有了很大的改观。低碳生活与保护环境已经深得民心。而具体的做法有哪些呢？人们在交通工具、休闲工具的选择方面就可反映此问题。

自行车作为交通工具在城市中其功能日渐衰退，更多的人会选择公共交通或自驾出行。但自行车作为健身、休闲工具的功能去日渐体现出来，尤其是中高档自行车。而捷安特自行车作为一款自行车品牌自身有哪些优势与劣势，在外界环境中又面临着怎样的机遇与威胁？通过分析所提出的问题，得出捷安特自行车在营销策略方面的策略。

关键词：自行车捷安特自行车营销策略 SWOT分析

The Marketing Strategy Research of Giant

ABSTRACT

In 2008, the 29th Olympic Games is successfully being held in Beijing, and in 2010, “Better City, Better Life”as the theme of the Expo 2010 shanghai, it also being successfully held. Just as what I have said, everything shows that Chinese people have changed a lot both in physical life and in spirit life .With the improvement of our life level, our life style and the recognization of health care have developed a lot as well .Low carbon lifestyle and environment protection have been the morality of Chinese people .However, what we should do? And by analyzing people’s choice of traffic tools and leisure tools, we can better understand this question.

The function of bicycle as traffic tool in cities is fading. More and more people choose public transportation or auto-driving travel. But the other functions of the bikes especially high-grade bikes are increasingly reflected, such as fitness and entertainment and leisure. Giant as a well-known brand, it not only has some strengths and disadvantages as a company, it also in the outside has some opportunities and threats. By analyzing these problems, we can acquire some useful and constructive marketing strategies.

Keywords: Bicycle Giant Marketing SWOT analyze

捷安特自行车营销策略研究

引言

自行车作为交通工具在城市中其功能日渐衰退，更多的人会选择公共交通或是自驾出行。但是自行车作为健身、休闲工具的功能却日渐凸显出来了，尤其是中高档自行车。随着人们健康意识的增强及生活方式的改变，对中高档自行车的潜在需求正在不断增加，近几年国内中高档自行车销量也在不断提高，但是销量的提高与国内居民收入的提高不成正比，如何把这一潜在的需求转变成为现实的需求，这是自行车生产企业营销策略所需突破的关键。本文从捷安特自行车营销策略的角度进行研究，探讨得出适合捷安特未来发展的营销策略的的结论与对策。

一、自行车行业现状分析

（一）行业概况

我国自行车产品在全球中低端市场占有绝对优势,出口产品以中低档产品为主、或是贴牌产品,以价格优势占据国际市场,产品技术含量低、技术创新投入不足、缺乏自主品牌,成了行业普遍存在的问题。2007年我国自行车整车出口平均单价仅有36.57美元/辆。2008年仅为45.15美元/辆,虽然2008年整车出口单价同比上涨23.46%,但要看到,2008年上半年仅燃料动力和黑色金属价格涨幅就超过30%,另外,劳动力成本上涨、人民币升值也带动了出口价格的上涨,因此,出口产品单价的提高,并非是产品结构、技术含量发生了变化,主要是成本上升带动价格上涨,产品附加值低等问题依然未能得到明显解决。

在全球经济高速发展时期,旺盛的市场需求掩盖了这些矛盾,虽然各国的贸易壁垒和技术壁垒使企业步履艰难,但由于市场需求量大,订单多,企业将有限的资金大部分投入到扩大产能,购买设备方面,而忽视了对技术更新的投资和品牌建设。金融危机爆发以后,国际市场需求锐减,使行业发展进入下滑阶段,这些问题由此凸显。经济增长是有周期性的,不可能一直处于高速增长阶段,企业如果不能加强自身建设,不能及时调整产品结构以适应市场的变化,那么,经济衰退给企业带来的打击将是灾难性的。

（二）行业经济运行特点

1. 经济运行态势良好

产量、出口量、出口金额和平均出口价格均持续平稳增长。2007年一季度规模以上企业共生产整车1546万辆，同比增长9.4%，产销率99.5%。完成工业总产值128.3亿元，增长13%。整车出口到144个国家和地区，合计1436万辆，增长7.1%；出口金额5.57亿美元，增长13.3%；平均出口单价38.8美元，增长5.8%。出口自行车零部件3.1亿美元，增长11.4%。

2. 行业专业化程度高，生产体系日趋完备

国内各种钢材、铝合金、钛合金等轻合金材料供应充足。原材料加工成形、整车生产涂装、各类各档次零部件的专业加工制造及配套齐备，已形成完整的生产体系。

3. 产业集聚化程度和效应明显

自行车企业主要集中在天津、江浙沪、广东三大区域。以2006年为例，各地自行车（含电动自行车）产量及占总产量比例依次为：天津（4632万辆，44.3%），浙江（1839万辆，17.6%），广东（1668万辆，16%），江苏（1282万辆，12.3%），上海（992万辆，9.5%）。以上五省市合计占全国总产量99.7%。

4. 产品技术含量和质量档次不断提高

产品开发基本采用计算机三维设计并充分考虑人体工程学。企业生产中使用铝合金、镁合金、钛合金和碳纤维等新材料、新工艺的产品比例不断提高，并在管理中运用ERP等先进管理软件和理念，使得自行车产品技术含量和企业经营管理不断跃升。

