迪士尼跨国经营分析

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一、公司简介

英文全称：The Walt Disney Company，缩写：TWDC

中文全称：华特迪士尼公司

公司总部：美国加利福尼亚州伯班克市南博伟大街500号华特迪士尼公司

500 South Buena Vista Street, Burbank, California, USA 91521

电话：美国(818)560-1000

首席执行官(CEO)：迈克尔·艾斯纳 Michael Eisner

总裁兼首席运营管(COO)：罗伯特·艾格 Robert/Bob Iger

迪斯尼公司创立于1922年，其总部设在美国，由华特迪士尼及其哥哥罗伊迪士尼创建，当时叫做迪士尼兄弟工作室（Disney Brothers Studio），后来更名为华特迪士尼制作公司（Walt Disney Productions），在1986年2月6日，正式更名为现在的华特迪士尼公司（The Walt Disney Company）。主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室，点金石电影公司，Miramax电影公司，博伟影视公司，好莱坞电影公司，ESPN体育，美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司（品牌）。

经过多年的发展，当今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了，迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产品等多个产业。由于许多人都是从小看着迪士尼的动画片长大了，所以迪士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的一至好评，取得了丰硕的商业价值。

作为一个娱乐品牌，迪士尼在2008年《商业周刊》的世界100强品牌（按照品牌价值）排名为第9位。

二、公司投资策略分析

1、投资动因分析

对外直接投资是跨国公司实现国际化经营所采取的主要步骤之一，但不同跨国公司的对外投资有着不同的动机。对于像迪士尼这样的大型跨国公司而言，其对外投资考虑的不仅是成本因素，他所追求的更多是倚仗其特有的优势（品牌效应、高质量的特色服务、熟练的经营管理等）不断开发市场及扩大需求。迪士尼不像其他一般的实体企业可以提供丰富的物质产品，他的主打戏——主题公园和影视传媒，提供更多的是一种体验、一种服务。要不断扩大自己的市场，对外投资成了必不可少的重要举措，为的是使提供的产品或服务更适合于当地的市场需求。

实现企业的全球发展战略，取得最佳经营效果——是迪士尼发展到较高层次的体现，而对外投资就成了这个跨国公司实现其全球战略的手段。获得更多的国外市场，是迪士尼对外投资的基本目标。迪士尼之所以采取对外投资策略的财务动机不外乎是增加收入、降低经营成本、获取最大利润等。迪士尼努力去将外国文化改编成美国和全球的文化产品，其基本动力就是追求全球市场。

2、投资策略分析

迪士尼是一家跨国公司，在世界多个国家都有分支机构，面对的是全球市场。在其旗下的品牌中，像箱包、文具、玩具等实体产品可通过直接出口来扩大已开拓的市场。但在迪士尼的产业里，为迪士尼带来绝大利润的是其主题公园。实施这种体验式营销，如果让消费者为此花费更大的成本在往返旅程中去享受服务，显然并不是多数的消费者能承受的，具有一定的局限性。对外直接投资成了迪士尼公司进行全球扩张的一种经营策略。

面对拥有2.6亿15岁以下青少年的庞大中国市场，“迪士尼”的强劲竞争对手“梦工厂”也频频在动漫市场刮起阵阵飓风。中、日、美三国的动漫发展，在中国市场上，逐渐呈现多足鼎立的局面，而又以美国稍强。大家都看准了亚洲市场，特别是拥有广大消费群的中国。怎样才能尝到这块大蛋糕的甜头，各跨国公司都摩拳擦掌。

迪士尼作为世界第三大娱乐公司，他既要维持寡头垄断优势，又要通过设置市场进入壁垒，阻止潜在竞争对手进入已垄断的市场。一提起娱乐消费或主题公园，我们的第一反映都是迪士尼乐园。其经营模式已深入人心，其特殊的差异化服务和影视作品早已为消费者熟悉，形成了同市场规模相适应的规模经济，这些都构成了新进入者的进入壁垒。为稳定自己的市场和维持市场占有地位，迪士尼兼顾防御性与建立进入壁垒策略，巩固自己的龙头地位。

如今，跨国公司纷纷走上了专业化和多样化结合的经营道路。迪士尼也不例外，迪士尼发展至今，不但继续稳占动画王国版图，更成功跨入各娱乐领域，从乐园到游轮、从电视到网站、从冰上表演到音乐剧，其它还有专卖店、互动式游乐场、运动球队等，迪士尼已成为娱乐界的龙头！几乎所能涉足的行业他都舍不得不插一脚，这种多样化的投资策略凭着其品牌效应也为迪士尼带来了颇丰的收益。

