跨国企业如何本土化管理

题目：从星巴克看跨国企业如何本土化营销

第1章绪论

1.1研究背景

跨国公司是垄断资本主义高度发展的产物。它的出现与资本输出密切相关。19世纪末20世纪初，资本主义进入垄断阶段，资本输出大大发展起来，这时才开始出现少数跨国公司。当时，发达资本主义国家的某些大型企业通过对外直接投资，在海外设立分支机构和子公司，开始跨国性经营。为了实现全球的利润最大化，许多公司都选择了成为以国际市场为导向的跨国公司。跨国公司不仅可以使母子公司相互学习共同发展，而且在一方遇到困难的时候另一方可以及时伸出援助之手，减少损失。

1.2研究的目的及意义

当今，经过深入的考察研究和投资试验，对跨国公司的政策、法律、市场、人文环境等已有了一定的了解，但当人们面对国际市场的复杂性、产品的多样性以及消费者偏好的差异性时，许多的跨国公司深感凭借自身的资源无法实现企业的战略目标，在竞争环境要求他们取得的绩效目标与依靠自身的能力所能达到的目标之间形成了一个战略缺口，这就证明跨国公司在经营的同时有很多不成熟的地方等待人们去发现，去改变。

随着世界经济全球化，区域经济一体化的迅速发展，作为经济全球化主要载体的跨国公司在全球的资源配置也在向纵深发展，因此，本土化战略的实施日趋重要，其中，营销策略的本土化是本土化战略的重中之重,但多数跨国企业都不能做到合理的运用营销策略，盲目的将企业坐落到陌生的国家，最后只能亏本而归。

1.3当今跨国企业本土化营销的动因

成本因素：在资源丰富，劳动力充足的国家和地区，其成本会远远低于其他地区，同时，能源成本、运输成本等，都会成为降低企业成本的有利途径；

市场因素：依据产品生命周期理论，当一种产品进入市场后，它的销售量和销售利润都

会随着时间的流逝而发生改变，它是随着一个由少到多再到少的轨迹运行的，从一开始的引进，开发，到成熟和最终的衰退，所有的商品都不能避免。但是，一个产品在不同的市场会处于产品生命周期的不同阶段，所以，跨国公司在不同的市场经营产品会带来不断的利润。

人才因素：世界各地的人才层出不穷，他们的思想也可以说是五花八门，企业常胜的一个很重要的因素就是企业创新，跨国企业在东道国吸收当地的人才，不仅有利于企业各方面的创新，还有利于企业文化与本土文化的融合。

1.4研究的内容及方法

本文简单介绍了跨国公司本土化的内涵，并分析了实施本土化策略的动因,重点是以星巴克实施本土化营销策略为例，分析星巴克的本土化营销策略，找出星巴克在中国营销策略--产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略中的闪光点和其逐渐成为世界五百强的重要因素，写出当今跨国企业应如何做才能实现合理的本土化营销策略，引发跨国企业怎样才能在市场上站稳脚跟的深入思考。

本人是通过文献研究发、观察法等对星巴克和跨国企业进行的研究。主要内容有：阅读有关星巴克和跨国企业本土化经营的书籍、报刊和杂志；在多家网站搜集有关这方面的信息；和亲身到星巴克和跨国公司中体验所得出的感悟。

第2章跨国企业本土化策略概述

2.1本土化策略的内涵

本土化策略属于一系列活动的总和，并非是单独存在的目标，是某个产品或品牌为融入其所存续的社会背景而进行的调整，简而言之即为因地制宜。事实上，本土化这个理念很早就被使用在了差异化的领域里，它属于先进营销思想的实际表现形式，其关键在于：企业要紧紧围绕消费者来开展各项运营工作，不能仅凭商家的意愿及惯例来行事，企业准则也需根据不同地域中的消费群体的实际情况进行调整。

