建材行业发展现状分析

建材行业发展现状分析

前言

第一部分：建材行业简要分析

第一章、建材行业发展的特点：

一、国外国内的大型建材超市正日益抢夺着传统建材销售渠道的市场份额：

二、城市房地产建设的篷勃发展，带动了建材行业各类产品的需求量大大增加：

三、建材营销由粗犷化走向精细化：

四、买方市场、行业竞争演发的价格战导致渠道利润不断压缩：

五、销售渠道宽度扩大、并进一步细分

第二章、目前建材行业经营发展模式

第三章、传统市场与建材超市的优劣势分析：

第四章、建材超市在发展中存在的问题

第二部分：区域建材行业分析

一、沈阳区域内整体行业市场分析：

二、区域市场内典型企业市场优劣势分析

三、目前建材行业营销的几大误区：

第三部分：建材行业超势预测与发展思路

一、未来建材超市的发展趋势：

二、新形势下的企业发展思路

建材行业发展现状分析

前言

中国建材行业正处于向规模化、品牌化、规范运作的转型时期，增长方式

正在由偏重速度规模向注重效益和市场细分的转变，从靠宏观调控向依靠市场和

企业自身调节的方式转变。目前建材行业在新形势下除了在区域市场加强自身外

竞争力外，更需要"走出去"发展连锁经济，这样不仅可以有效规避风险、拓宽销

售渠道，更可通过规模经济增加企业的核心竞争力。那么随着市场的推进和企业

整合力度的加强，随着国际化的建材家居业态的大举进入，行业竞争

形式将更加严峻，而在行业前景上仍将是供过于求的态势，因此2007年对于建材行业仍需持有谨慎乐观的态度，因为市场的再度繁荣还有很长的路要走。

第一部分：建材行业简要分析

第一章、建材行业发展的特点：

装饰建材类产品近些年来受房地产开发的持续扩张、渠道环境的变化、消

费者意识行为的改变等因素，呈现了以下几大特点。

一、国外国内的大型建材超市正日益抢夺着传统建材销售渠道的市场份额：

同时各大建材超市也正向着连锁规模经济的方向发展，另外传统建材市场之间的

竞争也非常激烈，一些经营不善的早期建材市场已经或面临倒闭。

二、城市房地产建设的篷勃发展，带动了建材行业各类产品的需求量大大

增加。同时由于目前消费者的消费习惯也日趋理智，因此装修建材类产品从廉

价消费到奢侈消费都有市场，相应的造成各类装修建材产品线宽度扩大、品类

数目增多。

三、建材营销由粗犷化走向精细化：品牌广告、营销策略要求更加符合细

分渠道消费者要求。同时网络销售开始发挥出其在渠道销售方面特有的优势，

尤其是网站团购在一些发达城市已有一定的影响。

四、买方市场、行业竞争演发的价格战导致渠道利润不断压缩，渠道进一

步扁平，直营比重增加；经销渠道下总经销商一般也只设一级分销，二、三级

分销已经很难存活，部分小品牌也被大浪淘沙，部分存活也多是在农村偏僻市

场了。

五、对应于消费者购买产品途径、购买影响因素的多样化，渠道宽度扩大、并进一步细分：建材超市；厂家直营；总经销商、分销商加盟；装潢设计师、装

饰公司；建材网站、房产装修网站团购；品牌联合、搭配销售；全装修楼盘工程；公用、商用建筑装饰工程等。

第二章、目前建材行业经营发展模式

一、按经营业态共分两种：一是传统的建材市场：如中国家具城；二是新

兴的建材超市业态：如东方家园、家得宝、百安居、北京居然之家；

注：后面方案中所写的新兴建材市场多是以建材连锁超市模式为主

二、那么按经营品类划分：一类是专业型卖场：如东北陶瓷城、衡颐陶瓷城、油漆涂料城、橱柜城、东北板材市场、大西橱柜一条街、小西橱具城、南

湖五金城、张士灯具城、陶林居等；一类是综合式复合型卖场：如家具城、建

材超市等；

三、从运作品牌的角度划分：

A、自有品牌+超市化管理--最著名的如北京宜家。从进货-铺货-销售-售后服务全部由零售商负责，消费者基本以自助方式购买商品。

