中国啤酒业市场营销报告p

中国啤酒业市场营销报告

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中国啤酒业市场营销报告

经过近20年的竞争，中国啤酒业从“小国寡民”的“春秋时代”，进入到诸侯割据、群雄逐鹿的“战国时代”。步入新世纪后，战国纷争的格局又逐渐演变成青啤、燕京、华润“三强”鼎立的态势。

1903年由英德商人合办的“青岛啤酒”，具有90多年的啤酒酿造历史，主要致力于高档啤酒的开发。选用峻山泉水酿造而成的“青岛啤酒”，不仅在大陆拥有众多的消费者，而且还销往港澳、美国市场，啤酒出口量超过全国出口的50％，是中国最有知名度的啤酒，曾连续多次获得国内国际大奖。

地处北京的“燕京啤酒”，是中国啤酒行业的一匹黑马。1981年在顺义县以1万吨的年产量起步，到2000年增至141万吨，跃居全国第二。在北京市场的占有率为85％，天津市场的占有率为25％，全国市场的占有率为5％。2000年“燕京啤酒”商标价值已达45.69亿元。

沈阳华润是一家有着浓厚外资背景的啤酒企业，资金实力较为雄厚，目前已在全国收购了沈阳雪花、四川蓝剑等24家啤酒企业，年生产能力一举超过200万吨，远远将珠江啤酒抛至身后，成为行业老三。前不久，华润啤酒将总部从沈阳迁至北京。华润的最大股东香港华润集团是香港最大的中资企业，旗下5家上市公司，总资产高达600亿港元另一股东系全球第四大啤酒厂商南非国际酿酒集团（SAB），有着世界最先进的啤酒酿造技术和行销经验。资本、技术和行销优势的迅速整合，无疑会加速华润啤酒在中国市场拓展的步伐。

三雄争霸的举措

近在身边的市场，是一个巨大的诱惑，近水楼台的国内啤酒商绝不会坐视不理。让啤酒业“重新洗牌、重新摸牌”的青啤、燕京和华润，所采用的攻无不克、战无不胜的武器，就是“资本运营、科技创新、广告攻心和品牌渗透”。

第一张牌：资本运营

寻找适合长远发展战略需要的扩张对象，通过破产收购、政策兼并、控股联合等手段，将啤酒“地方军”收编至自己麾下，是“三强”共打的“牌”

被称为“最早进入中国市场、最晚进入市场经济”的青岛啤酒，到20世纪80年代其产量仅为19万吨，到1996年时也只有35万吨。从1997年开始，青啤挟国际知名品牌的优势，掀起了全国范围内的扩张狂飘，甚至演出了一年收购15家企业的大手笔。

青岛啤酒收购的重头戏在北京和上海。2000年7月青啤以1.5亿元人民币收购了上海嘉士伯啤酒厂75％的股权。去年3月，青啤以1000万美元向美国的亚洲战略投资公司，收购了在80年代曾经是中国最大的啤酒企业——北京五星啤酒63％的股权，再以1250万美元收购了北京三环啤酒54％的股权。

“青啤灌不醉北京城”，喝着黄澄澄燕啤的燕啤人，尽管嘴里这么说，但还是对青啤挺进北京之举进行强势反击。主动深入青岛啤酒的腹地，投资2亿多元控股了山东的莱州啤酒、三孔啤酒和无名啤酒，一举夺得山东1／4的啤酒市场，新增生产能力近100万吨，使青啤“一统鲁啤”的梦想在瞬间化为泡影。李福成说“燕啤成功购并山东三家啤酒厂，其战略意图就是要争夺在山东啤酒市场的主动权，将华北市场和华东市场连成一片，并将以此为基地，向周边市场渗透。”

有着资本和技术撑腰的华润啤酒，在1993年底斥资近3亿元并购了辽宁省第一大啤酒厂雪花啤酒厂，从此扩张之势一发不可收，相继收购了原大连渤海、天津富仕达、鞍山瑞德与安徽圣泉、廉泉等13家啤酒生产企业，拥有了雪花、瑞德、新三星等几十个地方性品牌，生产能力由原来的30多万吨，一下子增至近200万吨。2001年10月，华润啤酒在四川的主要竞争对手蓝剑啤酒，终于被收编旗下，华润意欲用3到5年时间“一统川啤”的美梦，即将成真。

面对华润的挑战，青岛啤酒收购了原鞍山迈威啤酒厂，把矛头对准华润啤酒在鞍山的瑞德公司，以“大众啤酒”大举抢滩沈阳的普通啤酒市场。燕京啤酒对东北市场，也是有所准备，据了解燕京啤酒的普通啤酒已进入沈阳市场。面对燕牌的紧逼，青啤则实施了“五鼠闹东京”策略，先后收购了周围的荷泽、徐州、日照等五六家啤酒厂，形成了一个包围三孔、无名的态势，以收复被三孔、无名占据的市场份额。

除此之外，哈尔滨啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒等第二集团军也悉数加入了“资本圈地”运动，以谋求形成区域竞争的优势，挑战第一集团。

第二张牌：科技创新

啤酒属于日常消费品，是典型的传统产业，人们很难将啤酒业与高科技联系起来。其实不然，科技进步同样惠及啤酒的发展。日本人凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生啤酒”，给世界啤酒工业带来一场革命，从而奠定了在世界啤酒业的地位。珠江啤酒采用国际先进技术，应用微生物工程的高科技手段制作出中国啤酒业第一个高新技术产品——瓶装珠江纯生啤酒，以更纯正、更新鲜、更富有营养的品牌形象，迅速成为啤酒市场的新宠，确立了珠啤第二集团领头雁的地位。

日新月异的啤酒科技，会使啤酒市场竞争呈现强者更强的态势，青啤、燕啤对此心明肚知，也相继打出科技创新牌。燕京在建厂之初，就请中国啤酒技术的权威人士长期担任技术顾问，重金进口二氧化碳回收设备以及气相色谱仪、液相色谱仪、全自动分析仪等世界一流科技仪器。据统计，从1991年至1999年，“燕京”用于技术改造的投资累计达17亿多元，投资达2亿元的纯生啤酒技改和配套项目也已全面投产运营。在科技的投入上，青啤也有类似的过程。早就与中科院微生物所合作研究利用基因克隆技术构建青岛啤酒酵母工程菌，大势扩张纯生啤酒的生产。

