证券公司新型客户关系管理体系探讨

新型客户关系管理体系探讨

一、加拿大财富管理模式演变的历程

(一)市场竞争促使财富管理模式的产生

20世纪80年代加拿大证券业从固定佣金制转变为浮动佣金制，90年代互联网技术的发展推动了折扣券商的兴起，这对证券公司的传统盈利模式形成了巨大的冲击。为了应对佣金水平下降的压力，证券公司必须体现自己服务的价值，推出新的服务以争取客户的认同。以现代投资组合管理理论为基础的投资组合解决方案则被证券公司广泛的应用到了私人客户身上。通过充分挖掘客户的投资目标与限制条件，为客户建立战略资产配置方案，以满足客户需求。

在以上背景下，财富管理应运而生。财富管理服务客户的收费则从佣金模式过渡到收费模式，按客户资产规模的百分比收取年费。它使券商有了长期稳定的收入，反映了券商提供增值服务的价值，使券商强有力地抵御了折扣券商的冲击。

(二)财富管理模式中客户关系管理的变化

加拿大证券行业，客户对证券公司职员称谓在一个世纪以来的演变折射了整个行业的发展过程。这一称谓按时间顺序依次是:客户伙伴(customer‘sman)、中介(Broker)、销售员(Salesman)、账户执行(AccountExecutive)、投资代表(InvestmentRepresentative)、投资顾问(InvestmentAdvisor)、金融顾问(FinancialAdvisor)、财富顾问(WealthAdvisor)。

称谓的演变清晰地反映了北美证券行业客户关系管理方式与内容的发展历史。早期主要是以交易通道服务为主，同时夹杂产品销售，证券公司与客户是一种松散的关系，没有系统的客户关系管理。后来提供投资咨询服务成为主要的内容，客户关系系统建立在单向沟通的基础上。最后演变到目前以客户为中心的财富管理模式，树立全面整体服务的理念，根据客户情况充分发掘客户需求，以投资组合解决方案为主要手段，满足客户在财富积累、财富保持、财富转换以及财富转移等各个阶段的需求。从而，形成完整的客户关系管理系统。

二、我国证券市场现状及公司客户关系管理系统综述

我国证券市场只有不到20年的发展历程，属于超常规发展状态。证券公司客户服务体系随着市场的发展壮大不断演变，基本划分为三个阶段。第一阶段是从证券市场诞生至1999年7月《证券法》实施。这个阶段很多证券公司基本处于垄断经营状态，地域性的优势非常明显，交易手段基本上以现场交易为主。证券公司的客户服务基本上是围绕构建快捷的交易系统和舒适的环境，不存在客户服务关系管理的概念。第二个阶段是从1999年7月到2002年4月佣金市场化。

在此期间，网上交易开始兴起，地域性的优势开始丧失，牛市中券商纷纷增资扩股，加大对经纪业务的争夺。证券投资咨询办法的实施，券商开始了以投资咨询服务为主的客户服务模式，逐步提出客户关系管理的理念，大券商开始构建客户关系管理的技术平台CRM系统，此阶段客户关系管理处于雏形和萌芽状态。第三阶段是2002年4月至今。期间伴随着股权分置改革，产生的机构客户数量越来越大，2004至2006年进行券商的综合治理，合规经营成为证券公司的主题，一方面券商之间为争夺客户资源展开价格战，而且恶性竞争的趋势不

断加剧，另一方面在合规的背景下，证券公司必须通过客户服务质量的提高获取阳光利润。在此情况下，证券公司的经纪业务加快转型步伐，开始注重客户关系管理，通过塑造品牌、创新产品、强化营销等方式，开始建立以客户需求为中心的全新的客户关系管理模式。

从实践意义上看，尽管目前的证券公司对客户关系管理的重视程度越来越高，普遍使用CRM客户关系管理系统，但真正成功应用的仍然是少数。其主要原因是实践和理论脱节，一方面缺乏理论的指导，另一方面业务发展过程中对营销过度依赖，只是追随性的建立客户关系管理系统，结果达不到应有的效果。

(一)产品和服务同质化形成相近的客户关系管理系统

国内证券公司，无论是大券商还是小券商在服务模式和产品上有非常强的趋同性。目前券商服务内容及产品包括:研究所报告、总公司分析师策略报告、分公司和营业部分析师策略、客户经理个人判断。

