广告文案写作原则论

广告文案写作原则论

本章阐述了广告文案写作三大原则：真实性原则、原创性原则、有效传播原则。

真实性是广告文案写作的首要原则

1?广告文案文本最直接地与受众产生联系

在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受

众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费

意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。

2?广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为

这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的

功能、特点，期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空

间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对

满足消费者的身心需要，都是十分有害的。从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。

3?广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应

广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会

效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实

基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果，也是对社会经济发展的强有力的推动。但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳

定产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。

4 ?真实性是广告文案的生命力所在

广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消

费为己任。因此，真实性是它的生命所在、力量所在。如果违背了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。目前

受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫，就是许多虚假广告造成的恶果。广告活动如

果失去了受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为了。

在广告文案写作中，坚持真实性原则问题，就是坚持广告科学的、真正的为社会服务的问题，坚持正向发展我国广告业的问题。因此，真实性原则应该是广告文案写作行为的首要

原则。

真实性原则中的辨证法

1?广告信息的表现要来源于客观的现实存在

广告文案中要向广告受众传达的广告信息必须来源于客观真实的存在。特别是有关企业、

产品、服务的内容、形式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服务和利益的，广告主借此以说服消费者产生消费行为的内容，必须是真实的、客观存在的。任何在头脑中臆想出

来的广告信息、广告承诺和广告利益点都是违反真实性原则的。

2?广告信息的表现要全面且准确

全面，指的是在表达广告信息时，全面地反映客观事物，而不是以偏概全或为了突出产品的利益点而故意不表现产品的负面因素。表现全面的广告文案应该是将广告中产品的优势

表现出来的同时，也表现产品的副作用，使消费者在消费过程中不致出现问题。不交代产品副作用的广告文案不符合真实性原则，并且，消费者有权知道自己将购买的商品的全部信息。

要在信息全面性表现的基础上发展创意，更有效地展示商品利益点。

准确，指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位：

⑴广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的，必须清楚、明白，不能含糊其辞；

(2) 在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送，应当标明赠送的品种和数量；

(3) 在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式提供商品质量和功能保证的，其全部资料都必须真实、准确，表明出处。

(4) 针对语言的模糊性和容易产生歧义的特点，在表述中不用模糊性语言，不用易造成

歧解的语言，而运用意义清楚、明了、表达准确的语言。

3 ?形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系

广告表现的一个重要特点是真实的广告信息采用虚构的广告形式来表现。要正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。信息真实指的是广告文案中所提供的有关消费者所能获得的利益和承诺等的真实，而形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面/情景、行为等来表现真实

的广告信息。

坚持真实性原则与广告文案写作中的深化和发展广告创意两者之间并不矛盾，一个好的撰文人员会使他自己的思考力、情绪及预感相结合而产生出一种无拘无束的温暖与诚意，并仍停留在真实的领域中。只要文案人员能够做到在信息真实的基础上进行形式和内容的创意、用创意的手段选择和表现真实的广告信息、注意在信息真实基础上的形式虚构、虚构的形式具有生活真实和艺术真实。

原创性及其表现内容

\、1、原创性

又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。

广告如果没有关联性，就失去了目的；如果不够原创，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象不会持久。由于现代社会同类产品越来越多、同质化倾向越演越烈，信息社会的信息发布铺天盖地、一般的表现方式很难引起目标受众注意等等状况的存在，广告人都将原创性作为一个重要的原则来遵循。

2、原创性的表现内容

原创性的首创、与众不同和突破常规、出人意料不是从纯粹的形式角度来提出的。原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发”，而是包括了两方面的内容：

(1)表现手法上(文字表达上)的独创

即形式上的独创。为了使广告文案能更吸引人，产生新奇感，在众多的广

告文案中脱颖而出；为了使文案形式成为品牌的一种独特的标记，在众多的品牌中富于个性；为了使感性消费的受众因为喜爱文案中所体现的某种品牌情趣而发生购买行为，广告文案写作需要在形式上体现原创。这个原创，可以是创造新的表现形式；可以是发掘前人创造的有意味的形式，而后运用现代的形式、现代的理解去重新组合起一种新的形式、赋予新的含义。

