可口可乐中国广告策略研究.

可口可乐中国广告策略研究

摘要:自改革开放以来中国软饮料市场不断壮大,逐渐繁荣。作为世界软饮料业的巨头,可口可乐凭借其强大的品牌、雄厚的资金、先进的管理、卓越的营销,已稳居行业之首。本文拟从其广告策略入手,试图在应用广告相关理论框架的基础之上,分析总结可口可乐其成功的广告策略,并进一步探讨其成功的原因,以期为国内饮料业提供参考。

关键词:可口可乐中国广告策略

1 引言

经过改革开放30年来的发展,我国饮料工业不断壮大,已经呈现繁荣之势。可口可乐作为业界老大,其在广告宣传方面的举动一直为业界所关注,在此背景下,我们作为广告学专业的学生,探讨其广告策略是有必要的。同时,中国是茶饮料的故乡,饮料文化渊源流长,改革开放以来,我国饮料业有了长足的进步。但是,国内大多数本土企业起步较晚、经验不丰富、生产混乱、效益不高的状况是显然的。因此,研究像可口可乐这类国际优秀企业的成功经验,对于提高国内饮料业发展水平具有重要意义。

2 可口可乐中国发展情况简介

早再20世纪20年代,可口可乐公司已经进入中国。1927年,可口可乐公司在上海建立中国第一家装瓶厂,当时译名为蝌蝌啃蜡,由于译名晦涩难懂,使得销量很不好,后改译为可口可乐后,销量开始上升。到1948年,上海厂进一步成为美国境外第一家年产超过100万箱的装瓶厂。1949年,由于新中国的成立,可口可乐在中国基本停销,直到1979年中美建交,随着3万箱可口可乐从香港运抵广州、上海、北京的大商场和宾馆寄卖,标志着又重返大陆。

在30年的发展历程中,可口可乐由最初的3万箱,到现在的年产数百万吨;从最开始的几个装瓶厂,到现在的24个灌装厂,1个浓缩液厂,1个中国品牌主剂厂;由最开始的不知名,到现在的中国饮料业第一品牌。在这个过程中,可口可乐公司始终重视

广告宣传的作用,可以说有效的广告宣传是可口可乐成功的一个至关重要的因素,有效的广告宣传始终贯穿于可口可乐30年的发展历程,其广告方面的成功经验,值得所有中国企业学习。

3 可口可乐广告策略的分类及具体策略

3.1 可口可乐广告策略分析

广告宣传是市场营销计划的一个重要部分,因此我把广告战略放在市场战略的背景下分析。在研究市场策略时,我们往往会用到一个矩阵,即:优势--劣势--机会--威胁矩阵,也称SWOT矩阵。因此,我也试图通过SWOT矩阵,来分析可口可乐的广告策略。根据可口可乐的实际情况,我归纳了可口可乐的SWOT矩阵。

3.1.1 可口可乐的优势(S

1 在中国大陆年产值高。。

2 软饮料市场份额高达48%。

3 世界第一品牌,市场知名度高。

4 在华拥有29家装瓶公司及35家生产厂。

5 雄厚的资金、先进完善的管理、较强的产品开发能力和市场营销能力、优秀的员工队伍。

3.1.2 可口可乐的劣势(W

1 战线长,总成本大,价格高

2 偏重大城市,轻视二、三线城市,忽视农村市场

3 产品偏重于碳酸饮料,类别不够丰富

4 机构庞大,对外界反应不够灵活

3.1.3 可口可乐的机会(O

1 中国以加入WTO

2 中国人均饮料消费量逐年增加

3 2008年北京奥运会成功举办

4 中国消费着购买力逐渐增强

3.1.4 可口可乐的威胁(T

1 中国有关部门限制装瓶厂规模和原浆进口量

2 果蔬汁饮料、茶饮料、功能性饮料的迅猛发展。

3 消费者日益成熟,消费越来越理性化

4 百事可乐市场占有率达27%,非常可乐为12%,面对强有力的竞争者。3.2 可口可乐的广告策略分类

3.2.1 SO策略

即充分利用企业内部优势,把握外部环境所提供的机会的策略

可口可乐可以充分利用其知名的品牌、雄厚的资金、高素质的人才、优秀的团队、强大的营销网络,还可以借北京2008奥运会的良好机会,精心策划,大手笔运作,以达到广告效果最大化的目标。

