写作要突出中心教学文案

写作要突出中心教学文案
写作要突出中心教学文案

叙事要完整

一、记叙文如何叙事

同学们,在记叙文写作中,叙述好一件简单的事,这是一项基本功。练好这个基本功,以后进行复杂的叙事,也就有了基础。德国大作家歌德曾经说过:“一个人只要能把一件事说得很清楚,他也就能把许多事都说得清楚了。”

叙事最基本的要求是,交代清楚,有条理。所谓“清楚”,就是要把事情的来龙去脉写明白,包括事情的缘起、经过、高潮和结局;所谓“条理”,指叙事要清晰明白,怎样开头、结尾、过渡和照应,如何结构叙事的材料等等;

要交代清楚事情发生的地点、时间;要把事情的经过、因果写明白。一件事,总离不开时间、地点、人物、事件、原因、结果等六个方面的内容,因此,只有把这些方面写清楚了,才能使别人明白你写了一件什么事。

要把事情经过写具体,并做到重点突出。在记叙文六个方面的内容中,起因、经过和结果,是构成事情最主要的环节。为了把事情写得清楚、明白,在记叙中一定要写好事情的起因、经过和结果,特别要把事情的经过写具体,给人留下完整而深刻的印象。

记叙的条理要清晰。一件事都有发生、发展和结果的过程,按照事情发展的顺序记叙,文章的条理就会清楚明白。

确定记叙的顺序以后,还要安排好段落层次。适当地分段,可以使文章眉目清楚。要做到记叙的条理分明,必须在动笔之前,仔细地想一想,文章应该先写什么,再写什么,然后写什么,把记叙的轮廓整理出来。

教师小结:写记叙文,一定要交到清楚记叙文的六要素,还必须考虑哪些先写,哪些后写,安排好记叙的顺序,否则就会头绪杂乱,条理不清。

二、技法指导——指导记叙文六要素如何把握

1、灵活掌握、合理布局。这六个方面内容不能呆板,根据文章的需要灵活交代六要素。时间、地点也并不是非要直接点明不可的,有时候可以通过描述自然景物的特征及其变化,将它们间接表示出来。

2、条理清晰、巧用顺序。

顺叙:叙事清楚、层次分明。

顺叙,是按照事物发生、发展的先后,根据事情发生、发展、高潮、结局这一事情发展的规律来进行叙述。

倒叙:引人入胜,颇具吸引。

倒叙,就是把事件的结局或某个最突出的片断提在前面叙述,然后再从事件的开头进行叙述。

插叙:富有变化,条理清晰。

插叙是指在叙述中心事件的过程中,由于某种需要暂时中断叙述的线索而插入的关于另一件事情的叙述。

3、适当分段,巧妙过渡。

过渡和照应可以使文章眉目清楚。动笔前先把记叙的轮廓整理出来,安排好记叙的顺序,巧妙过渡、适当分段使条理清楚,衔接紧密。

4、详略皆有、突出重点。

在记叙文六个方面的内容中,起因、经过和结果,是构成事情最主要的环节,注重事情的经过写具体,给人完整深刻的印象。

三、范文指引——欣赏作文完整叙事

参考范文:谈谈读后感:

音乐之声

家是我们最好的港湾。每个人的家里都会弹奏出一首首热情奔放的音乐。

早晨,闹钟“叮铃铃……”地呼唤着我赶快起床。我起床后,发现妈妈正在厨房里煮早饭,突然,我听到“砰砰砰……”的声音,原来妈妈正在热火朝天地帮我做蛋炒饭。爸爸伸了个懒腰也起床了。此刻,我又听到了“哧哧……”的声音。我走进厨房,发现妈妈正小心翼翼地为爸爸煮鸡蛋。我走出厨房,“碰”的一声,厨房里的门被我关上了。妈妈把早饭端到餐桌上,我们争分夺秒地吃完了早饭。接着我去上学,爸爸妈妈去上班,旋律优美,自然流畅的音乐之声,也逐渐停止了。

爸爸妈妈马不停蹄地忙了一天,终于下班了。我辛苦地上了一天学,也终于放学了。

傍晚,我“嗵嗵嗵……”地走进书房写作业,节奏明快的脚步声使我其乐融融。“沙沙沙,沙沙沙……”一行行娟秀的字在练习本上出现了……爸爸一边哼着优美动听的歌曲,一边剥毛豆;妈妈一边唱着节奏鲜明的流行歌曲,一边切丝瓜。整个家庭都沉浸在音乐的海洋中,家真温馨啊!

晚上,我写完作业,吃完了晚饭,就和爸爸打了一会儿乒乓球。乒乓球声“咚咚咚咚……”,萦绕耳际,我乐此不彼。妈妈悠闲地看着电视,不时发出动听的笑声。

夜深人静,昏昏欲睡。温馨甜蜜的音乐之声结束了……

点评:以时间为顺序,叙事完整。以一家人一天的生活为载体,突出林林总总的声音,展现了家庭的温馨幸福。

小结:

同学们,是啊!每个人的生活中,都有一个蕴含着亲情的地方――家。她永远不会离弃你,清晨,迎着朝阳,她送你出门;傍晚,踏着夕阳,她候你归来。当你因失败而颓废时,她给你力量,引你走出黑暗。当你因成功而喜悦时,她送你警钟,告诉你胜不骄败不馁,勇攀高峰,不断超越。当你受了委屈无处诉说之时,家是最好的聆听者。当你出门远行之时,时时魂牵梦萦的是家。同学们,一路走来,十几年的岁月,您的家里有些什么样的故事,请用您手中的笔来告诉我们。

写作要突出中心

【写作知识】

什么是中心?中心就是作者在文章中要表达的主要观点,即文章的灵魂。写好记叙文的第一步,就是要明确中心。不论是作文题目中直接明确的,还是要根据自己考虑的,写作者都应该也必须树立写作的意识,明确想要通过这篇文章表达怎样的中心。那么,怎样才能突出中心呢?

1、开门见山点明中心。就是一开始就让读者明白你的作文要表达什么意思,而不是拐弯抹角、旁逸斜出地让读者找不到方向。如

2009年安徽中考满分作文《好想说声对不起》的开头:三年时光流水般逝去。坐在窗前,看鸟语花香,回想过去,我好想说声对不起。不是对不起别人,也不是对不起外物,而是对不起我的人生。开门见山点明中心的好处是为作文“定调”。

2、选择典型的材料。如2007福建中考满分作文《感谢文学》除了开头就点明“我感谢中国文学”这一中心外,还在文中使用了能突出中心的“我感谢诗经乐府”“我感谢唐诗宋词”和“我感谢余秋雨的文学”等典型材料,使文章中心十分突出。

3、多点开花,强化中心。题目透露中心,开头点明中心,正文突出中心,结尾深化心。

4、.一文写一人,一文一中心

【文题再现】本单元的作文题目是:

一、书包是我们每个人必备的学习用品,上学和放学的路上,它与我们形影不离,假如要以“书包”为话题写一篇作文,想一想,可以有哪些确立中心的角度?试根据提示将你想到的填写在下表中。

