国内外餐馆经营研究综述
国内外餐馆经营研究综述
四川烹饪高等专科学校2009..6
国内外餐馆经营研究综述
谢益民
(湖南人文科技学院,湖南娄底417000)
摘要:随着餐饮业的蓬勃发展,学界对餐馆经营的研究日益重视.本文通过对国外SSCI和国内CNKI引用的学术期刊
所发表的相关文献的梳理,较为系统地对国内外相关研究进行了归纳和评述.国外有关餐馆经营的研究内容涉
及两个方面,从餐馆经营者角度来看,包括餐馆定价与成本,餐馆服务,餐馆收益及经营管理,基于餐馆顾客角
度,则集中体现在对顾客行为,顾客体验,顾客满意和顾客忠诚的研究,而国内的研究内容主要体现为对经营策
略的探讨.在对比国内外餐馆经营研究的基础上,本文对我国餐馆经营研究进行了展望.
关键词:餐馆;餐馆经营;研究综述
中图分类号:F719文献标识码:A
餐饮业有”百业以餐饮为王”之说,一向被视为一枝独
秀,也是最具吸引力的行业之一.随着社会经济发展水平
的提高,人们的饮食越来越多地需要通过社会服务来满
足,并朝着追求个性化,能产生深刻记忆并提供精神享受和社交愉悦的服务趋势发展.在餐饮业蓬勃发展的同时, 学界对这一现象在理论上取得了很多的成果,从目前的研究现状来看,众多学者从不同视角对餐馆经营的不同侧面进行了不同程度的探讨.本文通过对比评述国内外餐馆经营的研究,对我国旅游餐馆经营研究进行了展望,以期为国内餐馆经营者在餐馆筹备和经营发展的不同阶段提供有益的指导.
l国内理论界的研究
国内理论界对餐馆经营的研究,可以划分为两大类
别:一是基于餐馆经营者角度的研究,二是基于餐馆顾客角度的研究.
1.1餐馆经营者角度
从餐馆经营者角度来看,主要包括三个方面:
1.1.1环境氛围
薛庆平(2004)从环境氛围的全局考虑,细致分析了餐
厅的环境要素(餐厅内部环境氛围,店址和交通,美观因素)以及它对顾客行为意向的影响,认为餐厅环境因素是影响顾客满意度,进而影响顾客行为意向的重要因素.
在该研究成果的基础上,王璇璇,王斯亮(2005)提出餐厅选址的原则及影响因素,穆桂松(2006)分析了大中城市
风味餐厅选址常见误区,提出了选址的原则.
1.1.2餐馆菜单
谢礼珊(1998)指出菜单作为餐厅一种重要的信息传
播工具,应突出餐厅的形象,包括价格结构的合理性,信息传递的必要性,设计应有的可读性及菜单编排与布局的美观性.夏启泉(2005)概述了菜单由来,分类,功用,介绍
了菜单的设计.
1.1.3经营策略
经营策略的研究成果颇多,代表性的有李维冰,林刚(2000)认为信息时代的餐馆业竞争在很大程度上是”注意力的竞争”,餐馆产品应具有鲜明的个性与特色的设计才能吸弓}市场注意力.郭华(2oo3)在主题餐厅成为厂州
市餐饮服务市场新宠的背景下,指出主题餐厅应理性地运用主题产品营销,主题品牌营销和主题文化营销的市场策略,创造生存的条件和发展的优势.朱水根(2oo3)认为
应该将体验经济理论引入餐饮企业经营管理当中,他首先分析了餐饮消费的特点,认为餐饮消费综合了教育,审美, 文章编号:1008—5432(2009J06—0028—05
娱乐和遁世四种体验类型,企业应该打造个性化的体验消费,将餐饮的价值融入餐饮体验过程,同时认为餐馆应该注重餐饮产品品牌体验的塑造,以进行一种差异化的经营].张新建(2005)按照餐饮产品体验性设计的流程,重
点论述了餐饮产品体验性设计的具体实施过程以及体验
性餐饮产品的市场化问题,并提出了相应的步骤,方法与策略.刘佐太(2006)在老字号餐饮企业经营情况持续
低迷的情况下,分析了中华老字号”全聚德”开展体验营销获得巨大成功的关键因素,为其他老字号餐饮企业的改革创新提供了样本.
