广告主体

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广告主体

广告主体（Advｅｒtisemenｔ Sｕbjｅcｔ)是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要有三种:广告主、广告经营者和广告发布者。就市场功能而言，广告主是广告需要的产生者，而广告经营者和发布者是满足这种需要的服务提供者,因此，在许多地方,又往往把广告经营者和发布者统称为广告商。探讨广告活动的主体，主要目的在于了解广告行为中各个元素的功能、角色，以及对于传递广告信息的影响。一条广告信息,在传达给消费者之前,会经过广告主、广告、广告媒体等三个元素之间的互动运作。

简介

分类

广告主的资格

经营者和发布者资格

相关词条

简介

就市场功能而言，广告主是广告需要的产生者，

广告主体系统

而广告经营者和发布者是满足这种需要的服务提供者,因此，在许多地方，又往往把广告经营者和发布者统称为广告商。探讨广告活动的主体，主要目的在于了解广告行为中各个元素的功能、角色,以及对于传递广告信息的影响。一条广告信息，在传达给消费者之前，会经过广告主、广告、广告媒体等三个元素之间的互动运作。

广告主体构成广告活动中的组织结构,简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。没有广告组织，广告活动也就失去了生存与发展的依托。正因为如此，人们将广告主、广告代理公司、广告媒体称为广告市场的主体，这种划分，主要基于专业化要求和分工化需求的双重考虑。否则,主体元素还应包括消费者。探讨广告活动的主体，主要目的在于了解广告行为中各个元素的功能、角色,以及对于传递广告信息的影响。一条广告信息，在传达给消费者之前，会经过广告主、广告、广告媒体等三个元素之间的互动运作。

分类

按照我国管理部门的分类,广告主体主要有三种：

广告主

1、广告主是指为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

广告经营者

２、广告经营者即广告代理公司,是指受委托提供广告设计、制作、代理服务

广告主体分类

的法人、其他经济组织或者个人。

广告发布者

3、广告发布者即广告媒体,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。

就市场功能而言,广告主是广告需要的产生者,而广告经营者和发布者是满足这种需要的服务提供者，因此，在许多地方，又往往把广告经营者和发布者统称为广告商。

在市场上，一般都把广告主称为广告客户,广告的创意、设计、文案、及其发布方式都围绕广告客户的需要和要求进行，而广告

商也总是为了争取广告客户专门设计一系列的营销攻略,从而使广告市场显得生机勃勃、精彩纷呈。在广告商中,有进行广告代理、广告创意设计、广告发布一体化服务的综合性广告公司,也有专门进行一项或几项特别服务的公司,如专门的形象设计公司、专门的市场调查公司、甚至专门的广告美术设计公司等等。在我国，一些广告发布者，如大众媒介机构直接经营广告的现象还很突出;而广告主直接干预广告经营的情况也屡有发生，这实际上妨碍着我国广告产业的发展。

在国际上，一般实行的是广告代理制，也即广告公司(广告代理方）受广告主和媒介机构（广告被代理方)的委托,在受委托的权限内，全权开展广告活动,完成广告业务的各环节,并在广告运作方案实施后,广告公司从媒介刊播费中提取一定比例(一般为１5%)的佣金作为酬金。广告代理制是现代广告业发展的方向，它明确了广告主、广告商和媒介机构之间的市场职能,有利于广告定位和策划建立在更加客观和科学的基础上,提高广告的宣传效能，规范广告市场,保证广告业的健康发展。

广告主的资格

广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告,所推销的商品或

广告活动

者所提供的服务应当符合广告主的经营范围，且广告主应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：

1、营业执照及其他生产、经营资格的证明文件。

2、质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件。

3、确认广告内容真实性的其他证明文件。

4、发布广告(如药品、医疗器械、农药的广告)需要经有关行政主管部门审查的,还应当提供有关批准文件。

经营者和发布者资格

从事广告经营的,应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理广告经营登记，方可从事广告活动;广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务,应当由其专门从事广告业务的机构办理,并依法办理兼营广告的登记。

广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；依据法律、行政法规查验有关证明文件,核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告,广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布。［1]

