项目策划产品规划设计任务书

XX项目

产品规划设计任务书

第一部分项目定位分析

1、项目定位和产品定位

项目定位为：创新之城，节能生活，舒适朗雅，优越感受。

（1）创新之城：建筑手段不同。从建筑技术与建材角度上引进一部分新概念、新设计，达到创新目的，提高产品卖点。争取用最低成本做出创新的产品，即符合南昌地产市场进展趋势，又符合南昌市消费水平，同时弥补市场空白点，做到生态住宅≠高价格。

（2）节能生活：设计理念不同。一般住宅以适用、耐久、经济、安全为设计的动身点，要紧是为满足现行的标准、规范，开发商要紧考虑建筑立面丰富点、小区绿化景观漂亮点，但对住宅内涵重视不够。而本项目真正地动身点在于考虑如何改善舒适性、声环境、室内空气质量、绿地生态效应等等，不仅重视“以人为本”，强调自然环境、物理环境

等的舒适性、健康性，而且更重视“人与自然和谐共存”，真正打造一个可持续进展舒适人居空间。

（3）舒适朗雅，优越感受：展现项目地块价值观，京东片区崛起指日可待。10分钟车程，恰到好处的距离，离尘不离城的地理位置，项目自有的商业，办公楼….处处与目前的CBD息息相映，北京东路作为连接项目跳动脉搏，把握着第一城与市中心的互动关系，体现项目本质上的舒适朗雅，展现项目居住生活非同一般的优越感受。

产品定位：温暖的现代功能主义

（1）。温暖：采纳丰富多彩的建筑材料，特不是亲人的材料如木、石、砖等，作为建筑立面构成的重要部分进行装饰处

理。

（2）。现代：立面采纳虚实对比，强调运用明快通透的现代表现手法来处理建筑之间的关系。

（3）。功能主义：强调产品的内在使用功能，实而不华，开大窗时进行遮阳处理，强调室内外空间的融合，要求建筑材料、设

计手法贯穿一致，做到建筑设计的完美统一。

（注：本项目定位是项目设计中的指导原则，是项目规划设计中表达项目内涵的关键。）

2、项目分析

1）项目SWOT分析

优势（S）：

A：地块升值前景大

B：毗邻都市东大门，地理位置优越，交通便利

C：项目文化底蕴丰厚

D：相对同板块大多数楼盘而言，更具有开发规模优势

E：小区周边的生活配套设施与医疗设施极尽完善，周边教育资源丰富，文化氛围浓厚

F：优越的休闲度假场所

G：项目地块平坦，内部绿化好

H：项目用地临街长，商业开发前景大

I、项目“创新”理念形成市场新奇感

劣势（W）：

A：项目所处板块房地产开发滞后，区域不成熟。

B：区域工业型特征明显，易于形成消费抗性。

C：地块邻近的安居小区将对本项目的形象产生一定的负面阻碍。

D：目前周边街区配套等设施落后，缺乏前期规划。

E：我公司首次涉猎房地产项目，在房地产领域缺以及消费者意识中乏品牌形象。

机会（O）：

A：后推出的产品更为先进，可领先竞争对手。

B：京东做为最临近市区板块，开发用地日趋紧俏。

C：生活水平的提高，大大增强了房地产的消费能力。

D：都市建设步伐加快，拓宽了购房人群。

E：项目周边居住形态落后，为本项目的优质项目开发提供了机会。

F：项目一半被团购，易于造市，同时可形成口碑。

G：由于目前宏观政策的实施，造成需求积压。

H：商业氛围的烘托，为项目带来了良好的预期。

威胁（T）：

A：国家加强对房地产的宏观调控，提高按揭贷款利率，在一定程度上增加了消费者购房后期成本。

B：国家七部委出台《关于做好稳定住房价格工作的意见》及南昌出台8项措施稳定房价，及契税等提高，造成市场处于磨合期。

C：消费者购房中仍有“羊群效应”存在。此为造成房市波动因素之一，大部分消费者缺乏对宏观政策的理性分析，仅仅臆断目前形式不行而保持观望状态，至于消费者何时能对政策理解度加深。直接关系到政策与市场的磨合期长短，以及市场景气度回升，需求量释放。

