国内手机市场发展模式及趋势分析

由于技术制式格局、渠道发展及移动市场业务结构等因素，一直以来国内手机市场主要处于与业务市场相对独立的发展状态。但近两年来，出于强化品牌营销、推动移动数据及增值业务发展、寻求产业链竞争优势等目的，国内移动运营商纷纷开始了手机定制，这使国内手机市场发展模式呈现出新的特点。预计未来相当一段时期内，国内手机市场将处于手机自由发展与手机定制两种模式并存的状态。
一、国内手机市场现有发展模式概述
手机市场发展模式主要指手机厂商、运营商及渠道围绕手机生产、采购及销售所产生的关系总和。
在手机用户持续高速增长及用户换手机周期不断缩短的综合拉动下，近年来国内手机市场不仅实现了繁荣，而且仍保持着良好的发展态势。但与发达国家中运营商已经普遍介入手机发展、采购与销售环节不同，国内的手机市场与移动业务市场整体上仍处于相对独立的平行发展状态，其特点主要体现为：移动运营商往往专注于业务发展领域，并只向用户提供与业务相关的服务；手机厂商则根据自身对市场的手机需求判断自行研发与生产手机，并通过各种渠道把手机产品销售给用户并提供相应的售后服务；国内手机用户也广泛形成了向运营商与手机厂商分别购买移动电话业务或手机产品的观念。
然而，随着2002年中国联通商用CDMA及2003年PHS全面发展后，国内手机市场的发展模式发生了一定变化。先是中国联通通过多次手机招标来解决CDMA手机发展及供应问题，而且按照数据业务的发展需求进行了一定规模的手机定制，固话运营商则在PHS发展初期也广泛采取了PHS手机统购统销的方式，从而进一步打破了以前主要由代理商或渠道进行终端采购的传统。2004年中国移动正式启动“心机”定制并成立“中移鼎讯”合资公司后，不仅把手机定制正式引入了国内GSM市场，而且揭开了手机厂商、运营商及渠道之间新的发展序幕。
下面，文章将根据各种手机市场发展模式的特点，并结合国内的具体实际，对国内手机市场发展模式及趋势做出分析与探讨。
二、手机终端市场发展模式分类
从全球范围看，根据手机厂商、运营商及渠道围绕手机生产、采购及销售所产生的不同关系，手机市场发展模式主要分为自由发展模式、运营商定制模式及运营商完全控制模式三种。
（一）自由发展模式
自由发展模式的最大特点是手机市场与移动业务市场处于相对独立的发展状态：运营商往往专注于业务发展领域，并只向用户提供业务相关的服务；手机厂商则根据自身对市场的手机需求判断而决定产品的研发与

生产方案，手机产品经过行业质检机构或政府相关部门的检测后，与运营商进行网络IOT测试（往往局限于话音与短信等简单非话音业务），并最终通过各种渠道实现终端销售及提供相应的售后服务（见图1）。
图1自由发展模式中手机厂商、运营商与渠道的关系
整体上看，目前国内主体手机市场仍属于这种自由发展模式。
（二）运营商定制模式
与自由发展模式相比，运营商定制模式的不同之处在于：手机产品的需求是由运营商提出，而不是手机厂商根据自身对市场的判断而决定的。在手机定制过程中，运营商不仅制定手机规范，把遵守规范作为手机入网的条件，而且提出手机需求作为手机厂商进行产品研发与生产的依据，甚至直接给出手机型号让终端厂商进行排他性的生产；手机产品经过行业质检机构或政府相关部门的检测后，需要与运营商进行网络及业务方面较全面的IOT测试；在销售渠道方面，运营商在主动利用自有渠道的基础上，将通过各种策略调动终端厂商渠道和社会渠道力量，进行定制手机与业务的捆绑销售。运营商定制模式中手机厂商、运营商与渠道的关系见图2所示。
图2运营商定制模式中手机厂商、运营商与渠道的关系