5. 优势地位愈加明显

目前，世界自行车年产量约为1.3亿辆，年贸易量约为7500万辆，我国自行车产量、出口量均占世界总量60%以上，国内消费量也居世界第一，制造能力不断提高。由于早年自行车发达的美国、日本在结构调整之后，已无产业基础，中东、东盟自行车基础薄弱，因此，与现有的竞争对手相比，我国自行车产业已具有较为有利的竞争优势。

（三）我国自行车产业今后的发展趋势

我国自行车产销量保持在现有水平并略有增长，出口产品质量有所提升。全球自行车每年1.1亿辆的需求量没有改变。全球没有一个与我国相同规模的生产自行车的国家或地区，所以，我国的生产量不可能很快下来。自行车产业将有大的结构性调整。从产

业布局上看，国际上已经出现了两次大的自行车行业的产业转移：第一次从美国、日本向我国台湾转移；第二次从我国台湾向我国的沿海地区转移；现在是第三次转移，从我国的沿海地区向西部、中部地区转移，转移的目的主要是求得更低的固定成本和经营成本，其过程和影响值得长期关注。

在今后的发展中，自行车企业必须创立自己的品牌，考虑怎样从ＯＥＭ的被动定价转向主动经营，培养自己的终端客户。自行车企业将加快品牌战略实施。企业要提升品牌价值，关键在于企业内功要加强，在于如何保证产品的标准统一。目前国内自行车行业的激烈竞争，最终将逼迫企业逐渐统一产品标准，同时加强服务，实施品牌战略。企业只有在不断变化的宏观经济形势和国内外市场环境中加快适应，加快创新，加快培育自己的品牌，才能走出困境。

（四）自行车行业面临的主要问题

1. 产业结构亟待调整

一是行业集中度不够高。主要表现在生产规模大的龙头企业占全行业比重不高。年产量100万辆以上的企业数量仅占企业总数的2%左右。

二是专业化分工、产区集聚仍需继续深化。以天津为例，众多自行车及零部件生产企业分散在不同城区。

三是出口产品较为单一。目前出口产品主要以代步车和小轮车（20英寸或以下）为主。以2006年为例，这些产品占出口总量68.2%，平均出口单价27.7美元，比整体出口平均单价低了5美元。

2. 行业缺少自有品牌

一是国内市场知名品牌数量及其所占市场份额均较低。自行车、电动自行车整车企业均超过千家，2006年仅7家企业分别获得“中国名牌”或“最具市场竞争力品牌”，在评选过程中发现，占市场份额最高的企业其产品的市场占有率也仅为7%左右。

二是行业缺乏国际知名品牌，缺乏通畅渠道。自行车行业出口产品80%以上为国外定牌生产，其余的不到20%产品虽以自有品牌出口，但主要通过超市进行销售，产品以小轮车为主，很难提升档次和附加值。

3 .行业盈利状况不理想

一是国内市场呈缓慢下滑趋势。究其原因是国内消费以普通代步自行车为主，用于运动、休闲、竞技器材的中高档自行车尚未普及，自行车环保、节能、健康的有点也未

得到充分宣传。

二是出口继续稳定增长但空间有限。国际市场贸易量长期稳定在7500万辆左右，我国2006年出口5600万辆，占全球75%。意大利、德国等掌握高档市场，而其它发展中国家，如越南、印度、孟加拉国等发展很快，在中低档产品市场与我国同类产品竞争激烈。

三是行业平均利润仅为4%左右。面对激烈竞争，在无法发掘更深层的核心竞争力之前，行业只能靠价格和数量扩张取胜，不仅影响了自身利润和研发投入，又有引发国际贸易纠纷的忧虑。

二、捷安特自行车环境分析

（一）企业背景分析

1.巨大企业国际化布局发展历程

就巨大的国际化发展历程而言，大致可分为四个阶段：1972~1985年以深根台湾为目标，1986~1991年以品牌国际化为核心策略，1992~1999年则以制造国际化为目标，2000年之后转变为以台湾为营运总部，进行跨国营运。巨大期望能借由“全球品牌，当地生根”的策略，达到世界第一自行车车上的领导地位。

（1）第一阶段（1972~1985年）：深根台湾

巨大于1972年成立时，仅是国外自行车品牌的代工厂，早期为百分之百外销导向之OEM自行车专业制造厂，从代工业务中厚植制造和技术能力。巨大认为发展品牌是一家企业永续经营的成功之路，面对不稳定的订单与抽单，风险相当大。当时，由于代工制造的利润相当吸引人，加上深怕得罪客户，1981年创设品牌（GIANT捷安特）只是，仅限于台湾市场。但此一行动，奠定了巨大成为台湾自行车第一知名品牌几日后发展的良好基础。