【思路点击】

一、1.首先,书包是我们使用的学习用品,也是我们观察和欣赏的对象,因此,我们可以由此出发,从把书包作为一种客观事物的角度,尝试着从书包的功能、外观设计等方面考虑写作的中心。

2.其次,我们可以采用拟人化的手法,赋予书包以生命,赋予它以人的思想感情。从这个角度考虑,它肯定就会有着自己的心声:它可能会以能够为主人服务而自豪,也可能会为主人把自己乱扔乱放而委屈,还可能会为主任日益加重的学习负担鸣不平……设身处地,发挥想象,我们肯定会能确立一个新颖深刻的中心

3.书包,是学生不可或缺的,你和同学之间、老师之间、和父母之间……围绕着书包肯定会发生过一些事情,我们可以从这个角度出发,将文章构思成一篇记叙文。

二、电视机前(餐桌旁)的一家子

题目限制了本文的地点(电视机前或餐桌旁)和人物(一家子)。但是,供我们发挥的空间还是很大的,时间是什么?一家人之间发生了一件什么事情?是在共同欣赏某个电视节目,是在讨论某件事情,还是在吃饭时发生了某件事情……我们需要特别注意的一点是,无论我们构思一件什么事情,都要有一个中心,不管是谋篇布局、详略处理,还是人物刻画、环境描写,都要为突出这个中心服务。

餐桌旁的一家子

我埋着头,小心翼翼地吃着碗里的白米饭,两侧的爸妈也沉默不语。我深切地感到自己被一团严肃、紧张的无形之雾笼罩着。在这种压抑的气氛中,我心里很难受,不敢出声,因为我知道爸爸妈妈正为我的数学成绩而气愤和难过。

一声清脆的玻璃杯和餐桌的碰撞声打破了这令人窒息的沉寂。随后,便是爸爸粗犷的声音:“你自己来分析一下数学成绩吧。”我心中一惊,看来这次爸爸是真的生气了。我不敢抬头,不敢直视爸爸那充满愤怒和无奈的双眼。我的心里像是打翻了五味瓶一样,不断的扪心自问为什么考得这么差,为什么不多考几分呢。我想张口说时,却被妈妈的一席话打断了,“你还说!不就是你在考试前两天说不要做卷子,看看数学书就可以了吗?”她突然爆出的这句话,无疑是给此时的爸爸火上浇油。“难道做卷子就能考好吗?题海战术未必有效啊!而且孩子搞这么累,考试反而考不好。”爸爸振振有词地说道。

我最不情愿看到的事情终究还是发生了,一次“和平”的晚餐演变成爸妈之间激烈的对话。他们彼此都不甘示弱,理直气壮地争辩起来,针尖对麦芒,一声比一声高,一句比一句有理。

我无力地呆呆坐在椅子上,眼神空洞地顶着一桌被冷落的饭菜,不争气的泪水已经开始在眼眶里打转了。心里全是对数学考试的懊悔和无奈。耳畔的争执声渐渐小了,最后归于家里餐桌上从未有过的寂静。过了不知多久,我缓缓抬起疲惫不堪的脸庞。此时,爸妈都已经安静得坐在座位上,爸爸轻轻呷着酒,眉毛蹙成了一团,妈妈则面无表情地夹着菜。

我将椅子往后挪了挪,发出一声刺耳的摩擦声。我离开了餐桌,径直走向书房,心里空落落的,

悲伤至极。“别气馁,继续努力吧!”“我们相信你,加油!”爸爸和妈妈每人一句平静而又充满力量的话传到我耳中,我的心灵一震,泪水夺眶而出……

(点评:文中小作者围绕“我”因没有取得好的数学成绩而难过的心理贯穿了全文,小作者对爸妈进行了详细的语言、神态、心理描写。)

三、1、你一定有校处活动的经历:或参观,或访问,或考察,或旅游,或做义工……其中的一幕场景、一个细节、一件物品、一段对话或一首民谣等都可能触动过你的内心,引发过你的思考……请以“走出校园”为话题,自拟题目,自定立意,写一篇作文,不少于550字。

[思考点击]

写作中,我们可以以记事为主,也可以以写人为主。但无论是写人还是记事,都要注意写作时不要贪多求全,面面俱到。从小处着眼,抓住一件事、一个场景或者一个人物写开去就好。

2、写人记事是基础,而“触动过你的内心,引发过你的思考”才是本文的写作价值之所在,也就是我们确立中心的立足点。

3、中心又可以作为连缀全文的一条线索,以此来贯穿全篇,处处紧扣中心,抓住“触动”和“思考”两个关键点写。在记人叙事的基础上,我们要适当穿插议论和抒情,用以点明文章的中心,深化文章的主题。

女孩和乞丐

知了在窗外不停地叫着,太阳火辣辣地炙烤着大地。同样的天气,那天却发生了一件令我永远难忘的事情。

暑假的那天,我和妈妈去街上散步。路过一座天桥。天桥上人来人往,天桥下车辆穿梭,在这一曲美妙的乐章中,我听到了一个很不协调的声音,沙哑、凄凉。循声望去,只见天桥一边的地上坐着一个六十多岁的老人。紧闭双眼,正忘情地拉着二胡名曲《二泉映月》。他沉浸在音乐的天堂中,但仔细观察后,感觉有点儿不对劲。在他面前的是一个开着盖的铁盒,里面零乱地躺着几个钱币——原来是一个乞丐。

天桥上人来人往,竟没有人愿意驻足聆听二胡乐曲,也没有人愿意伸出援助之手来帮助他,二胡的声音不断地哽咽着,似在诉说着什么……

这时一个六七岁的小女孩拉着她妈妈的手,在那老人的面前静静地听他拉完了一曲。“妈妈,给这老爷爷一点钱吧!”她晃着那妇女的手哀求道。只见她妈妈狠狠瞪了她一眼,说:“你装什么好心?你看这盒子里有多少?”“我们为何要跟别人一样?这老爷爷看上去的确是挺惨的。”“小孩子没见过世面就别瞎说。你知道现在有几个乞丐是真的?”