3.2.2 ST策略

即充分利用企业内部优势,规避外部环境中的威胁的策略

随着消费理念的日益成熟,越来越多的消费者追求天然、健康、营养的饮料,

非碳酸饮料对可口可乐冲击甚大。因此,可口可乐在加强研发非可乐产品的同时,其广告策略应更多的围绕规避可乐自身固有劣势,宣传可口可乐优势来作文章。

3.2.3 WO战略

即努力克服企业内部劣势,把握外部环境所提供的机会的策略

由于我国国土面积广大,城市众多,因此完全铺开的销售网络的成本是相当高的,这是国内任何一家企业都会遇到的不利情况,可口可乐也不例外。同时,国内政治、经济、文化环境复杂多变,这是任何企业都无法回避的。因此,利用国内有利的环境,甚至是一些突发事件,来加强宣传品牌是可口可乐广告宣传的一个重要形式。

3.2.4 WT战略

即努力克服企业内部劣势,规避外部环境所带来的威胁的策略

可口可乐面临一个非常尴尬的局面,即:在大中城市有百事可乐与其竞争,在小城市、城镇县、农村市场中有非常可乐预期竞争。就广告投放来看,可口可乐广告主要投放在大中城市,着是由于其在大中城市的良好的终端网络,以及大中城市消费群体的购买力高。而农村群体由于生活环境等因素的影响,加之购买力、消费习惯的关系,对可口可乐并不是很感冒。因此,可口可乐的广告策略大多是针对大中城市的。着也是可口可乐认识到了自身的优劣势,同时分析了外部环境后作出的正确的选择。

4、可口可乐具体的广告策略

4.1 成功的全方位的POP售点粗小策略

POP售点促销是可口可乐营销推广的基本方式之一。可口可乐的售点大部分是在城市中的大中学校、商场等地方进行,这些地方无疑是人流较为集中的场所,同时也是人们消费可口可乐的重要场所。在POP促销中,可口可乐有时才采取单纯的促销方式,即搭个棚子,以优惠价或赠送小礼品等方式来促销。有时也会搭建一个舞台,以歌舞表演、有奖问答等形式,拉近与消费群体的距离,一达到扩大品牌影响,提升

销售业绩的目标。在这种策略中,可口可乐充分利用了自身资金雄厚、销售人员众多、销售网络宽等优点,同时是把握了消费群体在特定地点的集中性,消费群体的多人次接触,来充分宣传自己的产品,加强与消费者的交流,提升产品美誉度。

4.2 积极实行本土化策略

可口可乐在逐步的发展过程中,逐渐意识到自己并不是中国饮料行业的一家独大,众多中国企业开始冲击其市场份额,在这种情况下,可口可乐公司开始逐步的推行本土化策略,其本土化策略主要表现在广告与中国文化的结合上。中国人喜欢热闹,尤其是春节这个合家团圆的节日,而可口可乐最引人注目的手笔就是1987--2002年一系列春节贺岁片选择了典型的中国情景拍摄,运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,通过帖春联、放眼花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味。通过一系列动作,可口可乐俨然成为了本土品牌,而这种乡土形象,确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次,可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人,可口可乐广告策略把受众集中与年轻人身上,广告画面以活力充沛的健康形象为主体。1999年,先是起用张惠妹这个女歌手泼辣、野性、“妹”四射,赢得了一大批青少年喜爱。2001年又推出当红偶像张柏芝,作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人,紧接着就是跳水明星、三届奥运会冠军得主跳水皇后伏明霞,此后一系列明星代言,可口可乐借助的就是明星对青少年的影响,扩大其品牌在青少年这一消费群体中的影响,提升品牌知名度。可口可乐的本土化策略,实际上是在淡化字2作为一个外国品牌与中国文化冲突所带俩的这种不利影响,同时努力是自己成为一个本土化的品牌,以获得消费者的认同。