（2）第二阶段（1986~1991年）：品牌国际化

巨大创办人在成立初期，虽有自豪粗昂品牌的想法，但却没有积极经营自由品牌与惊醒国际化，直到最大客户——美国品牌(SCHWINN)于1986年到中国大陆设厂，由于巨大当时对SCHWINN单一客户的依存度高达75%，巨大立即感受到抽单的强烈危机感。巨大面对如此大的动机，边下决心走向自有品牌与国际化经营之路，巨大也理解自创品牌的过程将非常艰辛，单位里永续经营，决定加快自创品牌的全球布局。巨大在自创品牌的发展过程中，其实有着时间的压力，因为SCHWINN在五年（1986~1991年）内，订单会逐年减至零，于是，1986年巨大在荷兰开始以GIANT品牌行销，并开启巨大自有品牌

国际化经营之步伐。巨大于1986~1991年这五年中，于全球主要地区，透过设立销售公司建立通路，努力将其品牌国际化，落实了“只有卖自己的品牌，才不用看别人脸色”的想法。

（3）第三阶段（1992~1999年）：制造国际化

1990年代之后，由于台湾的制造成本逐渐高涨，不利于中低级车中的制造，加上中国大陆实施改革开放，中国大陆的制造优势及庞大商机，吸引诸多台资及外资前往投资。巨大于1992~1993年间到大陆设立两座制造厂，1997年又设立一座铝材料厂，并于1996年于荷兰设立欧洲制造厂，将制造、研发的触角延伸至大陆与欧洲等地。巨大制造国际化的目的除了降低成本，也同时考量快速回应消费者的需求，以开拓当地市场。

（4）第四阶段（2000年至今）：以台湾为营运总部、跨国营运

巨大完成全球产销布局后，持续强化跨国研发、采购、制造、行销、品牌、服务、惊醒管理等价值链整合工作，逐步将偶一台湾为营运总部之跨国经营型态。

2.巨大中国大陆市场的开拓——捷安特品牌

带着30余年生产各类自行车的专业经验，将先进的生产技术、经营管理以及全球行销的成熟理念，与中国广阔的市场和丰富的资源结合，以生产行销全球全世界的著名自行车品牌----捷安特（GIANT）而享誉全球的台湾巨大集团，于1992年9月，于江苏省昆山市经济技术开发区设立捷安特（中国）有限公司，并以其执着之心，创造中国自行车文化的新纪元。

自进入大陆市场以来，捷安特秉持着“以客为尊，顾客所欲，长在我心；品质是第一工作”的品质方针，将人类对于未来的执着汇入自身对于自行车的设计理念中，将对生活的热爱展现在它的每一个细节；维系自然和人的交流，在充满机遇的全新时代，以科技、时尚、人本为主题，为中国人民的美好生活创建更完善的产品。

捷安特在以全新的产品回报大陆人民的同时，秉持着“全球经营当地深根；全球品牌当地经营”的新世纪经营哲学，坚持以自身通路来带动自行车文化的发展。目前已发展有12家直营店和28家经销商，700余家专卖店，合计1500余家经销网点，使得消费者可以享受“一地购车，全国服务”的服务。并且在关心中国自行车体育运动的同时，也注重自行车休闲文化的导入与发展。在赞助江苏、北京、河北、河南自行车队的同时，也不忘与消费者之间的互动。

（二）捷安特（中国）的运营模式

1.组织结构和业务范围

（1）组织结构

捷安特（中国）是独资子公司，母公司从开始就牢固控制，使其运营和母公司的全球战略保持一致。其集研发、生产、销售、售后服务各环节于一体，拥有捷安特的亚洲研发中心，公司建立了扁平化的组织架构,使其能快速对大陆市场的变化作出响应，在人力资源管理方面，努力培养利用当地人才，基本实现了人力资源本地化，1800余名员工中，仅只有9名台籍管理人员。

（2）业务范围

在“内外兼修”的战略指导下，捷安特（中国）一方面利用大陆劳力及其他资源优势扩大生产规模，降低生产成本，努力扩大制造能力与生产规模以将大陆厂逐步发展成为亚洲乃至全球的制造中心，以面向国际市场，出口高附加值的中高端自行车；另一方面，面向大陆市场，在本地化经营之中，注重产品自主研发与设计，提供满足大陆高端消费者个性化需求的自行车。

2．客户选择

（1）客户群体

从1992年至今，中国大陆经济处于快速增长期，在收入迅速提高和消费偏好日趋国际化的过程中，消费者对自行车的需求正从过去的简单代步工具逐步向全方位个性化的需求发展。捷安特的客户群体鲜明，主要是城市居民中追求高品质自行车、具有个性和较高购买力的消费群体，这个群体正在持续扩大。

大陆消费者对捷安特品牌具有较高的认知度和认可度，民意调查显示：有58.9%的人认为捷安特是台湾的品牌，22%的认为是大陆品牌，16.4%认为是美国的品牌，1.4%认为是香港品牌；52.8%的人认为捷安特属中档自行车，43.1%的认为属高档自行车；被调查者中有17.6%拥有或曾拥有过捷安特自行车，其中75%表示，即使被偷后仍会选择捷安特，表现出较高的忠诚度。

（2）市场细分

将高品质的山地车、休闲车等概念引入了大陆市场，促进了新的自行车消费领域的形成的是先于巨大来大陆投资的外企，但它们直接将车型符合西方人的体型特征，较难为东方人操控的“外销转内销”的自行车投放大陆市场，因此热潮过后不能形成持续销