女孩换来的只是妈妈的又一次瞪眼。但这一刹那,我看见那乞丐的脸上有了稍许变化,那就像一种委屈与无奈。

那妇女拉起女孩的手正准备离开。女孩却使劲挣脱妈妈的手,在自己的衣服口袋里摸了半天,终于摸出一枚纪念章,放进铁盒中,并对老人是说:“爷爷,我只有这个了。”这时,乞丐抬起头,仍是闭着眼睛,“看”着小女孩,我从他的眼中捕捉到了感激的目光以及几滴晶莹的泪水。我这时也才

明白,原来他是一个盲人。

天桥又恢复了热闹,二胡声也跟着响起来了,唯一增多的,只是小女孩留下的那一颗纯洁、善良的心灵。

那天的我已经无心逛街,思绪一直定格在天桥上的那一幕,那小女孩离开时的背影……虽然我没有在学校内,但是也上了一堂受益匪浅的课。

点评:本文以女孩对乞丐的同情为线索,把妈妈的世俗和小女孩的纯真进行对比,批评了现代人的冷漠,赞扬了小女孩的善良纯真,引人深思。

点评:由天气引入对事情的回忆,引起下文。“美妙的乐章”与“不协调的声音”形成

对比。小女孩的热心与周围人的淡漠形成对比。对乞丐的神态描写令人心酸。言尽意长,尾耐人寻味,引人深思。

点评:本文最突出的写作特色就是对人物的细节刻画和对比手法的成功运用。文章一开始,描写了川流不息的人流,沙哑、凄凉的二胡乐音,老年乞丐凄惨困苦的生活境况,这幅画面将路人的冷漠和老人的凄惨境况形成了对比。而对小女孩,小作者则重点刻画了她的语言、动作,将小女孩与路人和她的妈妈形成了对比,赞美了她的美好善良的心灵,也是对路人和她妈妈冷酷心灵的鞭挞。

广告文案写作教案

第一章广告文案写作概论 教学目的:通过本章的学习,了解广告文案的定义、特点,广告文案写作与相关学科的 区别,掌握广告文案写作人员的创造力 教学重点:广告文案的定义、特点、创造力 教学时数:4学时 第一节什么是广告文案写作 一、广告文案的定义 广告文案,是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中,广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中,广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案写作 广告文案写作,是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样,容易被人误解成是一种抄写的工作,或者“文案”的写作。事实上,文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单,而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。 第二节广告文案写作的特点与作用 一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出:“广告人就像设计师一样,必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具,有实用目的,是和公众最彻底的沟通,是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲,广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。 二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话,可能成为社会的流行语,影响人们的生活方式,甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。 第三节广告文案写作的相关学科 一、广告文案写作与文学写作的区别 1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式,使形势本身的创造为文学写 作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中,是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式,才符合广告文案写作目的。 2、写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作,广告文案写作首先注重的不是如何表达 撰稿人的思想、体现撰稿人的才情,而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务,主体风格为了客体的目标而存在。 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力,诱导受众读完整个文案,广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是,在广告文案写作中,文学语言、文学笔法、文学句式的运用,只是为了让受众在文学的氛围里得到感染,并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达,在这里只是广告作品实现自身目的的手段。 二、广告文案写作与新闻写作的区别 1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是,两者对于真实性的要 求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实,

网络编辑:内容规划 文案创作 运营推广教学大纲

《网络编辑:内容规划文案创作运营推广》 教学大纲 一、课程信息 课程名称:网络编辑 课程类别:素质选修课/专业基础课 课程性质:选修/必修 计划学时:19 计划学分:2 先修课程:无 选用教材:《网络编辑:内容规划文案创作运营推广》,蔡飓编著,2020年;人民邮电出版社出版教材; 适用专业:本书可作为高等院校电子商务专业、网络营销专业和网络新闻与传播、传媒与策划专业的相关课程的教材,也可供有志于或正在从事网络编辑相关岗位的人员学习和参考。 课程负责人: 二、课程简介 本书依据网络编辑岗位的要求、职业素养和知识技能入手,详细介绍了互联网领域中网络编辑的相关知识。本书主要内容包括认识网络编辑、规划与设计网站内容、创作和编辑网站内容、策划网站专题活动、创作和编辑新媒体内容、运营和推广网站、新媒体运营推广、网络编辑工具的使用等知识。 本书内容讲解由浅入深,穿插丰富的实例,章末均提供本章实训及思考与练习,能有效地引导读者进行知识巩固和实践练习。 三、课程教学要求

注:“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具体描述。“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。关联程度按高关联、中关联、低关联三档分别表示为“H”“M”或“L”。“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程与所对应的专业毕业要求条目不相关。 四、课程教学内容

五、考核要求及成绩评定 六、学生学习建议 (一)学习方法建议 1. 理论配合案例与实训训练进行学习,提高学生的动手能力; 2. 让学生综合运用所学知识制作出自己所构想的网站内容或新媒体内容; 3. 加深学生对网络编辑的了解。 (二)学生课外阅读参考资料 《新媒体信息编辑(视频指导版)》,编著,2019年,人民邮电出版社合作出版教材

广告文案写作大纲

课程编号:014240 课程名称:广告文案写作(Text Writing of Advertisement) 《广告文案写作》教学大纲 一、课程说明 《广告文案写作》是本科汉语言文学专业(文秘方向)的专业方向课,本课程主要讲授广告文案的基 本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求,是一门综合性 的应用学科。 通过本课程的学习,使学生了解广告文案写作的结构与方法、广告文案写作的语言修辞运用,不同媒 体的广告文案、不同信息主体的广告文案、不同行业内容的广告文案写作。使学生从理论与实践的结合上, 系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧,获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解 能力。 本课程的教学时间安排:每周2学时,计划课堂教学17周,实践1周,总课时数36学时。 本课程总学分数:2学分。 本课程安排在第六学期开设。 二、学时分配表 教学内容授课学时实践学时 第一章广告文案写作概论 4 第二章广告创意策略 4 第三章广告表现的原理与技巧 4 第四章报刊广告文案写作 6 第五章广播广告文案写作 4 第六章电视广告文案写作 4 2 第七章其他媒体广告文案写作 4 第八章企业广告文案写作 2 第九章公益广告文案写作 2 小计 34 2 合计 36 三、教学目的与要求 广告文案写作是一门讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不 同媒体广告文案的写作艺术的学科 本课程的教学目的是,使学生从理论与实践的结合上,系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写 作过程、写作技巧,获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力,并能从事一定的广告文案写作,以适应 广告运作的要求。 三明学院中文系文秘教研室 2008年6月制订

广告文案写作教学大纲

《广告文案写作》教学大纲 一、教学的性质 本课程的授课对象为电脑艺术设计专业学生,属于专业拓展课。通过学习,使学生从理论与实践的结合上,系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧,获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力,以适应当前和今后在工作中的写作需要,并为毕业作业(设计)的写作做好知识和能力上的准备。 二、本课程知识、能力、素质培养的结构 本课程具有很强的实践性,是广告运作中重要的一环。通过本课程的学习,要求学生对广告学做的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解,并能熟练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。 三、教学内容与要求 第一章、广告文案写作绪论、条件 教学内容: 1、广告文案定义 2、广告文案写作定义 3、广告文案写作的条件 4、广告运动策略把握 5、广告表现内容的研究及其目的性选择 6、消费对象研究和确定 7、写作主体相关素质具备的概念及其含义 教学要求: 了解广告文案、广告文案写作的基本概念;理解广告文案写作的特殊目的;理解广告文案写作的本质特性,了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。广告策略在广告文案写作中的重要位置;掌握如何把握广告策略、如何进行表现内容的目的性选择、如何确定消费对象的方法;初步具备四大素质因素。 教学重点: 理解广告文案写作的本质特性和广告运动策略。