B、多品牌+超市化管理--如东方家园、百安居、百利、喜来居等连锁店。

由零售商向厂商采购所需产品，产品按建材、家具等分不同卖场，各卖场内也

按品类集中展示，超市自负赢亏。一些零售商也推出自有品牌，如百安居主要

在涂料、灯具、家具、厨卫方面。

C、单一品牌展示+超市化管理--此类卖场多是厂家在各地设立的直营店、

旗舰店等，如多乐士精品展示厅。

第三章、传统市场与建材超市的优劣势分析：

一、传统市场

(一)、弊端

1、不明码标价，价格的随意性大：由于在一个市场内有很多摊位，而这些

摊位所售商品又有很大的趋同性，因此，顾客在选购时，要一家一家地看、问，一家一家地砍价。而卖主会根据购买者的身份(公家还是个人)、财务状况(资金宽裕还是紧张)不同而给出相差悬殊的报价。

2、劣质产品泛滥：装饰装修材料的外观趋同性很强，一般消费者很难分清

优劣好差，而即使是劣质建材，它与优质建材的差别也常常要到装修完毕数月

后方能体现出来。受高额利益的驱动，一些摊位尤其是个体摊位常常会以次充好，以劣充优，损及消费者的利益。

3、服务手段简单，服务质量低下：摊位市场由于其单体经营规模小，受人、财、物力及其观念的限制，其服务质量和信用很难令人满意。在售货时，他们

会向顾客信誓旦旦的保证商品的优质廉价、售后服务完善，等一旦交易完成，

其所能提供的售后服务与其承诺的服务往往相差甚远，更有一些摊位根本就没

有售后服务可言。

(二)、优势：

1、流程简单、方便快捷：传统业态中的购货方式一般采取现款现货的方式，消费者购物后可直接拿走，没有其它的中间环节；

2、小件商品、配套商品齐全：在传统的业态市场中，即是明显的大而全、

小而全的业态，大而全是指在那里无论你需要什么都可以买得到；小而全是指

任何的商品品牌都很全，高中低档一应俱全，(由于目前传统建材市场的销售份额还很巨大，因此各品牌在传统市场中都会设有专卖店；)

3、价格低廉：在传统市场中，有很大一部分商品是厂家销售处，因此没有

任何的中间环节，且各项费用极低，因此在价格方面要较超市商场等有一定优势，而这一点也是最为吸引消费者前往的原因所在；

二、新型建材超市

(一)、优势

1、管理规范：新兴的建材超市一般均会采用统一经营的方式运作市场，可

以避免传统市场中的管理混乱局面。另外由于是一个大的统一的市场，这样就

为有效地制度化管理提供了条件，可以制定完善、可行的制度，为顾客提供优

质高效的服务。

2、能够提供价低质优的商品：由于这类连锁超市的经营规模大，在进货时

有条件、有能力对厂家进行筛选，可以选择信誉好、质量控制体系完善、其商

品符合国家环保、生态、质量标准的供应商，以直接渠道实现大批量统一采购

和大规模统一经营。大批量的统一采购能确保商品质量，降低进货成本；大规

模的全国连锁、统一经营能降低经营成本，因此，能保证其所售商品的优质低价。

3、服务手段先进、完备同摊位市场相比，新兴的建材超市会有充裕的人、财、物力对卖场的硬件设施进行完善，对售前、售中、售后服务提供强有力的

保障。

(二)、弊端：

1、流程繁琐、购物时间较长：相对于传统市场的方便快捷，在建材超市中

购物要经过一些定单与流程后才能购买到商品，因此很多的消费者为了图便捷

或购物不多时，还会选择传统市场的；而目前建材超市采用的销售软件系统主

要有两大类，一类是SAP系统；一类是科传系统。这两类系统也造成了超市的

销售状态的不同；

2、商品结构与品类的不完整：上面提到了，传统市场中拥有着"大而全、小而全"的商品优势，而建材超市由于内部政策的一些问题，造成商品结构与品相有时会不完整，也在一定程度上影响着一定的销售；