售热点，另一方面，国内当时的国有自行车厂家设计理念、生产工艺等相对落后，产品色彩单一、款式陈旧而笨重。捷安特（中国）成功抓住这一市场空白点产生的机会，针对大陆消费者的偏好、体形特征及当时的购买力水平等，专门设计、开发并迅速推出了色彩明快、款式新颖、便于操控的轻快车。与外销产品不同，轻快车大都是单速或小变速，结果很受欢迎，至今这一类型的自行车依然是中国大陆市场的主打产品，价位在500－800元。这样的价位高于凤凰、永久等国产品牌，在满足消费者个性化和舒适的同时，成功地建立起了捷安特自行车高品质的产品形象。

在成功切入大陆市场之后，捷安特（中国）在不断追随消费者需求的变化而调整产品结构。具体运作一直坚持以销定产，根据产品的市场销售状况和消费者反馈意见调整现有产品结构和开发新品，在不断减少库存的同时，扩大受消费者欢迎的品种，满足消费者不断变化的需求。它没有设立专门的市场调研部门，但已形成一套行之有效的市场需求分析系统。公司每半年召开一次产品开发专门会议，与会者包括总经理、研发、营销等部门经理人员，会议根据市场、生产、研发等环节取自一线的相关信息，对产品线、销售资源调整等重要相关议题进行分析讨论，最后根据会议形成的意见按如下流程开展具体开发工作：TM（策略）→GPD（开发）→GCTC（设计）→GCPD（量化设计）。

（3）销售渠道

捷安特（中国）在进入大陆市场之初，就舍弃传统低效率的五金交通产品行销系统，以中心城市为核心，建立自己的行销网络，以自营专卖店为中心负责各地的产品批发。截至2002年8月，它在内地已有18个销售部（即自营专卖店）、25家一级经销商（一级经销合计40家），652家专卖店与802家零售店（即店中店），销售点合计为1452家，产品以渗透至整个大陆市场的销售终端。作为第一家建立自己行销网络的自行车厂商，捷安特（中国）不仅解决了当时困扰一般企业的应收账款问题，而且能够及时掌握终端信息和消费者需求状况。

3.价值获取

（1）在全球化的运作中获取价值

巨大在国际化的运作中，关键是整合台湾母厂与大陆昆山厂的资源，一方面母厂以台湾的研发资源积累注重提高产品的品质及附加值，支持提高产品多样化以满足不同的市场需求，从而使台湾母厂升级为高附加价值产品的生产基地；另一方面利用大陆劳力及其他资源优势扩大生产规模，降低生产成本。进而形成两岸一边是朝提高产品附加价值的方向走，一边利用大陆低生产成本优势、努力扩大制造能力与生产规模以将大陆厂逐步发展成为亚洲乃至全球的制造中心。同时巨大集团的国际化经营战略为捷安特（中国）产品的外销提供了渠道，例如它与雷诺等跨国公司进行跨行业战略联盟，与雷诺休

旅车一起搭配销售，扩大了捷安特的品牌效应和获利空间，就捷安特（中国）而言，其出口中高端自行车，有效避免了海外市场的反倾销限制。

（2）面向中国市场的价值获取方式

在进入大陆市场初期，其它外资厂商主打海外市场，产品主要出口，而捷安特（中国）与它们不同，在“内外兼修”的战略指导下，重视出口的同时，迅速推出了满足大陆高端消费者个性化需求的自行车，既成功切入市场，又快速获得盈利。目前，捷安特（中国）根据大陆消费者的需求偏好，采取的价值获取方式主要有品牌模式，它在成功进入大陆市场，树立起高品质产品形象之后，持续强化品牌效应，提高消费者的忠诚度。在企业内部，建立强调品质的企业文化，保持产品高品质；在市场环节实施品牌战略，大力进行自行车市场推广与促销活动，例如，与国内外知名企业惠普、美格、TCL等联手搞促销活动，搭增捷安特品牌自行车，赞助全国性的如赛车、足球赛等体育竞技活动，提出“换一个步伐前进”的宣传语等；价值链定位模式，自行车产业的利润区主要在整车制造和销售环节，捷安特（中国）的主要业务也集中在这两个环节，暨生产高品质的自行车、遍布全国的销售网络和行之有效的市场行销；专业化模式，捷安特（中国）的专业化运作不仅在于制造领域，而且表现在对客户群体的选择。它将目标客户群集聚在中高层的消费者，针对中国大陆市场开发的产品尽管款式、品种较少，但针对性强，最大程度地满足了这一消费层的需求特征，成功实现了以20%的品种创造80%销售额的市场目标；速度和新产品模式，捷安特（中国）拥有非常强的产品开发能力，平均每半月就能推出一款新车，虽然国内厂商的仿捷能力很强，仿制的新车跟进也很快，但它持续快速的推出新产品，使其总是领先对手一步，获取新产品带来的高利润。