从实际内涵上来看，“本土化”就是跨国组织把生产、管理、人事以及销售等各项工作全面纳入目标国市场中的整个流程，通常会展开全方位地调研，明确当地的经济、政治、文化以及民俗风情等内容所展开的各项适应性改革工作。由此一来，跨国企业不仅可以根据客户的实际需求提供对应的商品，而且还大大降低了外派人员及跨国运作的成本，提升了与当地环境间的契合度和亲密性，有效化解敌视目光，并能够保障目标国经济稳定，减少就业压力，提升管理水平和国际化水准。

2.2跨国企业实施本土化策略的动因

2.2.1消费者需求的需要

按照消费者的目的性可以将消费者需要分为：初级的物质需求和高级的精神需求。其中，初级的物质需求表现在人们没有达到一定的消费能力之前，为了获取赖以生存的物质所带来的消费；精神需求则是在满足了物质需求后，为了得到更多的非物质需求：精神需求而带来的消费。为实现各类消费主体的实际需要，不少商品及服务为了实现不同客户主体的多元化需要，都会采取本土化运营策略，从而形成十分明显的地方性特色。比方，微软集团针对不同国家开发的办公软件虽然在内容及效果上并无二致，但所使用的语言都是目标国的母语。

2.2.2树立企业良好形象的需要

树立良好的企业形象是赢得市场与顾客的法宝，它给企业带来了无形资产。它可以帮助企业树立企业和产品形象，提高消费者对企业的忠诚度，是企业牵着市场走的竞争战略，在日渐活跃的市场经济中扮演着越来越重要的角色。比方，芬兰著名的手机商家诺基亚就在我国聘任了不少工作人员，并建立相关的投资工程来满足我国消费主体的实际需要，令其品牌能够持续位居移动通讯领域知名榜单的前列。

2.2.3融入中国民族文化的需要

符合不同文化环境下的个性化需求。跨国集团为达成世界运营目标，一定会遭遇形形色色的社会背景、组织氛围、语言环境以及价值思想。它们会给跨国集团在目标国的立足与发展造成巨大冲击。因此，使用本土化的运营策略可以有效化解环境方面的冲突，更好地融入本土文化，推动管理的优化升级。比方，Zara为了解中国名族文化，它的员工会深入中国各个民族的聚集地，收集具有民族特色的流行元素并放在服装上，顾客需要什么，Zara就生产什么。

2.2.4降低综合性生产成本的需要

跨国企业之所以要采取本土化的运作模式，根本目的在于减少运营开支，通过在当地生产、采购，使用当地的劳动力，就可以大大降低成本开支，提升自身的核心竞争力，从而获得最大的经济利润。比方，西南航空公司通过使用单一机型、选择起降费、停机费较为低廉的非枢纽机场、降低服务成本等方法成功的降低了企业的成本，并一跃成为美国的第四大航空公司。

2.2.5适应企业市场环境的需要

跨国企业在开拓海外市场的过程中，所处的社会背景必然和母国存在着明显的差异，包括客户群的消费理念、风俗习惯、法律规范、自然环境、原料供给以及替代产品等内容。跨国单位必须着力消除各方面的差异性，才能够在东道国市场扎根，并获得良好的市场成效。

第3章星巴克的本土化营销策略

好的企业营销策略必定离不开合理的市场定位，在星巴克的市场定位中，它的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，是一个以中产阶级为主流的社会阶层。其次，它的策略定位实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。

