(完整版)体验营销对顾客忠诚度的影响——对星巴克体验式营销的探析毕业设计

体验营销对顾客忠诚度的影响——对星巴克体验

式营销的探析

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摘要

随着营销策略研究的不断深入，顾客们已经不仅仅满足于单纯的服务营销，在服务营销的基础上，体验营销的理论随之被提了出来。作为一个新兴的营销模式，体验营销是源于服务营销但又超出服务营销。随着中国白领阶层的日渐壮大，各种迎合白领阶层的消费场所逐渐从国外登陆中国。星巴克可以说是其中最受欢迎的品牌之一，它在中国市场上的体验营销策略可以说是成功的关键。本文通过案例研究的方法对星巴克在中国市场上的体验营销策略进行分析研究，最终得出体验营销在这里面的巨大作用，以及体验营销对顾客忠诚度的促进效果。通过对这个真实的案例研究，给出一些有价值的结论，深入学习和掌握案例研究方法的运用以及更深层地了解营销策略的重要性。

关键词：案例研究，营销模式，体验营销，顾客忠诚度

Abstract

With the deepening of research of marketing strategy,customers have not only satisfied a simple service marketing.Based on the service marketing,the the theory of experiential marketing was then put forward. As an emerging marketing model, experiential marketing is from the marketing services, but beyond it.With China's growth of white-collar class,Something for the white-collar place turn up in China from abroad.t can be said that Starbucks is one of the most popular brands in the Chinese. experience marketing strategy can be said to be the key to success.In this paper,we will use the case study mothod to research the experiential marketing theory of Starbucks in the China market,and the effect of experience marketing to customer loyalty.Through this real case studies, some valuable conclusions are given,we shall study and master the use of case study methods as well as more understanding of the importance of marketing strategy.

Keyword : Case Study , Marketing Strategy , experiential marketing, Customer Loyalty

目录

1绪论 ........................................................................................................................................................

1.1研究背景..............................................................................................................................

1.2研究问题..............................................................................................................................

1.3研究目的和意义.................................................................................................................. 2文献回顾..............................................................................................................................................

2.1体验营销理论的研究..........................................................................................................

2.2体验营销与传统营销之间的区别 .....................................................................................

2.3顾客忠诚度概念的界定 (1)

2.4体验营销下顾客忠诚度的影响因素 (1)

3研究方法..............................................................................................................................................

3.1研究方法 (1)

3.2研究对象 (1)

3.3研究模型设计 (1)

4案例分析报告 ...................................................................................................................................

4.1基于四大战略体验模型的探讨 (1)

4.2基于顾客忠诚度影响因素模型的探讨 (1)

4.3研究结论 (1)

4.4研究建议 (1)

5研究局限以及未来研究方向 ...................................................................................................

5.1研究局限 (2)

5.2未来研究方向 (2)

1绪论

1.1研究背景

在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。那么星巴克是怎么诞生的呢？又是怎么在短短的几十年里发展成行业的领头羊的呢？下面就为大家介绍一下星巴克的历史。

虽然星巴克的兴起之时最近15年的事，在1987年霍华德·舒尔茨通过收购真正开启星巴克之旅时，星巴克只有17家店，不过他的创立最早要追溯到1971年，为了把真正优质的咖啡豆介绍给美国人，三个对咖啡狂热的人在西雅图创建了走精致路线的咖啡豆专卖店星巴克。当时的星巴克只卖咖啡豆，而不卖一杯杯煮好的咖啡。这家公司不讲如何促销，只讲为顾客提供最好的咖啡。他们一对一的教育消费者，培养需求。

差不多10年后，舒尔茨才加入星巴克，担任星巴克的营销主管，1984年，舒尔茨的米兰之行彻底改变了星巴克的航线，它被咖啡馆在意大利人生活中的中心地位所震惊，他看到了星巴克的未来。他从此致力于将意大利咖啡馆的气氛和咖啡饮品引进美国。不过星巴克原来的股东们并不认同舒尔茨的远景，因此第二年他离开公司在西雅图创建了另一家名为“每日”的咖啡馆。1987年，每日咖啡馆有了三家分店。恰好1987年三月，由于经营不善，原来的老板决定卖掉星巴克，舒尔茨得知，就毫不犹豫的买下了星巴克，1987年8月18日，新的星巴克诞生了。

在舒尔茨的设想中，星巴克是顾客日常生活的“第三个好去处”，也就是说除了家和上班地点以外的另一个舒适的社交场所，就像是客厅的延伸。

在那里，顾客们心情放松，并享受交际的乐趣。美国社会学家欧登伯格在《伟大的场所》中指出，大众需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱，暂时抛开家庭和工作的压力。因此德国有啤酒屋，英国有小酒吧，法国、意大利和奥地利有咖啡馆，它们提供一个人人平等的中性场所，让大家尽情交谈。过去美国的酒吧、理发厅和美容院也有这些功能，但这些场所在城市居民逐渐搬往郊区之后失去这些功能。欧登伯格说，“如果这些交际好去处不见了，那么城市最基本的人际多元性互动关系就得不到滋润，熙来攘往的人群孤寂依旧。”舒尔茨无疑发现了美国文化中的这种需求，在后来，他发现东方文化以及其他文化都有着这种需求。

