产品整体概念,定价

（一）产品整体概念是指人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和外形服务的总和。它既包括某种能够提供基本利益或效用的实体产品，同时也包括能满足消费者心理、情感和审美等方面需求的其他内容。产品整体概念主要有五个层次。产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供产品的基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。而国泰航空本身属于交通运输类服务，其就具有了交通运输类的基本特征。该核心产品就是要满足用户一定的位移需要，即安全、准确、迅速、文明从始发地运到目的地。产品的核心功能要依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外形等。而国泰航空从1946年成立以来，也一直致力于一般产品的不断更新，从刚开始的两架DC3型飞机，到波音飞机的不断引入，航线的不断拓展，直至现今的138架航机，飞跃36个国家，114

个目的地的产品拓展。因此企业在设计产品时，即应着眼于用户所追求的核心利益，又要考虑如何将这种核心利益通过一种好的形式呈现给消费者。国泰航空增加飞机（机型的改善），航线拓宽等举动更是推动一般产品形成的体现。期望产品是指购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。消费者通过购买机票来作为乘坐飞机的凭证，同时消费者还希望飞机上可以有不错的环境和服务设施等条件。因为大多数航运公司都能够满足这最低的期望，所以消费者通常默认这些服务产品应该相应齐全和完备。附加产品是指消费者购买某

种产品时所获得的附加服务和利益。其来源于对消费者需求的综合性和多层次的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本，消费者是否愿意承担的问题。由于技术和服务的发展，企业间竞争的激烈，不同的企业提供的同类产品在核心利益上越来越接近，很难有大的差别，在现实生活中，附加产品成了企业获得竞争优势的有效手段。

国泰通过全面服务来落实附加产品，在软件和硬件上都投入了大量的资源，要求空姐必懂双语，加强和完善娱乐设施等。但是例文中也提到了，国泰航空近几年品牌形象下降最主要原因是来自服务，食物质素的低评分。并且因为最近几年资源投放的大幅度削减，引发国泰整体服务水平的下滑。都同时说明了，附加产品的缩水，在现今核心产品趋同的背景下，会让企业处于业绩下滑不利的地位。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。近年来，全球航空业的经营环境出现了3个主要的转变：第一、欧美经济、金融经济引发的客运及货运需求萎缩；第二、油价不断飙升，大幅度增加航空公司的运营成本；第三、亚太廉价公司数目不断增加，，对传统航空公司形成非常大的挑战，大大加剧区域内市场的竞争。基于国泰航空的高端定位，也做出了相关调整，比如在今年的4月1日开始，国泰在长途航班上增设新的特选经济客舱，它是介乎经济舱及商务舱之间的新款机位服务，以期一方面能留住对价格敏感的商

务客户，另一方面则能吸引追求享受的现实经济舱客户升级乘搭，增加收入。

但是国泰航空在潜在产品的提升方面也面临着一些困境，作为一间高端定位的品牌，国泰未来的品牌定位及核心业务应专注于满足高服务及体验的客户。但提供优质服务需要极高的成本。在过去几年，国泰整体服务水平的下降，主要皆因资源投放的大幅削减。故此，如何在服务质素提升及成本控制之间取得平衡，是关乎国泰航空当前甚至是未来潜在产品提升的最大挑战。产品整体概念的提出对企业特别是类似于国泰航空这样的交通运输类企业的运营管理有很重要的意义。第一，它向企业指明了必须明确消费者所追求的核心利益。核心利益是消费者所追求的核心所在，如果忽视这个问题将会对企业的营运活动产生致命的影响。第二，它向企业指明了必须特别重视产品无形方面的特征。消费者对产品的需求，不仅仅是核心利益，还有其他方面的要求，也就是包括功能性和非功能性两个方面，功能性更体现了消费者物质方面的需求，非功能性更多的体现了消

费者在精神、情感方面的需要。因此要求企业更多地重视非功能性方面的开发，以更好的满足消费者需要。第三，为企业指明产品的竞争可以在多个层次上展开。产品整体概念表明产品是一个多因素的集合体，企业在激烈的市场竞争中可以从不同的方面致力于创造自己的特色。产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，也就是可以通过在服务，品牌等方面创造差异，获得竞争优势。第四，向企业指明了必须注意潜在产品的开发，满足顾客潜在的需求。（二）航运服务业的盈利能力分析的相关成本取决于一种不同于通常

标准的成本制定系统的方法，因为许多服务组织很少或根本没有直接材料成本，因此在确定价格下线时，可变成本基本没有用处。在服务业中，把注意力集中于在那些可归结为提供和销售特定服务活动的成本上就变得十分重要。对一个航空公司来说，在一个时期内它的最大运量是固定的。航空公司所卖的商品是一个个航班上的座位，而这些商品是无法库存的，飞机一旦起飞，客座率没达

到100%，航班上的座位就要浪费掉。并且航空运输这个行业，固定成本非常高，而变动成本却低的惊人。航空公司的老总们经常诉苦，说飞机即使停在那不动，每天的费用就不得了。买来的飞机要折旧，租来的飞机要付租金。这是第一层面上的固定成本。从另一个层面上，飞机从A地飞到B地的费用，和飞机上坐了多少乘客关系也不大。油耗不会因为多加了一个乘客而多加了多少，机组也不会因为客座率太低而让副机长和乘务员回家休息。这些都是固定成本，而变动成本就相对很低，多一位乘客对航空业来讲短期内没有多大的收益。相对于比较固定的最大运量，消费者对于每个航线和航班的需求却是事先未知的和变化很大的，在实际操作的过程中，很难把控客座率。航运服务业的另一个特点是，大多数客户在购买前都不能对价格与质量之间的关系作出评价，而且常常在购买和使用后也不能（在航空服务越来越趋同的背景下），这就使得服务购买更就有风险。因此，空运服务管理者要尽一切努力来解决客户如何使用该组织机构提供的服务以