教学难点: 了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。 第二章、广告文案写作原则 教学内容: 1、真实性、原创性、有效传播的概念 2、真实性原则内涵 3、如何遵循真实性、原创性和有效传播 4、典型的受众受传心态 5、媒介特性 教学要求: 了解广告文案写作的三大原则;了解如何执行三原则;掌握广告文案写作与媒介特性的对应关系;掌握广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系。 教学重点: 广告文案写作的三大原则 教学难点: 1、广告文案写作与媒介特性的对应关系 2、广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系 第三章、广告文案写作的过程及其分类 教学内容: 1、广告文案写作的特殊性过程 2、自我检测和文本测试 3、文案检核表、受众访问检测法、模拟发行检测法。 4、广告文案写作的分类类型 教学要求: 了解广告文案写作的特殊性过程;掌握在实际作业中如何运用这个特殊性过程;了解各种不同的广告文案发布检测方法;了解不同基点上的广告文案写作分类类型。 教学重点: 广告文案写作的特殊性过程 教学难点: 何运用广告文案写作的特殊性过程 第四章、广告文案写作的语言修辞运用 教学内容: 1、汉语语言的特殊性表现

故事创作的三种开场方式教学文案

故事创作的三种开场 方式

故事创作的三种开场方式 一、有画面感:文字调动五官,细腻而直接的进行描写,形成清晰的影像。 ①故事发生在某火车站上。一辆火车头喷着白烟,蒸汽机活塞发出的声响掩盖了你打开书本的声音,一股白色的蒸汽部分遮盖了小说的第一章第一段。火车站的气味中夹杂着一股小吃部的气味。有人站在小吃部结满水汽的玻璃门窗内向外观看,玻璃门打开了,小卖部内外都雾气腾腾的,就像近视眼或被煤灰眯了眼睛的人看外界时的情景。——卡尔维诺《寒冬夜行人》 ②我能听见他们在厨房里说话。听不清楚他们说的是什么,但他们在争吵。过了会儿,争吵声没有了,她哭了起来。我用胳膊捅了捅乔治。我以为他会醒来,对他们说点什么,好让他们觉得内疚而停下来。但乔治就是这么一个浑球,他开始又踢又叫。——雷蒙德?卡佛《没人说一句话》 ③一个明媚的春日渐渐向晚了,蔷薇色的小云朵高悬在清澄的天空,好像从不浮动,却不知不觉地没入了蓝天深处。——屠格涅夫《贵族之家》 范文欣赏: 结婚 “十六号,出来啦。”狱警在小牢房外面喊了一声。 他拖着脚上沉重的拷链,蹒跚地走了出来。并不是他走不动,只是这脚铐真的太沉。 狱警看了他一眼,蹲下身帮他解开了脚铐。然后站起身,看着他说:“今天是你的好日子,开心点。”说着,还轻轻拍了拍他的肩。 今天,河南省焦南监狱里,一切都是大红色的。监狱里到处挂着红绸子,每个人的胸前都戴着一朵红花,就连大门上都贴上了大红的“喜”字。往来的人们疑惑地看着这一切,不知道发生了什么事。 十六号是一个四十多岁的中年人。他看了看监狱长亲自帮他在胸口戴上的红花,两眼顿时模糊了。 “新郎来啦!”不知道是谁喊了一句。就在这时,十六号一步一步地走了进来,他左右看了看,大堂里坐满了人,足有数百人。他缓缓地穿过不断站起看着他的人们,忍不住让眼泪模糊了眼角。有的人微笑地看着他,有的人对他轻轻点了点头······没有人因为他是一个犯人而去鄙视他。 终于,他走到了大堂最前面。在那里,一个穿着婚纱的女人正微笑地等着他。女人并不漂亮,可是她的婚纱却很合身,她笑得却很幸福。随着《婚礼进行曲》的缓缓响起,主持人看着眼前的两人,微笑地宣布:“结婚典礼正式开始!”新郎闭上了眼睛,他快要忍不住眼中即将掉下的泪水。 “一拜天地!”主持人大声的宣布。整个大堂安静地不可思议。新郎新娘,只有一件借来的整齐的婚纱,新郎还穿着他的蓝白条纹衣服。 “二拜高堂!”新郎此刻终于忍不住落下了泪。三年前的事,涌上了他的心头。她才三十五岁,却患上了癌症。他们没有钱,可是如果不治疗,她只能死。为了她能活下去,为了完成她小小的愿望,让她穿上婚纱,他选择了偷电动车。 “夫妻对拜!”这场童话般的婚礼,在场的数百位嘉宾,不管是监狱长、看守员,还是双方亲属,以及那几个记者,都潸然泪下,没有人嘲笑,没有人厌烦,所有人,几乎都湿透了自己的衣袖。 “我终于,有了自己的家。”女子幸福地扑进了他的怀里。所有人,在这一刻鼓起了掌。四年的刑狱生活还没有结束,可是女子却即将离开这个世界。 二、抒发感情:引导读者进入一种情绪,营造一定的情感基调。 ①他们走着,不停地走,一面唱着《永志不忘》,歌声休止的时候,人们的脚步、马蹄和微风仿佛接替着唱起这支哀悼的歌。——帕斯捷尔纳克《日瓦戈医生》

经典广告文案分析

经典广告文案分析 10805班杨蓝1008424021 广告在我们生活中无处不在,在平时耳濡目染的积累中,我们随口都可以背出许多在我们脑海中挥之不去的广告词。然而,在本学期学习了广告文案与写作这门课程之后,才注意到我们平时耳熟能详的经典广告语其实有着耐人寻味的特殊魅力。在此,选择了三条,与大家分享。 一.德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受 仅从字面意思来看,本句广告语描述的是产品的性质和特点,从产品成分的味觉感受出发,加之以“丝般感受”的心理体验,使观众仿佛身临其境的感受到巧克力的丝滑,和广告整体营造出的浪漫、悠闲的气氛,用文字触动观众的味觉及触觉,激发观众想要尝试的欲望。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远,想象够丰富。充分利用联想感受,把语言的魅力发挥到了极致。 二.柯达:串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产商,柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容,消费者即已了解了这个产品的质量,柯达要做的就是赢得消费者对品牌的认同,这种认同,柯达选择了把品牌形象与人文情感联系在一起。“串起生活每一刻”形象生动的表述了柯达胶卷的作用,同时与实际生活相结合,通过更贴近人们生活的广告词,触动观众生活情感的神经,更多地把拍照片和美好生活联系起来,让人们记住生活中那些幸福的时刻,因此对柯达胶卷留有美好的记忆,这正是柯达想要的。 三.农夫山泉:农夫山泉有点甜 “有点甜”这样简单的一种描述方式,却成就了这样一个品牌,一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。有时我们甚至绞尽脑汁地想一句经典的又能完整表述产品特征的广告词,却忘记最简单的文字往往可以带来不凡的效果。没有这句广告语就没有广告的成功,而品牌的长期积累,则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水,换一个思维去理解瓶装水,就会找到差异,而后,你的品牌个性也就不难塑造了。 不难看出,这些我们再熟悉不过的广告词之所以称为经典,被传播开来,却有他坚实的文字功底蕴含其中。从它们第一次被观众知道、了解,到质疑,再到肯定,经历了漫长的过程,而在这漫长的过程中也有许多经不住观众的考验,消失在历史中。但庆幸的是,还是有很多优秀的广告文案经历了重重考验,留传下来,被大家所认同、推广。这样的广告文案,就不仅仅是作为推广宣传的手段存在在广告的整体中,同时也为受众带来了美的享受,提高了生活的幸福感。