(2 )信息内容的独创

广告文案寻找到独特的信息内容进行表现，寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信

息，这就是信息的独创。信息的独创，不仅表现在能表现别一产品无法替代的消费利益点、

产品生产背景以及产品的附加价值，也表现在能诉求别人没有诉求的产品特点。信息的独创，更表现在能发现同一产品和服务中的不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。

在企业的资本后盾和规模不能达到第一时，艾飞斯面对老大第一的赫斯，避免了正面的竞

争，选择独特的角度，对广告信息进行了独特表现。这个独特的信息，使人们从服务的角度

理解了艾飞斯的苦心。人们虽然能折服于赫斯的规模和实力，但人们更愿意在被服务中被视作上宾。独特的信息传达，是原创的有效表现。

原创性的内涵有了规定性。即，原创性原则不仅仅要求形式上的原创，它同时也要求所传

达的信息的原创；不仅仅要求是首创，更要求是在传递广告信息基础上的首创；形式和信息共同造就的原创，发掘形式中的内在力量的原创才是真正的原创。

遵循原创性原则的基本要素

1、基本观念

(I)原创性必须是独创

前所未有的、与众不同的才是原则；即使是新的表现、新的方式，不是独一无二的就不是原创。因此，新花样不是原创，跟风的更不是原创。

(2 )原创是形式和内容的共同独创

原创是形式和内容两方面的独创，而形式的原创应为内容的独特化服务，形式的原创要

能体现出与内容相默契的共同意味。

如果将原创性与一闪而过的念头或灵感全然等同，就会无限制地扩大原创力的形式力

量。广告人可以面壁而坐，等待令人振奋的灵感如天使般来临，却在同时，放弃或轻视对广

告具体内容、原始资料的研究，不去寻找所传达的信息的独特性东西。真正决定消费者购买或不购买的是广告的内容，而不是它的形式。

如果将原创力只是理解为形式的力量，就会出现形式凌驾于内容、形式脱离于内容的状

况，一个广告作品内在力量不一致，导致传播功能减弱。

(3 )发展原创是为了广告信息的有效传递

原创是为了传达信息，是为了说服和诱导目标消费者。因此，信息是基础，是原创性存

在的理由。不是立足于广告信息有效传递的的原创只是毫无意义的新花样。

2、基本规则

(1) 在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容

的与众不同的首创。

(2) 广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之

间的独特组合和默契。

这是形式和内容的有机组合，是使形式和内容之间产生一种共同的意象，共同的感应的

努力。这不仅要体现在形式与产品的“类”的特性的独特组合上，更要体现形式和产品个性

的共通。

新加坡的樟宜机场，在一则广告中要表现机场的装卸货物的高效率，就在一幅平面广告中，用对比的形式表现两幅形状完全不同的玩具型飞机(一只奇胖，一只奇瘦)。其广告语是：“仅

在90分钟内就可减肥3000000磅。”在这里，广告用了幽默的手法来轻松地表现广告信息。这种手法的运用，使得人们在理解机场装卸货物的高效率时，既形象、直观，又用轻松的方式充分地肯定了机场的装卸能力。

(3) 、以与目标消费者之间的沟通、交流为原创的目的，体现与目标受众在形式和信息诉求之间的默契，在目标受众的生活方式中寻找这种默契。好的广告是高度个人传播。

(4) 、杜绝毫无创意的平庸选择和平庸表现，更杜绝貌似大创意实则没有任何原创意义的噱头和新花样。

这需要有两方面的能力：判断某种形式、某种信息诉求是否属于原创的能力和甄别原创、噱头、新花样的能力；跳出平庸，获得原创的能力。

这两种能力的拥有，在于文案人员内在素质的训练。认识广告文案的独特意义，以目标■ 受众的眼睛看广告作品、体味作品，不要让貌似有意味的形式所迷惑，而是根据有效传播的

原则来考究自己或他人的作品。

(5) 、运用汉语言特点，发展汉语言优势，在特点和优势中寻找独特的意义。

有效传播的界定

广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的

最终目的。

在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种：

(1)广告的有效在于改变目标消费者的态度；

(2)广告的最终作用是销售。广告是否有效可从销售业绩看；

(3)好的广告要能有助于创立持久的品牌。要衡量广告的优劣，不仅要视其销售产品的能

力，或是对产品过渡时期的协助，最重要的，是取决于其能否树立一个持久的品牌，成为消

费者生活的一部分，拥有他们的忠诚和信心。

(4)有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂，

能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉。达到有效传播的受众对应

1、广告受众的受传心态

广告受众的受传心态，指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时所具有的特殊心态。受众的受传心态是决定他是否对广告文案所传达的信息产生关注、发生兴趣，是否欣然