3、价格方面：目前给消费者的印象仍然是超市的商品价格一定高于传统市

场中的商品价格，其实这也是造成建材超市与传统市场间销售额仍有较大差距

的内在原因所在。

第四章、建材超市在发展中存在的问题

新兴的建材超市能为顾客提供一站式购物，可以提供优质低价的商品和完

善的服务，其优点是传统摊位市场所无可比拟的，但我们也应看到，在建材市

场/超市发展之路上还有一些问题亟待解决，具体表现在：

一、建材超市中商品结构与品相的问题：目前在市场调研中，消费者反映

最多的问题即在于到建材超市中买不到想买的商品，这里除却某些价格上的问

题外，更多的就是反映出建材超市在采购方面存在的一种问题，由于建材市场

的入场费用较大，而很多的生产厂家不愿承担这种流通渠道的费用，但超市又

要追求一定的利润，因此很多是由代理商进入建材超市，这就造成了建材超市

在商品结构与品相方面存在一定的问题。

二、人才的缺乏：建材市场在中国的兴起和发展只是近几年的事，最初的

从业人员基本上是在没有完善的培训机制，没有有经验的先行者指导。发展到现在，虽说连锁企业在中国零售业中已经占有举足轻重的地位，但连锁经营的专业

人才无论是从量上还是从质上仍与现实的需求有很大的差距，而作为连锁业新生

儿的建材连锁超市的人才缺口则更大，如何解决建材连锁超市迅速发展、对外扩

张中的人才需求，是建材零售业面临的一大问题。

三、投资大、收益小、风险高防碍了建材市场的进一步发展：同其他如食品、日用品等快速消费品超市不同，建材连锁超市的商品价值高、品种多、店面要求

面积大，因此其前期的投资巨大，而从收益性与风险性上又都严重大于日用品超市，因此建材市场/超市的发展速度远远落后于日用快速品市场的发展速度，而这

也从规模经济的角度妨碍了建材市场的深远发展。

第二部分：区域建材行业分析

一、沈阳区域内整体行业市场分析：

(一)：传统业态：

1、综合式市场：A、大中型综合式卖场：如九路中国家具城；

B、中小型综合式卖场：位于各区的建材卖场；如皇姑区金龙装潢城；

2、专业型市场：A、大中型专业市场：如东北陶瓷城；张士灯具城；

B、中小型专业市场：如油漆涂料城；

(二)、新兴业态：

1、建材超市业态：A、东方家园、百安居、家得宝、家特福；

2、建材市场：A、综合式建材市场：如居然之家；

B、专业性建材市场：如陶林居；

(三)、高中低档分类

1、高档业态：居然之家(超市类)；陶林居(传统市场)；

2、中档业态：百安居(超市类)、东方家园(超市类)、衡颐陶瓷城(传统市场)

3、低端业态：中国家具城一期(传统市场)

