如何提高广告的传播效果
诚信声明
我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。
毕业论文作者签名：签名日期：年月日
当前我国新媒体广告传播的探究
[摘要] 随着经济发展，近年来广告也迅速发展，广告业已成为我国国民经济中不可缺少的重要产业之一。当今社会，广告时刻都在浸染和熏陶着受众，影响着他们的个人行为。而广告的综合作用是通过广告效果来体现的，广告效果是衡量广告质量及成败的重要标尺，也是广告主提高广告传播效果策略的重要依据。
以往的广告研究者大多的是注重广告的传统传播媒体，本文从另外一个角度来阐述广告传播效果提升中的一些问题，主要分为三个部分，第一部主要概述新媒体对现代广告传播的影响。第二部分主要是讲我国广告的媒体创新策略。第三部分是提高广告传播效果的建议。本文主要从广告创新和新媒体这两个方面来探讨如何对广告传播效果进行促进和提升。
[关键词]广告传播效果; 传统传播媒体; 新媒体; 广告创新
How to improve the advertising effect
Abstract：Along with economic development, in recent years, advertising the rapid development, advertising has become one of the important industry indispensable to our national economy. Today's society, advertising all the time in the dip and the influence of audience, the impact on their personal behavior. The combined effects of advertising is to reflect the advertising effect, advertising effectiveness is an important benchmark to measure the quality of ads and the success of advertisers for advertising campaign strategy.
Advertising researchers mostly focus on traditional advertising media, from another angle of the advertising campaign to enhance a number of problems, mainly divided into three parts, the first major overview of the status quo and the reasons of advertising communicationanalysis. The second part is to talk about our advertising media innovation strategy. The third part is to improve the recommendations of the advertising campaign. In this paper, these two aspects of advertising innovation and new media to explore how to promote and enhance the advertising campaign.
Keywords：Advertising campaign; Traditional media; New media;
Advertising innovation
目录
1 引言 (1)
2 新媒体的概述及对广告传播的影响 (2)
2.1新媒体的概述 (2)
2.2新媒体对广告传播的影响 (3)
2.2.1 新媒体对广告传播模式主体要素的影响 (3)
2.2.2 新媒体对广告传播模式的影响 (4)
3 我国广告的媒体创新策略 (8)
3.1利用手机媒体，开创广告媒体新时代 (8)
3.2交互网络电视新媒体 (9)
3.3利用数字电视，传播广告 (9)
3.4利用互联网博客，改变传统意义上的传播形式 (10)
3.5户外广告，传播广告的新形式 (10)
4 新媒体广告传播的探究 (12)
4.1恰当的媒介组合 (12)
4.2利用互联网，广泛传播广告 (13)
4.3利用户外宣传，传播广告 (13)
4.4加强广告自身的创新 (14)
4.4.1 要拓展创新视野，开发广告的功能 (14)
4.4.2 要打破思维的束缚，清除权威定势 (14)
4.4.3 要激发创新潜能，挖掘创新的动力 (15)
4.5以广告诉求内容与表现形式的统一，塑造广告的亲和力 (15)
4.5.1 情感诉求方式 (16)
4.5.2 象征的方式 (17)
5 新媒体广告的案例 (19)
5.1 手机广告 (19)
5.2移动新媒体广告 (19)
5.3 户外新媒体广告 (20)
6 结语 (22)
参考文献 (23)
致谢 (25)
1引言
作为企业整个市场营销战略重要组成部分的广告，今天已然成为企业占领市场目标的重要武器，同时也是现代流行文化的一个非常重要的一部分。它作为传播消费信息的特殊形式，怎样才能让广告在让我们随处可到的地方，都可以接触到或者看到广告，这就需要传播媒体的创新，改变过去传统意义上的以报纸、杂志、电视和电台传播为导向的公益广告的传播媒体。随着互联网和高科技的日益发展，广告的传播媒体也在发生变化，在传统媒体的基础上，充分利用现代的高科技技术，迅速、广泛地向广大受众传递有关最新的企业方面的信息与市场信息。因此，广告传播效果如何，能直接对企业经营管理活动产生效应，并对受众的消费心理和购买行为产生一定的影响。