3、投资形式分析

与出口和许可证贸易模式进入外国市场不同，企业选择对外直接投资方式进入国外市场，是指企业将管理、技术、营销、资金等资源以自己控制企业的形式转移到目标国家（地区），以便能够在目标市场更充分地发挥竞争优势。

从事对外直接投资活动是跨国公司的重要业务之一。对外直接投资的类型主要有：独资企业、合资企业、合作企业和合作开发。跨国公司采用何种形式从事对外直接投资，取决于其自身条件和国际投资环境。

迪士尼虽然是世界第三大娱乐公司，占据着娱乐业的龙头地位，其公司经营战略也是全球发展战略，有其独特的优势和雄厚的资金实力，但也无法独揽市场。在其对外投资过程中，他还是选择了合资形式，即由两个或两个以上属于不同国家或地区的公司（企业）或其他经济组织，经东道国政府批准，在东道国境内设立的以合资方式组成的经济实体。如今，合资企业已发展成为国际直接投资的主要形式之一。

迪士尼在海外多数都是通过新建投资项目的方式设立的，在各大地区新建主题公园，这就要占用迪士尼公司相当大的一部耗资。除此还出资控股，和东道国共同投资、共同管理、

共担风险，但自主经营，其生产经营活动具有充分的自主权。按其经营范围划分，迪士尼属于服务型合资企业，公司也依据不同地区的文化差异建立不同的主题公园，制定适合该国国情的经营战略，充分发挥合资企业的优势。

4、投资行业分析

迪士尼是一个“品牌乘数型企业”，即用迪士尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。这种经营思想的定形，让迪士尼开始把大部分利润彻底转向影视产品制作之外。迪士尼在快乐文化背后附加上了完整的商业文化，将艺术彻头彻尾地商业化。迪士尼不断推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣传去打票房，通过发行拷贝和录像带，赚进第一轮。然后是后续产品的开发，主题公园是其一，每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园，迪士尼由此赚进第二轮。接着是品牌产品，迪士尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪士尼商店，通过销售品牌产品，迪士尼赚进第三轮。这还不够，迪士尼还在不断地收购电视频道，已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至还买了新闻频道。借助电视的触角，迪士尼布下它的天罗地网。从迪士尼集团公司的运营方式看，公司的四个主要业务领域的运营如下：

第一，影视娱乐。负责生产各种影片、动画片、电视节目，录制和上演舞台剧。迪士尼公司在这个产业里属于龙头老大，拥有若干子公司和一批著名品牌，下属的电影制片厂和各种影视机构是美国四大电视网的主要节目供应商，每年共生产50多部故事片，还创作大批含有角色形象的电视节目。除自己创作的作品外，公司还购买其他厂商的影视片向影院、电视台和家庭录像带市场销售。

美国第一家迪士尼频道1983年开播到现在全部拥有或合作拥有的频道一共有67个，使用29种语言播出，分布在138个国家和地区，这些频道在全世界的观众已经超过了1.7亿个家庭。迪士尼内部共有6个不同的频道，有被称作迪士尼玩具屋（play h）的低幼频道，有关于动画、电影的频道，有关于男孩子的频道，其中最著名最主要的是迪士尼频道。这6个频道在亚洲、欧洲、非洲、南美洲、北美洲都有落地。

第二，媒体网络。公司通常自己出资生产制作节目，或者从其他节目厂商购买节目播放权，并且为播放这些节目的附属台站支付数额不等的补偿金。公司的收入则来自出售节目中的商业广告时间。

第三，主题乐园和游乐场。公司通过各种国内的、国际的广告与促销活动对整个迪斯尼世界的各种游乐项目进行市场营销，以吸引来自各地的游客。每个主题乐园还通过长期协议形式与迪斯尼的其他各公司建立起业务关系。

第四，相关消费产品。公司在世界范围内进行公司创造的各种形象的知识产权交易，并出版图书和杂志。许可发放的品种包括与迪斯尼有关的玩具、礼品、家具、文具、体育用品等。出版类的许可证包括连环画、艺术图画书和杂志的。许可证经营活动的利润主要依靠从

批发和零售产品的销售定价中提取固定比例的使用费。除提取使用费外，公司还积极开发拥有自主知识产权的商品，不断寻求可以用于许可证产品的新角色形象，并参与具有许可证意义的出版物的写作和插图的创意工作。