3.1产品策略

3.1.1实现产品和服务差异化

实现产品和服务的差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心竞争力。表1-1

不同消费者提供的服务

咖啡爱好者提供有上等品质咖啡豆磨制的浓缩咖啡等咖啡饮

品，满足咖啡爱好者对咖啡内在品质和挑剔的口味

追求

追求时尚的年轻时尚一族提供星冰乐等咖啡饮品是满足这个细分市场对于时

尚、酷炫的追求

在星巴克追求体验的消费群体星巴克除咖啡之外还提供美妙的音乐、精致品味的

店堂装修、宽大舒适的沙发、无线上网接入等服务

增加消费者对体验的需求

表1-1 星巴克服务差异化。

3.1.2产品创新

星巴克作为一个咖啡连锁行业的领导者，其产品创新策略非常重要，当一个成功品牌发展到一定程度时，必然会在激烈的竞争中被模仿，从而逐渐减少竞争的优势，所以通过不断的产品创新策略可以保持持续的竞争优势，星巴克把咖啡从一种普通的饮品改造成一种生活的品味，就象耐克把运动鞋从一种普通的产品改造成一种运动爱好者的标准一样，而这源于持续不断的产品创新策略。

3.1.3延伸产品

星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市进行销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎，笔者认为，可以考虑主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题，并避免了单一品牌延伸可能造成的产品定位混乱。这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。

3.2价格策略

3.2.1选择定价目标

作为一个以利润为目标的企业，星巴克在刚刚进入中国市场的时选择了产品一质量领先的目标，随着竞争环境的变化，如今的星巴克也开始追求销售成长和市场份额的目标。作为一个独特的文化营销的公司，星巴克的定价目标更多是心理层面上的，公司想做的并不仅仅是咖啡，而是一个网络，或者说一个高级俱乐部。因而，其定价的结果必将是一种长期的高利润追求。

3.2.2确定需求

星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较低，需求价格弹性小，由于中国的咖啡市场还出于培育阶段，即使咖啡大幅度降价，也不会吸引很多人来购买咖啡。

3.2.3估计成本

星巴克在中国的营运成本比较容易估计，主要由两块组成，一块产品的贸易成本和运输成本，这相对容易控制，因为主要原料的进口来自星巴克美国总部。另外一块就是房租和人力成本，房租对星巴克的影响越来越占据重要地位，星巴克在每开一家门店的时候，都会把房租作为一个重要的因素计算投资回报。由于星巴克的价格基本采取统一定价的战略，而且在中国的价格上升空间有限，这使得星巴克中国的定价需要参考目标成本法，将成本控制在一定的合理范围内。

3.2.4分析竞争的成本、价格和提供物

星巴克竞争对手在咖啡定价上基本都比星巴克低。星巴克要保持其较高定价的主动性，就需要更多的研究如何提供其差别化的体验服务。见表1-2.

品牌成本价格提供物

星巴克咖啡高17-40元一杯提供人性化的服务和一

流的产品,舒适的空间和

美妙的音乐。

雀巢咖啡低35元624克 48杯提供超大的咖啡量，食用

方便。

麦咖啡低8元一杯属于麦当劳旗下，提供

24小时的服务和免费续

杯。

表1-2 星巴克与其他咖啡的对比

与雀巢咖啡和麦咖啡相比，星巴克的成本和出售的价格都是偏高的，在中国这样一个对咖啡还不是十分接受的国度，面对竞争对手如此低廉的价格，星巴克只能通过店面的装修的别具一格、舒适的餐饮环境和热心真诚的服务来夺取消费者的眼球，并用高成本但品尝过后便会唇齿留香的咖啡来留住消费者的脚步。

3.2.5选定最终价格

星巴克采用的是一种心理定价法。把价格作为质量、品味和高档的指标，以符合其目标客户群的特征、公司的文化和价值体系。星巴克的一杯咖啡在中国定价是20-30元左右，因

为这里有其他地方无法体验的咖啡文化，针对文化性消费者，星巴克利用咖啡的文化内涵和体验内涵采取心理定价。

价格策略离不开对细分目标市场人群的分析，星巴克的咖啡定价偏高，这是因为星选择的是一个收入较高的有品味的追求时尚的人群，中产阶级占据主流，由于收入较高，这部分人群的消费结构里时尚高档次产品占据较大比例，而星巴克的提供精致咖啡文化，完美星巴克体验，舒适的第三空间的定位契合了这部分人群的价值取向，所以星巴克的高价定位是契合它所选定的目标市场的。