4.3 联姻体育,大力赞助体育事业

可口可乐本就是有药剂师发明的,最开始也是放在药房销售的。加上如今随着经济发展,饮料早已不再仅仅停留在解渴的浅层面上,更多的饮料提倡的是一种健康的生活方式及态度,而可口可乐作为饮料老大,常被一些负面信息所干扰。可口可乐大力赞助体育事业正是与其有关的,同时由于可口可乐的主要手众是激情澎湃的年轻人,可口可乐对体育事业的赞助主要体现在奥运会和足球上。1896年,第一届奥运

会举办,同年可口可乐走出美国。自1928年阿姆斯特丹奥运会至2008年北京奥运会,八十年来可口可乐一直是奥运会合作伙伴之一,近几届更是全球TOP赞助商之一。就08年奥运会来说,在火炬传递、赛场服务等方面,我们都能看到可口可乐的身影;可口可乐海域联想、腾讯等国内知名企业进行捆绑是促销。联姻体育赋予了可口可乐这个品牌健康、活力的形象,同时奥运会、世界杯作为世界三大赛事之一(还有一个是F1赛车,其本身的观众人数众多,收视率很高,可口可乐在这2个方面的大投入无疑是增加了可口可乐的出镜率,

扩大了在消费者中的影响。

4.4 合理的包装策略

产品的外包装本身就代表了产品的形象,也就是一种宣传。包装的好不好也会在很大程度上影响产品给人们的第一印象,一个包装不好的产品,即便是品质好,其销量也要受到影响。可口可乐一直就很重视包装问题,如:当可口可乐进入中东市场时,就把红色标准色改为了绿色,因为红色在有些阿拉伯国家是一种禁忌,而绿色则代表了生命和吉祥。2003年,有香港设计师陈幼坚为可口可乐做了全新的设计,传统的中文字体被弯曲流畅的斯宾塞中文字体取代,与英文标识中斯宾塞英文字体更为和谐一致。让大家一看到中文标识就联想到经典的英文可口可乐标识,使人感到亲切。可口可乐有时还会利用一些重大公关事件来改变包装形象,从而使品牌传播效果达到最大化。例如:2001年北京申奥成功之前,可口可乐就特别设计制作了限量销售的珍藏版“申奥金罐包装。2003年北京奥运会会徽发布的当天,100罐印有北京奥运会新会徽包装的易拉罐上市。可口可乐的一系列的包装策略上的变化,都是为了更好的把握外部环境所带来的机会,同时尽量规避不良因素,以强化品牌在消费者心中的地位,进一步提高消费者对品牌的青睐与忠诚。

4.5 多渠道的媒介策略

所谓广告媒介是指能够发布广告信息的媒介和载体,即是广告发布的平台。由于我国地广人多,各地区的经济、政治、文化环境都不大相同,因此,可口可乐一直都奉行多渠道的广告投放策略。根据中国观众的日常生活习惯。以及每体接习惯,可

口可乐最开始把广告投放的重点放在电视和报纸上,但是由于早期黑白电视机居多,加之报纸彩印技术的滞后,整体广告效果并不出色。随着中国经济社会的发展,可口可乐依然重视在电视、报纸等传统方面的广告投入。同时,由于经济的发展,可口可乐也月来越来越多的重视户外、网络等新兴媒体,多元化的媒介策略实际上是可口可乐抓住自身以及外部社会环境的变化,根据人们的媒体接触方式的变化,作出的正确的调整。多媒介的广告投放,使得消费者在更多的时间里,更大的的范围上,更多的去接触可口可乐的广告,来加深可口可乐对消费者的影响,提高品牌知名度与美誉度。

