营销学原理复习资料及参考复习资料

营销学原理复习资料

一、判断正误

1.组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。（T）

2.经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。（F）

经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位，主要职能在于促成产品交易，赚取佣金。

商人批发商是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业，特点是取得产品所有权

制造商及零售商的分店是卖方或卖方自行经营批发业务，特点是属于买卖组织的一部分

3.集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。（T）

无差异性市场策略：不考虑细分市场特性，注重细分市场的共性，产品成本低，质量好，适用于产品初上市或产品获得专利权，适合大规模生产、资源雄厚的大企业。

差异性市场策略：选择不同细分市场为目标市场，用不同的产品和市场策略去满足消费者需要，优点销售量大，风险小，不足是成本高，适应产品生命周期的成长期和成熟期。

密集型市场策略：企业集中力量去满足一两个目标市场消费者需要，优点是投资少，见效快，不足是风险大。适用于实力弱、资源少小型企业，或处于生命周期衰退期的企业。

4.市场细分对中小企业尤为重要。（T）

有利于集中企业有限资源服务更好服务小群购买者开展竞争

5.企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。（T）

6.企业之所以进行市场细分就是由于市场上的顾客之间存在着需求偏好差异。( T )

7.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目或结构，即企业的经营范围。( T )

8.在导入期，由于产品新颖，又无竞争，从而可以获得高额利润。( F )

生产成本高、营销费用大、销售数量少、竞争不激烈

9.品牌包括商标和标签两部分。( F )

品牌是指用来识别出售者的产品或服务的某一名称、标记。、符号、图案或他们的组合。其基本功能在于区别商品或服务的来源。

包括品牌名称和品牌标志两部分。

10.商品价值是价格的基础，而商品价格是价值的货币表现。( T )

11. 在市场细分中，由于细分市场的标准复杂和多元化，每个细分市场的潜在价值是很难评估的。（ F ）

13．新产品即全新产品。

新产品：一定时间、地点内，产品任何一部分创新、变革或功能、形态上得到改进，为顾客带来新的利益，或企业向市场提供过去为生产的产品或采用新的品牌的产品

产品开发的目的是使产品有生命力；对抗竞争对手的产品

分为：全新产品，换代新产品（提高性能），改进新产品（改进技术），仿制新产品（仿制现有产品），品牌新产品（现有产品产生差异突出一方面特点）

14．产品成本是制定价格的最低经济界限。（ T ）

15．产品差别是实行差别定价的唯一定价依据。（ F ）

差别定价形式：顾客细分定价、产品形式定价、形象定价、地点定价、时间定价

二、单项选择题

1.市场营销的核心是_________。

A．生产 B．分配

C．交换 D．促销

交换：实现交换企业才能通过满足顾客需求获得利润，顾客才能获得满足需要的产品

2.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。

A、20世纪50年代

B、20世纪初

C、20世纪70年代

D、18世纪中叶

3.如果企业资源雄厚可以考虑实行_________。

A．无差异市场营销 B．差异市场营销

C．集中市场营销 D．统一市场营销

4.一般来说，广告费用和其他营销费用在这个时期的开支最大，这个时期属于产品生命周期的_________。

A.导入期

B.成长期

C.成熟期 D、衰退期

5.所谓核心产品是指_________。核心产品——提供基本效用或利益，消费者追求的基本内容

A、产品的形态、外观

B、产品所能提供的利益或满足

C、销售产品时所提供的连带性服务

D、产品实体

6.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（）策略。

A、转移B减轻C、对抗D、竞争

7.影响产品定价的最主要因素是________。

A．市场需求 B．产品成长

C．定价目标 D．竞争产品和价格

8.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。市场营销中，表现积极的一方称为市场营销者，不积极地一方称为潜在营销者

A．市场营销者 B．相互市场营销者

C．生产者 D．推销者

9. _________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

A．社会文化 B．政治法律

C．科学技术 D．自然资源

10.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的

_________阶段。

购买决策过程：确认问题-》信息收集-》备选产品评估-》购买决策-》购买过程-》

A.引起需要

B.搜寻信息

C.购买决策

D.评估比较

11.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了_________对消费者的影响。

A.生活方式

B.动机

C.信念

D.相关群体

相关群体：一个人在认知、情感的形成过程和行为实施过程中用来作为参照标准的集合，即意见领袖或意见领导者，引起群体内追随者崇拜者的仿效。其影响表现在信息（价值观和行为）、功利（帮助获得奖赏或避免惩罚）、价值表现（价值观和行为方式被个人内在化，称为个体价值观和行为规范）上