星巴克的高价格定位是与其带给顾客的星巴克体验分不开的，顾客消费咖啡的同时，也消费了一种体验、一种生活方式，但是在星巴克扩张的同时，遇到了星巴克体验淡化的危机，这也导致星巴克的高价格定位遭到怀疑，所以星巴克应该在扩张的同时关注其带给顾客的体验和服务，这种体验和服务才是星巴克高价格定位有力的支撑点。

3.3渠道策略

3.3.1星巴克直营模式

首先，在渠道的扩张方式上，星巴克拒绝加盟，原因在于独特的星巴克体验和服务标准很难在加盟者的门店中实施保障。星巴克咖啡的高价格实际上是源于其品牌的成功，而品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念和价值观，强调服务和品质的一致性，而作为投资客的加盟商可能只把加盟星巴克看作赚钱的途径，而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。比如，星巴克为了提供顾客最好的咖啡，不会吝音报废物料。但是如果开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得增加成本报废，只为了提供客人一杯好咖啡。加盟商急功近利的做法有可能会伤害星巴克的品牌，所以，星巴克不实行加盟的渠道发展方式。

直营模式的优点在于保证咖啡品质、保证咖啡店的人的素质和保证企业文化。正是由于直营的策略，星巴克才能在中国迅速建立起其品牌，时的上岛、真锅甄别出来。为了保证带给顾客的星巴克体验，将自己和曾经风靡一星巴克有一套独特的价值观和相应的管理体制，这是加盟企业难以复制的。星巴克进入中国的时候，合资企业只是复制了星巴克文化的外在表现形式，合资也达不到星巴克的要求，星巴克的文化和管理体制决定了其直营的模式。3.3.2门店的选址策略

对于星巴克而言，商圈的成功选择是其迅速发展的关键，也是其应对竞争的一种渠道扩张策略，对于咖啡店来说，好的地址就是种具有竞争力的资源，星巴克在市区精华地段密集开店使得竞争对手无空间介入。

星巴克的选店模式更多倚重于当地星巴克公司，一般选店的流程分为当地星巴克公司和总部审核两个阶段，星巴克当地公司根据本地特色选择店面，并将店面资料送至亚太区总部，由他们协助评估。星巴克全球公司会提供一些标准化的数据和表格，来作为衡量店面的主要标准，而这些标准化数据往往是从各地的数据库中分析而来的。事实上，选址主要决定权还是掌握在当地公司手中。当地星巴克有独立的扩展部负责选点事宜，包括店面的选择、调查、

设计和仪器装备等一系列工作。当然也有制约机构来评定当地的工作。

星巴克的定位决定其选址一般都在中心闹市区人流密集的地方，主要是目标客户群经常光顾的地方:包括商业中心路段、交通枢纽等等，力求让顾客随时随地找到星巴克。商圈的成熟度、稳定度和增长力是星巴克考虑的重要因素。星巴克同时打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规，在一个地区会集中开设多家门店，星巴克此渠道策略的目的一方面是为了提供给顾客更好的便利性，另一方面是配合其扩大型战略，更密集的占据空间使得竞争对手难以介入，以更好地应对竞争。

3.4促销策略

3.4.1广告与口碑传播

口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。

3.4.2限售与慈善

星巴克会不定期或季节性的通过限售的方式进行促销，限量版的杯子、季节性的咖啡、节口里专门调制的综合咖啡是星巴克限定销售方案的一个组成部分，这些限量版的产品组合是馈赠亲友的良好选择，限售的方式通过赋予商品特别的意义、并通过使其变得相对稀缺从而增加了其价值，这种限售的方式也提高了星巴克的高端品牌形象。

