公司产品市场分析与发展

公司产品市场分析与发展思路（讨论稿）

一、市场背景分析

1、酱腌类产品是人们的日常生活中的快速消费品，人们的消费习惯也随着生活的条件提高随之在发生改变，酱腌食品市场正在饮食文化发展的基础上构建了无限的商机，人们对食品的质量、绿色环保、味道需求更加个性化、人性化，这为公司带来了新的、有价值的机会，同时也带来了新的挑战，“云牌”产品除了进行传统的生产和市场销售以外，同时也步入了以品牌优势，采取多渠道求发展的时期。

2、在涪陵、重庆乃至全国各地，相当数量的酱腌菜生产企业都在积极应对市场的变化，寻求企业产品品牌在生产和市场销售运作的最佳模式。于是，一些原料产地的加工企业也正在渴求品牌企业的合作，部分知名品牌的酱腌菜加工企业已经切入或正在进入西部市场，加大了竞争，有的品牌企业合作门槛低，产品加工质量、成本不一，造成此市场不规范而竞争激烈。

3、国家十一五计划期间对西部六省以及全国的发展战略的确定，以及重庆直辖市城乡一体化发展给公司的发展选项定位带来了机遇和挑战。

重庆雨云食品有限公司就是在这种背景下进行企业调整而面对市场的。

二、市场风险分析

1．优势

（1）公司创立了“云牌”酱腌系列产品品牌，特别是作为中国酱腌菜行业的创新企业，开创了无菌水脱盐、无防腐剂物理保鲜工艺。特别是经过企业领军人16年的不懈努力和发展，在业内和区域市场有较好的形象和声誉，并且“云牌”

已经获得国家驰名商标，是一笔具有期望和潜在的资产和财富。

（2）公司新的产业基地已规划完成，设计形象和档次均优于重庆的同行企业，企业落成在重庆国家农业科技园区后将为树立公司形象、争取农业项目资金、拓展委托加工以及市场开发奠定良好的基础。

（3）公司已经对重庆基地将合作区域的部分企业进行了调研、考察，超前地、系统地掌握了原料产地的情况。因此，与其他竞争对手相比，更具有自身的优势。

（4）“云牌”品牌本身具有可炒作的潜在由头，成功有效的宣传策划，将会提高经销商和消费者购买选择时的认可度。因此，在产品适应不同区域市场和不同消费者的需求的前提下，只要运作得当，一定会使公司产品在销售上拥有相对的心理优势和推广说服力。

2．劣势

⑴“云牌“目前在全国影响范围不大，品牌知名度不高。做的品牌宣传不足。目前产品的销售市场只是局限于浙江，江苏、长春、内蒙的部分市场，并且有的区域市场局部正在丢失。

⑵“云牌“目前采取的是松散式的市场销售办法在做市场，没有跟进市场开发和市场培育人员，一但遇到销售困难，很有可能让经销商失去信心，在激烈的市场竞争过程中后不足，产品销售有逐步萎缩的危险。

⑶公司新建于重庆，许多关系需要重新达建，起步初期人才匮乏。市场的竞争就是人才的竞争，没有人才要做大市场是很难想象的。

（4）贴牌企业与公司的合作提供的条件有待进一步协商和争取，如产品的直接成本、运输成本、加工价格、质量控制、市场销售价格、税收等。

（5）企业精装产品包装设计制作档次不高，大宗产品的口味比较单一，目前还没有真正形成适应南北市场的系列产品格局，不适应目标市场的开发。

3．机会点

（1）国内酱腌菜早已有了行业标准，并且市场容量巨大，据有关资料统计07年全国酱腌菜产品销售额达到226亿，有品牌优势的企业销售收益妥丰。具了解“乌江“07年销售9万吨（2000年销售3.5万吨）；“辣妹子”销售2，5万吨（2000年销售不到1万吨），但是，就这一行业标准及质量要求而言，激烈的市场产品质量和价格竞争必然会大浪淘沙，07年涪陵已有27家榨菜生产厂家不经风浪而倒闭。

