市场营销学概念

市场：为完成商品形态变化。在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。

交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

预期满意理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。

相关群体：是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或者某些人的集合。

10、市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。

11、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。

12.目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。

3. 无差异性营销策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。

4. 差异营销指公司决定同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。

5.集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。

6.产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或者结构，即企业的业务经营范围。

7.产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。

8.产品项目：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。

9.产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部移动过程。导入期、成长期、成熟期、衰退期。

10. 品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。

促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。

分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

密集分销：是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。

促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数精心选择的、最合适的中间商推销商品。

//一、1、无差异性营销策略：优点：生产单一产品，可以减少生产与储运成本；

2.差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。缺点：一是增加营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼。

3.集中性营销策略：这种策略的优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务。生产和营销的集中性，使企业经营成本得以降低。缺点：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，

二、掌握细分市场的原则和消费者市场细分的依据？

1.原则：可衡量性；可进入性；有效性；对营销策略反应的差异性。

2.消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。

三、企业在选择目标市场战略时需考虑的因素有：

1.企业规模和原材料供应

如果企业规模较大，技术力量和设备能力较强，资金雄厚，原材料供应条件好，则可采用差别营销策略或无差别营销策略。

2 ．产品特性

对于具有不同特性的产品，应采取不同的策略。

3 ．市场特性

当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近，

4 ．产品寿命周期

产品所处的寿命周期不同，采用的营销策略也是不同的。

5 ．竞争企业的营销策略

企业生存于竞争的市场环境中，对营销策略的选用也要受到竞争者的制约。

一、推销和营销区别：

1、营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。

2、营销目的：推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期

利润的。

3、基本营销策略：推销观念是以多种推销方式竞争；市场营销观念是以发现和满足需求竞

争。

4、侧重的方法：推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方

案。

二、市场营销管理哲学、

1、生产观念；是一种重生产、轻市场的观念。注重企业的内部能力而不注重市场的愿望与需求的哲学。

2、产品观念；是典型的“以产定销”的观念。

3、推销观念；也是建立在以企业为中心，”以产定销”,而不是满足消费者真正需要的基础上。

4、市场营销观念；顾客需要什么，我们就生产供应什么。

5、社会营销观念；企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益。

三、密集性增长指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。

1、密集式成长战略：市场深入。市场开发、产品开发。

2、一体化成长战略。后向一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。前向一体化：收购、兼并上游供应商。水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权。

3、多角化成长战略。同心、水平、综合多角化。

四、市场营销管理过程的步骤以及各部骤的具体内容

企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。

分析市场机会：发现、评价

选择目标市场：市场细分；目标市场选择（无差异营销、差异营销、集中营销）；市场定位。

设计市场营销组合:（4PS：产品、价格、地点、促销）

执行和控制市场营销计划

五、宏观环境：是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

六、微观营销环境是企业营销活动的参与者，直接影响和制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系。

1、供应商

2、企业内部门4、顾客5、社会公众6、竞争者

新产品的含义：㈠完全新产品㈡换代新产品㈢改良新产品㈣模仿新产品

新产品程序一般可以分成构思、筛选、产品概念、商业分析、市场分析、产品试制、市场试销和批量上市等八个阶段。

成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法，其特点是简便、易用。

需求导向定价：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。

撇脂定价：是在产品生命周期的最初阶段，吧价格定的很高，以撮取最大利润。

渗透定价：是企业把其新产品价格定的相对较低，以吸取大量的顾客、提高市场占有率。

七、影响消费者行为的内在因素

：1.动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。2．感受。是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。3．态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。4、学习。是指由于经验面引起的个人行为的改变。

外在：1、相关群体。2、社会阶层。3、家庭状况。4、文化状况。

八、消费者购买行为的四种类型的特点及相关营销策略？

化购买决策过程。2减少：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确。3寻求：市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣等来鼓励消费者改变原来的购买行为。4习惯：1.利用价格与销售促进吸引消费者试用。

2.开展大量重复性广告。

3.增加购买参与程度和品牌差异。

四、消费者购买决策过程的主要步骤？

1、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。

2、寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，

3、估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。

4、购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。

（直接、间接.长短宽窄多单一渠道。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。）

马斯洛夫的需要层次论的要点归纳起来有以下几方面：（１）肯定了人是有需要的；（２）把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层，强调它们的满足是其他需求发展的基础；（３）不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对行为的刺激作用，人们会转而追求其下一个重要的需要；（４）需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。（５）高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系更密切。

（4P企业可控制的因素很多，市场营销组合中的产品指的是企业向目标市场提供的商品（或劳务）。其中包括产品的实体、形状、形态、内在质量、款式、包装、规格、型号、商标、厂牌、售前售中及售后服务、供、退货条件，保证等具体方面。

市场营销组合中的价格指的是出售给购买者的商品或服务的价格，其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付期限、付款方式、信用条件等等。

市场营销组合中的渠道表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所，其中包括销售渠道和方式，各种中间环节及供货的区域、方向，商品实体的转移路线和条件等等。

市场营销组合中的销售促进简称促销，指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动，其中包括：人员销售方式，公共关系活动，广告和特种推销方法等等。

市场营销组合是为实现企业战略与战略性营销规划的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段、方法和行动方案，以贯彻战略思想。“４Ｐ”中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分，不可分割开来。）