第三张牌：广告攻心

“冰箱里只剩下了一瓶啤酒，两个年轻人几乎同时抓住了啤酒瓶。较量开始了。两人纹丝不动地站在冰箱前，目光注视着对方，一只手却都紧紧地握住啤酒瓶。电话铃响了，报纸来了，但无论发生什么情况，他们谁也无意放弃手中的这瓶啤酒…”。

“酒吧里，一对情侣模样的年轻人喝着啤酒，谈兴正浓。忽然，小伙子的女友出现并径直向他们走了过来。情急之中，小伙子顺手拿起邻座的可乐杯子，假装正在喝可乐。女友从小伙子手里夺过杯子，将可乐全部倒在了小伙子的头上…·小伙子的脸流露出一丝得意。他保全了自己喜爱的啤酒。”

几年前，我们是很难看到这些啤酒广告的。而如今，它却是频频亮相于电视，不断闯入我们的眼帘。现在，无论是青啤，还是燕啤、华啤旗下的品牌，其广告战从报刊、电视，一直打到路牌、天空，以最大地限度扩大品牌影响力，争夺势力范围内的消费者。据统计数据表明，去年中国啤酒行业仅在电视上的广告投放量就高达6.8亿元，比往年上升了15％。业内专家预测：随着燕京啤酒、珠江啤酒、哈尔滨啤酒等一批国内强势的地方性啤酒品牌逐步发展成全国性品牌，今年啤酒行业的广告投放量还会有明显的增多。

可以预见的是，在品牌战略逐渐形成的啤酒市场，广告依然是各啤酒品牌开拓市场通路、俘获消费者之心的首选武器。

第四张牌：品牌渗透

在中国啤酒市场，区域性消费现象可谓举世罕见。北京人喝燕京啤酒，青岛人喝青岛啤酒，大连人喝棒捶岛啤酒，沈阳人喝雪花啤酒，四川人喝蓝剑啤酒，广州人喝珠江啤酒，济南人喝北冰洋啤酒，重庆人喝重庆啤酒，西安人喝汉斯啤酒，几乎每个中心城市都有一个属地品牌，消费属地品牌已成为人们的一种习惯，从而使这些品牌在属地赢得相当牢靠的市场基础。

对此，青啤、燕啤和华啤似乎是不约而同地使用了“品牌渗透”的策略。也就是在当地收购一家啤酒企业后，只是将自己的管理机制、先进技术、产品配方、营销经验等输出到新组建的企业中，而对原企业的品牌不予更换，仍使用受到当地消费者偏爱的当地品牌，即所谓的“用你的瓶子装我的酒，用你的品牌扩我的市场”。

青岛啤酒对所收购的啤酒企业，除上海和深圳用青岛啤酒品牌外，大部分仍然使用当地品牌，如汉斯、五星、北京等。燕京啤酒共收购了9家啤酒企业，无一例外地全部使用当地品牌，如三孔、无名等。华啤本就没有全国性品牌，使用的雪花、沈阳。凯龙、亚太、华丹和莱格等20多个啤酒品牌全部是原有的品牌。据讲，华润啤酒已意识到品牌的重要性，明确表示要让华润啤酒的品牌“在市场上发出声音”。

中国啤酒广告现状与发展

国啤酒市场是一个开放性较强的市场，随着加入WTO后国际化趋势的进一步增强。更多的国际啤酒巨头进入中国啤酒市场，使得中国啤酒企业深切感受到市场竞争的残酷和激烈。而在这场竞争中品牌成为最有力的武器，国内啤酒企业越来越多地意识到实施品牌营销的重要性，并积极投入到品牌运营中。

中国啤酒广告现状。

一、广告投放量增长迅速。

随着中国啤酒市场竞争程度的不断加剧，广告投放量增长速度非常快，而且由于电视广告无可比拟的传播效应使啤酒企业都把主要目光集中在了电视媒体上。根据广东康赛市场服务有限公司对全国370个主要电视台的广告监测统计，1999年啤酒行业在电视媒体的广告投放达6亿2千多万。而2000年1-9月。啤酒行业的电视广告投放达5亿8千多万，比1999年同期增长11％，其中，安徽省及广东省的啤酒电视广告投放增长了64％和65％。

二．广告投放洋啤唱主角。

洋啤酒凭借其资本优势。财大气粗，在广告投入上一掷千金，2000年1—9月，百威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头。在众多的品牌中连续两年排名第一，比第二名的广告量还高出100%。若与去年同期相比，广告额增幅达30％，比1999年全年的电视广告投放额还高出900万元。

三．广告制作水平国啤与洋啤差距甚大。

国啤广告不但在投放量上不敌洋啤，而且在广告制作水平上与洋啤的差距也非常大。大多数国啤广告内容简单、创意平淡、定位不准，而且国啤由于在本地化和了解顾客需求方面具有优势，所以在广告形式上更多以倾向产品为主，而洋啤的广告大多由国际知名专业广告公司制作，定位准确、创意奇特，都有其全球统一的品牌推广策略来指导广告投放。保证准确传送全球统一的公司理念和产品信息。如2000年度两大巨头“青岛啤酒”“珠江啤酒”则使用50％的电视广告费用来主推其强势产品：“青岛清爽型啤酒”和“珠江纯生啤酒”，而“生力”“虎牌”“莱克”全年电视总投放额的100％用在公司形象的宣传和维护，而“喜力”“百威”投入90％以上的电视广告来传播品牌形象。百威的“小蚂蚁”系列广告和“谁谋杀了喜力”等独具个性的喜力广告都因其独特的创意。而深入人心百威、蓝带等洋啤酒与体育联姻，在“世界杯”“奥运”等大型的体育活动期间，大规模进行广告投放，延伸了品牌内涵，提升了品牌的顾客忠诚度。而国啤广告诉求非常直白，“喝＊＊啤酒，交天下朋友”、“＊＊啤酒国际金奖”、“今年流行＊＊啤酒”等广告语非常空洞而无吸引力，有的国啤企业产品品种非常多，不同的产品有不同的广告，造成整体广告定位模糊。影响了品牌的整体形象。

