高级卷烟商品营销员技能试卷一答案

烟草行业职业技能鉴定

高级卷烟商品营销员技能鉴定模拟试卷一与答案

注意事项

1．考试时间：120分钟。

2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单

位名称。

3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。

4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。

5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

一. 市场调查与市场预测（满分30分）

第一题：市场调查（15分）

下面是一份“K牌香烟消费者调查问卷”中的10个问题，除第（6）、⑼、

⑽题外均为单选题。每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。

⑴您的年龄是：

A、20岁以下 B 、20—29岁C、30—39岁D、40—49岁

⑵您的职业是：

A、知识分子

B、军人、警察

C、工人

D、农民

⑶您的收入是：

A、800元以下

B、800—1999元

C、2000—4999元

D、5000元与以上

⑷您对K牌香烟熟悉吗？

A、熟悉

B、有点熟悉

C、不很熟悉

D、不熟悉

⑸在过去一年里您购买过K牌香烟吗？

A、购买过

B、没购买过

⑹请根据您对K牌香烟的评价在下面的评价尺度上打钩（未吸过K牌香烟者不必答本题）。

香气非常好好一般差非常差

口感非常好好一般差非常差

包装非常好好一般差非常差

劲头非常好好一般差非常差

丰满度非常好好一般差非常差

⑺假如您第一次吸K牌香烟，您会首先注意它的：

A、香气

B、口感

C、包装

D、劲头

⑻K牌香烟上市以来，大多数消费者认为它的突出特点是口感较好，您认为：

A、较好

B、不好

⑼您对K牌香烟的印象如何？

⑽您觉得K牌香烟的主流烟气有哪些值得改进的地方？

答案：满分15分。

⑴备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖50岁以上的人士。可多增加一个备选答案：E、50岁以上（1分）

⑵备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖所有职业，可增加一个备选答案：

E、其它1分

⑶“收入”二字易出现歧义，题干可改为：“您个人的月平均总收入是：”（1分）

⑷“有点熟悉”和“不很熟悉”两个备选答案的互斥性不好，可删去其中一个。(1分)

⑸题干中“过去一年”的时效性不好，被调查者难以记住“过去一年”的情况，可将“过去一年”改为“过去一个月”。(1分)

⑹“丰满度”一词太专业，一般人无法理解，可将“丰满度”这一项删去。(2分)

⑺备选答案不符合穷尽性原则，例如“价格”未在其中。可增加两项备选答案：

E、价格

F、其它(2分)

⑻题干含有诱导性语句。可将题干改为：“您认为K牌香烟口感如何？”(2分)

⑼题干中“印象”二字过于笼统。不够具体。不符合“提问要具体”的要求，题干可改为“可否谈谈您对K牌香烟包装的看法？”（或类似的具体问题）。(2分)

⑽“主流烟气”一词太专业，一般人无法理解。可将题干“主流烟气改为“吸味”（或类似的词）。(2分)

评分标准：第6．7．8．9．10．小题每题2分，指出问题所在和修改各占1分。其余每小题1分，指出问题所在和修改各占0.5分。

第二题：市场预测（15分）

某市烟草公司2005年到2008年分季卷烟销售量（单位：万支）如下表所示：

现忽略该资料的长期变化趋势影响。（计算结果保留两位小数，要求有计算过程）

1、计算各季度季节指数。

2、已知该市2009年一季度卷烟销售量为163000万支，请利用季节指数预测法预测该市二季度的销售量。

3、已知该市2009年上半年的卷烟销售量为325600万支，请利用季节指数预测法预测该市三季度的销售量。

答案：1、计算各季度季节指数。

一季度同季平均数=（160100+156200+161800+163200）÷4=160325.00（万支）

同理得，二季度同季平均数为159575.00万支，三季度同季平均数为159450.00万支，四季度同季平均数为159875.00万支；

所有年的季平均值=（160325.00+159575.00+15945.00+159875.00）÷4=159806.25（万支）

一季度季节指数=160325.00÷159806.25×100100.32%

同理得，二季度季节指数为99.86%，三季度季节指数为99.78%，四季度季节指数为100.04%。

评分标准：共10分，各季度同季平均数每个1分，所有年的季平均值2分，各季度季节指数每个1分，最后计算结果（季节指数）未按要求保留两位小数每个扣1分。

（备注：不单独计算个季度同季平均值、所有年的季节均值，但计算过程和结果正确，不扣分）

2、已知该市2009年一季度卷烟销售量为163000万支，请利用季节指数预测法预测该市二季度的销售量。

二季度预测销量＝163000×（99.86％/100.32％）＝162252.59（万支）评分标准：共2分，计算结果未保留两位小数扣1分。

3、已知该市2009年上半年的卷烟销售量为325600万支，请利用季节指数预测法预测该市三季度的销售量。

三季度预测销量=325600×[99.78(100.3299.86%)]=162295.77(万支)评分标准：共3分，结算结果未保留两位小数扣1分。

二. 品牌培育(满分20分)