2新媒体的概述及对广告传播的影响
2.1新媒体的概述
新媒体是指相对于报纸、杂志、电台（广播）和电视4个传统意义上的媒体形式，新媒体是在一个新的技术支持系统下的媒体形式，如数字杂志，数字报纸，数字广播，网络，移动媒体，移动电视，触动传媒，数字电视。新媒体已被形象地称为“第五媒体”。其特征如下：
内容更新即时性。麦克卢汉曾预言：“空间和时间在瞬息时代反而双双化为乌有。”新媒体打破了传统媒体的出版时间的限制和信息采播成本较高的弊端，它采用了先进的技术即数字化传输、记录及处理方式，使信息的传播跨越了空间和时间的限制。随着LBS 技术的发展，广告主甚至能追踪定位消费者，实时推送有效的促销信息，真正意义上实现了信息传播的即时性和即刻性。
受众到达精准性。在传统媒体的时代，信息来源于大型的组织，信息被传送给大量同质化的受众。而在新媒体时代，受众的裂变使得传统意义上大众媒体的强大效果一去不复返。以一定的内部相似性和外部区隔性为特征的小群体的受众群组成了传播意义上的广大受众，广告主需要在有限的传播覆盖面上深挖群体的独特媒介消费习惯黏性，拓展传播的深度。
信息传播互动性。互动性是新媒体最基本的特性，也是新媒体最大的优势所在。新媒体和传统媒体相比，以传统媒体为主体的单向信息传播转变为多维的、双向的信息传播，传播者和受众之间不再是一
前一后、一上一下的传受关系，而是一种交互的关系。由此信息传播的平等性带来了传受双方地位上的平等性，进而导致了传播模式的演变[1]。
2.2新媒体对广告传播的影响
近年来，随着经济的发展，房地产类的网络广告、交通汽车类的网络广告、IT 产品类的网络广告等等都保持了较好的增长势头，并伴随着我国对医疗健康和金融服务的进一步关注，医疗服务类和金融服务类网络广告的投放费用也将出现快速增长。网络新媒体广告已一步步地深入到各行各业，期刊及报纸类的传统媒体也深受波及。具体影响如下：
2.2.1 新媒体对广告传播模式主体要素的影响
1948 年美国的学者哈罗德·拉斯韦尔在题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中就已经提出了关于传播的五种要素，即传播者、讯息、媒介、受众及传播效果。传播者、受众和媒介是广告传播模式的三个主体要素，三者构成了传播模式的出发点、过程和目的地。
传播者要素。传播者是指传播行为地始发者，他们发出讯息以引起受众的预期行为。在传统的传播模式当中，传者居于信息传播的主导地位，决定信息的内容，选择信息的载体，主导整个传播的流程。而伴随着媒介技术的进步，受众个性化的凸显，传播者失去了对传播过程的绝对控制权。广告到达目标受众的成本越来越昂贵，也愈来愈难。
[1]李旭，《我国新媒体产业的经营战略分析与研究》[D]．北京邮电大学，2008.
受众要素。受传者，又称为信宿，主要是指讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。在新媒体环境下，受众开始有选择性的接受信息，进而主动的搜寻信息，甚至是自己发布信息，传受双方的身份界限逐渐模糊化。受众的裂变导致传统的信源权威中心被颠覆，无数分散的信息传播中心开始出现，受众开始要求传者尊重每个个体的差异性，受众由大众群体向异质化个体转变。
媒介要素。又称为传播渠道、传播手段、信道或者传播工具，是将传播过程中的信息的传播者和受众双方连接起来的纽带。媒介深刻的影响着我们认识世界和感知世界的方式。它和传统意义上的媒体相比，新媒体融多种传播形式于一体，兼容文字、图片、声音、动画、影像等多种传播手段，是媒介形态的集大成者。受众对于媒介的感官也突破了单一的感知界限，信息传播成为全方位、多维度的感官体验。
2.2.2 新媒体对广告传播模式的影响
媒体环境的变化，直接影响了现代广告的传播模式。按照广告传播媒介不同的时期来划分，我们可以将广告传播模式的发展历程划分为三个时代：人体媒介时代、传统媒体时代、新媒体时代。
人体媒介时代的广告传播模式。广告活动起源甚早，在商品交换刚出现时，人们通过叫卖的口头方式推广自己的商品。我将其广告传播模式归纳为下图（图2-1）：
图2-1
这一时期广告传播的特点是：第一，媒介载体主要限于人体本身，以口语为主，还包括表情、手势、语气、语速、动作等非语言要素，信息的保真度较高；第二，广告传者和广告受者的交流是面对面的、互动的，信息的传播和反馈可以即时发生；第三，传播距离受到口语的限制，范围较小；第四，广告传播以促成交易当场完成为目的；第五，广告受众的选择是随意的，广告传者走到哪里，便在哪里获得他的目标受众。
传统媒体时代的广告传播模式。文字、印刷术和电子媒介的发展使传统的广告传播突破了空间和时间上的限制，使得广告传播不再需要遵循面对面的同步传播模式，传播距离更远，影响更广，广告传播也由此发展为一种大范围的、有组织的活动[2]。美国的广告学者阿伦斯对这一时期的广告传播模式作了归纳（图2-2）所示。
图2-2
上图中，信源即为广告传者，渠道即为承载讯息的媒介，即以报纸、广播、电视为代表的传统媒体。这一时期的广告传播特点主要有：第一，媒介载体摆脱了人体本身，出现了大规模的、统一的、有组织的专业媒介来履行传播的桥梁作用，大众传播“强大效果论”盛行，广告主只要在电视上做一条广告就能到达绝大多数的受众；第二，广[2]荣建华.《新媒体技术对传统媒体公信力的影响》[J]. 青年记者，2010，（03）.