广告客体

广告的客体,就是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。广告客体包括显在消费者和潜在消费者。广告客体具有多重性、集群性、自主性、互动性的特点。

简介

三重角色

构成

性质

分类

商业广告

简介

三重角色

构成

性质

分类

商业广告

展开

简介

广告的客体,就是指广告作用的对象,即接收广告信息的受众。广告客

广告客体

体包括显在消费者和潜在消费者。广告的实际客体与目标客体。从表面上来看，广告通过大众媒介和非大众媒介传播,能够对所有通过媒体接触到广告的媒介受众发生作用，媒介的所有受众都能够成为广告的客体,但是实际上,科学的广告观念，广告目的是针对特定的目标消费者进行诉求,并对他们发生作用，并不是针对所有的人进行的。因此,可以把广告的客体分为实际客体和目标客体。

三重角色

1)广告的客体是作为社会生活中的人而存在,“社会的人”是广告客体最为基本的角色; 2)广告客体是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消费者,而广告为作为营销组

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合的要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角色;

３）广告是一种传播活动，广告客体是广告传播的对象,同时也是大众传播的对象，“传播的受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中的，所以我们称它为广告客体的延伸角色。

构成

广告的客体,就是指广告作用的对象,即接收广告信息的受众。广告活动由广告主和广告公司来运作，针对目标市场中的消费者进行有关信息的发布。这其中产生一个传和

广告客体

受的关系，广告主和广告公司作为信息的发送方，而受众作为信息的接受方，形成一个传播的过程。没有受众作为受者的存在，

就没有广告信息传播的必要，也就不需要传者的运作活动。传者和受者的信息沟通,是通过传播过程来完成的。

从表面上看，广告通过大众媒介和非大众媒介传播，能够对所有通过媒介接触到广告的媒介受众发生作用,媒介的所有受众都能够成为广告的客体。但是实际上,按照科学的广告观念,广告的目的是针对特定的目标消费者进行诉求,并对他们发生作用,并不是针对所有的人进行的。因此，我们可以把广告的客体分为实际客体和目标客体。

广告的实际客体（acｔｕaｌoｂject),即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。与一般的大众传播受众相比,广告的媒介受众涵盖面更为广泛。除了一般电视、广播、报纸等大众媒介的受众,一些小众媒介，如传单、路牌、橱窗、霓虹灯、空中飘浮物等的受众也同样属于广告客体的一部分。按照媒介使用情况考虑,媒介受众又可以分为报纸广告受众、电视广告受众、网络广告受众、户外广告受众等等。了解不同媒介使用的广告受众,有助于受众的市场细分,以制定相应的传播战略和策略。

广告的目标客体(ｔargetobｊect）,则是指广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要求,来确定广告活动的特定诉求对象。就商业广告来说，广告的目标客体主要有四种类型。

普通消费者（hｏusehｏlｄconｓumer)：即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众,由个人和家庭组成,是广告活动的主要传播对象。这个庞大的受众群体正是广告的行动对象。在极

其宽泛的“消费者广告”这个名目下,广告主可以对受众特征进

行更为精细的区分,诸如男性、24－45岁、年收入超过5万元等。（本章后续内容所涉及的广告客体，也主要是以这类普通消费者为研究和分析对象。)

工商组织成员（ｍｅmbｅrsｏfbusineｓsｏrganizatｉons）:包括生产资料(诸如办公设备、生产机械、原材料和软件)的生产企业、社会组织等构成，是区别于一般消费者的大宗货物购买者。针对这类受众的产品和服务往往需要人员销售。另一方面,由于广告诉求不是面对团体整个成员,通常是团体的特定的决策者。因此,可以利用广告在潜在买主中创造知名度，培养有利态度。