四、广告投放区域性明显。

啤酒企业的竞争集中于经济较发达的东南沿海地区和大城市的啤酒市场，啤酒广告的投放也就显示出明显的区域性。从2000年1—9月的统计数据来看，电视广告投放量最大的前五位省（市）都是经济活跃的地区：上海、广东、浙江、安徽及福建，它们占同期啤酒电视广告投放量的52％。2000年1—9月，安徽省及广东省的啤酒电视广告投放增长了64％和65％。从市场角度来看，广东省是2000年国内各大啤酒商誓言争夺的省份之一。广告投入的增长不言而喻。而安徽作为一个内陆省，亦有如此巨额的广告投入，不禁令人愕然。

五、广告投放季节性较强。

由于啤酒消费具有非常强的季节性，季节性也就成为啤酒广告投放的一大特点。根据对近两年啤酒行业在电视媒体广告投放额来分析，啤酒广告投放的季节性呈下列几大特点：

1、4—7月是全年广告投入旺季，行业电视广告投放占全年广告投放的近50％；

2、6月份电视广告投放达最高值，11月份是全年的最低值。

3、从8月起，广告投放逐月减少，12月份，广告量再次回升。

中国啤酒广告发展趋势

随着中国啤酒市场的进一步国际化。更多的国际啤酒巨头进入中国与国啤展开新一轮的市场争夺战，中国啤酒广告竞争会更加激烈，将会呈现出如下发展趋势：

一、广告投放量会持续增长。

随着啤酒市场竞争日趋激烈，啤酒企业为争夺相对有限的市场资源。维持顾客的持久忠诚。大型啤酒企业会持续不断地增加广告投放额度，中小啤酒企业为了在夹缝中求生存．也会不断增加广告投入。但越来越多的企业会对广告传播更趋于理智性，“秦池”式以广告轰炸求得短期市场效益的行为会很少，所以未来啤酒广告投放量会持续而平稳地增长。

二、品牌形象广告将逐渐取代产品形象广告成为主流。

随着人们消费水平和层次的提高，啤酒消费将日益走向精品化，个性化和品牌化。品牌将代替价格成为消费的首选因素，这要求啤酒广告不仅有量的保证之外，还对广告的品牌传讯功能提出了更高的要求。产品形象广告的传播力会逐渐淡化，而品牌形象广告的吸引力会越来越强，虽然产品形象广告不会消失，但品牌广告的比例会大幅增长，尤其是大型国啤企业和详啤企业对品牌形象广告会更加重视。这使得品牌形象广告会逐渐取代产品形象广告而成为啤酒广告的主流。

三、国啤广告与详啤广告差距会日益缩小。

在与洋啤的市场竞争和广告竞争中，越来越多的国啤企业会对广告有更深层次和更高水平的认识，也会从与洋啤的广告竞争中发现洋啤的优势和自身的差距。会扬长避短不断吸收洋啤的先进经验和做法。快速提高自己的广告制作水平。

四、啤酒广告的地域性和季节性会逐渐淡化。

随着啤酒市场规模化趋势的发展，燕啤、青啤、金星、哈啤等国啤巨头的迅速崛起，市场全国化的推进，使市场的地域性会逐渐淡化；由于消费者消费习惯的不断改变，啤酒消费的季节性也会逐渐淡化，尤其是在南方地区。啤酒消费地域性和季节性的淡化使越来越多的啤酒企业把广告投放到全国性的广告媒体，央视、省级卫视成为更多啤酒企业首选广告媒体，而且各个季节的广告投放量差异性会逐渐缩小，没有明显的季节性。

如何缩小国啤与洋啤广告水平差距

魏源这句“师夷之长技以制夷”的名言用在国啤身

上非常恰当，在日趋国际化的市场竞争中，国啤就要结合自身实际，积极地学习洋啤

在广告传播方面的先进经验，吸收并消化而变成自己的东西，成为国啤核心竞争优势的重要组成部分，成为与洋啤争战的一把利剑。

一．做好科学的广告战略规划。

国啤要把广告传播当成一项长期性、战略性的工作来抓。要根据企业的战略目标、市场发展目标制订出完善、详细的广告战略规划，明确各个时期广告投放的额度、内容和区域，提高广告传播的可操作性和指导性，现时还要根据市场环境的变化及时调整自己的广告战略。而不能随心所欲，盲目操作而走入误区。

二．进行准确的广告战略定位。

所谓广告定位战略．是指企业从消费者需求出发，把整个市场按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案实施广告行为的系统广告营销策略。根据啤酒广告发展趋势，啤酒广告的战略定位对象不再是产品本身，而是消费者的心理，也就是说广告定位是公司给产品在目标消费者心目中确定一个恰当的位置，使消费者心目中认定的“这一个”产品与众不同，使产品于商品产出之后，进入市场之前或伴随其中，是市场营销的前导环节。而品牌所体现的形象就是消费者心理需求的反应。所以啤酒企业的广告战略定位应更侧重于品牌形象的定位。

三、广告媒体的科学选择与组合。

选择什么样的广告媒体直接影响到广告的传播效应，只有最接近目标消费者的广告媒体才是最理想的广告媒体。比如一个年产啤酒不足3万吨，市场范围仅限于本市及周边农村的啤酒企业曾听信某大学营销学教授的话在中央台做广告，费用投人了不少，但广告效应非常差，而把有限的广告资金改在集中投放到本市电视台，在短期内对市场消费产生了强劲的拉动作用。

四、广告创意不断创新。

好的广告必须有好的创意。内容过于单调、诉求过于空洞缺乏创意的广告不会产生强烈而持久的吸引力。广告效应是非常差的。国啤要在准确的广告战略定位基础上，创造出个性独特、构思巧妙的创意。在众多的啤酒广告中脱颖而出，吸引更多消费者的眼球，赢得更多消费者的好感和忠诚。为此国啤企业一方面要认真对啤酒消费心理与行为进行研究，为广告创意提供素材；另一方面要加强与高水平的专业广告公司的合作，积极利用外脑为自己设计绝妙的创意。