第一题：分析品牌（10分）

某市烟草公司对其所经营的“”品牌卷烟进行了市场调查，采集到了以下一些数据：

该市6月份有进货纪录的零售户数为1258户，其中有购进“”品牌卷烟的零售户数为1069户，同比5月份增加了32户，5月份和6月份均购进过“”品牌卷烟的零售户数为893户。6月份“”品牌的订货数量为213587条，实际供应159100条。（计算结果保留两位小数）

1、根据以上数据，计算“”品牌卷烟的上柜率、满足率和再购率。

2、请综合分析以上数据，并对“”品牌卷烟的品牌培育提出合理建议。

答案1、根据以上数据，计算“”品牌卷烟的上柜率、满足率和再购率。

“”品牌卷烟上柜率＝1069/1258×100％＝84.98％

“”品牌卷烟再购率＝893/（1069-32）×100％＝86.11％

“”品牌卷烟满足率＝159100/213587×100％＝74.49％

评分标准：共6分，计算正确每个2分，未按要求保留两位小数每个扣1分。

2、请综合分析以上数据，并对“”品牌卷烟的品牌培育提出合理建议。

根据上述计算结果，该品牌卷烟上柜率为84.98％，已达到全面覆盖；再购率达到86.11％以上，说明该品牌市场需求旺盛；满足率为74.49％，说明还未能充分满足市场需求。建议增加“”品牌的货源供应，以便进一步提高“”品牌的满足率。

评分标准：共4分，上柜率、满足率、再购率每个分析1分，建议得1分。

第二题：维护品牌（10分）

小李是某烟草公司的采供部主任，由于2月份春节临近，小李根据自己多年的采购经验，考虑到市场上对某中高档卷烟M品牌需求将有大幅增加，通过与市场部门协商后，决定在2月份增加100万支该品牌卷烟的购进。

于是小李在1月28日在总公司交易网上挂网2月份购销合同的时候增加了M品牌100万支，工业企业对合同进行了确认，最后总公司鉴章生效。小李随后把交易情况进行汇总，传递到相关部门，并将有关合同档案进行了归档。

但最后，工业企业发现小李在增加M品牌100万支的时候，并没有事先与其协商，工业企业合同确认人员也没有仔细核对，就确认了合同。而根据当月工业企业的生产计划和货源安排，根本无法满足对该烟草公司M 品牌100万支的货源供应，最终导致了烟草公司2月份销售情况受到影响，也使得客户满意度降低。请你根据卷烟采购月度衔接流程要求，分析小李在操作过程中存在哪些错误。

答案：小李在操作过程中存在如下错误：

1、小李在分析销售情况时，没有根据市场的实际需求情况进行分析，而是根据自己的采购经验；

2、在进行月度需求预测时，要市场部门、品牌部门和订单部门进行三维预测，而小李只与市场部门进行了协商；

3、在进行月度需求预测后要向工业公司提出月度订单，并与工业企业进行具体磋商；

4、根据工商双方磋商结果确定月度衔接，并按照月度衔接数确定月度调运计划；

5、在签订购销合同的时候要在每月的11日－25日，小李却在28日才挂网签订。

评分标准：每点2分，满分10分。

三. 服务营销(满分50分)

第一题：指导经营（25分）

某商场周边是高档住宅区，有数家娱乐场所，一直以销售高档烟为主，1月份恰逢卷烟销售旺季，该商场计划销售某高档卷烟350条，零售指导价为55元/包；由于市场需求旺盛，烟草公司将该卷烟的零售指导价调整为

58元/包，该商场实际售出该高档卷烟400条。

1、请计算该商场1月份某高档卷烟实际销售额、完成计划比率；并用因素替代法计算销售额的增长，有多少是由于价格提升引起的？多少是销量增长引起的？要求列出销售额变动因素分析表。

答案：

（1）某高档卷烟1月份实际销售额为232000元（=400×10×58）（3分）

（2）实际销售额完成计划的比率为120.52%(=232000÷(350×10×55)×100%)（3分）

（3）销售额的增长有30.38%是由于零售价格提升引起的，有69.62%是由销量增长引起的。计算方法如下：（8分）

销售额变动因素分析表

2、该商场总经理通过分析销售额变动情况，发现销售额的增长大部分是由于销量的增长引起的。结合平时卷烟销售柜售货员不了解卷烟商品相关知识、不懂销售技巧等情况，他觉得对卷烟销售柜员工进行培训很必要。他委托客户经理小王帮他拟定一份卷烟销售柜员工培训计划。假如你是小王，你觉得对这个商场的卷烟销售柜员工应该培训哪些内容？这个培训计划应该明确哪些问题？

答案：（11分）

（1）卷烟销售柜员工（零售客户）的培训的内容（5分）

①产品知识培训；

②市场知识；

③销售技巧培训；

④顾客激励培训；

⑤专卖市场管理培训。

（2）编制（销售柜员工）（卷烟零售客户）培训计划要明确下列问题：（6分）

①培训目标；

②培训时间；

③培训地点；

④培训方式；

⑤培训师资；

⑥培训内容。

第二题：客户维护（25分）

A市烟草公司去年初通过市场调研，了解了客户关注的12项服务需求，并制定了针对性的服务流程和服务标准，明确了服务目标、服务要求、服务内容和服务频次，并向零售客户公开服务承诺，年内全部推进执行。年底，公司通过问卷调查和零售客户座谈会的形式，了解零售客户对公司服务质量的评价。结果显示，零售客户对于公司的服务质量给予了较高的评价，但还存在一定意见，主要集中在以下几点：