迪斯尼零售连锁店最早于1987年开张，销售各种迪斯尼主题产品，鼎盛时期店铺数量曾达到600家以上。不过随着消费者对迪斯尼卡通人物主题商品热情的减退，到2002年公司零售业务年亏损达1亿美元以上。2004年，迪斯尼将零售业务打包出售给了Children’sPlace公司，但经营仍不见起色。于是，2008年迪斯尼又回购了其中的部分店铺，其他分店则直接关门停业。目前迪斯尼连锁店在美国和欧洲共有店铺340家。公司拥有出版社为儿童和家长提供各种图书，出版《趣味家庭》、《迪斯尼历险》和科普杂志《发现》等期刊。公司下属的软件商迪斯尼互动公司，则主要从事开发和营销家庭和学校使用的计算机教育与娱乐软件以及游戏软件。公司还生产教育用的视听产品，其中包括录像带和电影、招贴画和其他教具。

在迪斯尼的这四项业务中，收入占比最大的是媒体网络，占其总营收的40%以上，而且从近三年的情况来看这个比例一直稳步上升，但是涉及到媒体网络的经营在中国将会管制比较严格，因此这项业务的不确定性也最大。主题公园和游乐场占其营收比重为29%左右，并也保持持续增加的势头，影视娱乐和相关消费品在其业务占比中近三年则呈现下降趋势。

5、投资区位分析

迪斯尼公司现在是世界第三大娱乐公司，主要在美国、欧洲、亚太地区、拉丁美洲、加拿大等国家运营。其中最为突出的是其主题乐园的投资建设与运营。

迪士尼乐园是一座主题公园。所谓主题公园，就是园中的一切，从环境布置到娱乐设施都集中表现一个或几个特定的主题。全球已建成的迪士尼乐园有5座，分别位于美国佛罗里达州和南加州，以及日本东京、法国巴黎和中国香港。

主题公园可说是迪士尼的摇钱树，去年仅部门的收入就占了总销售额的27%——254亿美元，利润为32亿美元，是总获利的一半。迪士尼的盈利就这样凭借主题乐园的吸引力把世界各个角落的消费者袋里的钱装入自己的囊中。这五大主题乐园和即将落成的“中国梦”有着其特有的区位优势：

①洛杉矶迪士尼乐园

迪士尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，1955年推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪士尼乐园！完工时，这座超级乐园耗资1700万美元，每天需要2500名工人维护，预计每年可吸引500万名游客。它地处阿纳海姆(加利福尼亚州)，是当时世界上构思最精巧的游乐公园。园内共有四个区域：冒险世界、西部边疆、童话世界和未来世界。大人和孩子同样喜爱这个乐园，它每年吸引几百万游客来到这里。而后，迪士尼加州冒险乐园于2001年开放。

②奥兰多迪士尼乐园 (奥兰多迪士尼世界）

1964年人们开始筹建一座更大规模的游乐公园，这就是奥兰多“迪士尼世界”。经过5年营造，迪士尼世界终于1971年10月向公众开放了。它耗资7.66亿美元，位于佛罗里达州的奥兰多郊外，是一座老少皆宜的游乐中心。而后，神奇王国于1971年开放，艾波卡特中心于1982年开放，迪士尼－米高梅影城于1989年开放，迪士尼动物王国于1998年开放。

③东京迪士尼乐园

被誉为亚洲第一游乐园的东京迪士尼乐园，依照美国迪士尼乐园而修建。它的主题乐园面积为七百八十公顷。1994年至1999年连续五年的游园人次比美国本土的迪斯尼乐园还要多。该乐园从1983年4月15日开放以来已成为男女老少各享其乐的旅游胜地。而后，东京迪士尼海洋于2001年开放。

④巴黎迪士尼乐园

华特·迪士尼公司耗资440亿美元，兴建了位于欧洲的第一个迪士尼乐园，1992年初，位于巴黎市郊马恩河谷镇的迪士尼乐园开张。最初它有6家宾馆、5200个房间，比肯勒斯市所有的房间还要多。而后，巴黎迪士尼影城于2002年开放。

⑤香港迪士尼乐园

1999年11月2日，迪士尼公司和中国香港特区政府就在港兴建迪士尼主题公园达成协议。迪士尼乐园首期项目“神奇王国”已于2005年9月12日建成开放，占地126公顷，背靠北大屿山、面向竹篙湾，是全球第五个以迪士尼乐园模式兴建、迪士尼全球的第十一个、中国第一个迪士尼主题乐园。建成后约40年内，可为香港带来1480亿港元的收入，提供2万个就业机会。