商业广告文案创作教学大纲

《商业广告文案创作》课程教学大纲 课程代码:100442023 课程英文名称:Commercial advertising copywriting 课程总学时:40 讲课:40 实验:0 上机:0 适用专业:视觉传达设计专业 大纲编写(修订)时间:2017.9 一、大纲使用说明 (一)课程的地位及教学目标 本课程的基本教学任务是,使学生全面、系统了解广告文案的理论和原则,深刻认识广告文案写作的特点和规律,掌握广告文案写作的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是,借鉴广告业发达国家的相关理论和成就,立足于我国广告业实际,着眼于广告发展趋势,讲授广告文案的原理、规律、写作方法和技能,培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。 通过本课程的学习,学生将达到以下要求: 1.系统了解广告文案的原理和规律,掌握广告文案的写作方法与技能; 2.了解国内外广告文案的一般状况和最新发展,正确认识国内外广告文案的理论和经验; 3.理论联系实际,将广告文案的原理和方法与广告案例有机组合,引导学生进行广告案例分析,培养学生的创造性,提高学生对优秀广告作品的鉴赏力,培养学生的广告文案的能力。 (二)知识、能力及技能方面的基本要求 1.基本知识:即能知道有关名词、概念、知识的涵义,能识别、回忆所学的经典文案、概念、方法、理论,并能正确认识和表述。 2.基本理论和方法:掌握了解广告的基本概念,掌握广告的基础理论。 3.基本技能:在领会的基础上,能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告文案的有关理论问题和写作实际问题,并把它们应用于广告文案的写作实践中去。 (三)实施说明 1.教学方法:课堂讲授中要重点对广告文案的基本概念、基本方法和解题思路的讲解;采用启发式教学,培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力;引导和鼓励学生通过实践和自学获取知识,培养学生的自学能力;增加讨论课,调动学生学习的主观能动性;注意培养学生提高利用标准、规范及手册等技术资料的能力。讲课要联系实际并注重培养学生的创新能力。 2.教学手段:本课程属于专业选修课,在教学中采用电子教案、ppt课件及多媒体教学相结合等先进教学手段,以确保在有限的学时内,全面、高质量地完成课程教学任务。 (四)对先修课的要求 本课程的教学必须在完成先修课程之后进行。本课程主要的先修课程有素描、色彩、图案变化设计、图形设计、VI设计等。本课程将为网页设计、招贴设计、商业品牌整体策划等专业课以及毕业设计的学习打下良好基础。 (五)对习题课、实践环节的要求 1.课堂教学内容主要包括两类:一是以精讲广告文案的知识要点,并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现,以提高学生对理论的认识;二是请广告界有丰富实践经验的专业人士作专题讲评或介绍实际创作心得及演示实战过程,以增强学生对广告实务的感性认识。 2.实践环节:围绕广告周活动,在进行整体策划创意中完成文案写作,增强学生将所学知识转化成实际运用的能力。 (1)以教材为教学基础,以教师讲授为主,从学生实际出发,因材施教;

新媒体文案创作与传播第六章教案

《新媒体文案创作与传播》教案 本教案的编写说明: 使用对象:进行新媒体营销课程讲授的教师,某种意义上称为教师手册。编写特点: 1、将教案中的教学进程,具体怎么教,教哪些内容?知识点应该怎样讲?怎样与学生互动?怎样设计实操? 2、遵循学习过程的金字塔模型来设计。将传统意义上的教案、讲义融为一体,吸收各自的长处。并与教材相配套的PPT课件配合,使没有该方面课程教学经验的教师能及时顺利地上手,在自己输入的基础上(自己先学会,先掌握),及时进行输出(课堂授课)。 编写思路:按照以下思路制定教学进程,即每一章的具体讲义内容。 每一章的课程导入,由老师抛出一个开篇案例,从冲突、变化的角度描述,最后向学生提问,引起他们解决问题的积极性。 案例和互动的内容,围绕观察、体验和思考展开. 每章结束后,要有沉淀,形成学生自己掌握的经验,包括知识、技能和态度三个层面.

教学活动首页 教学小结: 1、作用于“行动”的文案,我们称之为销售文案,即用来促进直接销售的文案, 2、销售文案的特点:给出立刻购买的理由;制造紧张感、稀缺感 3、“为什么要购买”需要销售文案给出强有力的理由以及适合的销售环境,分别从理性及感性层面与消费者进行沟通。 (1).创造合理的需求缺口 (2).创造合适的销售环境 4、对于图文形式或是商品销售页面的产品介绍以及其他的销售长文案,除了创造合理的需求缺口以及合适的销售环境外,还需考虑到目标人群的认知过程,从最初的吸引注意、有代入感到产生信任并购买,可通过创作框架来实现,

教学进程 课题:新媒体销售文案的写作 一、课程回顾(2分钟): 参考说辞:在上一讲中,我们一起学习了如何打造新媒体爆款文案的相关内容:(可以根据课堂实际情况以提问的形式来帮助学生回忆)新媒体爆款文案标题的设计;新媒体爆款文案的内容架构;新媒体文案关键词布局方法。(可以让大家讨论,判断什么情况下用什么内容架构?) 那从今天的课程开始,我们将聚焦到销售文案的撰写这个方面,进行有针对性的学习和训练。(提问:大家还记得销售文案和品牌文案的区别吗?让学生对所学内容产生兴趣) 二、本次课程的教学知识点及应用价值介绍(3分钟) 参考说辞:在前面学习了爆款新媒体文案的写作技巧之后,今天,我们将从以下几个方面来进行销售文案的学习,我们将掌握到以下知识:销售文案的特点; 了解如何创造合理的需求缺口及销售环境; 懂的运用销售文案创作框架撰写销售文案 学会判断一个文案是不是合格的销售文案。 三、课程导入:(5分钟) 参考说辞:要知道一个文案怎么做才好,我们不妨看看一个糟糕的电器文案

广告文案写作教案

广告文案写作讲义 第一章广告文案写作概述 第一节广告文案的概念与源流 一、广告文案的含义与作用 (一)广告文案的含义 广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。 广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号,要紧包括语言文字和画面两个部分。 狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿,仅指广告作品中的语言、文字部分,而不包括图画和图像。本课程讲解采纳狭义的概念。 (二)广告文案的作用 广告文案是广告作品的差不多要素,调查表明,广告效果的50%——75%来自文案。广告文案的作用要紧有以下几点。 1.独立传递有关企业或商品的信息。 2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。 3.用有讲服力和感染力的语言使消费者采取行动。 4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。 二、广告文案的源流 (一)报纸产生之前的广告文案 叫卖广告,又称口头广告,是世界上最原始的广告形式之一。

屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。 古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。 迄今发觉的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由 一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。 迄今发觉的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。另北宋“济南刘家功夫针铺”广告,图文并茂。西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍 的广告。 (二)报纸媒介时代的广告文案 专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的进展而 产生的。 世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新 闻周报》上,由乔治·马塞林撰写,内容是新书介绍。1666年《伦敦报》首辟广告专栏。 美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯,于1880 年开始。 中国的进展情况简介。 (三)电子媒介时代的广告文案 广播广告文案的出现。世界上最早的付费广播广告是1922 年8月28日,纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广 播电台购买了10分钟广告时刻。 电视广告文案的出现。是画面和声音的结合,文案要紧起 补充、解释或强调的作用。

《广告文案写作》课程教学大纲

《广告文案写作》课程教学大纲 (2006年修订) 课程编号:090036 英文名:Advertising Copy 课程类别:类别选修课 前置课:文学概论、广告学概论 后置课:广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分:3学分 课时:51课时 主讲教师:何卫东、陈锦伦等 选定教材:张微,广告文案写作,武汉:武汉大学出版社,2004年版 课程概述: 本课程分为三大部分,第一部分为广告文案的整体概述和基本分类,分为文学型文案和说理性文案两大类,重点为分类的特性与交叉;第二部分为文案创作技能,包括创意、语言应用、体裁、结构等等,重点为文案创意、体裁掌握和语言应用;第三部分为分类广告文案创作,主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等,重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的: 通过本课程的学习,使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等,引用国内外优秀的广告文案范例,加以评述,开拓学生的视野,增强他们的识别力,提高他们的鉴赏水准,使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力,能写出合格的、有一定水平的广告文案。

教学方法: 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下,调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论,互相评判作品,促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析,提高学生的文案写作能力。

各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配:3课时 教学要求: 通过本章学习,掌握广告文案的概念和概貌,着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容: 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义:以语言文字为物质媒介符号,传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分:文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准:小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广 告文案等。 三、以表现形式为标准:诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准:直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准:商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准:现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题: 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类?

广告文案写作课程总结

《广告文案写作》教学总结 一、授课基本情况 本学期为06级广告设计与制作专业讲授《广告文案写作》,64学时,以课堂讲授为主,辅以学生平时广告文案的创作和练习。考试方式:考察。 通过本课的学习,要求学生能够进行一定的广告文案写作、策划和创意,能够从事一定的广告文案策划活动,胜任广告文案工作中的一般工作,对广告文案理论有一定的了解,增强对广告市场的适应性,提高自身的文案写作能力。 二、主要经验 1.教学改革 在课堂教学中,能够理论联系实际,把本人的广告创作和实践与课堂教学相联系。例如自己参与了中国广告协会学院奖,对广告的实际运用情况有所了解,尤其是对广告比赛的文案和整个页面的布局等方面很熟悉,通过对这些社会实践内容的讲解都丰富了课堂教学内容,把自己所了解的实践操作情况融入课堂教学中,理论联系了实际,把书本上的理论知识和实际广告工作相结合。 2.教学内容 《广告文案写作》是06级广告设计与制作专业很重要的必修课。因为广告文案是整个广告中十分重要的一部分,广告文案能够促进产品销售,引领消费潮流,推进市场流通。在现代市场经济条件下,广

告文案是广告中必不可少的营销组成部分,其作用越来越重要。《广告文案写作》的任务,是系统讲授广告文案涉及的各门专业知识,包括广告文案概述、广告标题写作、广告正文写作、广告口号写作、系列广告文案写作、企业广告文案写作、公益广告文案写作、电视广告文案写作、其他媒体广告文案写作、户外广告文案写作等内容,属于理论性和实践性相结合的讲授,目的是让学生对广告文案及广告文案写作的实践有一个系统了解,为以后利用广告文案理论从事文案写作活动打下基础。 3.教学方法 在教学过程中,自己能够积极探索新的教学方法,在教学环节上开展了新的教学方法,通过让学生接触大量经典的广告文案作品,启发学生思考,让学生广泛接触中外成功广告文案,开拓思路,扩展眼界,提高鉴赏水平,提高了文案写作和设计能力。 在讲授课程内容的过程中,我还利用当前全国广告大赛的某些企业策略单,对学生进行课堂讲授创意和制作方法,让学生在实践中进行写作和练习。在64个学时的教授过程中,先后布置了九次作业。其中一次是以爱国者相机为主题,写出广告文案和图形创意,并将两者进行有效的结合。另外还有对索肤特瘦身系列进行一个广告创意和文案写作等。通过九次作业的考察,使学生们对广告文案写作和广告创意有了初步认识和掌握,达到了训练的目的。 4.教材建设 本课程使用高等教育出版社的《广告文案写作》,该书是“普

电视文案写作教学大纲

《电视文案写作》教学大纲 课程编号:04442 适用专业:广播电视编导及相关专业 总学时数:32 理论学时:32 实验学时:0 学分: 2 选用教材: 《电视写作教程》姚治兰著中国传媒大学出版社 2005年 参考书目: 《电视文体写作》孔德明著北京广播学院出版社 2002年 一、课程说明 学习本门课是学生指导学生怎样进行电视文体写作。本门课是05级广播电视编导专业的基础课、专业必修课。本门课是广播电视编导专业,专业课程的先导,学好本门课将为以后的《影视经典作品赏析》、《文艺理论》、《纪录片创作》等课程打下坚实的基础。因为本门课是专业基础课,会涉及到策划、电视、报纸、写作等方面的知识,所以学生要想学好本课,需要有大量专业性的知识,学生需要阅读大量专业书籍,多的看各类电视节目,然后对所看过的电视节目的电视语言加以分析。这些实践,会使学生的增强动手能力,能够自觉主动地去写新闻、去拍摄新闻,这些对学生今后的工作是十分有利的。 学习本课程前需要学生学习《新闻概论》、《文艺理论》、《美学》、《影视作品赏析》、《纪录片赏析》等方面的课程。 二、学时分配 三、教学内容及教学基本要求 绪论电视写作---让公众知情 教学目的:通过本章的学习,应使学生自觉的树立起记者的意识,1、不作为物所困的枪手、2、时代的见证人3、终极追求:公信与公正4、记者的难处5、公正的方法 重点在于阐述公信与公正。使学生能够基本掌握这五点知识。

第一章电视媒介与电视写作 教学目的:通过本章的学习,应使学生树立起电视写作的思维,并对学生在电视写作方面提出要求,(1)喉舌意识;(2)法律意识;(3)强化电视仪式等;,着重于探讨电视思维和电视对于写作者的要求。使学生能够基本掌握这两方面的理论知识。 第二章电视策划文案的写作 教学目的:通过本章的学习,应使学生了解电视策划文案写作的一些基本的知识,并