各券商大同小异，基本上都是这种产品架构，比较雷同。由总部分析师、分公司分析师、营业部客户经理组成的三级服务管理体系分别提供相应的服务支持与产品推送，服务模式采取为大部分客户提供标准化产品服务。

这种模式存在两方面问题:一是现在的信息传播渠道非常多，券商的研究报告会在很短的时间内被发布到互联网上，成为共享产品，形成产品趋同性，缺乏成果的专有性。二是缺乏个性化的项目组合，客户的需求千差万别，缺乏有针对性的、多层次产品组合。相同的产品和同质化的服务造就各证券公司客户关系管理系统雷同，很难形成独特的竞争力。

(二)市场竞争和佣金率下降将带来客户关系管理体系变革

在以经纪业务为主的盈利模式下，佣金率是决定券商盈利水平的关键指标。但自佣金市场化以来，证券经纪业务佣金费率下降明显，2008年和2009年更为严重。根据2009年一季度上市券商的季报，一季度9家上市券商的佣金费率由2008年末的0.142%下降至2009年一季度的0.128%，降幅达11%，2009年1至7月佣金率继续下滑。而且行业竞争状况仍在加剧，小券商为了争夺客户而开打佣金战，市场的特征与加拿大20世纪80年代末相似。

以2009年8月份股票交易日均交易额500亿元为假设，测算上市券商净佣金率的盈亏平衡点(见表1)，结果显示，最高0.137%，最低0.051%，平均为0.101%.目前市场的平均佣金水平距离平均的盈亏平衡点越来越近。

国内市场同成熟市场相比较，市场投机大量存在，造成市场换手率偏高，北美和欧洲股票市场的年换手率在40%左右，而中国股票的年换手率一般在600%以上。新兴股票市场的波动性与换手率会随着市场的成熟降低。根据上表测算，如果市场换手率一旦出现降低的话，券商经纪业务将会面临非常严峻的形势!所以，应从战略的角度做好各种准备，应对换手率降低后经纪业务将会面临的困境，着手构建全新的客户关系管理体系，为将来经营模式的转变做好准备。

三、当前营业部客户关系管理存在不足

(一)客户关系管理系统是以业务为导向而不是以客户为导向

目前，营业部的工作是以业务为导向，部门的设置、分工和岗位职责明显体现这个特点(见表2)。

表2营业部组织架构图从以上的组织架构分析，营业部根据业务的不同分设5个二级部门，有5个部门经理，具有非常强的行政部门设置色彩，营业部工作核心的部门客户服务部同其他部门是平行关系，体现不了以客户为导向的组织架构和管理模式。

(二)客户服务目标的短期化是中加客户关系管理本质区别

我国目前的客户服务中，目标短期化的特征比较明显。第一个原因是制度的原因，第一年客户经理能够拿到其拓展客户的提成收入，第二年就没有了。客户经理工作的重点成了拓展客户——稳定客户——再拓展，只能靠不断的拓展去维持业务的发展，对于老客户，客服工作的内容主要考虑客户的稳定，对于如何提高客户对公司的贡献和实现客户资产的增值考虑较少。第二个原因是业务导向的原因，面对繁重的产品销售任务和考核指标，客户经理不断让客户购买各种新投资产品。致使客户容易在各种投资产品之间转来转去，目的是为了完成销售任务和完成考核，不是为了客户资产的长期增值保值。

加拿大财富管理中注重客户目标的长期化，所有的投资组合的构建和产品的选择都是围绕客户的终生目标设计的。从加拿大丰业证券和爱德华琼斯公司的情况看，财富顾问的客户是终生的，而且会为客户的家庭和子孙服务下去，比较注重客户的长期目标和长期利益。

(三)服务方式及手段的短缺是客户关系管理的瓶颈

目前的客户关系管理的主要工具是公司的CRM系统，CRM系统可以对以下工作提供支持。

(1)客户的筛选分类，可以根据客户经理的要求和设定的标准进行详细分类，有助于细分客户，以便有针对性地工作和服务。

(2)服务工作的支持，可以支持短信、邮件的发送。但是可以利用的其他金融工具较少。

(3)数据的统计分析，详细统计客户交易数据，分析客户交易过程中的问题，以及客服工作中存在的问题，加以改进。

除此之外，缺乏客户经理在具体客户指导中可以依赖和使用的工具，基本上全是以客户经理的手工劳动为主，效率较低，效果较差。加拿大的财富顾问有多种可以利用的工具和软件，在了解客户后，一个小时就能做出客户的投资组合建议，在市场变化的情况下，也可以在很短的时间作出组合的分析和调整。

