电视机的需求分析

电视机市场的需求分析

近几年电视机行业风起云涌，互联网企业的跨界渗透推动着传统电视机生产企业的转型，电商促销活动拉动传统销售渠道转型。此外，政策导向对消费者购买行为产生一定影响，先进技术的问世牵动着市场发展方向。因此科学技术和政策导向对家电市场需求有着重要影响。

奥维咨询（AVC）数据显示，2013 年6 月，节能产品惠民工程结束后，电视机销售量环比下降55%，同比下降26%。奥维咨询（AVC）调查研究结果显示，2009 ～ 2012 年家电下乡政策开展的3 年时间里，政策带动电视机整体市场销售量突破18816 万台；2010 年7 月～2011年12 月的以旧换新政策在不到1 年的时间里，拉动电视机整体市场销量达到6673 万台。接力棒式的政策支持虽然对整体市场起到正向拉动作用，却透支了大家电的消费需求，2013 年节能产品惠民工程结束后，脱离政策拉动的市场一度显现出低迷态势。然而，经历了7 ～ 9 月3 个月的市场消沉期，电视机市场终于在10 月告别了“萎靡”。奥维咨询（AVC）数据显示，2013 年10 月，电视机销售量达到501 万台，同比增长3%，环比增长20%。

与此同时，近些年，随着科技的进步，特别是以互联网技术为代表的的一系列科技革新，促进了电视机产业的升级与转型。主要表现在：LCD技术的成熟应用使得液晶电视成主流，观众对电视机画质的要求不断提高，促使液晶电视机逐渐取代传统的PDP 电视和CRT 电视。

还表现在，智能电视机越来越受到追捧。互联网企业的跨行加盟无疑对智能电视的终端销售规模起到了催化作用。互联网企业的加入为电视机行业带来新的商业模式，从乐视TV 宣布进军电视机制造业开始，互联网企业或是独自构建生产销售服务体系，或是与整机厂合作，开启互联网企业与传统电视机生产企业联手共赢，共同开拓市场的全新局面。创维和酷开合作的coocaaTV，TCL 和爱奇艺合作开发产品，都表明传统制造与互联网企业的联手并不是一时噱头，而是必然发展规律。

同时，“4K”电视机销量高速增长。当“智能”成为电视机生产企业提升技术能力的焦点话题时，对电视显示屏清晰度级别的更高要求也成了厂商追捧的热点，4K 超高清时代拉开帷幕。此外，“大屏”电视机成为趋势。奥维咨询（AVC）数据显示，2012 年国庆节期间，32 ～ 36 英寸尺寸段电视机市场占比为34%，46 英寸及以上大尺寸电视机市场占比为31%。而2013 年国庆节期间，32 ～ 36 英寸尺寸规格段的电视机市场占比压缩到26%，46 英寸以上大尺寸电视机占比为44%，比2012 年同期增长了13 个百分点，“大屏”趋势之强劲，由此可见一斑。

电视机销售渠道发生着巨大变化，去年农村市场同比增长1.8%，而往年持续热销的特级、一级城市市场，销售量呈同比下降趋势。农村市场的电视机销售量占比逐年递增。据估计今年，电视机在农村市场的销售量规模占比将达到58%。

4.3.1确定目标市场

今天，电视机作为一种实用性较强的产品，不但已成为城市居民家庭中的必备家电，而且在农村市场上也有具有较高的拥有率。一般来说，产品达到一定市场饱和度时，其市场需求就开始萎缩，然而，据国务院发展研究中心市场经济研究所、信息产业部经济体制改革与经济运行司、国家信息中心发展研究部、中国家用电器协会、北京中企市场研究中心等单位近期共同组织的中国农村家电市场专项调研的结果显示：尽管目前我国农村居民家庭电视机的普及率已高达９５．２％，但在未来５年里，表示对电视机有购买意向的家庭仍然高达３２．９％。这就意味着平均每百户农村居民家庭中，有３２．９户表示要在今后５年里购买电视机──以我国当前有２．３亿户农村居民家庭来粗略地估算，这就意味着今后５年里我国农村市场将新增电视机７５００万台，这是一个令电视机生产企业为之振奋的数字！尽管购买意向并不等于实际购买晏，它还要受到经沂收人．产品价格．市场环境．消费通路等多种因素的影惆，但它从一个侧面反映出中国农村电视机币场巨大的消费需求。