二、区域市场内典型企业市场优劣势分析

(一)、建材超市典型代表：

1、东方家园

(1)、优势：

A、品牌基础好：东方家园是最早进入沈城的建材超市业态，品牌知名度与美誉度在沈城建材超市中目前无人能及；

B、强大的采购优势带来的价格优势：目前家园在国内的家居业已经做到了老大的位置，全国门店的集中采购使其具有了极强的采购优势，同时更实现了极强的价格竞争优势；

C、管理制度的完善：东方家园作为家居建材业的老大，其完善的管理体制与人力资料为其迅速扩张与发展提供了有力的保障；

(2)、东方家园劣势：

A、其硬件设施过于陈旧，不能很好地体现家居商品的特性；

B、由于其扩张速度过快，造成很多的供应商货款的积压；

2、百安居

(1)、优势：

A、国际品牌的影响力：百安居进入沈阳市场后即充分显示出其国际品牌实力，通过自有品牌的差异性竞争迅速提升了品牌知名度与美誉度；

B、装潢与小区开发工作：百安居非常重视小区与装潢工作，凡有小区开发必有百安居的市场开发人员在场，2006年据我们了解在5月份他们的定单超过150单；

C、自有品牌在促销中的差异化；

(2)、劣势：

A、位置较偏：目前百安居的西站店位置有些远离市中心，且西部房地产开发较慢，因此影响了一定的销售；

B、装潢与卖场的脱节：另外由于其装潢中心与卖场为独立经营，所以在很多的时候造成内部的一些潜在矛盾。

(二)、传统建材市场代表：

1、中国家具城

(1)、优势：

A、品牌优势无可替代：中国家具城作为十余年的老牌建材批发市场，已经在东三省的消费者群体中留下了深刻印象，其品牌无可替代；

B、大而全、小而全的商品结构与品相；由于其建设较早且销售非常好，因此基本上所有的建材商品都会在那里设点并寻求代理；

C、方便快捷、价格低廉的商品：由于其为传统市场，现款现货购买，方便快捷；

(2)、劣势：

A、交通不便：目前由于九路附近交通道路的单行线调整，因此车辆进出较为困难，特别是大型车辆；

B、受市场内部分商户影响品牌知名度严重受损：由于内部部分商户的服务水准不高，商品质量优劣不同，因此投诉事件非常显著；

2、陶林居：

(1)、优势：

A、现代化的管理、规范的市场运作：陶林居是属中国家具城的新型建材市场，从建设到内部的装饰都非常现代化，且均是销售的高中端商品，因此经营较好；

B、品牌众多，专业化较强；在陶林居中，由于其属于中国家具城，因此在陶瓷的行业中有很大的影响力，众多的陶瓷品牌纷纷进入销售；

(2)、劣势：

A、整体管理水平、服务水平有待提高；目前陶林居的整体管理、服务水平还仅仅是停留在传统市场的一种模式基础上；

B、缺乏整体市场运作思路：从目前陶林居整体的市场运作思路上看，没有一个整体的规划性，还只是坐在家中等顾客上门；

三、目前建材行业营销的几大误区：

1、盲目投放，认为广告越多、越全越好：目前很多的家居建材超市存在着

一种思想，即通过大范围地广告拉动市场销售，认为广告投放越多、覆盖率越

大越好，无论是电视、报纸、电台、户外、路牌、车体等等均进行广告投放，

因此每年少则几百万多则几千万的广告费用投向了各类媒体，但实际上真正达

到的效果却很难去评估。因为家居建材商品大多属于耐用消费品，其显著特征

就是只有当家庭装修时才会购买，(他与日用百货类商场存在着很大的差别性)，而平时是不需要购买的，而这类商场又多是专业型商场，因此很多的广告投放未能真正达到预期的效果，也造成了企业的很大资源浪费。