星巴克经常通过举办或赞助公益慈善活动来拉进与消费者距离，从而树立良好的企业形象，并以良好的企业形象影响消费者，使消费者把星巴克从林立的咖啡馆中分别出来，并使消费者对星巴克的产品产生偏好，通过对消费者、对社会的关心来提升星巴克的知名度，以企业形象的提升来带动产品形象的提升。如积极参加社区活动、赞助贫困孤儿的公益活动等通过这些活动，很好的向社会传递了星巴克的品牌与文化。

第4章从星巴克看跨国企业本土化营销哲学

4.1产品营销策略

4.1.1产品标准化策略

根据调查发现，许多跨国公司在不发达国家销售的一半以上的产品与在公司本土销售的产品相同，调查选择的50家样本总公司的2000件产品中，1100件源自美国和英国。在其它条件相似的情况下，公司通常会选择标准化。采用标准化策略的企业一般考虑两点，一是可也减少企业投资，因为企业可以不追加额外的研发费用和新的设备投入。二是有助于企业实现规模经济，降低生产成本，还能保持较高的顾客忠诚度，以其不变的性能适应顾客的迁徙和旅行需求。采用这种策略的被我们所熟知的企业如：麦当劳，在中国，麦当劳拥有近千家门店，它们全部采用统一的门店设计和菜单，麦当劳考虑到中国消费者的饮食习惯、消费水平等因素，在全国推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品，它成功的事实证明了了产品标准化策略的可行性。但是，这种策略仅限于适应性极强的产品或公司采用，一般这类产品具有生命周期短、产品制造技术复杂、适用于大规模生产、产品的包装适于世界各地、消费者对于产品基本功能的要求一致性强等特点。

4.1.2产品差异化策略

产品标准化策略虽能为公司带来许多好处，但也由于条件的限制以及过分的依赖标准化而被淘汰，所以企业必须要对产品做出适当的修改，从而使产品能够更适合目标市场的情况，有利于取得竞争优势，产品的差异化策略就是企业通过改变使自己的产品、服务、经营理念、管理方法、技术等有别于其它的企业，在全行业具有自己的经营策略，独树一帜。产品的差异化策略分为强制性策略和资源性策略两种。其中，强制化策略是指主要涉及安全规定、商品登记、质量标准和媒体标准，而对于产品则做出较少的改变，原因在于目标市场对某种产品的特别规定、市场环境所形成的特定需求等。自愿性策略是指出口商为建立稳定的海外市场，通过与调整产品，使之更符合市场需求的举措。产品差异化策略表现的十分明显的行业不外乎电视机行业，如索尼，近几年为实现产品差异化，先后成功的推出了推进功能性薄膜、LED背照灯光源以及专用LSI等的自主生产。通过采用上述自主生产的部件，制造出超薄、耗电量低、视频响应速度快的液晶电视，未来在产品的研发方面，索尼表示将推出“有高附加价值”的产品，这也意味着其将重点放在高端产品中，并且会加入诸多功能来改善用户操作体验。产品差异化策略使我们看到了与其他电视产品所不同的索尼。产品差异化能够保证企业满足不同国家市场的需求，但由此带来的成本增加也是制定产品策略前必须衡量的。包括那些知名的电视品牌，它们不仅在广告方面，也在售后服务设施和经销商网络方面进行了大量的超前投资，以支持产品形象从低档转至高档的细分市场。

4.1.3产品创新策略

产品创新策略是指开发新产品投入到国际市场，这正是国际产品生命周期的核心所在。众所周知，成功的创新可带来丰厚的利润。然而，发展新产品是一个需要高度投入，而且在成功之前仅有低获利的高风险策略。因此，选择此策略公司必须要具有财务以及管理优势，

并有承担风险的意愿。产品创新并不容易，它需要管理者花时间打破组织疆界。此外，创新一旦失败，所投入的资金将付诸东流。在星巴克，产品创新并不是什么难事，他们的管理者很乐意倾听伙伴们的创意和意见，也乐于给出相应的回复，伙伴们因此常常根据顾客的想法为新产品出谋划策，努力提高服务质量。大名鼎鼎的咖啡果冻星冰乐就是员工通过积极创新而诞生的，受到了大家的赞可。