从客户服务的手段上看，营业部客户的服务手段基本上以传统的手段为主，主要包括4种:短信、电话、邮件、QQ群等(见表3)。

综合几种服务方式及各种服务方式的组合，都难以达到满意的效果，最终的缺陷是:客户覆盖率低，成本较高。

从沟通方式上讲，北美的财富顾问比较注重面对面沟通，每天都要约见客户，自己的客户基本每月沟通一遍，注重沟通的效果，而不是沟通的频率。

四、北美客户关系管理现状调研

(一)北美证券公司客户管理系统的组织架构

随着证券业竞争加剧，加拿大证券公司先后引入客户关系管理系统，以服务制胜。从以产品为中心转型为以客户为中心，在服务上增加投入。加拿大皇家银行金融集团(RBC)借助客户关系管理系统提高竞争力，投入产出比达到1:2.2.并提高客户的满意度，客户响应率和挽留率分别大幅提高。其组织架构详见表4.从加拿大证券公司组织架构分析，财富管理

顾问是业务的核心组成部分。

(二)财富顾问与专家团队的关系

加拿大证券公司的人员结构中，财富顾问为团队核心，包括其他专家:私人银行顾问、保险专家、投资管理专家、税务专家、律师、另类投资专家、退休规划专家、房地产投资专家等。这个团队是专业伙伴关系，财富顾问和专家团队是专业化合作关系，通过专家团队的组合，实现相关客户的共享，为客户服务提供专业、完整的服务，具体模式详见表5.财富顾问相当于总的管家，把客户的人生目标、需求，转化为各种规划，让专家团队设计方案，财富顾问把规划用到客户身上，实现客户生活目标。

(三)客户管理系统中技术部门的支持

目前加拿大财富管理顾问使用的工具主要包括以下几种。

1.资产配置软件

通过该软件从客户的基本资料输入开始，对客户进行风险评估，系统评估结束后，软件会生成投资组合建议，根据推荐组合和客户的具体目标和要求，财富顾问利用专业性进行调整，进行相关的产品组合的战略性配置(SAA)，包括股票、债券、共同基金等，并在市场波动观察投资组合，适当进行战术性调整(TAA)，也根据客户需求及目标进行再调整。

2.退休规划软件

通过了解客户处于退休的区域，红区、灰区、绿区，为客户提供各种建议，包括储蓄建议、节省开支建议等。根据客户情况制定一系列计划，保证客户退休后有足够的资金支持。

(四)客户关系管理的流程

围绕财富管理的内容，首先是树立以客户为中心的理念，即以价值为基础的客户发现方法。

通过了解客户人生阶段的目的、需求、担心，和客户建立起信任关系，把这些目的、担心、需求转化为一系列的财务规划(包括子女教育规划、退休规划、住房贷款规划、人生风险管理规划、遗产转移规划等)。在长期的时间内跟踪、调整、修正，最终实施相关的规划，实现客户的人生目标。

在加拿大皇家银行(RBC)，针对2000多位重点客户展开详尽的调查，了解客户对服务的需求，寻求如何使服务更加贴近客户和满足客户。

并根据调查，RBC改善了呼叫中心、营业网点和直邮等与客户密切接触的服务环节。

五、国外经验对我公司建立全新客户管理模式的启示

(一)改善组织架构，体现客户导向

当前，公司的组织架构主要还是传统的“业务导向”型架构。特别是营业部的组织架构，最近几年证券市场大发展，市场的特征发生了急剧变化，而营业部的组织架构并没有跟随市场的变化进行相应调整，竞争中处于非常不利地位，单纯的研发和咨询服务已经不能在争夺市场份额竞争中发挥核心作用，必须进行重大改革，依靠创新产品和创新服务吸引和稳定更多的投资者，进而支撑经纪业务的扩张。