（三）捷安特自行车SWOT分析

1.捷安特自行车的优势（S）

（1）生产方面

捷安特以30多年生产各类自行车的专业经验，将先进的生产技术、管理模式以及行销全球的成功理念，精心打造每一个零部件，并使得每一个消费者都能够感受到我们的人性服务。自行车，从传统的代步工具到休闲运动器材，钢铁材质到航太复合材料，竞赛车到越野山地车，每一辆GIANT自行车都一直相竞推陈出新，无论在车架设计、零组件还是各项配备，都以满足消费者多元化需求为目标。

（2）产品结构与质量

捷安特与自行车设计领域的顶级大师Mike Burrows及世界闻名的专业自由车队ONCE携手合作，研发新一代TCRCompactroad和轻质的碳纤维复合材料车架。也因此，

捷安特的研发精英团队能被各国专业车队所信赖，接受委托定做各式各样的专业级车型。每当，一款贴“GIANT”标识的捷安特产品公诸于世的时候，我们传送到消费者手中的全是“最佳总合价值（TOTALBESTVALUE）”的科技精品，让全世界消费者享有国际品质认证的最优质产品。

（3）产品类型捷安特自行车车型简易、美观大方。有普通型变速休闲自行车、捷安特山地车、折叠式自行车、专业公路赛车等。

（4）产品性能

轻质可靠的太空材质、时尚多变的外型装饰、骑乘舒适的避震系统、操纵自如的刹车系统、集科技、时尚、人本于一体的传统商品的科技化成果。

2.捷安特自行车的劣势（W）

（1）市场拓展

进驻中国市场较晚，国内有大量深得民心的自行车品牌。而且捷安特也主要集中在较发达的一线城市，随着人民生活水平普遍的提高，捷安特的销售市场有待进一步的拓展。

（2）市场环境的变化

捷安特自行车自进驻中国市场以来，一直走中高端产品路线，而捷安特自行车是1992年在江苏昆山建厂设立内陆销售网络的，而中国大陆得发展自1992年可以说刚起步，不太适合广大人民群众，因为此时以普通代步为主要目的的消费者居多。

（3）客户选择

自行车在逐步成为休闲、娱乐与运动的交通工具时，捷安特的客户选择主要是城市居民中追求高品质自行车、具有个性和较高购买力的消费群体。然而这一消费群体随着经济生活水平的提高正在不断扩大，如何争取这部分人群？

（4）定价策略方面

在中高档自行车品牌中不仅捷安特深受人民的喜爱，在经济社会前进的步伐中，人们的个性追求是很难满足的。如何在定价方面更受消费者青睐，是每一家企业的慎重选择，只有更好的了解消费者需求，制定合理的价格才能够留住消费者。

（5）顾客满意度方面

由于捷安特（中国）在进入大陆市场之初，就舍弃传统的五金交通产品行销系统，以中心城市为核心，建立自己的行销网络，以自营专卖店为中心负责各地的产品批发。

而如此的话就会增加顾客意见接受的时间尺度，处理客户问题的及时程度，会在某种程度上让消费者难以接受，从而丧失部分顾客。

3.捷安特自行车的机遇（O）

（1）环境因素

哥本哈根气候变化峰会自2009年12月7日开幕以来，就被冠以“有史以来最重要的会议”、“改变地球命运的会议”等各种重量级头衔。这次会议试图建立一个温室气体排放的全球框架，也让很多人对人类当前的生产和生活方式开始了深刻的反思。纵然世界各国仍就减排问题进行着艰苦的角力，但低碳这个概念几乎得到了广泛认同。

城市空气污染程度的加剧，随着任命生活水平的提高，私家车数量的显著增长，城市空气的污染程度日益加剧。

交通拥挤状况的加剧，造成道路交通拥挤的主要原因有：道路的设施发展与道路需求增长失衡；交通运输工具结构不合理，由于私人小汽车的过快增加，以及公共交通运输质量及服务水平降低，造成非法运营的个体交通的极度膨胀，更加剧了城市交通的拥挤程度；整体的城市与交通发展战略失调，由于缺乏科学的整体交通战略和规划，治理工作往往顾此失彼，前后失调，收效不大；之后的交通管理水平与落后的公民交通意识。

人民生活水平的提高，教育程度的提高，更加积极的去生活。休闲、娱乐与运动逐渐成为城市居民的业余生活主题。

（2）社会与人文因素

随着物质文明的提升，人民对精神生活质量的要求也逐步提高。随着国际哥本哈根会议的成功召开，与上海世博会以“城市，让生活更美好”（Better city, Better life）为主题的成功召开。人们的思想开始发生巨大转变。越来越多的人名意识到“低碳生活”的重要性。而自行车作为简便的交通工具，是符合人民对减少碳排放量生活的要求的一个不错的选择。

4.捷安特自行车收到的威胁（T）

（1）主要的竞争对手

自行车同行业的竞争对手：永久自行车 (中国驰名商标，中国名牌) 、美利达自行车 (世界品牌) 、凤凰自行车 (中国驰名商标，中国名牌) 、飞鸽自行车 (中国名牌) 、

喜德盛自行车 (中国品牌) 、邦德富士达 (中国驰名商标，中国名牌) 、阿米尼自行车(世界品牌) 、大行自行车 (世界品牌)