（2）国内目前的同行业市场里虽然有像乌江、辣妹子、铜钱桥等这一些优势企业品牌，但是，由于市场的需求是细分的，市场谁也不可能垄断经营。就的现有的区域市场和待开发市场而言，一些优势品牌同等包装计量的产品价格相对较高。

（3）由于现阶段销售市场不规范，在价格方面、内容、服务等方面都没有一个统一的行业标准，特别是在“乌江”07年10月份提高销售价格后，给公司下一步以优化的产品和手段进入这个市场，并迅速抢占市场份额提供了价格操作的空间（“辣妹子”07年在广东销售了1200吨，而06年不到500吨，这也证明了任何市场都是可以去瓜分的）。

（4）县一级市场目前是个相对的盲区，很少有竞争对手直接进行销售，只要我们迅速切入县级市场，我们就能够在一定的时间内，独享众多的县域市场蛋糕（产品口味、包装计量、价格优势和抢先进入市场十分重要）。

4．威胁点

⑴市场竞争激烈。酱腌菜制作门槛很低，竞争者多，大到一些知名品牌公司，

小到一些私人作坊，都在鱼目混珠抢夺市场份额。

⑵经销商、代理商有许多不可预见性。公司现在销售业绩很大程度上取决于

代理商的能力及对代理商的动态管理、服务和控制。另外个别少数市场的应收款出现较大问题。

⑶由于行业没有统一的价格标准，特别是价格方面，一旦现在的优势品牌在

我们主打的市场以低价格或让利竞争，给公司市场经营带来较大冲击。

三、企业发展定位

未来发展定位：

（1）发展战略：力争在2008年完成农业科技园区的基地建设，以全新的实体树立良好的企业形象。

真正体现“云牌”产品的核心价值，以质量为先导，以中国驰名品牌带动系列酱腌菜、调味品的开发生产、销售。

（2）生产手段：抢先选定成渝两地的原料生产地以及当地的“休克鱼”厂家，合作贴牌加工生产。

2008年发展到2家

2009年发展到3家

2010年发展到5家

2011年发展到8家

2012年发展到10家，

（3）政策融资：国家已经制定了“十一五”计划期间加大对中小民营企业特别是农业领域项目的贴息投资，公司积极拓展政府部门的人脉关系，联络宁波

有关领导和重庆经委、农委、农办、科委、发改委等部门的关系，力争在2009年内以农业产品的深加工项目（08年进行市场调研并且筹划，一定要有亮点和产业优势，提前准备书面材料）为由头争取到国家对名优农产品的扶持发展资金300----500万元，积极用于惠及农户和市场推广。

（4）市场目标：

① 2008年6月以前对现有的“云牌”产品市场进行实地的调研分析，及时发现问题，研究对策，必须牢牢地占领吉林、内蒙、江浙的传统市场，市场只能扩大，不能萎缩。在此期间，在这三个省级要拓展部分县级市场，力争年底在年销售量的基础上扩大销售（08年必须同步开始进入划定的区域目标市场，）。

② 2009年是拓展市场的关键一年，稳定的区域市场做到10—15个，年销售量在上一年的基础上增长20----30个百分点。

③2010年销售达到吨

④2011年销售达到吨

⑤2012年销售达到吨

到2012年底公司销售收入达到万元。利税达到万元。

四、营销总体思路

1、以重庆市国家农业科技产业园区孵化的绿色食品品牌进入市场，以中国驰名商标“云牌”统一对外宣传。（在公司正式挂牌时搞一次公关促销活动，在成立2个月前进行详细策划，活动的效果至少在重庆相关部门和业内产生轰动效应。计划适当的预算费用）

2、采取“避重就轻，卫星到中心”的销售战略，利用“云牌”自身的优

势，避开现阶段强势品牌的主线区域，以选定的三级目标区域市场为主攻重点，游击于不同的市场，采取不同的市场策略，主动积极切入市场，抢占市场份额，最终夺取中心市场的份额。