1.2餐馆顾客角度
国内学者基于餐馆顾客角度的研究成果较少,温平(1995)在西餐作为一种饮食文化被国人接受的背景下,详细介绍了顾客的类型和对应的服务.范秀成(2006)以
调查问卷的方式验证了不同体验之间的内部关系,以及不同人口统计特征的顾客对体验的差异化反应.研究发现, 菜肴质量,员工服务是影响顾客体验的主要因素,顾客体验感知差异主要来源于年龄上的差异.李凡(2006)通
过对主题餐厅顾客体验价值的影响要素以及其重要程度的深入研究,构建了主题餐厅顾客体验价值及其影响要素模型,提出了主题餐厅的顾客体验价值管理的对策,为主题餐厅创造全面顾客体验和成功塑造优异顾客体验价值提供了思路”].
从上述综述内容可以看出,国内对于餐馆的研究还处
于初级阶段,研究文献无论从起始研究年代还是研究结构上都不够理想,研究思路大致表现为针对经营状况提出问题并找到解决问题的对策,缺乏深入系统的实证研究,流
于泛泛;研究方法中定性多于定量,而针对特定的餐馆类
型的研究更为缺乏,与餐馆服务业繁荣的现状相差甚远.
随着餐馆服务业的不断发展,实践界呼唤优秀学术成果的
诞生,为解决发展过程中可能出现的问题提供理论指导.
2国外理论界的研究
2.1餐馆经营者角度
就餐馆经营者角度来看,主要包括四个方面:
2.1.1餐馆定价与成本
对于餐馆定价与成本的研究,涉及面较广.JohnAnn
Carmin(1990)研究表明菜品的选择与菜单价格是有关的,
菜单价格向消费者表明了菜品的价值和质量;DavidK.
Hayes(1995)指出快餐业竞争十分激烈,而顾客的需求存
在弹性,餐馆要想在激烈的竞争中有立足之地,必须采用
有效的价格制定策略,包括每天针对特定菜单制定低价策
作者简介:谢益民(1979一),女,湖南娄底人,旅游管理硕士,湖南人文科技学院教师,主要从事餐饮管理,酒店管理,旅游
市场研究.
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2009—6四川烹饪
略和赠送优惠券的促销方式,为餐馆经营者提供更多利
润;MichaelJ.Cotter(1996)从战略层次认为带定合理价
格是餐馆经营成功的最基本方法;ShellE.Kimes等(2002)在文中指出基于顾客需求的餐馆定价原则十分公平,对于餐馆工作日和周末的定价存在差异,餐位之间定价有区别的策略,顾客都认同;Ramdeen(2007)对如何
测量饭店餐厅运营的质量成本进行了探讨.
2.1.2餐馆服务
对于餐馆服务的研究,国外学者主要集中在服务质量
和服务失效的挽救两个方面.服务质量研究的代表成果主要有:Sweeney(1992)探索了餐馆服务质量预期的影响与服务选择;MichaelLynn(2001)分析了餐馆翻台率和
服务质量之间的细微关系;PettijohnCharles(2004)研究
了食品服务业服务员的服务技巧,满意度及服务表现和顾客定位水平之间的关系;Seok—hoonL~e(2004)以快餐
业为例,寻求有竞争力的服务质量如何形成;Yong—Ki Lee(2005)以韩国家庭餐馆为例,研究了服务质量对服务价值,顾客满意和顾客忠诚的影响.而就服务失效挽
救的研究成果则以下面几位学者的研究为代表:Wirtz (2004)尝试了解消费者对服务失效后的补偿,挽救和道歉速度的反应;ChihyungOk(2006)以餐馆为研究对象,指
出了服务挽救存在自相矛盾的一面;DuttaKirti(2007)
选取印度和美国两个国家的餐馆为研究对象,探讨了两国餐馆在服务失效后,采取的挽救战略的异同;Leong
(2002)研究了恢复服务对再次光顾的影响;Mattila (2004)探讨了顾客对恢复服务感知的文化影响.
2.1.3餐馆收益
学者对于餐馆收益的研究主要集中在影响因素的确
定方面,AlexM.(2000)以多伦多63家餐馆为研究对象, 通过研究餐馆的食物供给,服务人员服装,现场娱乐表演, 营业时间,提供外卖等特色经营和餐馆收益之间的关系, 发现特色经营的提供在很大程度上影响着餐馆收益. MohamedE.Bayou(2002)细致计算了一日三餐,菜单款式对利润总额的影响.