从市场发展看，在2.5G市场启动前，发达国家的移动运营商就开始尝试对手机进行不同程度的定制了。除日韩移动运营商传统上就对手机进行定制外，在2G时代欧洲的Vodafone、Orange等都较早以最基本的品牌形象定制为切入点对手机进行了定制，以加强自身服务的整体品牌营销，并争取在技术制式同质化的市场条件下寻求出差异化竞争能力。而2.5G市场启动及3G业务出现以后，手机定制已经在更广、更深的层面得到了进一步推广，例如，除了Vodafone为其“VodafoneLive!”移动数据业务门户进行了大量的手机定制外，Orange的“SPV”（Sound、Picture与Video）手机在欧洲市场也享有较高的认知度与美誉度。
在国内，中国联通与中国移动所进行的手机定制也成为了这种模式发展的起点。从目前情况看，随着移动运营商未来不断扩大手机定制的规模，运营商定制模式将对国内手机市场的发展及演变产生深远的影响。
（三）运营商完全控制模式
完全控制模式是目前运营商对手机发展控制程度最高的模式，其特点是：运营商不仅制定包括软硬件规格在内的严格终端规范，而且根据规范直接给出手机型号让终端厂商进行排他性的生产；手机产品经过行业质检机构或政府相关部门的检测后，需要与运营商进行网络及业务方面的严格IOT测试；运营商只利用各种排他性的合作渠道把手机或手机＋业务

包统一销售给用户，而且在手机产品品牌方面主要突出运营商品牌，手机厂商的品牌往往被淡化。运营商完全控制模式中手机厂商、运营商与渠道的关系见图3所示。
图3运营商完全控制模式中手机厂商、运营商与渠道的关系
从全球范围看，目前只有日本的NTT DoCoMo对手机终端环节采取完全控制的发展模式。
（四）小结
应该说，各种手机市场发展模式都有一定的产生背景、发展环境及优缺点。在国内手机市场，自由发展模式的繁荣与定制模式的出现，也有其具体的背景与发展条件。因此，只有根据各种发展模式的特点并结合国内的实际情况，才能比较客观的形成对国内手机市场发展模式及其前景的认识。
三、国内手机市场发展模式前景分析
（一）自由发展模式将长期存在
自由发展模式在国内出现并实现繁荣，是移动电话市场的业务结构、技术制式格局、渠道演变及这种模式的内在优点等共同作用的结果。
1.国内移动电话技术制式的格局。在引入GSM前，国内采用的是移动电话模拟制式TACS和AMPS，这两种制式的手机不仅都是机卡不分离的，而且手机价格高昂，因此当时手机终端的销售往往仅通过运营商或手机厂商的有限渠道来实现。在引入GSM后，GSM手机机卡分离的特征为手机采购与销售渠道放开提供了技术前提。随着GSM手机价格持续下降并进入大众消费水平，社会渠道也日益加入到手机采购与销售渠道中，渠道的丰富不仅推动了手机的销售，也有效刺激了GSM用户市场的发展。中国联通运营CDMA开始就要求手机具备机卡分离的特征，使这种模式也能够在CDMA手机市场得到新的发展。
2.移动电话市场的业务结构及特点。虽然2003年固网运营商通过经营PHS在一定程度上抵御了移动电话的异质分流，但移动电话用户仍在高速增长而且没有出现放缓迹象。但另一方面，在移动电话业务构成中话音业务不仅占有绝对比重，而且未来仍有较大的增量市场空间，这也可以从PHS的发展实践中得到一定验证。话音业务对网络与终端的技术互通要求较低，而且在中国联通经营CDMA业务以前，国内两大移动运营商都采用GSM制式，制式的统一使手机在两大运营商之间的通用性较强，这些都是手机市场能够与业务市场保持相对独立发展的重要前提。
3.国内渠道的发展特点。在国内，两大移动运营商发展初期都曾不同程度经历过自有渠道规模有限的状况，运营商对非自有渠道的需求使社会渠道与终端厂商渠道得以充分发展并实现繁荣。另外，在原来移动电话市场处于卖方市场的背景下，运营商与非自有渠道在围绕利益进行博奕时运