啤酒企业营销政策的探索思考

在中国加人WTO的新形势下，啤酒市场的激烈竞争将会在一个更高的层次下进行。在这样的背景之下，对于我国广大的啤酒企业来说，如果没有一套完善的营销政策，则扩张市场、提升终端竞争力，形成网络竞争战略优

势，达成营销系统的良性循环，确保企业获得理想的经营业绩则是不可能的。本文拟对我国啤酒企业的营销政策内容作一探讨。

一、价格政策

价格是企业产品在市场能否具有竞争力、企业能否获利的重要因素。啤酒的价格要与目标消费者的心理期望值相符，合理的价格也是经销商、零售商的利润保证。因此，制定好价格对策对企业搞好营销工作关系重大。1．产品价格政策

啤酒产品的价格政策原则是企业保证各级商家有足够的利润空间和弹性，驱使经销商将产品顺利送到目标消费者手中。

2．商家的价格政策

啤酒厂家的各级大区或区域代理经销商、分销商完成厂商协定的销售目标，对应有一定的价格优惠或折让。啤酒销量越多，享受的价格折让越大。目前我国啤酒行业有一些厂家已实行此策略。

二、回款政策

回款秩序的平衡、稳定是产品市场成熟和营销网络良性循环的标准。1．常用政策

啤酒销售业务中常见的几种回款方式是：先款后货、先货后款、货到付款。而究竟对于经销商实行何种回款方式，则应根据企业的实际情况和经销商的信誉等级来决定。通常情况下，可依据经销商的运作方式、经营理念、专业化程度及同行业、当地工商部门等的认可程度来确定信誉等级。2．特殊政策

固定周期时间回款，如月结或季结等。这是厂商双方经过多次磨合、彼此取得信任后的回款方式。

三、促销政策

在很大程度上促销政策都是区域性的，一般不宜有全国统一的促销。1．产品

啤酒产品按市场推广一般可分为形象产品、主打产品、跟进产品。无论是哪一级市场做促销，如果是新进入者，最好选择一个主打产品，确定好主题再策略性推广，切忌全线产品倾巢出动、主次不分。

2．区域市场

根据市场所处地位的差异，可以将区域市场分为战略市场和战术市场。 A．战略市场（一级市场、中心市场）。战略市场的促销要符合当地目标消费者的心理，投其所好，其主要是提高品牌知名度，利润次之。因为那里是品牌的制高点，是窗口，旨在创品牌。

B．战术市场（二、三级市场，周边市场）。这里是效益市场，跟风市场，只要目标明确就开展促销，策略得当就会有所收获。

3．时间

啤酒产品的促销有其固有的特点。一般淡色啤酒的促销直在3－7月份，而暖啤等的促销则可选择在秋冬季节。

四、返利政策

在经销商订购产品之前，啤酒厂家的返利政策一定要明朗，要明确告知大家是共同发展的伙伴关系，双方的目标要放长远一些。同时不欺瞒经销商，保证厂商双赢。

1．返利条件

有压力才会有动力。啤酒企业对经销商要量化管理，定硬指标，有压力驱使的销售政策才能保证如期完成营销目标。返利的参考因素有回款额、铺货量、铺货行为和目标完成状况等。

2．返利方式

以货物方式折价，当月或当季返还商家。也有的啤酒企业是在经销商完成一定量的销售任务后，免费送给运输工具等，这些也可以算是间接的返利方式。

五、传播政策

传播政策的主要责任是品牌管理和品牌传播。品牌管理是策略，品牌传播是执行。整合营销传播是对啤酒企业现有资源最大限度的整合利用。

1．传播策略

统一、精炼、清晰的宣传主题，是对销售重点的点睛演绎，多层多面的诉求要求精确无误。

2．风格

传播风格要与品牌个性不偏离、主题好、创意也要到位。例如，在冬天的广告宣传效果要使人感觉该产品能给人以温馨、舒适；夏天对淡色啤酒的宣传则要使人感觉清爽、凉快。

3．媒介选择

媒体要尽量选择消费者能接触到的所有媒体，集中诉求，力求突破，争取花较小的代价获取最大的实际效果。

六、发展政策

发展政策是啤酒厂家针对市场网络逐级管理和业务拓展的。目前，企业都很重视渠道的通畅性及覆盖力。

1．经销商方面

A．网络维护及发展。经销商按“厂商协定”有责任和义务让啤酒企业网络良性发展，渠道越来越畅通，覆盖面越来越广。

B．激励政策。激励的方式很多，但最好对啤酒厂家的长远发展有益处，比如送经销商出去参观学习等，让其心理上有一种归属感和被重视的感觉。

C．培训政策。培训能让经销商认同厂家的企业文化、价值理念、服务等发展战略，促进商家努力搞好和啤酒企业合作的信念。

D．甄选经销商政策。制定甄选经销商条例，根据经销商的运作方式、经营理念。专业化程度、同行业、当地工商部门的认可程度等层层确认。

2．市场发展目标方面

A．在市场上搞好品牌形象的树立并由此促进啤酒销量的增加和经济效益的提高。

B．编制市场网点及统计报表上报。

七、服务政策

在当前啤酒市场竞争激烈、供过于求的买方市场上，服务是企业创造利润的重要条件。

1．售前阶段

重点是提高品牌知名度、认知度，塑造品牌，整合品牌形象。

2．售中阶段

决战终端，要耐心诱导，热情服务，积极推介，创造消费者购买机会。

3．售后阶段

以顾客满意为中心，培养品牌忠诚度。要树立服务无极限的理念，解决好客户的后顾之忧。

八、信息政策

信息政策是啤酒企业搞好市场营销的前提和基础，信息主要包括竞争对手的信息。消费者的信息、反馈信息等。

1．竞争对手的信息

知彼知己，才能百战不殆。啤酒厂家要注意对对手广告、价格、促销、新产品、新渠道、新主题等的收集、归纳和整理。

2．消费者信息

企业应对销售区域内消费者的心理、习惯、文化、经济状况、人口、消费趋向等进行必要的市场调查。

3．反馈信息

各地分销商有收集、整理市场对啤酒厂家产品反馈信息的责任和义务，企业应及时对这些反馈信息进行处理。

九、监测政策

企业为营销产品所制定的各种政策措施是否能够在实践中得到有效落实，这就有赖于企业的监测政策。

l．产品监测

检查各级市场的铺货、。理货情况和有无窜货。

二．价格监测

监测是否是执行啤酒企业规定的价格政策。

3．广告监测

包括宣传画的张贴、派发、系列刊播是否到位，传播诉求主题是否统一，资源整合的有效性如何等等。

4．活动执行监测

各种促销、公关活动的执行及市场应对是否及时有效。

5．渠道监测

销售网络的通畅性及产品流通有无新的可操作方式等。

营销政策作为啤酒企业销售管理、规范市场的基本法规，是决战终端的有效游戏规则，能阻止终端渠道失控，并有效维护市场秩序。只要销售政策制定得当，厂家、经销商、零售商之间通力合作，啤酒企业营销就能打开一个全新局面。