2.1.4经营管理
餐馆经营者投资开设餐馆,自然会直面经营管理问
题,基于这一背景,学术界对经营管理的研究也大量涌现, 其中以探讨餐馆成功经营方法最具代表性,研究成果最多.JosephJ.West(1990)等数位学者均从战略角度指出
能让餐馆经营成功的方法;FrancisButtle(1992)从营销
角度探讨使餐馆成功的方法;JulietteM.Boone(1997)
从品牌角度研究餐馆经营.BrianT.Sill(1991)提出任
何餐馆经营成功的最重要因素就是最有效地利用工作能力;利润与风险相生相伴,在研究如何成功经营餐馆的
同时,BradfordT.Hudson(2000)分析了餐馆的经营风
险;Verma(2002)提出了解顾客的选择是接待服务业成
功管理的关键因素;Arora(2006)指出顾客满意和顾客
价值成为休闲美食餐馆经营成功的驱动力.
2.2餐馆顾客角度
从餐馆顾客角度来看,则集中体现在对顾客行为,顾
客体验,顾客满意和顾客忠诚的研究上.
2.2.1就餐决策
消费者外出就餐,在经意与不经意间会做出决策,国
外学者的研究集中体现为探讨决策制定的影响因素,Fer—guson(1987)对消费者购买决定过程中的幕后动机进行了初步探讨;Lalwani(2002)以餐馆为研究对象,研究了夫
妻双方和家庭成员在购买决策过程中的相互影响;Eun
—
jungKim(2003)从社会经济学和人口统计学角度研究
了顾客的餐馆选择行为;Cullen(2004)以都柏林为例,
研究影响顾客餐馆选择的因素.
2.2.2顾客行为
就餐环境对顾客行为会产生一定的作用,Milliman等(1986)[423和Caldwell(2002)均从背景音乐出发,探讨
了音乐节奏与播放音乐的种类对餐馆顾客行为的影响; Roseman(2005)基于政府的禁烟政策,分析了顾客对禁烟的意见及禁烟对就餐频率的影响.
2.2.3顾客体验
随着体验经济的发展,国外学者将顾客体验问题提上
了研究日程,这一方面的成果主要有:从顾客就餐目的着手,Hanefors(2003)在文中指出顾客外出就餐是为了寻求
特殊的就餐经历;Davidnomm(1989)指出顾客外出就
餐时,需要的不仅仅是食物,更需要一份亲切感和在就餐
时获得的社会交往能力.将餐馆视为剧院可以帮助服务
员在完成重要任务(提供热情服务)上获得成功; BharathM.Josiama等(2004)指出,人tFOqb出就餐并不仅仅是为了吃,而是为了体验;鉴于顾客的就餐目的,Don Meyers(1991)指出餐馆须提供可值得纪念的服务展示; Joyce(1991)探讨了如何增加服务展示的视觉效果;Judi (1991)指出餐馆可以通过设计与传递服务的有效展示以强化顾客感知,进而增加餐馆的营业收入.
国外对于顾客体验与相关因素之间关系的研究成果
较出色,代表性的工作有:Nicholas(1995)探讨了就餐费用和就餐体验感知价值之间的关系;Donald(2000)研究了
新加坡的主题餐馆业,选择两个西方主题餐馆(HardRock Care,PlanetHollywood)和两个东方主题餐馆(Celebrities Asia,HouseofMao)为研究对象,研究了顾客感知价值的影响因素;Cheo1(2004)在韩国快餐业迅速发展的大环境
下,调查了外出就餐的顾客体验和快餐店特征之间的相关性,结果发现具有享乐倾向的顾客关注自己的心情,服务
的速度,干净的环境,食物的口味,服务员的友善及餐厅的设施;而偏向于功利性的顾客则注重价格的高低,服务的速度及相应的促销活动;Young(2007)以美食休闲餐厅
为研究对象,对连锁餐馆和单体餐馆两类餐馆的顾客就餐体验进行了探索性研究;Breffni(2008)通过研究顾客就
餐时对服务员表现的感知体验,进而探讨顾客感知控制的效果,餐馆类型对感知控制和服务员表现评估之间关系的细微影响.结果表明,高感知控制导致高员工绩效感知,
相应的,低感知控制导致低员工绩效感知;同时结果也表明,与休闲美食餐厅相比,西餐厅增加的控制对员工绩效评定有更积极的影响.
2.2.4顾客满意
国外学者对于顾客满意的研究范围十分厂泛,学术成
果极其丰盛.Iglesias(2004)细致分析了可感知的质量和
价格对顾客满意度的影响;Jang(2005)探索韩国的国际
休闲美食餐馆顾客动机和顾客满意之间的关系;Babin (2005)以韩国餐馆为例,构建了顾客满意模型;An—daleeb(2006)从交易细节模式研究Added餐馆业的顾客满意;Rhonda(2007)指出多阶段服务中顾客对服务员的
满意度.