接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个重要的因素。

2、广告受众几种典型的受传心态

(1)认知不调和广告受传心态

认知不调和受传心态指的是广告受众一旦在受传时看到或听到与自己原来的观点、意见、价值观、判断倾向等不相符合的内容时，所产生的不愉快感觉的心态反映。

(2)知觉相差广告受传心态。

知觉相差广告受传心态，是指广告受众在受传前，对每一种产品、每一个品牌都有一个

先验的产品印象和品牌印象存在于心。

(3)对舆论领导者的跟从心态。

指广告受众对舆论领导者自觉崇拜、自觉跟从的接受心态。

（4）广告受传中的完形心态和境联效应。

完形心态即格式塔心理，指的是人脑在接收信息时会按照一定的规律将它们修改、补充、完满，组成某个整体或完形。这个过程中所依凭的基准，一般情况下是人们对事物的认识、经验、价值倾向和审美取向。完形心态在广告受传过程中具有重要影响。

境联效应指的是人们在认识或评价一个事物的特征和表现现状时，对事物的认识和评价

会受到周围环境中的相关事物的影响。

这两种心态，在广告接收和接受时，表现为受众对不符合他们心目中的形象、概念等的关注、补充和完善，也表现为广告受众对环境的敏感性和归类性判断习惯。

（5）注重传播主体权威性的广告受传心态。

指的是广告受众对传播媒介和广告信息代言人权威性的注重。只要广告信息所运用的信

息代言人和媒体具有权威性，受众对广告信息的关注和接受率便会得到提高。

（6）广告受众逆反接受心态。

指受众对广告传播产生一种抵制心理。

3、对应各种受众受传心态的策略与方式

（1）运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态：顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。

顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的落实。

两面诉求，指的是在广告信息利益点的诉求上，采用两面方法，不是只说一方面的利益

点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。

转移性诉求，指的是采用分散注意力或侧面或间接的诉求方式，把广告信息融合到一些

可能与广告信息相关的日常生活场景中进行表现等方法转移或分散目标受众的注意力，使他们在不规避的状态下接受广告信息。

（2）采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。

另辟蹊径式诉求，指的是为了不与人们的知觉相差接受心态相抵触，回避受众心目中的

不良品牌印记，采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势，并将这一品牌优势作为自己的重要的、甚至是唯一优势的诉求方法，一般采用两种方式：变更价值基准、增强价值基准。

（3）对应受众对舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，创作易传播广告文案。在广告作品中着重示范性的形式表现（名人广告、消费者示范性），广告文案的表达富于

感染力、口语化，引发广大消费者基于跟从心态之上的身心接受。

（4）针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。

悬念式指的是写作中故意制造一些悬念，以吸引受众的关注，并使之在完形心理的作用

下进行深入的追索的方式。悬念式广告诉求方式可用问题形式标题制造悬念，用系列广告形

式发展悬念，用恐惧广告形式展现悬念，在过程的展开中获得受众的自觉关注和自觉参与。

残缺式是指在表现的画面和文案的结构中，故意制造不完全的形象或事件发展的不完全

结果，以诱发受众的思考和投人。

省略式一般用省略号和残缺式共同表现。即在一个广告作品或广告文案中有意地不表现

全部的广告信息，以引发受众的猜想、判断和自我完形。

（5）针对受众的逆反心理，进行反面诉求和辩证的实证诉求。

反面诉求，指的是在诉求的形式和内容上，采用自动地表现产品的不足之处的诉求方法。反面

诉求可以是完全的自我批评的表现，也可以是实事求是的、辩证的表现产品优缺点的方

式。

辩证的实证诉求，是为了对应消费者信赖实证的心态。事实胜于雄辩，数字最能说明问

题。特别是在高关心度的产品广告和销售中，目标受众更会执着于事实和数字所能带来的心理上的安全感。