6、新投资方案分析

①迪士尼中国梦，落地上海

09年2月1日，经过好几年的会谈之后，中国官员和美国迪士尼公司终于就在上海建造一座主题公园达成了最后协议。上海有关部门和迪士尼公司同意在中国大陆地区建造第一座、全球第六个迪士尼主题公园。预计这个项目造价将超过35亿美元，2014年向公众开放。据报导，第一期工程的建筑面积为1.5平方公里。在上海浦东东南地区的这个公园占地总面积为10平方公里。迪士尼公司将占上海迪士尼43%的股份，一家与当地政府合资的公司占

57%。这项协议与2005年开放的香港迪士尼乐园相类似。香港政府占香港迪士尼乐园57%的股份。迪士尼乐园项目一旦落地，投资规模将超过人民币100亿元。由于重大旅游项目审批权在于中央，上海迪士尼项目尚待中央进行最后核准。

中国有2.6亿15岁以下的儿童，和美国人口相去不远。也正因为这个数字，迪士尼公司开拓中国市场使出了浑身解数。毫无疑问，迪士尼更迫切地想把迪斯尼这个魔幻王国带到古老王国——中国。当可口可乐、肯德基、麦当劳这些国际性的公司在中国迅猛发展的时候，迪士尼显然已经晚了一步。但是中国是一个更大的挑战，因为在这里，迪士尼无法轻易地展开媒体传播业务。于是，迪士尼把中国的盈利重点放在主题公园和消费品上。迪士尼看到了中国这块大蛋糕在等着他，市场也存在着很多投资机会：

——周边地产升值为上市公司带来价值提升机会；

——迪士尼带来消费盛宴：旅游酒店、商业零售、交通运输等；

——产业链相关需求的提升：专营玩具生产、广告、出版印刷、有线电视、互联网等；

——大规模投资及配套建设：建筑、建材等。

②挺进游戏市场，继续扩张

09年3月12日凌晨消息，美国迪士尼集团向中国网页游戏公司漫游谷注资，具体金额不详。业界认为，此举意味娱乐巨头迪士尼开始布局在华游戏市场。迪士尼公司此笔投资是与启明创投联手注入，这也是经济危机以来网游行业公开披露的首笔投资。启明创投合伙人童士豪不久前接受媒体采访时表示，目前的经济形势下游戏对年轻消费者提供的娱乐性更高，游戏是一个大有可为的投资领域，而国内网站也会逐渐社区化、游戏化甚至电子商务化。

虽然相比任天堂、索尼等老牌巨头，迪士尼在游戏市场上只能算新军，但其一直紧追不放。凭借手中大量的优秀动漫资源，迪士尼新作频频，其中如《加勒比海盗OL》等更是吸引许多玩家关注。面对中国热火的网游市场，迪士尼觊觎已久，此前曾与盛大联手推出休闲网游《迪斯尼魔幻飞板》，但表现平平。相信这也是促使其直接投资国内游戏商的原因之一。

虽然资本开始有实质动作，但网页游戏行业依然存在诸多问题。专家称，网页游戏市场的繁华只是假象，实际上，网页游戏门槛低、生命周期短、粘度较低，当大公司们加入竞争堡垒之后，小公司们的发展空间很小。现在，盛大、巨人等资金实力雄厚的公司都在寻求收购，预计行业性的整合正在展开，一些小公司最终会被淘汰。而迪士尼的网上娱乐业务之路正在开拓中，他的品牌在中国正跟消费者和整个社会的关系进一步加强，进一步走进大家。

③迪士尼也网购了

一向以授权商生产并铺设卖场、百货专柜、专卖店销售的迪士尼消费品部，近日在中国启动了授权B2C网络购物平台，将这一平台的日常运营、管理及维护工作，交由其国内最大的授权商广州中威日用品企业有限公司旗下的小主人网负责。

迪士尼独有的授权商模式（授权商除了负责销售产品，还负责生产及设计）在中国大行其道，目前在中国内地，迪士尼消费品部已在超过25个城市有线下零售渠道，并拥有超过

5000家零售点进行销售。此次借助网络，迪士尼意欲将零售渠道延伸至实体店辐射不到的地区。新建成的B2C网络购物平台，犹如一个网上大卖场，网罗了所有品类的迪士尼产品。

迪士尼的品牌效应在中国已经显现，接下来就是如何让消费者更多地接触到产品，扩大销售量。推出网络购物平台，让消费者有更多选择是非常自然合理的一步。

三、总结

迪斯尼整套完整的娱乐产业链是其他公司不具备的。从本质上说，迪斯尼代表了一种独特的娱乐享受，这种享受从银幕走来，然后出现在公园里面，最后走进了千家万户的生活中。他的拓展之路从未停止过脚步，我们也看到了迪士尼的野心，不断扩张自己的版图，开发市场以及扩大需求，是迪士尼这家大型跨国公司的最直接目的。