吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第十三章 分销策略——第十五章 市场营销计划、组织与控制)【

第十三章分销策略

13.1 复习笔记

一、分销渠道的职能与类型

1．分销渠道的含义与职能

市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），还包括处于渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消费者或用户，但不包括供应商和辅助商。

分销渠道的主要职能包括：

（1）研究，收集制定计划和进行交换所必需的信息；

（2）促销，进行关于所供应物品的说服性沟通；

（3）接洽，寻找可能的购买者并与之进行沟通；

（4）谈判，为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议；

（5）订货，分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为；

（6）配合，使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动；

（7）物流，组织产品的运输、储存；

（8）融资，为补偿渠道工作的成本费用对资金的取得与支出；

（9）风险承担，承担与渠道工作有关的全部风险；

（10）付款，买方通过银行或其他金融机构向销售者支付账款；

（11）所有权转移，所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移；

（12）服务，渠道提供的附加服务支持，如信用、交货、安装、修理等。

2．分销渠道的类型

（1）分销渠道的层次

分销渠道可根据其渠道层次的数目分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都可视为一个渠道层次。生产者和消费者也参与了将产品及其所有权转移到消费领域的工作。营销学以中间机构层次的数目表述渠道的长度,如图13-1所示。

图13-1 消费品分销渠道

（2）分销渠道的宽度

分销渠道的宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。它与分销策略密切相关。企业的分销策略通常分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。

①密集分销是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销。

②选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。选择分销适用于所有产品。相对而言，消费品中的选购品和特殊品较宜于选择分销。

③独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。通常双方协商签订独家

经销合同，规定经销商不得经营竞争者产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性。

二、分销渠道策略

1．影响分销渠道设计的因素

（1）顾客特性

渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。购买者人数的重要性受到地理分布的影响。

（2）产品特性

产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量。

（3）中间商特性

设计渠道时必须考虑执行不同任务的中间机构的优、缺点，在成本、可获得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估。中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等方面以及信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同特点和要求。

（4）竞争特性

生产者的渠道设计受竞争者所使用渠道的影响。某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。

（5）企业特性

①总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户规模及强制中间商合作的能力。

②资金实力。资金实力的强弱决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应给中间商

执行。财力薄弱的企业一般采用“佣金制”的分销方法，尽量利用愿意并能吸收部分储存、运输及融资等成本费用的中间商。

③产品组合。企业的产品组合宽度越大，与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，越应使用性质相同或相似的渠道。

④渠道经验。企业过去的渠道经验也会影响渠道设计。

⑤营销政策。例如，对最后购买者提供快速交货服务，会影响到生产者对中间商执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及采用的运输系统的要求。

（6）环境特性

渠道设计还要受到环境因素影响，如经济发展状况、社会文化变革，竞争结构、技术以及政府管理等。

2．分销渠道的设计

一般来讲，设计一个有效的渠道系统的步骤：

（1）分析顾客需要的服务产出水平

了解消费者在目标市场购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买。营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平——人们购买一个产品时，想要的和期望的服务类型和水平。

通常渠道可提供以下服务产出：

①批量大小；

②等候时间；

③空间便利；

④产品齐全。

（2）确定渠道目标与限制

渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。每一生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等形成的限制条件下，确定渠道目标。渠道目标，是指企业预期达到的顾客服务水平（如何、何时、何处对目标顾客提供产品和实现服务）以及中间商应执行的职能等。

（3）明确各种渠道备选方案

渠道的备选方案涉及两个基本问题：一是中间商类型与数目；二是渠道成员的特定任务。

（4）评估各种可能的渠道备选方案

生产者必须对各可能的渠道备选方案进行评估。其评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。

①经济性标准。企业是追求利润，而不是追求渠道的控制性与适应性。判别一个方案好坏的标准，不应只是其能否导致较高销售额和较低成本费用，而是能否取得最大利润。

②控制性标准。代理商是一个独立的企业，它所关心的是自己如何取得最大利润。它可能不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作；它可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客，忽略对委托人很重要的顾客；代理商的推销员可能无心了解与委托人产品相关的技术细节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。

③适应性标准。评估各渠道备选方案时，还要考虑自身是否具有适应环境变化的能力。一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性和控制性方面都很优越的条件下才可予以考虑。

3．渠道成员的管理和渠道改进

（1）选择渠道成员

生产者要评估中间商经营时间的长短及成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中

间商是销售代理商时，还需评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。打算授予某家百货公司独家分销时，生产者尚需评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。为了获得高质量的渠道成员，制造商必须让渠道成员认可经销其产品是有利的。

（2）激励渠道成员

生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商，使之尽职。

生产者还可借助某些权力来赢得中间商的合作，包括：

①强制力，指生产者对不合作的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的权力；

②奖赏力，指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬形成的权力；

③法定力，指生产者要求中间商履行双方合同而执行某些职能的权力；

④专长力，指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力；

⑤感召力，指中间商对生产者深怀敬意，并希望与之长期合作而形成的控制力。

（3）评估渠道成员

①契约约束与销售配额。一开始就与中间商签订有关绩效标准与奖惩条件，可避免种种不快。契约中应明确经销商的责任，如销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、送货时间、次品与遗失品的处理方法、对企业促销与训练方案的合作程度、中间商必须提供的顾客服务等。

生产者可在一定时期列出各中间商销售额，并依销售额大小排出先后名次。这样可使后进中间商为了荣誉奋力上进，也可促使先进的中间商努力保持荣誉，百尺竿头更进一步。

②测量中间商绩效主要有两种方法：

a．将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的升降百分比作为标准；

b．将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。