其他交通工具的竞争：电动车、私家汽车、公交车、出租车、摩托车等。

（2）来自经济环境方面的压力

经济危机、市场动荡，随着石油、钢材价格的提升，企业成本也在提升，如何更好的处理好市场销售，对自行车行业提出了严峻的挑战。

（3）自行车停放处的减少

随着私家车的剧增，城市里的停车处大部分规划为轿车停放处，自行车停放处的减少，对自行车的安全问题提出了质问，如何为消费者做到全面服务，我想这无疑不是一个方面。

三、捷安特自行车营销策略分析

（一）捷安特自行车产品特点

1.传统商品科技化

自行车是具有二百年历史的传统商品，捷安特以坚强的研发阵容与实力，融入创意与科技，赋予传统自行车新生命，成为现代休闲、运动的新宠。

科技方面，它使人类的梦想变成未来的现实，从最早法国人木马脚下的两个车轮打发展到现在捷安特符合空气动力学设计，全碳纤维材质的MCR全能赛车，这一切令人眩目的变化无不仰仗它的进步。对于未来，捷安特将运用更新的科技，更绿色环保的主张，来创造更具时代意义的产品，在融入人类杰出成果的同时，创造梦想中的生活方式。

时尚方面，它从不单单是一种流行，更象是一种欣赏的心情。对于世界就，对于一切由科技进步所带来的新事物，它以它敏锐的嗅觉区隔着时尚和流行的界限，仿如我们从捷安特上看出去的世界，永远的悠闲自得，永远的个性张扬。这个世纪，是捷安特创造属于自己节奏的时代，不同的主张就是未来的时尚！

人本方面，以科技创造时尚，以时尚建筑人性空间，有生命的才能永恒。体贴身体的设计，符合人体力学的构架、更加人性的流线造型，眩丽夺目的色彩，捷安特的人性哲学，是关怀的服务，是热心的支持。它融于车身，在飞驰中显现；它更融于生活，在时代中体现最非凡的魅力。将不断超越的精神推己及彼，将极限的概念远远抛在身后。捷安特的世界，崇尚无限的可能，为追求时代颠峰而尽心尽力。

技术革命方面，人性科技，倡导时尚生活

2.创意无限，轻质可靠的太空材质

铝合金材质兼具轻质，坚固耐用等特性，又不象普通的铝质材料容易产生金属疲劳，因此受到广大爱车族的喜好。但一贯领导自行车科技潮流的捷安特并不满足于现状。在铝合金材质的基础上又采用高科技的复合材料与航天工业的胶合技术。在2000年进一步将碳纤维和铬钼合金材料运用于自行车，这类材料不但强度大，重量轻，更能有效吸收震荡力。目前，用这种材质制成的捷安特自行车正成为全球自行车市场的主流产品。

3.缤纷无限，时尚多变的外型装饰

捷安特的车架表面处理，运用新改良的粉末涂装和电镀工艺，粉末涂装有别于以往的喷漆，色彩不容易脱落，使每一辆捷安特在历经风雨坎坷之后，仍保持靓丽光鲜。加上电镀技术，车架将会显现更加光亮的色彩。在细节上，运用拉丝工艺，刻意在车架表面处理出很细微的条纹，满足每一个捷安特骑手对自我个性的追求。能够吸收紫外线的变色油漆和变色贴纸的运用，使捷安特车身每时每刻都呈现出不同的缤纷色彩，创造多姿的捷安特外型时尚。

4.动能无限，骑乘舒适的避震系统

面对坎坷不平的路面，和各种道路上的障碍物，颠簸中最需要的就是性能优越的避震系统。这样不但能够避免有效能量的损失，更重要的是使骑手在各种困难的路况条件下都能充分享受舒适的骑乘感受。目前，捷安特已将传统的避震设计发展成为全方位，多功能的避震系统。新推出的鞍座和把套避震，更体贴的减轻了双手和臀部所受的冲击，从而达到人车合一的完美境界。

5.自由无限，操纵自如的刹车系统

由GIANT研究开发的MPH碟式刹车系统是安全、高效及使用方便的油压刹车系统。其主要零件以锻造铝合金为材质，使用经强化处理三层油管、不锈钢164MM碟片、12。9级CRMO螺丝及DOT 4号刹车油，重量较轻，成本低，使用更耐久。采用双活塞设计，封闭式系统与国际标准相容，并通过了德国DIN测验。它不因溅湿、干燥或轮圈偏摆过大而影响刹车性能，同时它也易于车轮的拆换、安装和调试，没有轮圈损耗，让你感受一片蓝天白云下的自由空间，体会驰骋天地间的无限骑乘乐趣。