商业渠道成员(ｍemｂｅrsoｆｔrａｄecｈaｎnｅｌ)包括零售商、批发商和经销商,他们既是日用产品和服务生产商的受众,又是生产资料生产商的受众。生产商只有从商业渠道获得足够的零售量，产品才会到达买主,因此，广告必须针对市场的商业环节。各种广告和促销形式均有助于培养能够满足商业渠道成员的需求。广告的条款在代理政策中也占有很重要的地位，有没有广告支持,将影响到产品的销售状况。一般情况下,如果厂商不能提供良好的广告支持,经销商为了扩大销售量，只好自己出钱进行广告宣传，这样就加大了经销商的经营成本，因此,能够获得更多的广告支持,实际上也相当于获得了部分利润。

专业人员(ｐrofessional)指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员,他们构成了广告的

特殊目标受众。一方面，由于这类受众具有特殊的兴趣和需求,因此针对专业人员的广告应注重于表现专门为满足他们的需求而设计的产品和服务，且在广告中使用来源于专业人员公认的专业术语和特殊的环境。而另一方面，这些具备专业背景的人员的权威性,又使得他们成为对企业目标顾客购买行为有影响的人员。例如,在购买婴儿尿布和其他婴儿护理品时，很多消费者从儿科护士那里寻求建议;而购买药品和营养食品的消费者则较为信任医生的建议。因此，将这类人员单独划分并进行研究是十分有意义的。性质

广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。在广告传播活动中,广告受众具有下面几个特征。

多重性

所谓多重性，是指广告受众是多重角色的扮演者。广告传播是社会传播活动的一个组成部分，作为“大众”,广告受众实际上是参与社会传播特别是大众传播活动的过程中，

进入广告传播领域的。因此,广告受众又是多种角色的扮演者。

首先，广告受众是消费者,是市场活动的核心。企业组织生产、开发产品和劳务,都是以广大消费者为中心的。作为消费者的客体,有其特定的消费需求、消费心理和消费行为,它们直接对产品的销售和广告的作用产生影响，他们有什么样的需求,是决定广告传播什么样的信息即广告的诉求策略最为重要的依据;同时，消费者也是广告传播理想的沟通对象。因此,“消费者”是广告客体的核心角色，只有作为消费者的广告受众才是有意义的。

其次，广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。作为社会成员，在特定的社会环境中生活，与周围的人和事发生着各种各样的联系，因而有其自身的社会角色和与此相联系的心理和行为,而这些又直接影响到他们的消费习惯、购买决策过程。因此，在讨论广告受众时，必须考虑到他们的社会角色。

再次,广告受众又是媒介受众。一般来说，广告信息是接触媒介的过程中接收到的,

所以,只有先成为传播媒介的受众，才能进入广告受众这一角色。媒介受众对传播媒介的需要、接触媒介的习惯、通过媒介获取信息的行为方式,是影响其能否成为广告受众的重要因素。

广告客体的多重角色都对客体如何接受广告信息，如何受到广告影响产生重要的作用。只有把握广告客体所承担的各种角色的内涵，才能对广告客体有完整的理解。

集群性

广告受众接触广告信息，往往是以个体、家庭的形式出现，处于分散的状态。但由于受到受众个体的特性、社会、经济和文化等多种因素的影响和制约，他们又会形成观念和行为相近或相同的群体。如学生与工人、球迷与股迷、妇女与儿童等等,他们从心理到行为都将自己视为某一特定群体的成员。这些群体会产生相近或相同的消费特征,而不同的消费群体形成不同企业的目标市场，也成为不同的广告诉求对象。所以,我们所说的广告客体，不是单个的社会人、单个的消费者,而是一个具有相同或者相近的观念和行为的群体。广告客体的研究,也并不是对个体客体的观念和行为的特殊性的研究，而是对整个群体具有的普遍特征的研究，广告定位、广告策略等方面的决策也要依据在这个群体中具有普遍性的特征进行。

自主性

作为广告客体的受众中的每一个人，都是十分具体的，有血有肉、有情有欲的感性生命个体,他们与传播者一样有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解和判断，并不轻易为传播者所左右或支配。他们虽然是信息传播的宿点，但他们的接受活动从来就不是强制的、被动的和消极的、盲从的，而是自觉自愿的、积极主动的、自主自由的。广告主以广告受众的需求、喜好为指向，广告公司和广告媒介的工作成效受到广告受众的检验。因此,广告受众在广告活动中具有自主的特性。