4.6 热心公益事业活动

进入中国以来,可口可乐在支持体育事业发展的同时,也不遗余力地对社会公益事业进行大力赞助。从1993年起,可口可乐在中国26个省市区捐建了52所希望小学,捐赠100个希望书库,使6万多名儿童重返校园。从2001年开始,为千余名可口可乐希望小学校长和教师提供专业的电脑培训。为希望小学提供扶持基金,并同时开始在全国兴建了30个网络中心和52个多媒体教室及电视教学点。此外,可口可乐与各地装瓶厂联合设立了”可口可乐第一代乡村大学生奖学金“,资助678名从偏远乡村奋发图强考取大学的青年学生完成大学学业。时至今日,可口可乐及其灌装厂已经在中国公益事业方面投入了5000多人民币。2001年,在中国青少年基金会和捐助者可口可乐(中国有限公司的推动下,专门用于林地浇灌的全国保护母亲河行动第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。这是可口可乐继2000年为当地捐助百万树苗后,再次捐款,在天漠沙丘打井5口,彻底解决百万树苗的灌溉问题。多年来,可口可乐一直坚持”取之于消费者,回馈于社会,投身于公益事业”这样一个理念。在这个过程中,可口可乐建立了一个良好的社会形象,同时也塑造了一个负责任、有爱心的品牌形象,有助于中国消费者对其文化上的认同,从而在客观上为可口可乐的发展奠定了一个良好的社会基础和心理基础。

4.7 与游戏竞技的融合

可口可乐作为传统的餐饮业,联姻互联网是见天市场上最常见的联合推广方式之一。可口可乐的受众中,主要针对的即是15--25的年轻人,而竞技游戏正是这样一个年龄阶段的人的一大爱好。哪里有众多消费者的目光,哪里就有可口可乐。可口可乐与游戏竞技的合作,除了利用游戏竞技的巨大的人气吸引之外,同时利用了互联网这一先进技术媒体进行互动营销。可口可乐与史克维尔公司(SQUARE有过亲密的合作。史克维尔公司开发的大型角色扮演类RPG游戏《最终幻想》九代和十代与可口可乐进行过促销活动。可口可乐曾于最终幻想拍摄过一则广告,广告背景为最终幻想的游戏场景,而可口可乐则作为游戏中不可或缺的道具,帮助游戏主角Zidane Fribal完成任务获得胜利。2005年,可口可乐同第九城市计算机技术咨询有限公司合作,利用其代理的大型网络游戏《魔兽世界》启动“可口可乐——要爽由自己,冰爆风城”活动,通过网络平台加强与年轻消费者之间的联系。而且同步上市了印有《魔兽世界》游戏人物图像以及可口可乐标识包装的可口可乐饮料。可口可乐与游戏竞技的合作,充分利用了可口可乐的知名度以及竞技游戏的人气,将游戏内容与可口可乐的品牌传播融合在一

起,在享受游戏带来刺激与欢乐的同时,无形中宣传了可口可乐的产品和品牌,促进了可口可乐销售的提高。

5、可口可乐广告策略成功的原因

5.1 精密的前期市场调查

当可口可乐需要在某一地区进行广告投放时,市场调查是必须的,一般情况下可口可乐公司委托专业调查公司进行前期市场调查,调查一般采取问卷形式进行,问卷内容涵盖受调查者基本情况、购买力、购买习惯、对可口可乐的态度等多哥方面,在调查基础上,分析调查资料。再进行市场分析,分析市场情况、消费者情况、竞争者情况,再进行汇总,综合总结出可口可乐广告策略应注意的方面,再交由广告代理公司进行广告各方面的工作

5.2 重视本土化元素的应用

可口可乐是一家国外企业,在中国发展首先面临的就是东西方文化的差异。自可口可乐进入中国开始,就一直非常重视本土化元素对可口可乐发展的促进作用,从最开始的中文译名由蝌蝌啃蜡到可口可乐,有包装盒字体的改变,有其推出的一系列中国元素的广告:2008年春节推出的熊猫回家广告等,以及请中国地区娱乐明星拍广告等,这些无不体现了可口可乐立足中国本土,发展中国本土的策略,在这种本土化策略下品牌本身能够更好的靠近消费者,更能被消费者所认同,才能促进消费者对其广告的认同,最终促进购买行为的扩大,为品牌创造更多的利润。