营商往往能够占据优势地位。在这种情况下，运营商鼓励非自有渠道在可控范围内发展，不仅可以利用其相对较低的整体成本，而且也可以降低自身的渠道成本与风险。
4.自由发展模式的内在优势。由于在这种发展模式下，手机需求是手机厂商根据自身对市场的判断而提出的，这在一定程度上有利于手机厂商发挥自身的发展优势和创新能力。另外，运营商对手机发展持相对中立地位，也有助于实现手机市场的充分竞争，降低手机的整体发展成本。在目前的2G/2.5G手机市场，国内上市的手机型号较日韩与欧美市场都更丰富，这正是市场充分竞争与广泛的创新行为所带来的结果。
总的来看，2G市场的长期存在、社会渠道的现实力量及其内在优势等，都是自由发展模式未来得以继续发展的主要因素。根据目前的发展态势，以话音与短信等简单非话音业务为主体的2G市场在国内仍有相当的发展空间，基于这种业务市场判断，即使3G网络投入运营后GSM也不会在短期内退出市场。事实上，欧洲多个国家已经把2G频率牌照延长到2015年以后，这表明GSM在欧洲仍有相当的生存期，而目前3G业务全球领先的DoCoMo，也计划到2012年才会停止目前2G的PDC业务。
然而，自由发展模式自身也有一定的缺陷，随着技术格局演变及业务市场的发展，这种发展模式日益显露出不足，其中最为突出的是：当2.5G/3G业务不断产生并发展的情况下，手机与业务相对独立发展的模式使端－端数据业务的互通问题日益突出，这将严重影响到业务的有效推广。因此，发达国家的移动运营商已普遍通过定制来解决手机发展及业务互通问题，而国内的中国移动与中国联通也先后启动了手机定制，以加速2.5G业务的发展并为未来的3G积极作准备。
（二）运营商定制模式持续发展
应该说，由于自由发展模式的不足与缺陷，在技术及业务市场环境已经发生变化的情况下，运营商纷纷进行手机定制并不是偶然的，与自由发展模式相比，定制模式对运营商的吸引力主要在以下方面：
首先，进行手机定制有助于运营商强化品牌营销，提高用户忠诚度，降低用户转网率。这是欧美运营商最初尝试手机定制的主要目的。例如在GSM居于统治地位的西欧市场，自由发展模式也曾一度流行，但在这种模式下手机不仅突出的是手机厂商品牌，而且在运营商之间通用性也较强，这些都不利于运营商提高服务的差异化与用户的忠诚度，因此，移动运营商随后纷纷以品牌定制为切入点，通过定制手机走品牌化的发展道路。
其次，通过定制手机运营商能够加强与手机厂商的互动性，这使手

机终端与业务的结合更紧密（突出体现为终端与网络的业务互通性增强），从而有助于业务更快、更好的提供给消费者。由于较早就开展了移动数据与增值业务，日韩运营商最初主要出于这种目的而大规模介入手机定制。
再次，实施手机定制有利于运营商有效实施终端补贴政策，提高对用户的吸引力。通过把定制手机与优惠的业务包相捆绑，运营商才能取得服务差异化与吸引用户的效果，并防止用户把补贴手机使用在其它业务包或其它运营商网络上而造成补贴流失。
最后，进行手机定制有利于运营商整合包括手机供应、销售渠道等在内的完整产业链，并在有效节省渠道投资与成本的情况下提高业务的推广效率。另外，由于运营商自有渠道的业务服务能力往往比非自有渠道更强，运营商更大程度的利用自有渠道，就可以提升终端＋业务包向用户营销的成效与质量。在国内，随着移动电话市场由卖方市场转向买方市场，社会渠道向运营商的要价能力在不断提高，运营商普遍增加了对自有渠道的投入与建设力度，这也为运营商未来进一步扩大手机定制规模奠定了渠道基础。
概况起来，随着国内2.5G市场的启动及3G的临近，为了加强品牌营销及保证数据业务的有效开展，移动运营商纷纷启动了手机定制，而手机定制在加强整合产业链及寻求产业链竞争优势方面的作用，也将进一步促使运营商在手机定制上投入更多的资源。