互动性

在广告传播过程中,广告受众是受作用的一方，无处不在,无时不在。广告信息作为社会文化的一部分，不仅改变着广告受众的消费观念和消费行为,使他们发生趋向于企业预期的广告目标的变化;同时也潜移默化地影响着他们的价值观念、道德观念和社会行为,甚至是他们的媒介接触心理和接触行为。但实际上,广告受众在此过程中却是能动的，他们能够对广告活动中的广告信息及信息发送方产生反作用。一方面,广告受众消费需求的扩展,消费欲望的增加,以及消费心理和行为的改变,会促进企业进行生产和销售的革新、广告策略的调整，以及广告信息传播质量的改进。另一方面，广告受众的媒介接触心理和媒介接触行为又是制定广告说服策略和传播策略的根本依据。因此，广告客体对媒介和社会的发展，也起到了很大的促进作用。所以，可以说作为客体的广告受众与主体和本体之间是存在互动关系的。

分类

广告客体包括显在消费者和潜在消费者。广告的实际客体与目标客体。从表面上来看,广告通过大众媒介和非大众媒介传播，能够对所有通过媒体接触到广告的媒介受众发生作用，媒介的所有受众都能够成为广告的客体，但是实际上,科学的广告观念，广告目的是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们发生作用,并不是针对所有的人进行的。因此，我们可以把广告的客体分为实际客体和目标客体。

1、广告的实际客体(aｃtualｏbject)，即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。

2、广告的目标客体(tarｇｅtobｊecｔ)，则是指广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要求,来确定广告活动的特定诉求对象。

商业广告

商业广告目标客体的主要类型有

普通消费者

（hoｕseholｄｃｏｎsumer)：

普通消费者即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众,由个人和家庭组成,是广告活动的主要传播对象。

工商组织成员

(memｂersｏfbusiｎessｏｒgａnizatｉons)：工商组织成员包括生产资料的生产企业、社会组织等构成,是区别于一般消费者的大宗货物购买者。

商业渠道成员

（memｂeｒsｏｆtrａdeｃhanneｌ)商业渠道成员包括零售商、批发商和经销商,他们既是日用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。

专业人员

(ｐrofessiｏnal）专业人员是指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众

广告信息

概述

产生

表达

概述

广告信息主要是来自产品的信息，它表明产品提供的主要利益。我们可以通过与消费者、经销商、专家以及竞争者的沟通,形成各种广告思想,其中消费者是好主意的最主要来源。[1]

产生

由于广告信息可通过多种途径获得，所以创意是优化信息沟通途径的核心。为此,许多创作人员通过与顾客、中间商、营销专家或竞争对手交谈，从中搜集素材，产生灵感。通过与顾客交谈，找出顾客购买和使用产品的原因，在广告中加以突出。广告创作者通常要设计多个可供选择的信息,但最终被选中的只有少数几个。

表达

广告信息的表达方式，一般有如下几种:

１．生活片断。例如,＂高博特"盐水瓶的广告表现一家人在日常生活中正在使用本产品。

2.生活方式。例如，＂２1金维他"强调健康幸福的家庭生活。

3.音乐。例如,"可口可乐＂广告，它的广告歌曲歌词反复强调产品和品牌名称。

4．幻想。例如,"蔓登琳"冷饮广告,设计出一种幻想境界。

5.气氛和形象。例如,"蔓陀思"果汁糖，引起人们联想某种轻松气氛和形象，给人以暗示，但不对产品性能做任何直接宣传。

6．人格化。例如，"万宝路"的西部牛仔由个性鲜明的人物来代表或象征某产品。

7.专门技术。例如,＂肯德基＂广告表现企业所拥有的生产有关产品的专门技术和丰富经验。

８.科学证明。例如，"佳洁士"牙膏广告，显示调查证明或科学实验,表明产品完全合乎科学要求或国家标准。

９.旁证。例如，"奥妙"洗衣粉广告，请权威人士、权威机构证明这种产品的功能属实，或以普通用户的"现身说法"表明他们如何喜欢这种产品。[2］