D：政府规划政策，将分流部分客户群。政府本着“东拓、南延、西进、北扩、中秀”原则，将南昌分三环逐层进展，上一时期趋向于红谷滩的开发，近期侧重点则放在朝阳板块、城南板块基础生活设施配套，将分流部分客户群。

E：本项目周边竞争楼盘价格偏低，而土地出让价格走高。周遍较早开发的楼盘所拿地价相对目前土地市场廉价，因此在价格方面本项目不占优势，竞争对手的定价，直接威胁到本项

目的利润最大化。

2）项目综合评价

A：从地段分析，引领地段价值回归，充分体现区位的优越性。

B：从品牌分析，营造企业和项目的新品牌，确立项目全新市场形象。

C：从产品分析，制造差异化产品形态、产品特色、服务体系。

D：从开发节奏分析，开发节奏宜“短、平、快”，操纵价位，高举高打。

E：从销售时机分析，宜“以快制慢”。

3、目标客户定位

本项目面对的消费主体锁定在周边范围，结构为高校教师、医院大夫、周边私营业主以及企业职工、新婚夫妇、企业白领、其它片区打算在南昌置业但难以承受高价位的消费者。以上消费群体均有共同点：

一、主体年龄层在28—45周岁之间；

二、白天工作压力甚大，下班后迫切需要放松紧张心情；

三、希望改善居住环境，渴望购买到高性价比住宅。

·住宅部分

依照本项目所处环境，周边项目特点及南昌市区域消费特性，本项目住宅部分目标客户分以下类：

（1）周边范围私营企业主，个体工商户约占20%左右；

（2）大学老师、教授、医院医师约占25%左右；

（3）周边需要改善居住环境的居民约占30%左右；

（4）迁入高新板块企业的中层治理人员与职工约占15%；

（5）其它区域置业者与少量投资客约占10%。

·商业部分

依照项目自身的客观因素，商业部分存决定利润最大化的关键，考虑到南昌市租赁市场行情并结合南昌市的政经环境，商铺部分拟定客户群如下：

1、在项目原址经营商铺的业主约占19%；

2、周边范围个体工商户约占44%；

3、居住在项目周边的居民约占11%；

4、随着地块升温，来自其它区域商铺投资者约占12%；

5、随着品牌的形成，带来的其它区域商铺投资者10%；

6、不排除团购群体中有商铺投资需求可能约4%。

·写字楼部分

随着京东板块的升温，以及政府规划背景做为依托，同时许多企业与公司不断迁入，为写字楼的市场慢慢开发销售渠道。能够预期写字楼的需求重点在于：

1、随着板块进展，外来驻昌的私营企业，约占10%；

2、对京东的预期提高，以及本项目写字楼价格相对市中心的写字

楼实惠，将有部分当地私营业业主看好，约占40%；

3 、本项目在价格方面升值空间大，吸引周边客户群体，约占19%；

4 、写字楼在京东板块的稀缺性，吸引本市其它区域投资者，约占25%；

5 、团购群体中会有部分投资者，约占6%。

·主体目标客户细分

1、个体与私企业老总（市区+周边）

该阶层差不多都有住房，对生活质量要求比较高。且在长期的经

营过程中对“功能价格比”有着较清晰的认识，文化方面都有一

定修养，对“居住+投资”概念的理解高于其它行业人士。

2、教育界人士、大夫、银行职员、成功白领阶层

该群族文化素养较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量。对居住环境有着较高的要求，该阶层收入虽并不太稳定，但决不是一般工薪层的收入水平（有灰色收入）。该群族是本项目期望的目标客户。