五、机构搭建和营销方案

一、组织及团队

1、组织机构：对外为两块牌子，即“重庆雨云食品集团有限公司”和“重庆榨菜研究中心”，以此可提升企业形象和后续的影响力。

2、公司核心班子及人员的组建：原则是少而精，发展初期公司全职人员暂定

6---8人，暂时不设专职会计，聘用每月做帐一次。人员的扩张须根据企业发展而定。（2008年3月全国糖酒会之前全部选定到岗）

其中：①总经理1人

②销售副总经理1人

③生产副总经理1人

④市场片区经理3人（08年暂定数）

⑤调味技师1人

⑥办公室内勤1人

二、人员分工

1、总经理-----掌控公司的发展方向和全面战略管理，提供企业生产、经营必要的资金，争取农业项目资金。

2、销售副总经理----负责销售团队搭建、产品销售以及销售网络建设、市场动态调研、销售人员的管理、货款的安全管理、协调生产环节）

3、生产副总经理----负责财务、产品研发、贴牌生产、质量控制、产品运输、了解销售动态）

4、市场片区经理-----负责目标市场的开发和销售，按照市场分区及时建立和发展稳定的经销客户，力求最大量成交的客户群、负责货款回收。

5、调味技师1人------负责适时向目标市场提供合格产品，保证需求。

6、办公室内勤1人（负责行政事务、内勤、出纳、）

注：以上人员的具体岗位职责有待在2008年3月底以前制定完善

三、08年度发展客户目标任务

新发展经销商20户；

其中:

①老市场的客户6户，占30%；

②新开发的市场14户，占70%。

四、市场划分和销售任务分解

(一)辖区划分：

公司目标市场辖区年分暂为6大市场区域：

（1）市场一区-----江苏、浙江两省

（2）市场二区-----吉林、沈阳、黑龙江、内蒙四省自治区

(3) 市场三区------重庆、成都两省自治区

（4）市场四区-----湖北、湖南两省

（5）市场五区-----新疆、甘肃两省自治区

（6）市场六区-----广州市场专区（时机成熟时作为特殊市场进入）

（二）任务分解为：

1、市场一区----- 吨。

2、市场二区----- 吨

3、市场三区----- 吨

4、市场四区----- 吨

5、市场五区----- 吨

6、市场六区----- 吨

五、销售目标管理模式

六、营销障碍及对策

障碍：

1．需要新开发市场的经销商对“云牌”的认知度不够，消费者对公司品牌的认

识有待提高。

2．经销商的素质层次不一，少数经销商因为利差原因可能会进行抵制和排斥。3．估计竞争对手会打价格或优惠策略与我们抢夺市场。

4.贴牌生产厂家产品质量出现问题等。

解决对策：

1. 重点打好“云牌”系列产品的“质量计量牌”和“合作双赢牌”两张牌，以尽可能地赢得经销商和广大消费者。

2．有针对性地加强对品牌的适当宣传，对目标市场经销商进行有效的说服和引导，适当地让利给经销商。

3. 强化对外派销售骨干综合素质的培训。

4．在开发的目标市场进行适度的促销活动，活动一定要突出品牌的包装、计量、质量、味道的特点。

5．及时加强公司网站内容的丰富、补充和完善。对企业网站的积极宣传同样是一个重要的经济手段，通过加大对公司网站的宣传，可以从另外的角度增强政府部门、经销商以及消费者对公司和品牌的认知度，提高企业的知名度。6．处理好与目标市场当地有关职能部门的关系，在必要时争取得他们的支持。