世界啤酒发展趋势

在慕尼黑Drintec—Interbrau 2001开幕之前，有关行业机构、刊物进行了一项世界啤酒发展趋向的调查，得出的结论为：世界啤酒市场的写照是复杂的，其形势可概括为：在生活水平较高的世界西方，啤酒市场出现了持久的停滞；而在世界东方，有时却闪现出增长趋势。在许多工业化的国家中，当啤酒的人均消费量停滞或者甚至降低时，啤酒的需求量和产量在东欧国家和中国却增长了，但是，欧洲依然是世界最大的啤酒市场，而且人均消费量也是最多的。

近年来，世界性啤酒消费量在增长。根据《ZeniInternational》分析，从 1993－1999年，世界啤酒的产量提高了12％。1999年，世界啤酒产量的增长率第一次超过了1990年以来的3％，达到3．4％。据FH（IUT）de Gelsnheim研究机构分析与1996年的世界啤酒产量12680万t相比，世界啤酒产量已达13450万t；2000年世界啤酒产量为13980万t。在近二十年的时间里，世界啤酒人均消费量几乎没有变化：1996年为21.9L，1980年为20.9L。目前，人均消费量接近225.L，但消费趋势是一直上升的。现世界啤酒产量的年增长量为250万t左右。

欧洲

据《Brauwelt》专业刊物统计，世界人均消费量前三名的国家为：捷克（163L）；爱尔兰（150.5L）和德国（127.5L）。据《Barth RePort》报道，欧洲1999的啤酒产量达到4694万t，增长了33万t；欧洲2000年的啤酒总产量为4718万t（资料来源：BIOS）。荷兰是欧洲的最大啤酒出口国，官方统计数字为122万t以上。但要考虑到的是，由于一些国际品牌的啤酒通常是以许可证的方式在国外生产的，所以未被统计在出口数据中。

在西欧如同美国一样，啤酒的消费量是较高的，但也有一点下降：西欧的人均啤酒消费量1992年为82.7L，1999年则为77.7L。1992年,西欧的啤酒产量接近3247万t，1999年约为3053万t（资料来源：欧洲啤酒商CBMC）。西欧啤酒产量的三分之一是德国生产的（1128万t）。据德国啤酒酿造商联合会统计，德国目前是世界上拥有啤酒厂数量最多的国家，有1270家啤酒厂。同样，也可以夸张的说：德国的啤酒品种也最多，有5000

种不同品种的啤酒。然而，德国的人均消费量还是有点下降，1999年人均消费量为127.5L。

东欧的啤酒业不断地创造新纪录。例如，波兰的啤酒市场在不断地增长。1993年，波兰的人均啤酒消费量为22L；1999年增长为58L；2000年为63L。波兰的年增长率为7％－13％。俄罗斯的饮料市场同样飞跃发展。1999年仅啤酒的销售量就达到了43亿以增加了27.3％》。但是，俄罗斯的人均消费量刚达到36L。

非洲

非洲的啤酒市场主要集中在南部国家中。据纽约饮料销售公司报道：非洲的啤酒产量只占世界啤酒量的4.5％。但是，非洲在1994年一1998年间，啤酒产量的增长超过了16％。据Barth Report报道：1997年，5l个非洲国家中的47个国家共生产啤酒580万t。目前，非洲大陆的啤酒产量仅仅达到615万t；2000年为618万t（资料来源：BIOS），年增长率应该说徘徊在3％或更高些。因此，非洲的啤酒市场是令国外啤酒酿造商关注的市场。

SAB一世界第四大啤酒酿造公司和纳米比亚啤酒公司占据着非洲的啤酒

市场。在非洲南部国家中的关税联合会中，SAB占有95％的市场份额。在拥有1.2亿人口的尼日利亚，人均啤酒消费仅5.25L；而在南非，啤酒的人均消费量为60.5L。

东南亚

亚洲的国家似乎已渡过了由于金融危机引起的衰退时期。中国是最重要的啤酒市场。中国的啤酒产量已由1998年的1900万t，上升到1999年的2090万t。在近九年中，中国已取代了德国在世界上排名第二的位置（第一为美国）。据中国酿酒工业协会报道：2000年中国的啤酒产量在2200万t左右（资料来源，Blauwelt）。在2003年，中国啤酒产量将达到2400－2500万t。根据BIOS报道，亚洲的啤酒产量1999年已达到3180万t

以上，增长率为5％。2000年亚洲的啤酒产量为3640万t。亚洲第二大啤酒市场是日本。据BIOS报道，日本2000年啤酒产量达到710万t。日本啤酒销售量相对较稳定：对于啤酒和啤酒类饮料，其销售量为720万t左右。日本最大的啤酒酿造商麒麟啤酒公司的专家预测：日本的啤酒和啤酒类饮料的人均消费量目前降低3.5L，但到2005年将超过85.7L。

北美和南美洲

美洲的饮料市场是一个不断扩大的市场。1999年美洲的啤酒人均消费量提高了5％（IRI／GFK）。美国1999年的啤酒产量为2365万t左右；1997年为2277万t，其产量相当于德国啤酒产量的二倍多，通常为欧洲啤酒产量的一半左右。据BIOS报道：美国2000年的啤酒产量为2325万t。美国拥有世界上最大的啤酒酿造商百威啤酒公司。年生产能力为 1150万t。