（三）运营商完全控制模式的发展空间有限
目前，全球市场中仅有日本的NTT DoCoMo对手机发展与销售环节采取完全控制模式，这种唯一性也是DoCoMo采用的技术制式特点、市场地位等因素所共同决定的。
首先是DoCoMo所采取的移动电话技术制式具有个性化。日本2G主流的制式PDC是DoCoMo的自有制式，除DoCoMo外仅有日本的TUKA（目前属于KDDI集团）与Vodafone K.K.采用，因此PDC的产业链始终处于相对封闭的发展状态。而DoCoMo的3G业务目前所采用的WCDMA制式也与3GPP的WCDMA版本不相兼容。这种技术制式个性化的现状，客观上就决定了DoCoMo只有主动全面定制手机才能充分满足终端的发展需求。
其次是DoCoMo的市场地位及它对产业的传统影响力。作为日本最老牌的移动运营商，DoCoMo一直在日本移动电话市场基于主导地位，用户市场占有率也始终保持在55%以上。另外，日本的文化中崇尚合作，社会对电信运营商的服务地位也比较认可，依靠NTT集团移动子公司的背景，在日本本土市场DoCoMo传统上对手机厂商及渠道等产业链其它环节有较强的影响力，日本最有实力的一批手机厂商不仅为DoCoMo定制生产了大量的PDC和WCDMA手

机，而且还将相当规模的自有渠道纳入到DoCoMo的销售体系中。
最后是DoCoMo本身也具备相当的技术研发实力。DoCoMo的R&D部门拥有较强的研发水平，其综合技术能力甚至能够与跨国技术厂商相媲美，例如，早在1991年DoCoMo就以自身研发中心为核心启动了WCDMA的相关研发工作，这也成为了DoCoMo能于2001年在全球率先提供3G服务的重要条件。在对手机进行全面定制的过程中，自身一定的技术研发实力有利于手机软硬件等各种规范的合理制定，以更有效引导手机厂商的设计及生产行为。
正是同时具备了上述条件，DoCoMo才成为目前全球唯一的对手机发展与销售环节采取完全控制的运营商。根据DoCoMo的实践例子，并结合国内的移动电话制式格局、运营商实力及渠道发展等因素综合判断：近期内运营商完全控制模式出现并得到较大规模发展的可能性并不大。
1.从国内移动电话制式格局及发展趋势看，除了未来TD-SCDMA在走出国门前将在一段时间内处于个性化状态外，国内的移动电话制式都是全球通用制式，运营商没有必要对全部手机都作出全面定制来满足终端的发展需求。
2.从运营商实力看，虽然目前中国移动拥有比DoCoMo更高的市场份额，但其技术研发实力仍不足以支撑大规模的手机全面定制工作，而且中国移动对产业的影响力也没有达到DoCoMo的水平，中移鼎讯的股份组成中跨国厂商集体缺席的事实可以反映出这一点。
3.从国内渠道发展看，国内的社会渠道仍然强大，实力较强手机厂商的自有渠道也已经成规模，这些都是手机自由发展模式得以长期存在的重要渠道基础。而运营市场的垄断打破以后，虽然运营商对渠道的整合将持续，但由于仍没有一家运营商具备能够完全放弃非自有渠道的能力，运营商渠道与社会渠道、手机厂商渠道也将保持长期的共同发展状态。
另外，运营商完全控制模式下手机发展的成本问题同样值得注意，由于完全定制的手机市场差异化强，这类手机往往在整体成本上要比同规格的非定制手机更高，这将对运营商构成不同程度的成本压力与风险。实际上，2005年DoCoMo将向与3GPP兼容的WCDMAR5制式进行演进，在技术制式个性化逐渐消失的背景下，DoCoMo也已经开始与更多的手机厂商合作，尝试非完全定制的手机发展方式，以进一步丰富手机终端的种类，并降低原来终端发展所带来的成本压力及风险。
因此，综合以上各种因素分析后可以认为：近期内运营商完全控制模式在国内手机市场出现并得到持续发展的可能性并不是很大。