12.“需要层次论”由_________提出。（动机理论）

A.弗洛伊德

B.赫茨伯格

C.阿萨尔

D.马斯洛

13．_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在剌激力，即内在需要。

A.剌激物

B.诱因

C.反应

D.驱使力

14.如果一个大零售商希望给自己而不是给生产者培育忠诚顾客，它最好采用_________。

A、借用品牌（许可品牌，用委托人制定的“允许使用的品牌”，即贴牌）

B.个别品牌（不同商品使用不同品牌，避免上商誉全系一个品牌的风险，区别档次为市场接受，但促销费用增大，影响企业创名牌）

C、中间商品牌

（用于生产者商誉不及中间商，或中间商希望建立自己品牌；区别于

生产品牌：生产企业有良好声誉或拥有较大市场份额，生产企业决定自己的品牌

混合品牌：生产者品牌与中间商品牌连用）

D.统一品牌（节约成本、塑造整体形象，容易受个别档次差的商品影响）

15.经营的产品线相对狭窄，但产品花色品种较为齐全的零售商属于________．（零售商店类型）

A.百货商店（几个产品线，每个产品线作为一个独立部门由专门的采购员营业员管理，如服装）

B.超级市场（规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我经营的经营机构，主营食品、日常，竞争对手是便利商店、折扣商店、超级商店（更大））

C.便利商店（居民区附近小型商店，营业时间长，主营品种有限周转率高的方便产品，消费者做填充采购）

D.专业商店（产品线狭窄、花色齐全，如体育用品商店）

补充：仓储商店（批量、低成本、薄利多销连锁零售），产品陈列推店（价值高品牌商品，提供产品目录和折扣原则，如珠宝首饰）。

17. 消费者的购后评价主要取决于_________。

A.心理因素（重大影响）

B.产品质量和性能发挥状况

C.付款方式

D.他人态度

20. 公共关系作为企业促销手段之一，其目标主要在于________。

A.扩大产品销售

B.增加盈利

C.树立良好的企业形象

D.增加竞争实力

（公共关系：一个社会组织运用传播手段与公众建立良好的关系，以帮助该组织目标的实现的系统活动

三要素：传播、公众、组织

作用：树立企业特定形象；强化企业与社会的关系；化解企业面临危机；协调企业内部决策；增强企业内部凝聚力；促进产品销售）

三、名词解释

1.市场

是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。

2.撇脂定价法：所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。

3.集中性目标市场营销战略，是指企业不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。

四、简答题

1.产品生命周期导入期的特点。

参考答案：

（1）消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢；

（2）生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态；

（3）同类产品生产者少，竞争不激烈；

（4）市场风险大。

2.直接式渠道与间接式渠道在哪些方面有所不同？

参考答案：

（1）长度不同。直接式渠道不经过中间环节，是最短的渠道；间接式渠道中间包含若干中间商，是比较长的渠道。（2）职能的分工不同。采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能；而采用间接式渠道的企业流通的职能交由中间商承担。

（3）直接式渠道是产业用品的主要渠道，间接式渠道是消费品的主要渠道。

3. 企业寻找新的市场营销机会的方法主要有哪些?

参考答案：

（1）非正规方法，即通过对环境的分析研究，来寻找市场机会；

（2）通过正规方法寻找市场营销机会，具体有市场渗透、产品开发、市场开发、多种经营等。

市场渗透：对企业现有的目标市场，利用现有的产品线，通过增加广告宣传等促销手段，或者开发新的分校区到扩大销售呃及提高市场占有率。手段：增加顾客购买量，争取竞争对手顾客，争取新的顾客

市场开发：寻找新的有可能进入但还没进入的戏份市场

产品开发：现有产品线追加新的品种

一体化发展：供销结合。包括后向（面向原料）、前向（面向经销商）、水平（兼并同类型竞争对手）

多样化：涉足未经营领域。包括同心（增加现有产品新特色），水平（生产同使用性质产品，如玩具生产+游戏机生产），复合（无关联经营领域）

五、案例分析

1. “亿客隆”超市地处于北京三环，过去是北京的城乡结合地带。超市所在地区居民户较少，距离集中居民区较远，为了赢得客源，“亿客隆”从95年起为顾客提供免费接迭服务。经过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系，服务车定点定时地到各居民区迎送顾客，而当地居委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾客。随着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设，原来的城乡结合带的经济迅速地繁荣了起来。随之，在亿客隆旁边陆续开设了望京店、燕莎店、家乐福这些“重量级”的超市。望京因它的种类齐全而著称，燕莎一向以购物环境而闻名，家乐幅更是在世界范围享有盛誉，但这些卖场的出现并末冲击“亿客隆”，因为方便快捷的免费购物车留住了忠诚的顾客。

（1）请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。

（2）请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优势是什么？

（3）请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施?