及从这些服务中获得的利益。但另一方面，也因为不了解，消费者会对他们支付的价格感到困惑，无法确定他们是否获得了与之

对应的最高服务价格，这种困惑引起他们的不信任。在定价方式上，航空公司应作出相应的改进。研究表明，消费者在懂得价格是如何确定的情况下，更有可能感受到价格的公正性。因此，基于服务购买的复杂性和经常的风险，空运行业应该强调在提出价格和战术时要公开和直截了当。不同的消费者群体会对服务有不同的评价和保留价格，因此在航空服务业中，可以采用基于时间的价格歧视定价。基于时间的价格歧视包括基于使用时间的价格歧视，比如航空公司对于商务旅行者和休闲旅行者提供不同时间段的航班，并收取不同的价格；基于预定时间或购票时间的价格歧视，比如预定飞机票，一般是越早越贵，在飞机临时起飞前的票价一般最低。以上这些都只是航空行业的通常状况，但是针对与国泰航空的具体情况：首先，该企业的品牌定位是高端，但是面临廉价航空的价格争抢，国际运货、客运需求的相对下滑，

大陆高铁行业的蓬勃发展，对国泰航空的经营业绩来说形成巨大的挑战。其次，虽然国泰航空加入了寰宇联盟，联盟内部加盟公司拥有来了可通过代码共享扩大其营运范围，而不必因此扩大机群，同时可更充分利用其运力，从而降低代价高昂的空座率等便利，但是国际航线的高额成本维护对于企业成本预算和控制也造成了很大的困窘。再次，随着亚洲地区，尤其是大陆地区人力成本的大幅度提高，专业服务素质的提升需要投入大量的资金来进行维护和开拓。而国泰航空最近几年整体业绩下滑，还是强有力的说明了，资源投放的大幅度削减，对于企业服务发展的深度制

约。针对国泰航空当前面临的问题，故在价格目标的近期和长远制定上应做出适当微调，甚至是大的战略性的服务模式的改进。第一，对市场进行细分，对每个不同的收入阶层对此项服务的需求程度进行区分，这方面很多还是侧重于历史微观数据进行调查和分析，但是要适当结合一些宏观因素，比如市场环境（举例去年香港占中，另外港人与大陆游

客偶尔出现的一些小摩擦被网络无限放大，无形中给市场环境造成很大一部分不稳定的因素，尤其今年十一黄金周就出现很明显的大旅游客在香港消费遇冷，航运也稍受影响的现状）等因素。第二，企业定位高端，不一定是纯而又纯的，可以根据具体客流安排做出相应调整，根据时间的不同销售正价票和特价票，提供中转联程等等服务。国泰航空在亚太地区成立较早，航线覆盖面广，具有很多领先优势，但是也面临传统航运模式业绩下滑，廉航争抢客户的现状，虽然廉航的营运模式还有很大的争议，还需论证，但是它并不妨碍，公司以此作出一些小份额的探索和试点，形成一种网络模式营运为主，点对点式营运为辅的局面，对于经济片区增长点也应该给予一定的关注。在大陆，由于目前航空运输方式仍然属于奢侈消费，尚未成为大众消费方式，故廉价航空的出现，对于市场低端需求的释放会起到明显的效果，从长远来讲对于公司发展不利，但在中短期内对低端需求加以释放和引导，也会取得一些很好的局面。其可以依托短期航线进行，

但是很多廉价公司在乘客需要进行中转联程的不能提供一站式的服务，很多旅客还需自行在中转机场办理下端值机手续，并且还会涉

及到旅客在当地的签证入境等问题。而国泰航空可以充分利用自己的航线优势，来进行短期航程（例如亚太地区）廉航业务的切入和争抢，以此为契机寻求传统航运模式的创新与改善。第三，国泰航空在高端市场上，面对其他强劲对手的挑战，已逐渐失去其独特性。高端市场尤其需要专业化的服务，但是其需要大量的资金投入。而航运业本身资产负债率就比较高，在资产结构需要不断优化的趋势下，资金流的大量介入短期内是不会出现的。故在头等舱位，应在保持专业化不变的情况下，稍微引入多样化、特色化的增值服务（例如可以在长途航线上增加足疗按摩等服务，充分发挥中国大陆优势，汇集多路地方特色小吃，特色菜，打造空中特色餐厅。对头等舱位的经常性客户提供会员制服务，对该会员的从事行业领域进行挖掘，打造飞机上的写字楼，会议室等专属区服务

等），多样化的资金投入，可采用社会资金入股模式，多样化的服务可以采用在加强企业管理的基础上，采用服务外包的模式，吸引社会上提供专业服务的专业团队来进行（增值服务营运资金可以采用双方相互分账的模式）。在专业化需要深度发展的背景下，企业还需要做出一些多样化的服务改进，在改进的过程中吸收有利因素，来不断完善专业化的要求，减少企业管理运营成本。（三）整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销是一种在满足顾客需求的同时，最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。整合营销传播拥有五大关键特征：第一，沟通过程始于消费者；第二，360度包围，使用各种形式

的方法和消费者接触；第三，各种营销沟通要素协同发挥作用；第四，和消费者建立关系；第五，目的是影响消费者的行为。在近几十年内，营销组合中的营销沟通的重要性已经明显增加。营销和沟通在本质上是不可

分的，营销就是沟通，沟通就是营销。面对客户的整个需求时，广告、促销，公共关系与宣传，人员推销等都是营销沟通者可以运用的工具。