1)有时客户经理和电话订货员对相同品牌介绍的内容不一致，造成客户信息接受的差异。

2)少部分客户经理提供的服务与公司承诺的服务差距较大。

3)对于不同片区客户经理提供的订货指导服务、卷烟理货陈列服务评价差异较大。

4)对于质量问题产品的调换服务周期较长，有时超过承诺时限。

5)对于公司提供的盈利提升服务评价不高，主要是由于公司年内培育的重点品牌B品牌卷烟的销售获利与客户经理宣传的有一定的差距。

针对上述问题，公司组织各区域营销部负责人进行了认真的分析研究，认为造成上述服务不到位的原因主要有以下几个方面：

1)客户经理和电话订货员分属不同的管理条线，各项工作要求都由分管领导分别布置开展，横向工作沟通交流较少，造成面对零售客户开展品牌介绍时，宣传口径和推介方法不一致，影响了服务质量。

2)少部份客户经理从工作能力上来说确实与工作要求存在不匹配的情况，需要重点提高其整体能力素质。

3)公司对于订货指导服务、卷烟理货陈列服务的相关标准制定还不够完

善，对于上述服务的服务目标要求明确，但对于具体服务提供的方式方法没有制定统一的标准，不少客户经理对于如何开展上述工作还不是很明确，只能凭自己的工作经验去做，造成实效结果差异较大。

4)产品售后服务的流程环节较多，涉与公司内多个岗位，内部协同存在一定问题，造成有时无法在承诺时限内为零售客户完成质量问题产品的调换。

5)B品牌是公司今年重点培育的高档卷烟品牌，总体获利能力较好，但由于公司对B品牌的销售增长考核目标要求较高，在整体考核评价中的权重较高，造成客户经理为了推进零售客户订购B品牌，过分宣传了品牌的获利能力，因此虽然年内零售客户通过培育销售B品牌获得了较好的经营利润，但与客户经理的宣传还存在一定差距，从而对服务质量产生了异议。

根据上述材料回答下列问题。

1.影响服务质量的差距主要有5个方面，除第5种差距（卷烟零售客户的期望与实际获得服务之间的差距）外，请回答造成A市零售客户对公司服务质量评价中存在的意见主要是由哪两种差距造成的？

2.请回答主要影响A市服务质量的这两种差距的具体因素有哪些，具体表现是什么？

3.请为A市烟草公司制定提升服务质量的针对性改进措施的要点。

第一小题：

答案：差距1：服务质量标准与实际传递服务之间的差距。

差距2：实际传递服务与卷烟零售客户感受之间的差距。

评分标准：每个差距得1分。共2分。

第二小题：

答案：影响A市服务质量差距的具体因素和具体表现如下：

（1）协作性。具体表现为由于公司内部各岗位之间协作不够造成不能在规定时间内为零售客户提供质量问题产品的调换服务。

（2）员工胜任性。具体表现为由于少部份客户经理工作能力欠缺，影

响了整体服务质量评价的进一步提高。

（3）角色不明。具体表现为由于公司对于订货指导服务、卷烟理货陈列服务的相关标准制定还不够完善，对于具体如何提供上述服务方式方法没有制定统一的标准流程，造成不少客户经理对于如何开展上述工作还不是很明确，只能凭自己的工作经验去做，影响了服务质量。

（4）水平沟通。具体表现为由于客户经理和电话订货员缺少日常沟通造成为零售户提供的品牌推介服务质量不佳。

（5）夸大宣传。具体表现为由于客户经理为了完成B品牌的销售增长目标，夸大宣传了B品牌的盈利能力，造成与实际情况不符，影响了客户对服务质量的评价。

评分标准：（每个因素得2分，答对具体表现得1分，如因素答错则不得分。共15分。）

第三小题：

答案：可采取的针对性改进措施如下：

（1）制定针对性的员工培训计划，提升员工整体能力素质。

（2）完善机制，加强公司内部各岗位员工的水平沟通，提高公司各岗位员工为零售客户提供相关服务的统一性和协调性。

（3）梳理完善服务标准，统一明确制定各项服务标准中的具体服务方式方法，更好的发挥服务标准对员工开展服务工作的指导作用和对服务质量提升的促进作用

（4）审视、完善员工考核评价体系，改进评价指标的设计、合理各项评价指标的权重，避免员工产生追求销售考核指标而忽视服务质量指标的问题，从而促进服务质量的提升。

（5）加强员工协同服务意识的教育，进一步明确各服务流程中的协同节点设计，对于协同环节较多的流程加强过程控制，确保服务流程按要求顺畅运行，促进服务质量的提高。

评分标准：每点2分，答对4个点得满分8分。