（二）捷安特销售策略

自行车产业是一个高度零散型产业，品种繁多，产品差异化和消费者忠诚度很难建立。作为大陆的自行车领导企业，捷安特（中国）将“内外兼修”的战略和品质、品牌、

销售网络等核心资源很好的匹配在一起，强化了核心竞争力，成功的为高端消费者提供高品质的产品，实现了战略控制目标。

1.持续强调产品品质，在企业内部建立品质文化

对于产品定位于高端市场的捷安特来讲，品质更是企业生存的基础。在品质管理与制方面，捷安特（中国）也摸索出来一套严格、高效的模式。

公司对品质保证主要分为两大类，一是外购物料的品保；二是生产过程的品保。捷安特周围集聚着众多高品质的零部件供应厂商，其中有些是当初跟随捷安特来大陆的一些台资配套企业，还有一些经过捷安特特别辅导而与之形成长期合作关系的当地企业，这些配套企业的产品或零部件的质量稳定，供应便利及时。在此基础上它把好原物料进厂检验关，在产品开发、物料检查、质量检验等环节严格按照有关标准执行，并结合公司自行车生产过程的特定需求制定了相关的企业标准。同时公司设立物料检测室，以完善的检验手段保证满足原物料进厂检验的需要。公司在生产工程中的品质保证实行重点控制，依据巨大20多年的生产经验，公司特别在生产过程中推广了生产作业员“三检制度”：即首件检查、顺次检查、自主检查；在车品生产检验过程中做到“四不”：不制造不良产品、不接受不良产品、不把不良产品传到下一个工序、不制造尾数（保持批量生产活动的完整性）。

捷安特（中国）在致力于产品品质的同时，更注重企业之本——提倡品质文化，提高员工素质，以带动产品品质。公司有一句管理格言：品质是制造出来的，而不是检查出来的。为此，公司在新进人员的教育训练中，专门安排了有关“品质是第一工作”的理念和相关知识的教育和培训。员工进入工作岗位后，还要求不断进行相应的产品质量标准化方面的教育。平时通过周会、晨会、现场教育和机会教育等各种形式，对品质工作的要求和管理理念进行宣导，使之深入人心。在该公司已形成了一种人的价值决定于工作品质的氛围，而品质也不仅仅限于产品质量，更包含了每一个员工做事的态度、方法，从而激励着员工不断追求更高、更好的品质，尽自己最大的努力，做好每一件事。为了深化员工品质意识，公司每年进行一次品管先生、品管小姐的评选活动，对优秀员工给予表彰。“品质是第一工作”的理念已根植于每个员工的心中。

2.强化品牌效应

在提供高品质产品的基础上，公司持续推行强势品牌战略，长期进行强力市场宣传。另外，捷安特的车型往往成为国内厂商仿制的对象，这虽然对其短期盈利不利，但是进一步强化了其行业领导者的地位，捷安特车型在一定程度上成为了业内标准，这在无形中强化了其品牌。

3.与消费者保持良好的关系

捷安特定位于高端市场，其销售终端的布置、装饰也与高端定位保持一致，它在大陆市场首家将购物专卖店布置得宽敞、洁净、明亮，令消费者保持良好的购物心情，其极低的返修率使捷安特在消费群中保持良好的口碑，这些都使消费者对捷安特拥有很高的忠诚度。

4.抓住产业链变化之际，构建自己的产业链

通过十余年的运作，捷安特（中国）构建了自己在大陆的产业链。在上游的原料生产环节，捷安特周围集聚着众多高品质的零部件供应厂商，有些是当初跟随捷安特来大陆的一些台资配套企业，据估计有50－60家之多，还有一些经过捷安特特别辅导而与之形成长期合作关系的当地企业，因为本地零部件质量不稳定性，公司常年有3名专职人员对本地自行车配套厂商进行设备、生产、质量控制、经营等方面的辅导，这些配套企业的产品或零部件的质量的稳定性和供应的便利与及时性，使捷安特产品的品质获得了相当的保证。在下游的行销环节，捷安特（中国）建立了遍布全国的销售网络，掌握了销售终端，在此基础上控制了信息流和现金流，例如，为使存货及呆账风险降至最低，公司让这些销售点依市场概况保有一定的铺底额度，并给予适时的缓冲期，凡超过铺底额度量就必须现金交易。

（三）捷安特价格策略

从目前的市场行情来看，捷安特自行车属于中高档自行车，价格对一般消费者来说过于偏高，尤其是对追求个性的大学生来说，价格是学生们是否购买的一大因素，如果定价不够合理的话将失去很大一市场。

四、针对捷安特自行车营销策略对策

（一）产品结构调整

1. 产品档次升级

即通过提高产品的技术含量,改变目前中低档产品的产业格局,转变以往拼资源、拼价格的被动经营方式,实现产品档次高级化,量减价升,推进品牌发展战略,提高品牌影响力和自主品牌的市场占有率

2. 生产结构调整

具体到自行车行业,就是加强电动自行车的开发和生产。当交通拥堵、空气污染日

益成为困扰现代都市的老大难问题时,电动自行车作为一种环保、便捷、健康的绿色交通工具应运而生。特别是在人类已进入“后石油时代”的今天,节能环保的电动自行车符合我国的可持续发展战略方针,其发展更加有现实意义。电动自行车经过近10年的发展,已经进入稳定的发展阶段,2008年石油价格的攀升,金融危机导致的经济衰退,对汽车需求的减少,都为电动自行车行业发展带来了机遇。我国电动自行车90%以上都是内销产品,由于国内市场受金融危机影响相对较小,因此,与出口依存度颇高的脚踏自行车行业相比,电动车自行车行业运行状况良好,在脚踏自行车行业持续下滑阶段,电动自行车行业的发展稳中有升,2009年1～6月份,其累计工业总产值和产量的增速依然达到了15.82%和11.65%。可见,在外销不畅的情况下,内销市场成为推动行业发展的主要动力。