关于顾客满意度的测定方法和用途的主要成果有:
Atila(1998)在文中提出了顾客满意度的测定方法;Kuo
(1999)对快餐厅失真的顾客满意度的测定进行了分
析;Dube(1994)从应用角度分析,指出测定顾客满意可
用于战略管理旧.
顾客就是上帝,取悦上帝令其满意是餐馆经营者孜孜
以求的,Jonathan(1992)着力研究让顾客满意的战略; Kenneth(1992)指出服务质量对顾客满意的重要性; Barry(1997)探讨了餐馆老板如何继续取悦顾客以产生轰动效应;Bonnie(1988)在《顾客满意的十条原则》中指
出使顾客满意的最好方式是提供超过他们期望的服
务;Riadh(2007)分析了顾客就餐满意度的决定性因素
和餐后行为意向.
在顾客满意的基础上,结合其他因素,求证它们之间
相互关系的研究十分细致,如HaemoonOh(2000)通过评?
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价可感知质量,可感知价值和顾客满意度这三个变量在预测顾客购买意图(重复选择或推荐)方面的作用,为餐馆市场营销人员提供了可行的测量方法,并简要地讨论了餐馆质量,价值及顾客满意度之间的关系,提出了顾客就餐决定过程的概念模型;Sutton(2003)以迪拜为例,探讨了
跨文化的饭店餐厅环境下员工授权和顾客满意战略;
Tam(2004)探讨了顾客满意,服务质量和可感知价值三者之间的关系,并建立了它们之间的模型;Weiss(2004)
分析了顾客对主题餐馆属性的满意度及对再次光顾的影响;Lee(2004)通过研究服务质量和顾客满意之间的关
系探索服务价值的作用;Irene(2007)调查了服务质量,
顾客满意和光顾频率之间的关系,结果表明服务质量和顾客满意之间有显着的关系,但顾客满意与频繁光顾之间却不存在显着关系.
2.2.5顾客忠诚
顾客忠诚是继顾客满意之后的一大研究热点.Anna (2001)指出忠诚顾客对餐馆的社会效益及其提供的精美食物,良好氛围评价都很高,这就表明餐馆经营者能通过关注令人愉悦的互动和私人交往,最大化利用社会关系;Yi(2004)基于调查调整后的顾客期望对顾客忠诚
的影响,着重研究了顾客满意和再次购买意向之间的关系;Mattila(2004)从情感承诺的调节作用出发,调查服
务失效对顾客忠诚的影响;Reich(2005)以快餐厅为例,
对其产品和服务质量的品牌忠诚影响进行了研究.
以上综述较全面地展示了国外餐馆研究理论发展的
概貌和水准.从中可看出,其研究方法十分丰富,实证研
究是主流.而实证研究中,侧重从顾客角度进行探讨,因
此在顾客体验,顾客满意等方面积累了大量的理论成果.
餐馆研究的相关文献的进展其实是对餐馆经营实践的一参考文献:
种折射,从中可看出餐馆经营管理的发展动态和水平,对后来的研究有很大的借鉴价值.
3结论
通过对国内外有关餐馆经营的主要文献的分析与讨
论,可以得出以下结论:
第一,国外有关餐馆经营研究进展迅速,成果颇为丰
富,而且研究的深度和广度都达到很高的水平.
第二,国外有关餐馆经营的研究内容涉及两个方面,
站在餐馆经营者的角度,包括餐馆定价与成本,餐馆服务, 餐馆收益及经营管理,从餐馆顾客角度来看,则集中体现在顾客行为,顾客体验,顾客满意和顾客忠诚的研究上.
在研究方法上以实证研究为基础,既有定性研究,也有定量研究,同时还通过广泛的市场抽样调查进行统计分析, 在很大程度上使得研究结果更具有科学性和精确性,为餐馆经营管理者提供了有效的信息.
第三,国内餐馆经营的研究尚处于起步阶段,研究内
容主要为经营策略的探讨.研究方法大多是定性研究,是在国外研究成果基础上的一种演绎.研究成果多从主观上针对餐馆经营过程中出现的问题,提出相应的对策,而缺乏科学的,实证的市场调查研究.
第四,通过对国内外相关研究的比较可以看出,我国
在餐馆经营的研究上还有待进一步的深入和拓展.首先,
应该较多地对餐馆顾客体验类型进行研究,在此基础上划
分顾客类型,比较不同类型顾客的特征,为餐馆经营者提
供建议和措施.其次,在研究方法上,餐馆经营研究的过
程中应注重实证研究,注重数学方法和统计学方法的应
用,提高研究结果的科学性和精确性.
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