参考答案：

（1）购物车给亿客隆带来了一个相对稳定的客源，在激烈的竞争中赢得了顾客的忠诚，同时也在消费者心目中树立起“重服务”的经营理念，形成了良好的企业形象。

（2）请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优势是什么？

答：与其他几家超市相比，亿客隆不仅仅是提供了免费服务车，而是强调了一切为顾客服务的理念，用服务来弥补自身硬件的不足，在竞争中获得优势。

（3）请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施?

答：竞争是多方面的，亿客隆在提供各项服务的同时，也要注重硬件升级；注意降低服务成本，又要保持服务质量，增加服务项目。光服务车一项是不能满足顾客需求的。同时，由于其他超市会竞相模仿，“亿客隆”必须进行服务创新。

2. 1981年，有着300多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为，古老名酒，质优廉，到上海必定能“旗开得胜”，畅销全市。殊不知由于产品不适销对路，“状元红”出现严重滞销。“状元红”酒厂，面对现象，仔细研究，根据调查得知：上海瓶洒最大的消费者是青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势：外观质量欠佳，“状元红”见光保存半年以上，酒色易褪；出厂前密封时间过短．酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观；包装沉闷，缺乏吸引力，“状元红”商标图案呆板；标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造型不美，易破损11斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使“状元红”难在上海“红”起来。

为了打开上海市场，“状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。

（1）分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑？

（2）若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略?

（3）请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题?

参考答案：

（1）分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑？

主要策略有以下几点：(1)包装要保护产品。(2)便于运输、耀带和贮存。(3)包装可美化产品、促进销售。

（2）若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略?

答：通常可采取以下措施：(1)酒瓶造型更新。(2)外包装更新。(3)商标标签更新。

（3）请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题?

答：着重围绕产品策略中的包装和包装策略适当地展开说明。

市场营销

市场营销1983年定义：对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

与1960年定义相比：1、定义范围更宽，不再局限于商品流通或销售活动2、交换对象不再局限于产品3、突出对营销活动的管理，强调了计划与实施这些市场营销战略问题4、确认了能使双方得到满足的交换过程的重要作用。科特勒：市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。

与1983年区别：1、主体2、营销产品类别3、营销过程4、目的

商品：用来交换的劳动产品、有形的产品或者无形的服务。

营销与销售

营销：卖顾客需要的产品

销售：卖自己现有的产品

市场观念演变类型

生产观念：提高效率和产量、降低成本和价值为活动中心，表现“生产什么，卖什么”

产品观念：把提高质量、降低成本作为一切活动中心

销售观念：维持生产不受市场欢迎的产品，强迫、引诱顾客购买。

营销观念：满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售量

社会营销观念：企业兼顾眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心，取得顾客信任和社会好评

交换是市场营销活动的核心

市场需求与营销任务

否定需求（由对产品偏见和误会引起的）——转换型营销（解释需求）

无需求（对产品无反应）——刺激性营销（刺激产生需求）

潜在需求（对尚未出现的产品服务有强烈需求）——发展性营销（开发发展该需求）

退却需求（需求衰退）——再生性营销

不规则需求（需求呈时间区域等变化）——同步性营销（顺应时间区域）

充分需求（市场需求最理想的状态）——维持性经营（保持需求）

过度需求（超出了供应的能力）——减低营销（减少需求）

无益需求（需求是有害的）——反向营销（消灭需求）

营销、直销、传销区别

营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

直销是指在固定零售店铺以外的地方(例如个人住所、工作地点或者其他场所)，由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销

法传销具有两个明显的特征：一是传销的商品价格严重背离商品本身的实际价值，有的传销商品根本没有任何使用价值和价值，服务项目纯属虚构。二是参加人员所获得的收益并非来源于销售产品或服务等所得的合理利润，而是他人加入时所交纳的费用。

市场营销要素是企业在市场营销活动中可以控制的因素，分为产品、价格、分销渠道、促进

产品：能够提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西，它包含了物质产品和服务（组合比列，30%、50%、70%）