七、广告投放及市场促销

1、渠道方式选择：

①地方电视台（暂不投放，根据区域市场的实际情况而定）

②地方报刊（暂不投放，在08年底重庆公司挂牌时可在《重庆晚报》和《重庆晨报》上投放三次，目的是作企业形象宣传和适度造势，广大影响）

③各类食品展销会（除全国糖酒会外，有针对性地参加目标市场地方的展销会）

④区域目标市场经销商门面处和较大的农贸市场市场的宣传、品尝、派送促销。

⑤需要时在目标市场临时招聘学生开展不同形式的促销活动。

⑥对政府人士进行必要的精致产品和市场主打产品赠送促销

⑦对开发市场的经销商进行适当数量的配赠引导促销。

4．初步设想公司“云牌”品牌促销主要广告和常用语内容如下：

①重庆雨云食品有限公司是重庆市国家农业科技园区专业生产酱腌食品的企业集团！

②“云牌”酱腌系列产品，齿间更脆，舌口留香!

③“云牌”酱腌系列产品，绿色环保，品质卓越！

④“云牌”酱腌系列产品，天然基地，健康消费！

⑤“云牌”酱腌系列产品，无防腐剂物理保鲜！

⑥“云牌”酱腌系列产品，中国酱腌行业专家！

⑦“云牌”酱腌系列产品，获联合国采购中心名录殊荣！

⑧“云牌”企业，中国榨菜行业标准制定起草单位！

⑨“云牌”酱腌系列产品，内在品质，胜过广告”

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八、08年市场开发及步骤

“云牌”产品内在质量的精道和口味对路，是保障市场推广的前提和基础。

1、2008年3月开始实施以下动作：

第一步；

①2008年3月底以前组建销售团队完成，选拔3—5人的精兵强将作为市场片区经理。

②2008年3月-----4月前对“云牌”的现有的东北、内蒙、江苏市场进行一次全面的调研（写出调研报告供老总决策），走访所有经销商，了解“云牌”产品在当地的市场潜力和存在的问题，了解“乌江”品牌提价后的同类产品销售情况，同时做好经销商的保利和巩固工作，对市场动态和经销商的真实情况必须全面掌握，同时清收欠款。

③与此同时,配备完善销售骨干人员，并积极筹划3月全国糖酒会的参展品种，在会上对来自预定区域目标市场参会的经销商进行考察（如果洽谈成功的经销商可以定位为目标市场），必要时需要进行实地核实发展经销商,扩充销售渠道。

第二步；

①2008年5月----6月开发四川省东南部的6个卫星城市-------内江、宜宾、南充、自贡、泸州、达州市场。

②2008年7月----8月开发四川省西北部的6个卫星城市-------乐山、雅安、攀枝花、绵阳、德阳、广元市场。

第三步；

①2008年9月-----11月组织销售团队开始对湖北、湖南、新疆、甘肃、广东五个目标市场进行调研开发。

②与此同时必须加强对东北、江浙、内蒙老市场的动态跟进管理，特别是对新开发成功的市场丝毫不能松懈，一定从生产源头和市场终端服务上有坚强的保证。

2、产品调味定位

对于榨菜及酱腌类的快速消费食品，人们已众所周知，关键是南北口味的

差异和消费群体的不同，只要有品牌的核心价值所在，品尝促销宣传的效果和影响力仍然远大于空口评说，一定要让消费者吃了说话。为此，产品味型十分重要。

策略：一是在目标市场上去调研参考；二是自主创新引导消费。

九、经销商的选定和管理

1．经销商条件

条件：①具有法人资格的注册资本不小于50万元人民币的经营实体。

条件：②良好人品、经营作风与资信，有较强的管理组织能力和沟通能力。拥有较好销售网络。

2.对经销商的管理

①合同方面界定经销商的权责范围，完善货款回收机制。

②建立经销商档案，对经销商实行动态管理。

③适时加强与经销商的联系。

④实行经销商周报制，每周定期向公司汇报产品销售情况。

⑤凡是新发展的经销商要及时实地考察业务开展情况，防范可能出现的问题。（注：对经销商的管理控制需要进一步细化）

2008年2月15日