在组织架构方面，公司可以借鉴加拿大证券公司，比如皇家银行和枫叶证券，确立以客户为导向的思想，以客户的分类管理为基础，对个人客户、高净值客户和机构客户分类管理

和提供服务，满足客户需求，实现客户的长期目标。

(二)逐步建立财富顾问团队，为新型客户关系管理体系打下基础

建立财富顾问团队是构建业务创新，实行收费模式尝试的关键环节。我国证券市场目前是证券投资咨询制度，各家公司及营业部基本建立的是以证券分析师为主导的服务体系，并已取得一定的成效。作为我国证券公司模式转型的重要一环，在服务体系和制度方面有必要借鉴国外成熟市场证券财富顾问制度，并进一步完善目前的服务体系，建立以财务管理顾问为核心的客户关系管理体系。

首先，做好基层营业部员工转型的工作。

财富顾问是证券公司与客户接触、联系、服务的重要环节，或者说是客户关系管理的核心构成部分，他们通过了解客户的基本情况、分析客户需求，依靠强大的研究和技术支持平台为客户选择最优的理财方案、提供全面的、综合的理财服务。当前，营业部中具备财富管理顾问条件的客户经理数量并不太多，需要学习、培训等多种方式实现转型。

其次，搭建产品研发和服务平台，为财富顾问提供强大的工具支持和技术支持。

(三)建立新型的考核和分配制度

金融创新和收费模式的实施对财富顾问的综合素质提出越来越高的要求，公司应从发展战略规划的角度出发，形成一套完整的招聘、培训、绩效考核、风险控制和激励机制。

北美财富管理顾问收入是完全市场化的，丰业证券和爱德华琼斯证券财富管理顾问的收入与客户收入挂钩，实行客户终身制。

在薪酬制度上，对于财富管理顾问的薪酬主要有两方面可以向加拿大证券公司借鉴。一是有限度打破职级限制，财富管理顾问的职级应和其业绩挂钩，实行市场化的收入机制，不局限于岗位、职务等人为的限制条件。二是实行客户终身制，对于每年提成的比例可以进行科学的测算，但应该保持较长的时间，确保建立以客户长期目标为主的客户关系管理模式。

(四)进行有效市场细分和客户分类

不同的客户有着不同的需求，通过客户分类和细分市场把合适的目标指向合适的客户，并与这些客户建立关系。传统的分类方法都是根据波士顿矩阵图依照客户资产和交易量两项指标将客户分为4类，客户的资产和交易量目前仍然作为主要的客户分类方法，但已经不能全部、客观地对客户进行分类，不能对客户提供针对性的服务，当前应对市场进行重新细分。

在高净值客户战略的思想指导下对客户根据其资产规模采取差别化服务。

对于高净值客户，以建立紧密型伙伴关系为主要策略，培养这部分客户对公司的忠诚度，使其成为终身客户。

对于中等客户，以建立宽松型伙伴关系为主要策略，进行跟踪式服务。

对于私人小客户，以建立松散型伙伴关系为主要策略，以集中服务为主。

(五)建立关系营销模式，突出财富管理顾问营销作用

关系营销是指吸引、发展并保持同客户的关系，创造“真正的客户”。使客户不但自己愿意与公司和财务管理顾问建立持续、长期的关系，而且主动对公司进行义务宣传。

(六)尝试开发费用型创新服务产品

目前，佣金模式是公司经纪业务的主要盈利模式，恶性的佣金竞争导致公司在付出巨大

成本的高净值客户身上收入较少甚至颗粒无收，因此，有必要尝试开发费用型创新服务产品，鼓励佣金率很低的高净值客户和利润贡献率非常有限的小客户由佣金型客户向费用型客户转化，以提高这部分客户的利润贡献。更重要的是通过提供费用型创新服务产品满足客户的多样化服务需求，为经纪业务带来新的利润增长点。

北美证券公司凭借良好的客户关系管理系统成功完成了收费制转型，行业利润稳定，促进行业的可持续发展。当然，中国市场的法制环境、投资者的结构与需求、证券公司的竞争格局、金融产品的多样化、证券从业人员的专业素质等方面均与加拿大存在较大不同，所以适用于北美证券公司的成功经验并不一定完全适合国内，不同地区的文化孕育着不同的价值观和文化背景，使得客户关系管理模式无法照搬。对于中国的证券公司而言，需结合北美实施客户关系管理的经验和我国国情，建立全新的客户关系管理模式，促进客户和公司价值的实现。