在南美洲和中美洲，啤酒产量达到2150万t左右。拉丁美洲的啤酒市场是世界上最巩固的市场。智利被看作是最有销路的国际市场之一。据Brauwelt杂志报道：1997年智利的啤酒人均消费量仅27.35L。巴西的啤酒消费量接近50L。在南美，人口在不断地增长，但人均啤酒消费量依然低于平均数，因此，啤酒的消费量还有一个良好的发展空间。在北美（美国和加拿大），啤酒的消费市场在中期已趋于饱和。

太平洋地区

近年来，澳大利亚和大洋洲的啤酒产量相对稳定，产量约216万t。大洋洲的啤酒市场由活跃在世界啤酒市场上Foster”s（富士达）啤酒公司所垄断。

中国的啤酒市场

又到啤酒市场的热销季节了，可以说，每年的这个时候，啤酒企业都会忙得不亦乐乎，生产线上马不停蹄，运酒队伍车水马龙，销售人员四处出击，销售手段花样翻新，而啤酒市场更是喜剧、悲剧、闹剧、滑稽剧轮番登台，场面无不是热热闹闹、乱乱哄哄。如今，已经进入6月份，时指望靠啤酒市场的迅速升温，而使今年以来持续低迷的饮料酒市场出现一些热点，但从目前啤酒市场的表面现象来看，并没有给我们什么太多的新东西。然而，更多的热点，依然是来自于啤酒行业内部，也就是说来自于生产企业，虽然这些热点依旧是那些没完没了的“大战”，但这些所谓的“价格战”、“收购战”、“兼并战”进展到今天，展示给我们的却是形式越来越新，花样越来越多，而在外界和一些媒体看来，其中的意义甚至超过了啤酒本身。

价格大战涛声依旧

众所周知，啤酒是微利产品，必须从量经营。在以生产低档啤酒为主的河南，众多的小啤酒厂常年惨淡经营，几乎年年亏损，从而导致了河南省啤酒行业内部为了争夺市场，纷纷低价倾销，各企业几乎是统一口径：让利不让市场。从啤酒大战到啤酒价格决战，几年来形形色色的价格联盟屡见不鲜。直到近日，为保证河南啤酒价格协议的有效执行，实行价格保证金制度的出台，将价格联盟的约束性提高到了前所未有的高度。这些年来，在国民经济的诸多领域，几乎所有的价格联盟都是因恶性价格大战引起，而恶性价格战的结果，又大都是全行业受损，这一点，以河南的啤酒市场尤为典型，这样的恶战持续5年之久，直至打到去年底的全行业亏损。如今，曾经被社会各界喊打过的“价格联盟”又被河南啤酒行业拖了起来，但这个“价格联盟”最终还是夭折了。不仅河南，在吉林省四平市甚至出现外省酒进四平难、本省外市酒也不例外的怪现象。人们不禁要问：如此

限制外地产品，究竟限制了什么？限制了外地产品，本地经济就能发展吗？河南啤酒市场还有一个奇特的现象：低档市场没有外地酒，高档市场没有本地酒。这也正是多年恶性竞争的产物：低端市场低价抵制了外地啤酒的进入，高端市场却因投入不足拱手让人。

产量在全国居第三位的浙江省啤酒业，平均利润却与它产量规模的地位正相反，去年，全省52家啤酒厂竟然有40 家无利润。大多数企业产量在3万吨以下，在与外来大厂、外资企业的竞争中处于不利的地位。由于竞争激烈，啤酒价格越卖越低，多数厂家已无利润可图。据浙江省啤酒工业协会会长介绍：“一瓶啤酒售价还不如一瓶纯净水，很不正常。”在盈利的啤酒厂中，杭州的“西湖”、天台的“红石梁”、温州的“双鹿”、宁波的“K牌”等品牌各距一方。过去，无形中各有一个销售圈，如今随着各自销售半径的扩大，竟争也在加剧。比如在金华市，“红石梁”、“双鹿”、‘仙都”火拼激烈，胜负难分。杭州市区过去一直是“西湖”一统天下，近年来，不仅洋品牌啤酒抢夺饮业高端市场，而“红石梁’、“双鹿”、“K牌”也悄悄钻了进来，给“西湖”的市场份额造成很大威胁。

说到底，省内厂家多数竞争力不强，在以高成本销售低价格啤酒的市场游戏中，能够不亏，已属不易。

北京的啤酒市场目前相对比较平静，主流市场依旧是“燕京”的天下。今年以来，青啤集团依靠北京五星公司生产的“青岛啤酒”在餐饮业搞促销活动，不仅每瓶卖到3块钱的餐饮业酒水的低价，而且还推出“百年庆典开盖揭大奖”活动。针对青啤的举措，燕京集团虽然没有作出什么反映，也没有什么应对措施出台，但“燕京”啤酒目前在北京主流市场的地位，似乎并没有受到什么威胁。

又兼并大战花样翻新

一向有青啤集团撑腰的山东啤酒行业，去年也遭受了10年来最大的挫折，综合经济效益大幅下跌，盲目扩张、价格大战造成的严重恶果暴露无遗。全省42家啤酒生产企业完成产量283万吨，与2000年基本持平；实现销售收入56亿元，比同期减少5亿元；实现利润1.8亿元，比同期下降0.5亿元。如除去青啤股份有限公司1.9亿元的盈利外，全省亏损额达到1780多万元。在啤酒行业的规模企业中，青啤集团企业有30多家，燕京集团企业只有10余家。去年，除核心企业外，青啤集团利润达1000万元的企业有4家，燕京集团没有。而作为核心企业，青岛啤酒股份有限公司的利润同比增长9.9％，燕京啤酒股份有限公司同比降低0.2％，但燕京仍创下了3.6亿元的行业最高利润，并且仍占据着啤酒行业 21％的利润比重。