《广告策划与文案》课程教学大纲

《广告策划与文案》课程(0504041516)教学大纲 一、课程基本信息 课程中文名称: 广告策划与文案 课程代码:0504041516 学分与学时:1学分 36学时(其中理论课0.5学分、9学时;实践课0.5学分、27学时) 课程性质:专业必修课 授课对象:视觉传达设计专业 二、课程教学目标与任务 通过教学旨在使学生基本掌握广告策划的基本知识及基本程序,广告策划书与文案写作的基本要求与技巧。通过学习,学生初步具备广告策划书和文案写作的能力,更加全面提高了专业素质。 三、学时安排 课程内容与学时分配表 四、课程教学内容与基本要求 第一部分广告概述 教学目的:通过本章的学习,了解广告的基本概念,掌握广告的基础理论,知悉教师对本课进行教学的基本理念,为今后的理论教学实践,以及有目的、有重点地培养新闻复合型人才打下良好的基础。基本要求:了解广告的基本概念,掌握广告的基础理论。

重点与难点:熟知广告学的基础理论、基本概念是本章解决的重点和难点,如何培养学生真正成为各类新闻媒介所需要的多技能的、复合型人才,一要明确定位,二要熟练掌握各种技能。打下良好的理论功底,是进一步学习和提高技能的前提。 教学方法:讲授多媒体演示图例 主要内容: 第一节什么是广告? 第二节广告的本质 第三节广告的分类 第四节广告的功能与作用 第二部分广告发展简史 教学目的:广告是商业经济的产物,人类社会自从有了商品生产和商品交换,就有了广告和广告活动。广告是伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展的。探索广告悠久的历史,注重自己的文化遗产,是研究我国广告发展历史的前提,也是推动我国广告事业发展的基础之一。通过本章的学习,使学生全面了解广告的发展历史概貌,对古代广告、近代广告和现代广告的发生发展有一个全面的把握,进而探索广告发展的规律。 基本要求:要求同学从不同时期、不同历史背景和经济条件下的不同广告特点出发,全面进行总结和归纳,找出广告发展的特色和规律。 重点与难点:由于受广告实用性的限制,目前对广告史的研究还相对比较薄弱。从目前看,熟知广告学的历史发展过程、以及发展的阶段性特点是本章解决的重点和难点问题。 教学方法:讲授多媒体演示图例 主要内容: 第一节古代广告 第二节近代广告 第三节现代广告 第四节现代广告的未来发展 第三部分广告评奖及作品欣赏 教学目的:在现实社会五彩缤纷的广告世界中,我们接触到许多别具特色的优秀广告,本章重点介绍国内外重要的广告奖项和赛事,以及由此评出的获奖广告。通过学习和借鉴这些优秀广告,可以扩大

《广告文案写作》课程实施性教学大纲

13级《广告文案写作》课程实施性教学大纲 制定人:日期: 审核人:日期: 批准人:日期: 一、说明 1.课程的性质和内容 广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。以有偿的媒介传播为主要特征的广告,广告文案为其主要支撑。广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。因此,广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。 主要讲授广告的战略目标、广告策略、广告文案写作文体等方面的基础知识,具体内容包括广告文案写作概述、广告创意、广告文案语言基础、广告文案写作的基本结构、常用广告文案基本范式、常用媒体的广告文案写作等内容。 2.课程的任务和要求 本课程的教学目标是:本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析,使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架,掌握文案的写作要求与方法,初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。 教学过程从技工学生能力教育特点出发,在讲授过程中,突出该课程的概念性、实践性都很强的特点,注意课堂讲授和实验密切结合。在教学过程中,要注意激发学生学习兴趣,提倡学生主动思考问题,培养学生的自学能力。 3.教学中应注意的问题(含教学建议) 《广告文案写作》课程是一门实践性很强的课程,因此,在教学中教学采用以广告实战经验,以广告战略角度导入课程,使学生首先建立广告文案写作必须在广告策略指导下进行写作意识。 重点对广告文案写作的语言特点与方法进行较为深入的探讨,对广告文案的文体、结构、内容、表现手法,创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体的广告文案写作阐述与讲解。 4.推荐教材及学时说明

《广告文案写作》教 学 大 纲

《广告文案写作》教学大纲

《广告文案写作》教学大纲 山西财经大学文化传播系韩虎山 一.前言部分 1.课程的性质 广告文案写作,是广告作品中全部的语言文字部分的写作;是写作者在广告运作目的的制约和支配下,进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程;是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题,传达广告信息,以达到广告意图。 广告文案写作,贯穿与广告策划全过程,是广告活动中必不可少的中心环节,没有了广告文案写作,广告创意就无从谈起,广告活动就无法

顺利进行。广告效果就难以实现。因此研究和学习《广告文案写作》,是广告学专业必修的专业主干课程之一,是广告专业学生必须掌握的专业技能。 2.课程的目的与要求 开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识,对广告创意与表现作全面、系统的研究。 从宏观角度看,学习《广告文案写作》须达成以下目的: ⑴.企业形象的塑造和企业个性的建构。 ⑵.品牌形象的塑造和品牌个性的建构。

⑶.打开产品知名度 ⑷.建立产品的美誉度 ⑸.配合促销活动 在微观方面,学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节: ⑴.广告创意的传达和表现 ⑵.广告主题的提炼与确定 ⑶.广告表现材料的收集与选择 ⑷.广告作品风格的研究 ⑸.广告文案文本形式的分类探讨 由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节,涉及到多种边缘学科。因此,要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。从学生角

户外广告和系列广告文案写作公开课教案

户外广告文案写作 一、户外广告的内涵 一般把设置在户外的广告叫做户外广告(outdoor advertising)。常见的户外广告有:路边广告牌、高立柱广告牌(俗称高塔)、灯箱、霓虹灯广告牌、LED 看板等,现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。在科学技术迅猛发展的现代社会,户外广告也引用了不少新材料、新技术、新设备,并成为美化城市的一种艺术品,是城市经济发达程度的标志之一。 二、户外广告的特点 (一)它对地区和消费者的选择性强 (二)户外广告可以较好地利用环境 (三)户外广告具有一定的强迫诉求性质 (四)户外广告表现形式丰富多彩 (五)户外广告内容单纯 户外广告可能是现存最早的广告形式之一。最早期的户外广告形式,通常是在房 屋外墙壁上的显眼处,贴上一些抢眼的标志。 随后的几千年里,即使随着印刷、广播、电视、有线传播和近年出现的互联 网的不断发展,户外广告也还自始至终都是在建立品牌和传递市场信息时最被广 泛应用的媒体之一。 三、户外广告文案的写作要点 户外广告文案一般只有几句话,看上去似乎很容易写,其实不然,如今,户外广告面临的创意挑战一如既往,依然是如何用最少的文字和生动的形象抓住受众的注意力,实现信息上的沟通。因此,户外广告文案写作应注意以下几个方面:(一)强调一个信息点 户外广告的受众是匆匆而过的人群,如果信息不能在几秒钟内被人们关注和理解,就会失去户外广告的效力。因此,户外广告看似一大块板子,但只能强调一个信息点。 (二)文案字数要限制 优秀的户外广告一般都只有一句话,一般不超过10个字。如果说简明是所有优秀广告文案的一个标志,但户外广告文案就要简明到字数要有限制。如果一块广告牌上堆满了密密麻麻的字,在稍远的距离或者稍偏的角度便无法让受众看的清楚。 (三)文案只可画龙点睛 优秀的户外广告文案是对图案或设计的一句经常的概括,就像是灯谜中的谜底一样,让人翻然醒悟,原来如此!与细致的描写相比,具有冲击力的广告口号言更为重要。 系列广告文案写作 系列广告是出现在同一媒体中,为表现同一主题,广告主体信息的基本要素按一定规律反复出现,每篇广告的文案,画面都处在一个受众熟悉的基调下,使