2、市场开发能力较弱：目前家居建材行业的市场开发力度还远远不够，很

多目标消费群体被忽略了，而更多的市场开发还是一种粗线条式的，包括很多

的市场开发只是局限在营造一种表面层次而已，但由于建材行业属于专业型耐

用消费品，如果不能针对目标消费群体有地放矢地开展宣传推广，效果将受很

大的影响。(造成的结果就是广告是打了很多但商品却卖不出去的尴尬局面)。而在

这方面百安居做的很好，其小区推广运作模式非常成功，这也为百安居的销售打下

了良好的基础。

3、目标消费群体细化不足，缺少系统营销：目前随着建材行业大环境的深

入发展，对应于消费者购买产品途径、购买影响因素的多样化，渠道宽度扩大、

并进一步细分，如果建材超市不能根据自己的特点细化目标群体，还抱着"大而全、

小而全"的思想去经营运作，那么在未来的发展中将失去很多的市场机遇。

4、终端展示、终端销售力度不足：通过广告、促销及各类方式，消费者确

实到了我们的卖场内，但是不是就能够购买我们的商品，除去商品本身的问题，

更多就要看我们的终端推广力度了，包括终端商品的展示是否吸引消费者；包括

卖场内通路的设计是否合理，便于消费者购买；终端销售人员的讲解是否专业、

是否能够留住消费者，这些都是建材超市未来在内部细化管理中所要提升的地方。

第三部分：建材行业超势预测与发展思路

一、未来建材超市的发展趋势：

建材超市经过近几年的行业整合与内部优化，必将进入一个健康、稳步发

展期。下面就建材超市发展趋势作以下简要分析：

(一)、建材超市发展质量、管理质量、服务质量全面提高

经过近两年的高速发展，大多建材超市的人力、资金受到很大的限制。06年，各大建材超市的开店速度将放缓，(如家世界的东方丽城店、百安居的女人街店均未能如期开业)，相反，大多建材超市的工作重点由抓速度向抓质量转移，一方面对新开店标准要求提高；另一方面对店内布局进行调整、对内部资源进

行整合、对内部管理进行优化，通过调整实现资金流畅、店内布局合理、内部管理

有序，让供应商满意、让消费者受益。同时随着连锁店面的增多，对管理要求也越

来越高，逐渐地将由目前的大区式粗犷性管理向区域性的精细化管理过渡。尤其是

数据处理，包括销售额、销售增长率、环比值、费用比率、周转周期、库存量等，

将成为总部对各门店、超市对于管理人员的一种有效考核数据。另外在商品同质化

越来越严重的今天，服务水平的提升、服务体系的不断健全、产品质量的保证将成

为各建材超市间、各品牌间竞争的主要手段，因此随着建材行业市场的更深入发展，家居业的服务与质量也将有一个更高的提升。

(二)、体验式营销将成为家居卖场主的销售氛围

目前很多的建材行业开始意识到体验式营销的重要性了，也有很多的建材

超市开始进行体验式家居展示馆的试点调整，业界许多人都认为，体验营销无

非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，因为体验营销是一种更为系

统的营销整合管理体系，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的

所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者

感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的

预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营

销中，创造真正的价值才不是问题。为此，以下工作是做好体验营销需要加以

重视的：

第一，注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到

一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足

一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更

关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的

感性商品。因此，企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营

销机会。

第二，注重产品的心理属性。在目前这个个性化消费的时代，人们已经不

再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多的个性化

要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心

理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。

第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销是一种满足心

理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设

计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求

顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间

需要具有高度的整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整

体性。

(三)、家装销售与团购比重增大

超市操作家装除了具有产品齐全化优势外，还具有设计优势和价格优势。

对消费者来说，超市家装部既是材料商，又是施工方，他们与专业的家装公司

不同，超市家装部以销售材料为主，收取较低的设计和装修费，比起既赚材料

费又赚装修费的家装公司来说，同一工程的装修造价会低20%以上，消费者真正能感到实惠。所以直接选择超市装修的消费者越来越多，如百安居去年5月份接了150多个装修定单。而随着人民生活水平的提高，选择装潢公司统一装