告传播变同步互动式传播为异步式传播，信息的流动具有鲜明的先后顺序和单向性，反馈变成了非实时性的非同步行为，零散、滞后，难以与强大的大众传播效果相匹配；第三，受众被视为统一的无差别群体，广告传播的信息以适应最大多数人的需要为标准，传者和受者之间的鸿沟日益明显；第四，传播距离扩展，范围开始扩散到世界；第五，广告的即时购买促进作用弱化，促销的作用从广告效果中分离，广告效果越来越偏向抽象的长期作用，如树立品牌形象、培养品牌认知度、改变受众态度等，广告效果具有延迟性，更加宏观和抽象。
新媒体时代的广告传播模式。世界上最早的一条网络广告是1994 年由AT&T 刊登在美国Wired 网络杂志上的横幅广告。自从那时起，新媒体开始改变广告主对受众的单向输出的局面。1954 年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，提出了一个新的过程模式，称为“循环模式”。
这一模式颠覆了传受分离的传统模式，传受双方处于互动的循环交流中，双方地位平等，角色互易。传播与反馈统合为一个同步式过程，信息传播呈现循环互动的特点。如图2-3所示:
图2-3
上图中，信息传播由信源中心向边缘扩散，受众由异质化的个体组成了信息传播的网络节点，与信源和其他个体受者之间都存在讯息的交流和互动。讯息传播呈现多向性、扩散性和无序性[3]。
[3]姜美萍. 《试析新媒体对广告传播的影响》[J]. 科技情报开发与经济, 2011,(16) .
3我国广告的媒体创新策略
相对于报纸、杂志、电台（广播）和电视4个传统意义上的媒体形式，引进广告的新媒体，从以下几个方面：
3.1利用手机媒体，开创广告媒体新时代
随着社会的发展，手机对我们来说已经不陌生，手机广播也渐渐出现在我们的生活中。主要从“经营模式”和“政策支持”方面对手机广播进行相关的探索和研究，因此，一些学者分析了典型的运作模式，在手机媒体的内容提供商，网络运营商和终端设备领域加强设备制造商之间的相互合作和发展，是非常重要的。研究人员集中在移动媒体和传统媒体上的互动广告进行相关的讨论，一致认为无论从技术角度的观点或政策，移动媒体，新的广告媒体是可行的，分析的形式缺陷的传统媒体、移动媒体广告和互动之间的相互作用[4]。
对于未来手机移动电视的发展趋势，新技术的狂热崇拜者和追随者们，坚定地相信，手机移动电视是一种高科技出生的金蛋。许多人认为手机报的用户会赶上网上报纸或报纸的印刷版的读者数量有很
大的困难。但是，据我个人所知，手机报纸用户的数量并不少，例如，据有关部门统计，截止到2011年3月30日，手机报的用户就有105247056人，自然衍生的手机报广告这种独特的广告形式，很受欢迎。所以，媒体的新闻利用手机阅读，能充分的享受随时随地阅读快感，并创建一个21世纪新的公共服务广告媒体时代平台。
[4]陈培爱、葛在波：《媒介融合时代广告传播的流变》，《今传媒》2011.08.