在广大农村地区，近年来经济不断发展，农民收入稳定增长。同时由于彩电价格大幅度下跌，促使更多的农村居民加入家电消费的行列。生产适合农村居民需要和消费能力的彩电产品，开始成为我国家电市场的增长点。根据国务院发展研究中心、中国家用电器协会等单位近期组织的中国农村家电市场专项调查的结果显示，目前中国农村居民家庭的电视普及率达95.2％，估计其中彩电的比例占到40％－

45％左右。

4.3.2确定地理区域的目标市场

电视机消费层次越来越明显，地域差异性较大。

从市场现状来看，全国市场并非单一性市场，而是有十分明显的层次性，城乡之间、东西部之间、沿海与内陆之间的消费者不仅在生活环境和文化上，而且在收入和消费模式上都存在很大差异。彩电的销售越来越清晰地形成层次化趋势，高、中、低档商品均有不同的消费群体。城镇居民对家电的要求主要是大、新、全，即大屏幕、新功能、新款式、性能全、服务全。据新生代市场监测机构的调查显示，20个大中城市居民的家庭电视机保有量中，14、18、20、21、25、29和34以上者所占比例分别为7.3％、19.7％、9.9％、37.3％、19.3％、21.3％和1.5％，显然其中212529

购的比例来看，则这几类的百分比顺次变成了0.8％、0.8％、0.9％、6.4％、19.8％、51.8％和19.4％，其中29寸彩电占据了一半以上，成为最有前景的型号。21英寸及21英寸以下的彩电需求稳步下降和29寸、34寸等大屏幕彩电需求稳步上升，将是一个持续发展的趋势。

更新换代仍是较长时期的需求特征，新兴彩电产品才能有望成为市场主流。

对于城市家来说，我国城市居民的彩电拥有率已经与西方发达国家水平接近，未来新的消费需求将以更新换代为主要的需求空间。目前城镇家庭中使用的电视机一般购于80年代中期，按照国际上通行的家电使用标准，彩电的使用期为11年左右，据估计每年大约有10％以上的用户更换家中彩电。但是这种要求决非原有基础上的重复，

城镇居民的选择主要以29而且普遍要求更高的清晰度以及数码化技术、国际线路、环绕立体声组合等功能。

而对于农村市场，其前景巨大，但难度也不小。与城镇普及需要进入后成长期形成鲜明对照的是，农村市场还处在成长前期。因此，农村市场潜力巨大已被业内人士所公认。据国务院发展研究中心等机构的专项调查显示，尽管农村家庭电视机普及率已高达95.2％，但未来5年里，表示对电视机有购买意向的家庭仍然高达32.9％，这个数字即新增电视7500万台，可谓前景广阔。

中国农村市场的巨大潜力，由以下三方面因素促成：一是彩电替代黑白电视机。参照黑白电视机和彩色电视机在中国农村的产品生命周期我们会发现：1987年以前黑白电视机处于导入期，百户拥有量不到20台，彩电几乎为零。1987—1996年，农村电视机市场进入成长期，彩电市场处于导入期，黑白电视机开始普及，同时一些富裕家庭开始购买彩电，百户彩电拥有量达到22台。1997年以后，农村彩电市场进入成长期，黑白电视机进入了淘汰期。到1999年底，农村居民家庭电视机百户拥有量达到100.6台，其中彩电38.2台，已处于高速成长期。二是早期购买的电视机已进入更新期。调查结果显示，目前中国农村居民家庭正在使用的电视机中，有23.6％购于1991年以前，已经进入或即将进入更新换代期。未来5年，农民对21