5.3 广告宣传形式的多样化

广告表现形式是多样化的,广告发布形式也是多样化的。在可口可乐在惯用的宣传手段中,POP售点广告促销是最常见的方式,同时在广告投放媒介上,电视、报纸、杂志等传统每体是经常的,网络、湖外等新兴每体也受到可口可乐越来越多的重视,值得注意的是可口可乐巧妙的利用一些公关时间进行宣传,如在03年北京奥运会会徽发布之后,可口可乐公司立马推出100万罐印有北京奥运会徽的产品。多方面、全方位的广告策略,使得消费者最大程度上接触广告,扩大了广告宣传的效果。

6、启示

作为饮料行业中的世界级领导企业,可口可乐的成功之道对于本国企业,尤其是本国饮料企业来说极具启示价值。

6.1 广告宣传对企业成长具有重大意义

中国传统观念认为“酒香不怕巷子深”,但是,在现代商品经济条件下,酒香也怕巷子深,因为大家的酒都很香。可口可乐前著名CEO伍得拉夫有一句名言:“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行宣传,那还有谁会喝它呢?”确实,在现代社会,商品同质化现象越来越严重的情况下,广告宣传就显得尤为重要了。通过广告宣传,消费者才能更好的了解产品,认同品牌,企业才能更好的加强与消费者的沟通和交流,进而更好的建设品牌,才能促进企业产品的销售推动企业的发展。可口可乐作为一

个知名的百年品牌尚且不遗余力的重视广告宣传,作为正在发展阶段的中国企业又

怎能对此无动于衷呢?

6.2 立足本土,才能更好的发展

可口可乐在中国的发展历程,很好的诠释了入乡随俗这个成语的含义。中国是

世界上最大的消费市场,随着中国经济实力以及综合国力的不断增强,中国消费者的

购买力将会是世界第一。可口可乐公司立足中国本土,结合实际情况,合理规范化、

制定、实施广告策略,拉近了与中国消费者的距离,获得了广泛的认同,为品牌发展注入了活力。审视我国一些企业,它们却恰恰相反,它们更崇尚给产品起样文名字,认为中国化的叫法太土、落后、过时;更愿意高价请国外明星来代言做广告;这样做脱离

了中国这个现实基础,企业怎能发展。毕竟中国消费者还是爱国的,只要贴近消费者,以消费者为核心,关心消费者,尽量满足消费者的一切要求,企业何愁不能发展壮大呢?

6.3 重视消费者,以消费者为本

以产品为向导,以消费者为根本。任何产品,即使是你产品再好,消费者不认同你,不购买你的产品,企业生产的越多就亏的越多。现代市场经济条件下,市场是一种买

方市场,往往一个消费者或消费群体有很多的选择。因此,企业不光要注重自身产品

的提高,同时更应关注消费者在想什么,消费者需要什么,一个满足消费者需求,能为消费者解决需求问题的产品,才是消费者真正会购买的

产品,才能为期业创造更多的利润,才能更好的推动企业的发展。国内一些企业

和品牌不注重消费者研究,盲目的打广告,盲目的进行广告宣传,不屈了解消费者,往往花了很多钱,但是广告效果并不好,这是国内一些企业需要改进的地方结语:

可口可乐作为世界第一品牌,自1979年重新进入中国以来,在对中国市场环境分析的基础上,针对中国具体国情和实际情况,结合自身产品和品牌的优势与劣势,指定了一系列相应的广告宣传策略,同时大力推行本土化策略,使其广告宣传效果尽量最

大化。这些成功经验都是值得中国饮料类企业,甚至是所有中国学习的。当然,可口

可乐也存在一些值得商榷的地方,比如:可口可乐在二、三线市场上,特别是农村市场

的不利局面。可口可乐想要在中国取得进一步的成绩,农村市场是必不可少的,看来可口可乐还有不少地方需要改进和完善,困难不小,值得我们不断思考和研究。

ABSTRACT: Since the reform and open-up policy, the market of soft drink in China is becoming

stronger and stronger and more and more prosperous.As the leading soft drink industry in the world, coca-cola is now steadily ranking the first in this industry with its famous brand,ample capital,advanced manage and exellent sales.This article is intended to analyze and summarize the successful ad policy of coca-cola on the base of the theory of applied advertisement from its ad policy and further research its reason for success so that we can offer reference to domestic soft drink industry . Key word：coca-cola ：China ad-strategy