3.2交互网络电视新媒体
交互网络电视，一般是通过互联网，主要是宽带互联网视频服务的传播形式。互动性是交互网络电视的重要特征之一。我们不再被动地接受信息，我们可以选择自己喜欢看的节目。网络电视的快速发展，也暴露了该系统的缺点。虽然网络电视对电信运营商和节目制作人来说，是一个巨大的市场机会的盛宴。然而，在新媒体产业领域，广播和电视不再享有原来的保护性政策，以保护市场的主导地位和市场企业制度一体化的安排是必不可少的。数字互动电视、互动节目的电视和网络电视传输，是新媒体传播的传统强项的优势集合，它的发展带来了电视传输模式带来了前所未有的创新[5]。数字交互式网络电视颠覆大众媒体电视的定位和受众定位的电视观众分配格局，数字互动电视，互动沟通之间的沟通和接收器的位置已经不再是一个预定的或固定的，而不断在对方上共同分享。数字互动电视使广告的传播形式发展转移到信息使用者的身上。
3.3利用数字电视，传播广告
在2004年，同为数字电视是吸引人们关注的新媒体之一，本年被国家广电总局正式指定为“数字电视年，并计划实现2005年的30万用户的目标。我们可以预期，数字电视将促进我国媒体产业价值链的快速发展，中国的广告，采取充分利用这一新兴媒介，势必来进入我们的生活。为了广泛传播广告仍需要一些时间来完善，媒体自由化的产业政策，改善数字电视产业政策，新的通信平台，为广告的传播[5]虞四平：《论广告传播的有效性》，《当代经理人(中旬刊)》2006.05.
提供了平台[6]。
3.4利用互联网博客，改变传统意义上的传播形式
互联网博客是一种新型的媒体表现形式，如果说移动电视的迅速发展是一个意外，博客具有覆盖面广，流动性强，反映迅速的特点，除了传统的媒体宣传和欣赏功能效应以外，博客的快速反应和参与的广泛性则是其特有的与众不同之处。
那么互联网博客的发展速度可以说是一夜可以兴起，具有传播速度快、范围大等特点，不受时间和空间的限制，只要是有互联网络就可以传播，对广告的传播来说效果应该会更好。例如，在博客的个人主页上可以做广告，在醒目的位置上以比较突出的背景作广告，并加上链接。这样不仅可以被更多的人看到，而且费用也很低。
3.5户外广告，传播广告的新形式
随着人们生活标准的提高，在人们的旅游和休闲活动中的增加以及利用高新技术，户外媒体已成为广告服务的广告新宠，其增长速度是远远高于传统的电视，电台，报纸和杂志媒体。分众传媒展开了一系列大胆的并购后，成功地在纳斯达克上市，市值创历史新高后，户外媒体已成为风险投资关注的新热点。21世纪，商店移动广告牌类型的户外单一形式已被打破，新型的户外媒体已经出现，如电梯广告，候车亭广告，楼体广告，充分利用这些媒体的例子也出现了。我们走在街上，会经常看到这些户外广告[7]。可见，户外广告对提高广告的
[6]杨毅、董大海、宋晓兵：《基于传播视角的广告效果实证研究》，《中国工业经济》2005.01.
[7]张计友、孙学工：《户外广告传播效果浅探》，《经济论坛》2005.18 .
传播效果还是非常有效的。
4新媒体广告传播的探究
4.1恰当的媒介组合
广告媒介的一般功能的一般功能就是承载功能。媒介的承载功能，决定了其承载信息的类型和方式。每一种媒介都有其专门的信息物化形态，这决定着每一种媒介所能承载的信息的类型，如印刷媒介只能承载以文字符号和图形符号为物化形态的信息。不同类型的媒介，承载物化信息的方式不同，如印刷媒介和电子媒介承载信息的方式就极为不同。而在任何媒介上发布信息，其目的就是把广告信息传递给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介，这就需要有恰当的媒介组合。所谓媒介组合，是指在同一媒体计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合绝非各个媒体的简单叠加投放，每一种媒介都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒介组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，才能使媒介组合所产生的协同作用远大于各媒体分别相加之合，到得广告的最佳效果。每一个媒介都有其相对独立的社区。就如没有一个适合所有受众的万能的信息一样，没有一个媒介是万能的。每一个媒介的传播面和受众都有相对的局限性。恰当的媒介组合有助于扩大广告的受众总量，同时通过对广告进行适当的重复，可以使广告信息得到相互补充，从而增进媒介效率及其效果。在进行媒介组合时，首先要对促销目标市场和诉求策略全面把握。在进行媒介的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众群发布有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。对可供选择的媒介要
进行发行量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒介选择中提到的其他要素的分析和评估，以期在众多的媒介中选择可以采用的媒介。其次，要确定广告发布的主要媒介。在选择出来的多种媒介中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响力最大的媒介作为广告发布的主要媒介。再次，要确定媒介之间的组合。确定了最主要的广告媒介后，要按照我们在上文中提到的原则将其他媒介围绕着主要媒介进行时间和规格上的组合[8]。
4.2利用互联网，广泛传播广告
近年来，随着经济的快速发展，网络的发展是非常迅速的，互联网络覆盖全球。广告是一个广告网络的一部分，以数字代码为载体，利用先进的多媒体设计技术，通过互联网广泛发散。具有互动性强，涵盖范围广泛的各种形式，灵活的特性和低廉成本等特点，并在互联网上的广告传播表现，不论时限，使其在任何时间的变化，传播速度快，发挥大的宣传作用。
4.3利用户外宣传，传播广告
随着人民生活质量标准的提高，更多的人不喜欢呆在家里，而是出去旅游、购物等，因此，我们必须充分利用候车亭广告、汽车的车身广告、电梯内广告、地铁站广告、墙体广告、高立柱广告、楼顶广告、LED显示屏等户外新媒体，让广告贴近人们的生活，更好的来提高广告的传播效果。
[8]赵永谦：《企业广告媒体组合优化及评估研究》，《天津大学》2004.