曾有业内人士把青啤集团比作六七十年代的“北约”，也就是说在这个集团内，即有超级大国美国，也有西欧的若干个发达国家，它们有能力和美国共同支撑起这个组织；而燕京集团更像是“华约”，就是由超级大国苏联一手遮天，既要以自身雄厚的实力与外界抗衡，同时还要在集团内部扶持着自己的“小兄弟”们。这个比喻也许不太恰当，但从青啤和燕京两大集团的构成特点分析，我们还是能看出些意思来的。在运作方式上，青啤手笔较大，燕京则谨小慎微，青啤收购企业辐射面较广，特别是在一些发达地区和中心城市的周围，为该集团的长远发展提供了肥沃的市场土壤，如珠江三角洲、北京、上海、西安等地，这就有利于通过重组与整合实现双赢；燕京所收编的多处在经济发展水平相对滞后的地区，按燕京自己的话说，就是“穷亲戚”多，即使规模最大的“三孔”和“无名”，周边的经济条件和市场水平，与青啤下属各大企业有着天壤之别。

正当国内啤酒业界及传媒界对所谓的啤酒业的“三国演义”（青岛、燕京、华润）津津乐道之时，2002年3月29日下午，一个沉默已久的声音终于不甘寂寞了，广州珠江啤酒集团公司与世界最大的啤酒集团之一：比利时英特布鲁（Interbrew）集团缔结“秦晋之好”。根据协议，英特布鲁集团将拥有改制后的珠江啤酒股份有限公司25％的股份，成为珠江啤酒集团之外的第一大股东。2001年珠江啤酒集团年产量达到75万吨，销售收入达到25亿元，实现利税超过6亿元，利润也在2亿元以上，实力在国内啤酒行业均列第三位。而珠啤的核心企业年产量比去年上涨9.4％，销售收入上涨9.2％，增速比燕京、青啤平均高出7—8个百分点。近两年，珠江啤酒集团的股份制改造一直在紧锣密鼓地进行，并将于2003年挂牌上市。据业内人士分析，由于珠啤与英特布鲁集团都是以啤酒制造为主业的企业，中外两者的合作，不仅仅是资本的运作，珠啤借此良机可以从管理、技术上对企业进行一次全新的改造，从而使企业上升到一个新高度。与此同时，作为主球性的啤酒大集团，英特布鲁

集团拥有强大的销售网络，这对于珠啤资本和市场向境外扩张、参与国际竞争无疑是十分有益的，仅这一点，就足以对国内其他企业保持特有的优势。因此，有人认为，随着“新珠江啤酒”的启动，中国啤酒业将重新洗牌，而新的格局比起“三强鼎力”应该说更有新的内涵。

既是战场又是实验场

在经过近两年的扩张后，青啤、燕京两大啤酒巨头将进入一个消化期和内部整合期，企业扩张速度将有所放慢。有专家预言，2002年两大啤酒巨头的首要任务，是如何使他们那些“小老鼠”变成“大老虎”以提高盈利能力；被称为啤酒行业“外来户”的华润集团在经过近乎疯狂的收购之后，由于其在管理、品牌、技术等方面的劣势，短期内取得较好效益的可能不大，而针对该集团摊子铺得太大、太快将会带来的副作用，以及整个集团能否在市场竞争中树立起自己的品牌形象，人们普遍还在观望；而新

创立的珠江啤酒股份有限公司依靠雄厚的实力，也会使业内产生强烈的震撼，令国内同行不安。这样，目前正在形成的“三强鼎力”，将很有可能迅速被“四强厮杀”所取代，中国啤酒行业也将由此进入一个新的整合竞争时期，从而进一步促进我国啤酒工业结构调整的步伐，提高行业的整体竞争力。

如果我们把青啤和燕京两大集团比作六七十年代的“北约”和“华约”

的话，那么“华润”该像一支统一指挥但各自为战的“多国部队”，还是强强联合的“欧盟”呢？也许“珠江”与“英特布鲁’联姻后，也将会成为一个统一后的德国？但不管怎么比喻，未来中国啤酒行业的竞争，将进入“四强”厮杀的白热化局面，而这种竞争的格局不仅是几大啤酒企业间的较量，更是四种不同发展模式的直接碰撞，无论结果如何，中国的啤酒业如今已经成为了世界啤酒业的实验场，必将会对全球的啤酒业的发展提供宝贵的经验，这也算是中国对世界的一个重要贡献吧！

竞争合作一啤酒企业竞争新观念

没有竞争就没有生存的危机，就会因此而减弱前进和创新的动力，放慢发展的步伐。一旦强大的竞争对手出现，就会不堪一击，溃不成军。所以没有竞争就没有活力，没有竞争就没有发展。但竞争必须是公平、公开、公正的，混乱无序的竞争反而会严重影响企业乃至行业的健康发展。

近年来由于我国啤酒市场供过于求的严重矛盾，为求生存，啤酒企业都想尽一切办法，运用一切可运用的资源，通过各种方式发挥自身优势参与市场竞争。然而大多数啤酒企业认为只有消耗竞争对手实力，降低其市场竞争力才能使自身得到顺利发展。于是为了打击竞争对手就会不择手段，价格战是最常用也是最见效的武器，依靠地方保护搞地区封锁来排斥竞争对手也是部分啤酒企业惯用的伎俩，更有甚者对竞争对手采取诽谤、暴力等手段诋毁其形象和信誉，迫使对方退出市场。这种过度竞争导致了市场竞争激烈程度不断加剧，也导致了市场竞争秩序的混乱。龙虎相斗没有真正的赢家，在与竞争对手的争斗中往往是“杀敌一万，自损八千”，两败俱伤。

如何减少竞争中的不利因素，避免在竞争中造成实力的过度损耗，更快地促进企业的前进步伐，就需要重新审视竞争的目的，改变竞争的观念和方式，寻求走向双赢的竞争模式，这就是竞争合作模式，它是一种高层次的竞争境界和新的竞争观念。

企业之间竞争的真正目的是降低内外各种制约因素，有效发挥自身优势，实现经济效益最大化，促进企业更加快速的发展。其实并不是非要将竞争对手置于死地自己才能后生，没有必要拼个你死才能我活，与竞争对手进行实力的较量只是竞争的方式之一，也是一种低层次的竞争思维，也是由市场经济发展阶段和市场竞争环境所决定的。减少与竞争对手的正面对抗