广告文案写作

《广告文案写作》教学大纲 一、本大纲适用专业 本大纲适用于广告学本科专业。 二、编写本教学大纲说明 (一)本课程的性质和任务 《广告学》是广告学的专业主干课程。 本课程的基本教学任务是,使学生从理论与实践的结合上,系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧,获取必备的广告文案的鉴赏能力和写作能力,以适应当前和今后在工作中的写作需要。 (二)本课程的基本要求 1、系统讲授有关广告文案各构成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技巧等基本理论,使学生有一个系统而比较明晰的把握。 2、教学中要引导学生多多接触广告文案的实际,加深对所学知识的理解和体验。阅读和鉴赏,这是写作广告文案的先导和基础。同时,阅读和鉴赏能力本身,也是一种很重要的能力。 3、坚持理论与实践密切结合、学以致用的教学原则,要指导学生不断地进行广告文案的写作训练(单项训练、综合训练),通过写作实践形成良好的写作习惯和较为熟练的写作技巧。勤写、多练、多加修改,向来是在写作教学中备受重视的教学方法,本课程也不例外。“光讲不练空把式”,是无法达到教学目的的。 (三)本课程的重点和难点 1、本课程的重点 广告文案与广告策划、广告创意之间的关系。 广告文案文体、特性及与其他文体写作的区别。 广告文案的结构 2、本课程的难点 诗歌体广告文案 对联体广告文案 (四)与其他课程的衔接关系 本课程为专业课程,在学生有了对广告的基本了解后,再开设比较适宜。因此适合安排在第二学期。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程,如广告策划、

广告媒体研究等等。 (五)学时、学时安排分配 本课程共48课时,16周,每周3学时。 (六)本课程的教学方式及其他教学环节的安排 1、增加案例教学的比重,以个案来促进对理论的灵活学习和掌握。 2、布置6次以上理论联系实际的作业,作业成绩占期末总成绩的30% 3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课,以便使实践和理论能很好的结合。 三、教学大纲 第一章广告文案创作导论(4学时) 一、广告文案的结构、分类与体裁 1、广告的结构 2、广告的分类 3、广告的体裁 二、广告文案的创作课程与原则 1、广告文案的构成要素 2、广告文案的创作过程 3、广告文案的创作原则 三、广告文案的修辞 1、比喻 2、比拟 3、排比 4、警句 5、双关 &借代 7、对照 8、对偶 9、设问 10、夸张 11、顶针 12、仿拟 第二章广告文案主题(4学时)

广告文案写作讲义5电子教案

广告文案写作讲义5

广告文案写作讲义 第五章广告文案的语言 第一节广告文案语言概述 一、语言在广告文案中的作用 广告文案是由语言文字构成的,学习广告文案写作不能不掌握运用语言文字来传递广告信息的技巧。虽然广告信息还可以运用非语言符号,如图像、模型、人的姿势、动作、表情等,但在多数情况下,非语言符号与语言符号配合使用才能相得益彰。 语言符号可分为有声语言符号和无声语言符号两类,无论哪一类,要提高语言文字表达能力,都必须着重解决遣词造句这一首要的、基本的问题。 二、广告语言的特点 运用于商业广告活动的语言是以消费者为对象,以商品或企业信息为内容,以影响消费者的心理并促使其采取购买行动为目的,以说服和感染为手段的,上述因素使广告语言形成了自己的鲜明特点。 (一)简明性 这首先是指文案的短小精悍。语言的简练既是为了节省广告受众的时间,也是为了节约广告主的费用。判断语言是否简洁不能仅以文案的长短为标准,主要是看文案中是否存在可有可无的词语和句子。 其次是指语义的明白、准确。语义晦涩,消费者就看不懂;语言不准确,消费者就容易产生误解;这都会使广告效果受到影响。 (二)新颖性 广告主题的新颖指广告传递的核心信息是其它广告不曾说过的;广告创意的新颖指表现主题的构思是其它广告不曾有过的;而广告语言的新颖则是指负载广告信息,传达广告创意的语言是其它广告不曾用过的,也就是遣词造句的独特性。只有语言新颖,才容易引起广告受众的注意和兴趣,导致购买行为的产生。 (三)灵活性 广告文案必须通过特定的媒体把广告信息传递给特定的消费者。媒体的不同和消费者的差异,都要求广告的语言具有灵活性,根据不同条件有针对性地使用不同语言。

《广告文案写作》教学大纲

《广告文案写作》教学大纲 山西财经大学文化传播系韩虎山 一.前言部分 1.课程的性质 广告文案写作,是广告作品中全部的语言文字部分的写作;是写作者在广告运作目的的制约和支配下,进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程;是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题,传达广告信息,以达到广告意图。 广告文案写作,贯穿与广告策划全过程,是广告活动中必不可少的中心环节,没有了广告文案写作,广告创意就无从谈起,广告活动就无法顺利进行。广告效果就难以实现。因此研究和学习《广告文案写作》,是广告学专业必修的专业主干课程之一,是广告专业学生必须掌握的专业技能。 2.课程的目的与要求 开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识,对广告创意与表现作全面、系统的研究。 从宏观角度看,学习《广告文案写作》须达成以下目的: ⑴.企业形象的塑造和企业个性的建构。 ⑵.品牌形象的塑造和品牌个性的建构。 ⑶.打开产品知名度 ⑷.建立产品的美誉度 ⑸.配合促销活动

在微观方面,学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节: ⑴.广告创意的传达和表现 ⑵.广告主题的提炼与确定 ⑶.广告表现材料的收集与选择 ⑷.广告作品风格的研究 ⑸.广告文案文本形式的分类探讨 由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节,涉及到多种边缘学科。因此,要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。从学生角度讲,要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。整和优化、厚积薄发,方能相互推致、相互促进,以达到本课程的教学目的。 3.所须前期相关课程 ⑴.政治经济学 ⑵.市场营销学 ⑶.广告美学 ⑷.传播学概论 ⑸.消费心理学 ⑹.写作基本知识 ⑺.商品学概论 ⑻.经济学基础 4.教材的选用与结构 鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况,建议授课教师在取各家

相关文档
最新文档