产品的整体概念指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。

核心产品——提供基本效用或利益，消费者追求的基本内容

形体产品——核心产品表现出来的不同外部形式，来满足消费者不同的需求

期望产品——购买时同时期望得到或默认应该得到的一组属性和条件（应该有的水平）

延伸产品——产品取得或使用过程所有一切服务与利益的综合，即产品的附加价值

潜在价值——吸引顾客购买非必需品、非渴求品最重要的因素，能够实现带来的新的价值

产品生命周期：产品进入市场开始到退出市场为止全过程，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期

导入期：新产品进入市场

特点：生产成本高、营销费用、广告费用大、销售数量少、竞争不激烈

目标：迅速打入市场，短期扩大销售量

策略（无差异市场策略）：广告宣传（提高认知度），攻克尚未解决问题（改进质量）、行之有效地价格与促销组合策略（快速掠夺、缓慢掠夺、快速渗透、缓慢渗透）

成长期：产品打开销路，销售量稳步上升

特点：销售量迅速增加、生产销售产品大幅度下降、企业利润增加、竞争者加入竞争激烈

目标：扩大市场、提高市场占有率、实现最大化

策略（差异性市场策略）：进一步提高质量（款式）、广告促销（建立形象）、开辟新的分销渠道、适时降价或有效定价

成熟期：产品普及销售量达到高峰饱和

特点：销售增长缓慢、稳定或稍微下滑；生产能力过剩利润下降；竞争激烈；价格降低；分销渠道密集

策略（差异性市场策略）：拓展市场广度深度，产品多功能开发，改进营销组合策略（强化销售和服务）

衰退期：销售量持续下降，即将退出市场

特点：消费者没兴趣或有替代品，生产能力过剩导致降价销售竞争激烈，利润不断降低

策略（密集性市场策略）：淘汰，持续营销（提高服务质量），收割策略（减少生产投入，维持销售，增加现金流）

整合营销：整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

市场细分：营销者利用一定需求差别因素，把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。作用：有利于发现市场机会；有利于企业正确制定营销组合策略；有利于提高企业的竞争力

要求：需要明显的特征，企业能力可以接受，企业有适当的盈利，市场有发展的潜力

市场定位：为了适应消费者心目中某一特定看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为

新产品：一定时间、地点内，产品任何一部分创新、变革或功能、形态上得到改进，为顾客带来新的利益，或企业向市场提供过去为生产的产品或采用新的品牌的产品

产品开发的目的是使产品有生命力；对抗竞争对手的产品

成熟的产品开发：提高开发的成功率，提高质量，具有时代感，有利于环境，有社会责任

价格：产品的定价必须适合目标人群

影响定价的因素：需求状况和生产成本

定价目标：维持生存目标、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长最大化、市场占有率最大化、提高产品质量形象

3C模式：成本、竞争者、消费者

定价策略：

撇脂定价：新产品刚刚进入市场的初级阶段采取高价投放策略，销售价格远远高于成本，以尽快提取新产品效益的净化

条件：新产品无替代品；新技术尚未公开，企业独家生产；购买者对价格不敏感；高价给人高质量印象；企业生产能力一时难以扩大；单位成本提高无法抵消高价带来的利润

优点：加快收回投资以迅速扩大生产；主要销售对象是革新者和早期采用者，高价不影响销售；价格本身留有余地，能调整；使生产能力能应对市场需求；对购买力高，需求弹性销的地区区分定价

缺点：损害消费者利益，不利于开拓市场；吸引竞争者加入后，价格最终下降，好景不长

渗透定价：在新产品刚进入市场时采取低价投放的策略，以扩大市场占有率

条件：竞争者易加入；消费者购买力水平低；企业生产能力大

优点：组织竞争者加入，提高市场占有率；建立信誉提价不会失去市场占有率；维护顾客利益易获好感；易于扩大销售吸引未使用或寻找代用品顾客购买；通过批量生产可以降低成本提高利润

满意定价策略：君子定价，使企业获得相当利润又使顾客感到合理

分销渠道：产品或服务在从生产者想消费者转移所经过的通道

主要职能：调研、促销、寻找顾客、匪类、洽谈、物流、融资、风险承担

类型：

有无中间商：直接分销、间接分销

有无商品所有权：经销、代理

分销层次：短渠道、长渠道

中间商数量：宽渠道、窄渠道

渠道冲突：渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，原因是目标不相容、归属差异（分工处理的不同）以及现实认知的差异

零售：将商品直接销售给最终消费者，以供个人或家庭非商业性用途活动

批发：一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途进行购买的客户的商业活动

促销：工商企业以人员或非人员（广告、公共关系、营业推广）的联络方式，传递商业信息，帮助与说服顾客购买商品或劳务，或使顾客对卖方产生好感，从而有利于促进商品或劳务销售

作用：传递信息，增加销售；激发需求，促进购买；有利竞争，改善服务

促销组合：根据营销目标的要求，对促销方式进行搭配、调整，形成一套针对选定的目标市场的促销策略

拉式促销策略：通过树立良好企业形象、品牌形象与产品形象，使现实和潜在顾客产生需求，由消费者逆向传递到生产者。广告、公关、营业推广是主要手段。

退市促销：通过促销努力，把产品从生产商推向现实和潜在顾客。人员推销是主要手段。

公共关系：一个社会组织运用传播手段与公众建立良好的关系，以帮助该组织目标的实现的系统活动