而造成的实力消耗，与竞争对手达成利益共识，化敌为友实现合作，形成优势互补，共同开发和利用市场资源，走向双赢才是高明之策。

l. 企业经营者必须深刻认识到竞争的目的

企业经营者必须走出非要你死、才能我活的竞争误区，树立竞争目的就是为了最大限度地利用竟争资源，提高企业竞争力，实现利润最大化，促进企业发展的正确认识。啤酒企业经营者只有树立这一思想，才会有意识地在竞争中尽量避免与竞争对手发生损耗实力的肉搏战，而会在合理的条件下采用竞争合作的方法实现双赢。

2. 提高竞争者素质，创造竞争合作的良好环境

竞争合作的顺利实施，作用的有效发挥，必须要有一个公开、公平、公正的市场竞争环境。提高竞争者素质是关键之所在，因为竞争者素质的高低就决定了竞争环境和秩序。竞争合作这种竞争方式的发展呼唤大批高素质的“君子式”企业经营者，只有这样的经营者其经营行为才能充满理性、正大光明、合符法制、时时处处体现出一种君子风范。如果竞争对手竞争素质很差，不讲竞争道德，运用各种不正当手段参与市场竞争，那么与这些竞争对手讲竞争合作只能是对牛弹琴，就算是达成合作，也会貌合神离，被不讲信用的竞争对手坑一把。素质较差的竞争者过多存在必然会导致市场竞争无序化，在市场秩序混乱的环境中缺乏竞争合作的土壤。市场竞争秩序长期混乱一直是困扰着啤酒工业健康发展的重要因素，对啤酒市场秩序的整顿和秩序的规范是更多的啤酒企业实现竞争合作的重要保障。所以有关部门应当积极发挥职能，运用法制手段严厉打击各种不正当竞争行为，规范市场秩序，促进竞争者素质的提高。

3. 选择理想的竞争合作伙伴

只有选择理想的合作伙伴才能保证竞争合作关系的持续、稳定和健康发展。理想的合作伙伴必须是合作双方能够真诚共事。信誉良好，通过合作能互相利用对方的优势资源形成互补，共同发展与提高。

4. 选择适当的竞争合作的方式

竞争合作的方式有不同分类方式，按企业实力和规模分主要有3种方式：强强合作、强弱合作。强强合作就是势均力敌的大型企业之间实现合作，如燕京啤酒通过对山东啤酒两大巨头三孔、无名的控股、参股实现合作，为燕京啤酒实现人鲁战略不但扫清了这两个啤酒企业进行市场竞争对抗

的障碍，而且更加提高了燕人鲁的实力，极大地促进了燕啤人鲁与青啤争夺山东市场的进程；啤酒新秀洪湖蓝田啤酒有限公司委托河南信阳啤酒集团有限公司信阳为其加工蓝啤产品的合作方式也是强强合作的一种新方式，非常具有代表性。强弱合作就是强势企业依靠自身实力通过多种方式与弱势企业达成合作，对弱势企业进行技术、人才、管理、资金等方面的支持，使其实力得到提高成为大企业的左臂右膀，形成以企业为核心和龙头的联合舰队，青啤的扩张模式就是典型的强弱合作方式。弱弱合作就是

一些势力弱小的企业为了降低自身劣势对提高市场竞争力的影响，提高抵卸实力强大的竞争对手的攻击，为了共同的目的这些小型啤酒企业实现捆绑式合作，形成一个啤酒集团而成为一方诸侯，形成较为坚固的市场壁垒，共同防御外埠啤酒的攻击。如某市有4家国有啤酒企业，年产量最高的不过6万吨，最少的3万多吨，而且技术水平和产品质量水平都很一般，为了争夺本地市场多年来互相争斗，不分胜负，结果都为此付出了惨重的代价，企业连年亏损，中高档啤酒市场被外埠啤酒全部占领，低档啤酒也逐渐被外埠啤酒所蚕食。当地政府认识到这种严峻的形势，由经贸委、轻工局牵头对4家啤酒企业实现联合，新成立一个啤酒集团公司统一管理4家啤酒企业，由于4个企业之间没有了不正当的竞争，市场秩序得到恢复，酒价也得到上升，市场逐步得到巩固，在短短的两年内4个企业均扭亏为盈，在本地区的市场综合占有率达70％以上，尤其是中高档啤酒市场占有率从以前的不足3％上升到68％，在本地区市场得到巩固的同时，外埠市场也得到有效的开拓，集团公司总产量达到20万吨左右，这是弱弱合作的一个成功事例。

5. 加强合作双方的沟通，巩固和提升合作关系

合作双方由于经济实力、企业文化和经营思路的差异，必然会在合作中形成各种障碍和磨擦，如果得不到及时的解决，必然会导致双方产生矛盾，影响合作基础，严重的会因此而导致合作失败。所以加强联系，互相沟通，是巩固和提升合作关系的基础。合作双方首先要加强思想意识上的沟通，对合作的目的有统一的认识；其次要加强企业文化的沟通，尤其是通过兼并、联合等方式形成集团的企业，必须要重视企业文化的融合与沟通，形成一致的发展思路和经营理念才能提高企业整体凝聚力，否则只能是一盘散沙；再次要加强利益分配上的沟通。企业之间合作的目的就是追求利润的最大化，企业不论大小，必须遵守合作初期制定的有关利润分配规定，而且根据发展现实的变化通过平等谈判对利润分配机制进行必要的调整

和修改，使其更加能调动合作双方积极性；最后加强企业之间信息传送速度，直接或间接相关合作企业双方的重要信息如管理制度、领导批示、新产品开发和上市、科研成果、人才培养、财务报表等信息必须以最快的速度在合作方之间进行传递。

新世纪中国啤酒工业发展展望

1. 大集团垄断地位加强

啤酒企业加强重组，预计至2010年，中国将从500余家企业转入不到100家企业，有10余家大集团垄断中国啤酒产量的80％。

(1)青啤集团，现有50余家企业，产量已超过280万kl;(2)华润集团，现有20余家企业，产量已超过220万kl；(3)燕京集团，现有12家企业产量已超过180万kl；(4)哈啤集团，现有10家企业产量已超过100万kl；

(5)珠啤，现有5家企业产量已超过90万kl ;(6)重啤集团产量已超过80