修的消费者将会越来越多。

(四)、自有品牌、OEM专供品促销

为了增强竞争力，建材超市着手实施专供品促销，通过产品的差异性保证

促销的效果、减少与传统市场的直接竞争。专供品促销，对生产商、供应商、

超市、消费者四方均有利，另外由于专供品促销全国同步进行，对生产商来说

可以一次生产大批量产品，大幅降低生产成本；专供品促销一般采取买断经销，

对供应商来说可以减少资金压力、降低服务成本和退换货成本；对超市来说专

供品促销，虽然毛利低，但产品周转快，并对其它产品具有强有力的拉动作用；

对于消费者来说，可以用低价格购买到高品质产品，消费者从中受益。

(五)、建材连锁模式进一步加强，战略重点也将由一二级市场向三四级市

场转移

目前建材行业的利润还掌握在供应商的手中，就如同当年家电连锁的起步

一样，随着建材行业的进一步发展，连锁机制必然会逐步走向成熟。同时由于

目前一、二级市场中的建材行业已经趋于饱和或基本饱和状态；而目前三、四

级市场建材行业受当地房地产业的影响及百姓的生活水平的提高，对于建材的

需求量也将进一步提高。另外沈阳将在未来两到三年内实现与周边七城市的联

动，这都将影响着建材业将由一二级市场向三四级周边市场的战略转移。

二、新形势下的企业发展思路

目前的建材(超市)市场竞争呈现多元化竞争、并日趋激烈。因此建材超市

现在就应该居安思危，用长远发展的眼光来调整经营战略，改变经营方式，拓

宽经营渠道，建立强有力的营销团队和创新营销模式，以下提供几点具体的建

议供参考：

一、从经营战略角度考虑，建材超市要调整商品的结构：因为从实际角度

出发，一个商场或超市的软硬件设施、服务水准等均是属于锦上添花的类型，

而商品的结构、档次、质量及价格才是属于雪中送炭，才是维系着超市生死存

亡的关键所在。即所谓的"大而全、小而全"，"大而全"是指建材超市不仅要提

供大到板材、沙子、水泥、砖头，小到螺钉的装饰材料，而且还要提供家饰、

家具和家用电器，总之从毛坯房到拎着包进去就可以居住的所有东西；"小而全

"是指超市所销售商品的每一个品类里都包括许多品牌，而且包括高、中、低各

种档次，无论开发商所开发的房屋是定位为高档、中档，还是低档，建材超市

都能满足其需要。同时未来家庭装修的方向将是"轻装修、重装饰"因此在建材超市中一定要把经营家居放到与经营建材相同重要的地位来抓，即真正形成建材家居一站式超市。

二、加强市场营销，成立大客户拓展部：建材超市在未来的发展中一定要

加强市场营销，同时更要培养出一批强有力的团购业务人员，专门从事与房地产

商和家装公司进行沟通，将团销与卖场零售放到同等重要的地位来抓。因为从目

前建材超市的销售份额占比来看，装潢中心材料销售占整体卖场销售额中

的35%左右；团购批发的销售占比一般在25%左右；而其它的40%左右才是到超

市的零散用户，同时随着网络集采及目标市场的越来越明细发展，大客户团购

的销售占比将逐年上涨；

三、扩大连锁规模经济、降低成本、争取形成规模采购取得价格优势。建

材行业市场属于长期性投资项目，收益较慢，且投资风险较大，因此少有人愿

意投资，但如果继续这样维持下去，那么建材中大部分的利润又都会被建材商

所掳夺，对于建材超市的生存又构成危胁，因此在这种情况下特许加盟连锁经

营的合作方式必将成为一种发展方向，(因为目前很多的建材市场都面临着进退两难的境地，想进一步发展又缺少资金，想退出行业但又因场地出租、银行贷

款等不能退出)，因此我们可以与其合作，共同经营、共同采购、形成规模经济，类似于国美电器的发展初期一下，聚合同类市场，形成整体出击，扩大规模。

四、做大做强家装公司。目前的建材连锁超市都设有家装公司，但往往只是把它作为主业--销售建材的配套和辅助，根本就没有重视家装业务。而在未来的市场环境下，我们必须把家装业务放在与建材销售同样重要的地位来抓。

把家装业务做大做强，把家装公司提高到较高的水平，并且与小区物业加强沟通，努力与其建立成战略合作伙伴关系，可以说，这是建材连锁超市在未来的

发展进程中，最佳的生存和盈利模式。

总之，在目前建材行业日趋激烈的形势下，建材连锁超市一定要高瞻远瞩，以变应变，始终走在时代的前列，才有可能成为市场的领跑者，而不会被市场所淘汰。

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