研究发现，产品策略也要随着文化的不同而变化。芭比娃娃玩偶是二十世纪最广为人知的最畅销的玩偶，我们都知道芭比娃娃在美国的销路一直很好，但当它进入印度时，跟她在一起的男朋友马克就不能以原型投入市场了，因为像印度这样的保守国家，男朋友是不能被人接受的，所以公司制订了应对措施，最终把马克塑造成为芭比娃娃的兄弟，对于亲近兄弟姐妹的印度人而言无疑是最合适的产品。这就说明了产品在不同的国家往往会产生不同的销售结果，文化环境差异有可能是最主要的症结所在，因此，投入不同国家的产品应该与该国的文化特性相。

4.2国际定价方法

影响定价策略的因素包括定价目标、成本、需求、竞争者的价格水平以及政府的政策法规等。定价过程要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。企业定价有三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向，其中，成本导向包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法；需求导向包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法；竞争导向包括随行就市定价法和投标定价法。

星巴克主要的定价方法有1、靠认知价值定价：认知定价是指消费者对产品价值的主观判断。星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费体验。为此，星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙；根据不同产地的咖啡豆，配上不同的酿造工艺和手法而产生不同的口味，品种有几十种之多； 2、靠产品线定价：产品线定价策略就是合理确定一个产品线里不同产品之间的价格差异，力求实现整体产品组合的利润最大化。星巴克向消费者提供了一系列令人眼花缭乱的饮品选择，还有各式美味新鲜的糕点。配合着季节的变化，以及不同国家、不同地区消费者的需求，其花色品种还在不断地更新。极为丰富的品种展现了世界顶级咖啡品牌的形象，与此同时，产品线定价策略也利于吸引顾客，扩大产品的销售。

4.3营销渠道策略

营销渠道策略分为直接式销售渠道和间接式销售渠道。其中，直接式销售渠道是一种最短，最直接的国际商场销售渠道，是企业直接把产品销售给国外的最终消费者或者用户。间接式销售渠道则分为通过国外零售店销售、通过国外批发商销售、通过外国进口中间商销售和通过出口商销售四种形式。为了在品质上做到最好的控制，星巴克选择了走公司直营店，直营店的权利均由母公司掌握，星巴克通过直接式的销售渠道强调动作、纪律、品质的一致性，每家店由星巴克总部直接管理，统一领导，目的是控制品质标准，每家店都由总部统一

训练员工，员工的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同行业中最专业的形象。星巴克的品牌扩张也更加有力，体现了产品和服务的标准化。

4.4国际促销策略

国际市场的促销策略分为四种，即人员推销、广告、公共关系和营业推广。其中发展较为成熟的是人员推销，因为它是最传统的促销方式；广告促销的应用最为广泛，也是我们接触最为频繁的；公共关系和营业推广常作为辅助促销方式为跨国公司所采用，其重要性不容忽视。

而星巴克在各个方面都别具一格的作风促使它没有采用广告这个跟大家接触最为频繁的促销方式，而是选择开发新的模式，即战略性公关，把企业的营销行为同社会主流化趋势和社会重大事件有机结合在一起多层次和多角度的展示企业形象，使企业的形象得到高度的重视和注意，并借此提升品牌，扩大品牌的传播和影响力。

首先，他们将独特体验作为广告，霍华德·舒尔茨也曾经这样说过：“我们不是从事咖啡行业服务顾客，我们是从事人的行业并提供咖啡。”如果说哪家跨国企业最能了解顾客的感受，我想那一定是星巴克；如果说哪家跨国企业最能不计成本的将最优质的产品销售给消费者，我想那一定也是星巴克；如果说哪家跨国企业的员工能够时刻保持着工作热情并提供最人性化的服务，我想那一定还是星巴克。这种第三空间式的体验，就是广告。