4.4加强广告自身的创新
广告界流行这样一句话:既使最好的媒体计划也不能解救差劲的创意制作。可见，优秀的广告创意能使广告更易于为目标顾客所接受，并产生思想上的共鸣，在受众心理上形成良好印象，推动诱导消费者的购买广告的产品或服务目的，进而占领市场，达到良好的广告效果。广告创意，可以用“真、新、奇”三个字来概括，既要真实，又要自夸；既要标新立异，又要不露斧凿之痕，虽豪华落尽却动人心弦。这正是广告创意求新发展的魅力。我国广告迫切需要创新，这与我国的经济发展和实际情况是必然联系的，我们不仅要从思路上和创意上创新，还需要在制作上、表达上、再现上、行动上进行创新，全面地系统性地达到创新发展。
4.4.1要拓展创新视野，开发广告的功能
在进入广告创意阶段，就需要运用多种思维方式，以达到拓展视野、深化层次的目的，进而开发我们对事物的理解，努力获得创造的启示，能以全新的视点、新的认识及新的理解，导致不同的、打破常规的表现形式，产生神奇的创造力。为了扩大广告创新思维的视野，重要的是重新认识其产品功能，扩大其劝说功能，文化功能，审美功能，以及社会功能，宣传功能。广告功能可以从商品的文化底蕴、劝服功能和审美需要等三个方面入手，利用广告的外在表现和内在表达，综合性地实现广告效果和意义。
4.4.2要打破思维的束缚，清除权威定势
思维束缚反映在广告创作上，首先体现在权威定势上。我们生活
在一个经验的世界里，但从思维的角度来说，一个人的经验常常具有很大的片面性，制约着思维创新的深度和广度。因为任何的经验都是在一定的时间和空间范围内产生的，往往只适用于一定的时空范围。而第一思维的主体，不管其经验有多丰富，从数量上来说也总是有限的，他没有经历过的事情总是无穷的多，也只有打破了这种经验思想的束缚，广告在创新上才能有新的突破。
4.4.3要激发创新潜能，挖掘创新的动力
广告行为是一项商品竞争关系行为，社会关系的活动角色主要是人。因此，要挖掘广告的更新创意，实质上就是要调动人的积极性。那么，如何才能挖掘创意者的潜能和思维呢？创意属于灵性的思维，只有在宽松的环境和良好氛围下才能诞生，要挖掘创意者的潜能，一是提供一个宽松的工作环境，让创意者没有紧张感和压力。二要采取多种途径调动创意者的热情。让他们能关注现实；认真研究广告的对象，研究各个不同的阶层受众的心理和心理冲突，研究他们的价值观念的嬗变和行为方式，以准确把握广告对象的心灵世界。三要有宽松的外部环境。要为广告人员提供了一个施展才华的广阔空间。我们的社会是多层面的，社会的需求也是全方位的。要使广告满足社会需求，在现代经济社会中发挥它应有的作用，重新认识它的社会功能是一方面，更重要的是思维的创新。
4.5以广告诉求内容与表现形式的统一，塑造广告的亲和力
通过对广告产品的分析、企业及市场的分析确定广告诉求内容，广告的表现形式要与之相适应，充分表现广告内容，传递给消费者最