3. 品牌战略的永续经营

加快产品结构调整,同样离不开品牌战略,关键是做大做强。“大”和“强”是互为条件的。大主要是指规模,强主要是指技术创新能力和品牌价值,目前的现状是大有余,而强不足。破解这个难题的方法是把品牌培育和产业集群建设结合起来,把产业集群的“大”和品牌企业的“强”形成统一。品牌培育要发挥政府和行业组织的作用,注重发挥品牌企业在产业升级中的引领作用和辐射作用,让品牌企业承担更多的企业社会责任,不仅要承担技术创新的重任,也要承担产品新功能的社会推介和市场培育的责任,实现自行车从代步工具到休闲健身功能的跨越,从而创造出更多的社会需求,营造有利于行业发展的外部环境。这方面完全可以借鉴乐器行业的成功经验。乐器行业的品牌企业把自身发展与市场培育有机结合起来,做了大量的乐器知识普及和推广工作,奠定了行业发展的社会基础。自行车行业在产品功能推介、市场培育方面还很欠缺,市场提升的潜力很大,非常值得关注。

（二）调整销售策略——内销

1. 加大内销力度

国内消费以普通代步自行车为主，用于运动、休闲、竞技器材的中高档自行车尚未普及。自行车环保、节能、健康的优点也未得到充分宣传。近年来社会偷盗自行车现象加剧，影响了国内消费者对高技术含量、高附加值自行车产品的购买。

加大内销力度，着重从品质提升、款式变化、交期缩短等方面来适应国内市场的需求。针对国内市场对自行车的款式、材质、价格等要求不一、市场广大的特点，公司专门进行了设备改造。通过设备的更新和改造，不仅提高了产品品质，还在材质上进行深度开发，选用铝合金材料作为自行车车架，大大减轻了自行车的重量，为建立稳固的内销市场打下基础。

2. 在国内开展品牌营销，扩大内销网络

通过直营、加盟等方式不断扩大内销网络。

3. 加速锁定大陆中西部消费市场

捷安特抢占西部市场想要取得成功，可以积极布点、展店，最大动力之一可以切入校园、抓住潜力十足的青少年市场，确保未来处于不败之地。

（三）定价策略的完善

1. 优化性价比保护消费者利益

2. 定价过程中关注消费者认知成本

定价目标的选择产品价格的制定服从于企业的定价目标，定价目标服从于企业的营销目标，一旦目标市场确定下来了，定价目标也就相当明确。

3. 价格调整时考虑消费者价格敏感度

企业在制定了价格策略后，如果市场竞争情况发生了较大变化就需要对价格及时加以调整。在下列情况发生时企业可以考虑对产品价格上调：(1)产品供不应求；(2)通货膨胀发生造成成本上升；(3)消费者对价格不敏感；(4)已处于市场领导者地位或垄断地位。

在下列情况发生时企业可以考虑对产品价格下调：(1)企业生产能力过剩需要扩大销售，而又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售；(2)在强大的竞争压力下企业的市场份额下降；(3)企业的成本费用比竞争者低，试图通过降低价格来掌握市场或提高市场份额。

（四）实施促销策略

1. 选择恰当促销工具提高沟通效果

如：提供精品配件、积分券等。

2. 实施“一地一策、文化消费”的营业推广策略，提高沟通效率

“一地一策”。要与经销商经常进行信息交流，企业可以提供一些宣传资料并派专人配合经销商进行产品知识培训促进经销商对本企业及产品的深入理解。对一些特殊原因造成的经销损失或一时状况不佳，可给予一定的补贴、鼓励以坚定经销商的信念。

3.实施“服务顾客、回报社会”的公共关系营销策略，提高沟通层次

（五）构建自己完整一体化的产业链

经济危机的发生、市场不安定因素的增加，石油、钢材价格的持续增长，无疑不增加着企业的生产成本。如何更好的让利于消费者，是每一个企业面临的难题。捷安特自行车应该抓住产业链变化之际，构建自己完整一体化的产业链。

结束语

自行车行业作为传统企业却有着不可估量的发展潜力。自行车行业虽然面临着一些问题，如：产业结构亟待调整、行业缺少自有品牌、行业盈利状况不理想等。但自行车在如今人们的生活当中担当着不可缺少的角色，在人们新的需求与欲望的驱动下，相信自行车行业的发展前景是广阔的。

经过对捷安特自行车的环境分析、SWOT分析、营销策略分析，得出捷安特自行车在营销策略方面的建议与对策。

自行车行业的生产、研发、销售及售后是一个完整的系统工作。由于作者的理论水平、实践经验及论文写作时间的仓促性，没能对品牌建设、消费者行为研究、营销策略实施的组织保障等问题进行详细研究阐述，在以后的学习和研究中，笔者将致力于以上方面的努力。

此外，文中涉及的诸多理念、想法值得商榷，文字表达、处理等尚有许多的不足和进一步推敲之处，还恳请各位教授、专家、老师们批评、指正!

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