第二部分产品核心价值提升

·我们的预期核心卖点：舒适朗雅，优越感受，上品生活

总体规划卖点—动静分离，严谨而不刻板

1、沿街商业部分通过小区内车行干道与住宅分离，商业与居住互不干

扰的情况下，却又为业主的生活带来了极大的便利。

2、小区内部配套十分健全，商铺、俱乐部、网球场、篮球场、游泳池。

不用走出小区大门，即可拥有完整的生活。

3、按照人的行为规律进行路网分布，最大程度上体现了以人为核心的

规划标准。

4、社区内完全实现了人车分流，有序、环保、安全，同时减少了噪音

的污染。

建筑设计卖点—时尚而不浮躁

1、纯：纯板式楼体设计。不仅从整体上使立面产生优美连续的韵律感，

更让楼体自身的建筑设计维持整体贯一的清秀挺拔形象。

2、薄：最直接的居住利益来自10.8米～12.8米的进深。短进深，大

面积使得室内空间设计呈现方正的规整形态，方正的室内格局，

不仅易于业主进行个性化家居设计，更充分发挥室内空间的高

使用率优势。

3、短：每栋保持2～3个单元设计。其中18层为两梯三户，11层为一

梯二户，保证了每个单元居民居住的幽静与充足的个人私密空

间。短板式建筑，也为整个社区的生态园林留出了更多的‘呼

吸’空间，让冬季午后的阳光洒落在的每一个角落。

4、宽：最直接的居住和视觉感受来源于矗立窗前的一刹那，4.2米～

4.5米的大面宽客厅设计，给予业主对社区景观饱览的绝对霸

权。

园林设计卖点——陈而不旧

项目位于原南方电动工具厂厂址上，有着丰富的植被资源，几百棵香樟。这些，以开发商一贯的开发思路，差不多上开发商施展“手脚”的障碍，将被无情的铲去。而我们关于该地块的开发则是立足于连续历史的角度，将其保留。

部分园林风貌，并使其巧妙的融入现代的建筑中，通过对比、保留、迭加的手法，穿越时空，呈现在现代人的面前。有意识地保留下来的历史痕迹，用香樟自己身上那些岁月的年轮诉讲着工业时代古老的故事，

在周围崭新的住宅街区和葱绿的环境当中重放异彩，在强烈的新旧对比中又焕发出了新的生命力，成为了真正历史的连续。

建筑产品卖点—品质而不奢华

1、科技建材打造创新、生态、环保的建筑产品,处处体现以人为本，以

爱护生态资源为己任的生产理念。

2、简约的建筑外形，秉承建筑的品质和精髓，再现完美的建筑群落，

远远望去，便能给人带来十强烈的视觉冲击。

3、建筑格调摒弃了所有造作的修饰，而是用个性鲜亮的线条勾勒出楼

宇的动人魅力。

4、高低错落的天际线剔除了视觉的误区，使所有落入眼中的景致都会

因为天际线的变化而变化。

户型设计卖点—品味而不做作

屏弃大户型设计，倡导一种不以一味追求面积的名义，挥霍金钞票的消费趋向。真正打造出充分利用每一寸活动空间，功能分区明显的有用精品户型。

1、局部底层架空利用设计，倡导一楼居家新概念。

2、顶楼花园设计，独有的私人花园，身处自己布置的空中花园，感受

一览众山小。

3、各种套型充分发挥空间感，大型功能主卧设计，处处彰显“主人生活”概念。

4、设计转角大型景观凸窗与拐角落地景观窗，使业主足不出户亦能领

会园林美景

5、部分户型增设入户花园，将四季带回家中。

6、南北通透的户型设计，使空气流通与采光达到最佳状态。

7、大型观景阳台，为日常居家提供新的活动与休闲领域。

8、净高3米，立体空间效果发挥得淋漓尽致。

9、大开间设计，空间用视觉测量。