其次，是积极抓住公关传播机会，塑造品牌影响力。星巴克通过在重要社交活动和公益活动的新闻宣传，是星巴克在大众文化里生根，可以让亿万观众和消费者了解到星巴克咖啡的品牌，对扩大其品牌认知度和顾客忠诚度起到良好的促进作用。

最后，是大力赞助社会公益活动，扩大品牌知名度。在美国，星巴克成立了“星巴克基金会”，以开展赞助文盲、学前儿童教育、防治艾滋研究、环境保护等活动。还在菲律宾、韩国、新西兰等国都开展了相应的社会公益活动，使星巴克紧紧的抓住人心，大大的提升了品牌的知名度。

第5章结论

星巴克虽不是所有跨国企业中最优秀的，但从中国人不喝咖啡到慢慢的接受咖啡，从不知道星巴克到星巴克成为咖啡的代名词，这一过程需要多少汗水的浇灌，需要多少的细心呵护，如今，星巴克已经成为了人人皆知的品牌，这些成就来之不易，需要我们慢慢的学习与体会。

如今，跨过公司也存在着不足。20世纪60年代，跨国公司被当作威胁民族独立与政治自由的祸害，而今，它们却被认为是给世界带来积极变化的行为主体。但是，在希望和期待的虚假表象之下，是跨国公司可能不负责任而带来的前所未有的危险，和可能滥用权力而造成的潜在伤害。现存的伦理总是源于商业和社会的冲突。它们关注的不是明显的是非对错或是有罪无罪，而是在两类的不公平之间、在节俭的美德和积累的罪恶之间、在原则上的道德和实际中的道德之间做出选择。

尽管跨国公司存在着不足，但是在经济全球化的大背景下，我们有理由相信大的跨国公司在发展中国家的经济增长和发展中还是起着越来越关键的作用。通过注入资本技术，组织技能和有竞争力的环境，跨国公司已经成为一架变革的引擎。外国公司不仅带给发展中国家先进技术和管理体系，而且还带来了不同的企业文化以及关于国家与其经济和社会政治团体之间关系的不同理解。

对于我国这样一个发展中国家而言，跨国企业的发展，应把握好新时期跨国企业的发展总趋势，这是由于跨国企业长期以来每一阶段具有各自的发展趋势和特点。为了中国经济社会的可持续发展，中国需要一大批具有全球竞争力的跨国公司，为了促进中国的跨国企业发展，我们应该尽快市场化改革，创造条件促进中国企业在国内按照市场经济规律和企业发展自身规律在竞争合作中重组，我们不仅要将国外的企业“引进来”，成为多元化的经济大国，还要推动国内企业“走出去”，促进中国的企业在全球范围内发展壮大。

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致谢

感谢我的母校太湖学院对我的栽培，感谢我的指导老师张波对我的谆谆教导。此次论文的完成离不开四年的知识积累，更离不开张波老师在最后阶段从百忙中抽出时间帮我辅导。为了帮助我们修改论文，指导老师们放弃了自己休息的时间，他们这种无私奉献的精神值得钦佩，更值得我们学习，在此，我要向指导老师们致以最诚挚的谢意。同时，我也要感谢我的班主任、任课老师和同学们，是他们教会了我专业知识，教会了我如何做人，他们已经是我人生中不可缺少的一部分。

随着我的论文《从星巴克看跨国企业如何本土化营销》的完成，意味着四年大学生涯的结束，此刻我感慨万千，在母校发生的点点滴滴都在我的脑海中闪现，它们将会成为永久的记忆，等待着我在想念之时慢慢回放。

虽然在大学生涯画上了句号，但在我的人生中只是一个逗号，我要承载着太湖学院教会我的专业知识、做人的道理去闯荡我的人生。