电的购买意向为29.5％，而对2541.5％，对29寸彩电的购买意向为23％，可见25寸彩电将是农村电视机市场的主流产品。三是农村基础设施建设为电视机在农村的推广创造了条件。近年来全国各地电视差转台和有线电视网络建设也取得了显著成效，差转台已普及到县，有线电视已占农村电视机用户总数的33.8％。山区、边远地区农村居民家庭的电视机收视效果已得到了根本性的改善。在对电视机收视效果满意程度调查中，有88％的用户认为自己

的电视机画面清晰；有91.9％的用户认为自己的电视机声音清晰；有94.7％的用户认为自己的电视机操作简单，并不存在难以掌握的问题。总体上看，农村居民对目前正在使用的电视机的满意率达到了87.3％。这些统计数字表明，农村居民家庭中使用的电视机在性能、结构、地域适用性方面与城镇市场基本趋同。这显然有利于电视机生产企业开拓农村市场。

但由于受众多因素（如用电、用水、交通等公共基础设施落后）的影响，农村市场近期开拓难度大，潜在需求要转化为现实购买力尚需一段时间。

4.3.3消费产品的限制条件

无论是从保有率还是从预购率来看，国产品牌的地位都已不可动摇。根据多种统计，国产的长虹、康佳、TCL和创维成为市场四强，进口品牌只有在大城市的预购中占据一席之地。新生代市场监测机构的数据显示，20个大中城市中，预购率排名前10位的洋品牌只有索尼、松下、飞利浦和东芝，分别排在第2、4、6、7位。在中小城市和农村，则以国产品牌占绝对优势地位。1999年，全国有70余个彩电品牌有销售记录，其中除16个国外品牌外，其余50余个均为国内品牌，在城乡综合市场占有率上居前10名的10个品牌市场占有率之和为81.51％，其中仅飞利浦、索尼两家外国品牌居第9、第10名。

随着我国加入WTO的脚步的加快，彩电行业有了更为广阔的天地。中国彩电业的零配件价格在世界上是最低的，目前的整机零售价已低于美国产品的零售价，“低价优质→中档、良好的信誉度→占稳市场，成为当地的高档产品”这样一个渐次发展过程，已成为国内名牌彩电企业进军国际市场的递进战略。行业内专家称，WTO之后，中国有望成为世界上屈指可数的价廉物美的彩电制造中心。技术创新将带来更大的市场空间。

彩电工业正面临新技术的挑战，发达国家率先宣布采用新的技术的标准和产品，例如，美国政府宣布2000年取消模拟式电视广播，其他发达国家也紧跟其后。除了大屏幕和高清晰度趋势之外，随着多媒体技术，压缩技术出现，彩电与信息产业有相互融合的趋向，在PC终端显示上看电视和在彩电上兼具PC机上网功能已成为各大公司的开发重点。技术领先的企业在新型平板显示器件的领先，如等离子显示器、彩色薄膜晶体管液晶显示器件（TFT）、铁电液晶显示器等，将进一步降低成本，扩大市场份额。

在这种背景下，国内彩电厂商纷纷斥以巨资，抓住发展交互电视、高清晰度电视、卫星电视机遇，开展模拟视象向数字视象发展，模拟电视向单片机、高清晰、数字显示等方向发展的研究开发，并集中力量于彩电专用的集成电路的开发。这场大变革可谓是重塑企业的新的竞争基础，行业内人士认为，数字技术的潜在市场大得惊人，国家主管部门的预测是，仅我国下个世纪数字技术的市场规模将达到1万亿元。

产业政策将成为行业升级的重大影响因素。高清晰度电视作为彩电发展的方向，有赖于新的庞大的发射、传输、接收系统的建立及新制式的设立。对此，国家还没有就何时实现全数字化高清晰度电视（HDTV）播放制订一个时间表，因为目前全国电视系统摄、制、播、发、输各环节设备的淘汰更新，需要巨额费用。目前，中央电视台已开始试播高清晰度电视并取得了成功。

从发展趋势看，高清晰度电视是消费者所一致向往的未来目标，也是我国电视产业真正步入到电视强国的必由之路。国家在这方面的政策倾斜和加大投入，将推进这一天的到来。