星巴克最初在美国的扩张战略式现在主要的城区开店，再围绕该店在附近郊区开店。城区店成为郊区店和小城镇分店的起点。由于有些分店相邻太近，，竞争无法避免。但是公司认为同一地区的多家分店可以树立品牌形象和增加客户的便利度。星巴克很少使用传统的广告手段进行宣传，众多相邻分店增强了品牌的认知度，极大的方便了老客户，2002年，星巴克在世界28个国家共建有5689家连锁店，到2005年9月，这个咖啡连锁大王已经拥有了8700家店面。从公司挂牌上市之后，销售额以平均每年百分之二十的速度递增，2001年达到了26亿美元。利润额每年的平均增长幅度为百分之三十。2001年达到了1.812亿美元，而且其增长的趋势还在继续。1996年它在日本开设第一家海外分店，开始了全球扩张战略。

1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已经在北京、天津地区迅速发展到60家。2005年5月，”统一超商”和“统一企业”以及美国星巴克公司分别以百分之五十、百分之四十五、百分之五投资成立了“上海统一星巴克”，在上海地区开出了第一家分店，目前已在长三角地区开出了62家店。2001年上海统一星巴克的收

入为6000万元。2002年达到1亿元。2003年7月，星巴克集团以1.6亿元从统一集团手上购得“上海统一星巴克”百分之四十五的股份，持股比例从原来的百分之五增至百分之五十。

借着体验经济的东风，星巴克凭借着他们所标榜的顾客体验逐渐把星巴克这个出售咖啡和体验的咖啡店推向了全世界。

1.2研究问题

本论文采用案例研究的方法，对星巴克在中国的体验营销式策略进行研究。详细阐述星巴克是如何通过体验营销策略在中国市场上占有一席之地的。作为一个1999年才进入中国的品牌，至少在中国来说还是一个非常年轻的品牌，它是如何通过自己的体验营销的策略取得在咖啡连锁行业的领先的地位的，它是如何把自己的品牌文化融入到白领阶层的生活空间中去的，人们是如何通过在星巴克咖啡馆的体验中获得归属感的？通过对这个真实的案例的研究，我们可以深刻的理解体验营销这种新型的营销方式的内涵以及应用，并且掌握案例研究这种分析方法。

星巴克自从1999年进入中国市场以来，已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店。其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。它进入中国市场以来，就把目标客户群定位于白领和小资阶层，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让星巴克连锁店成为人们除了工作场所和生活居所之外的温馨舒适的“第三生活空间”。2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务

星巴克进入中国市场已经有10年了，在这十年中，有无数的咖啡连锁经营店涌现出来，比如上岛咖啡、两岸咖啡等等，但是为什么星巴克始终保持着咖啡连锁行业的领头羊位置，并且持久不衰呢？本文将通过对体验营销的内涵和星巴克咖啡连锁经营店的体验营销模式进行深度的剖析，力求解决以下问题：

（1）体验营销是否对顾客的忠诚度具有促进作用？作为一个体验经济时代的成功者，星巴克始终坚持着体验式营销策略。作为体验式营销的忠实贯彻者，它必须了解它的目标客户群想要什么样的体验？他们为什么需要这样的体验?当目标客户得到了满意的体验之后，会不会给它带来忠诚度的提升？

（2）星巴克咖啡连锁经营店是如何使用体验式营销获得成功的？在中国的咖啡连锁经营行业上，星巴克有着真锅、上岛、两岸等众多实力强劲的竞争者，星巴克是如何通过自己的体验式营销策略获得成功，从而在众多的竞争者中脱颖而出，独占鳌头的？

1.3研究目的和意义

随着中国经济的发展，白领阶层的人士随之增多。但是由于生活节奏的普遍加快，生活压力的普遍增加，白领们过着办公室——居所两点一线的生活。他们需要一个舒适的空间来释放自己的压力，这样，星巴克随之诞生了。1971年，杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。“星巴克”这个名词最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼·梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比·迪克》的主人公。这本书非常出名，但是读者群很少，主要是那些受过良好教育、有较高文化品位的人士。这样，他的目标客户群就

很清晰了——白领阶层。

自从星巴克1999进入中国以来，短短的十年间，他就在大陆地区开出了200多家门店，这样的蹿升速度在同行业中是渴望而不可及的。即使有上岛咖啡、两岸咖啡这些强劲的竞争对手，星巴克仍然保持了行业的领头羊位置。为什么星巴克能迅速抢占中国咖啡连锁经营行业的市场呢？为什么它能在这个行业里保持着绝对的优势并且持久不衰呢？事实证明，成功的企业总有其独特的地方，一个企业想要成功，就必须制定出与自己公司品牌、文化相符合的营销策略，并且这种营销策略能被广大消费者所接受，最成功的就是使消费者主动的融入到你的品牌文化中去。否则，一旦错误的营销策略被制定、执行，企业的生命力会渐渐消散，以致破产。

本文就以星巴克的营销策略——体验营销进行研究，研究体验营销对顾客忠诚度和满意度的影响，并且阐述体验营销对星巴克的成功有着怎样的促进作用。

2文献回顾

2.1体验营销理论的研究

2.1.1体验营销理论的产生

当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在全球化、信息化、市场化等的影响下，企业间的竞争日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得顾客就必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足顾客需要。科特勒在《营销管理》中揭示了营销最本质的内涵：有利益的满足需要。产品和服务只是传递一些观念和利益的平台，因此营销要努力探索如何满足顾客的核心需要。而核心需要的满足过程就是顾客一系列体验过程。美

国露华浓(Revlon)公司的查理·杰弗逊(Charley Revson)曾这样阐述：“在工厂里，我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望”。这种希望就是人们对美的一种体验要求。

从营销提供物的区别来划分，营销理论与实践经历了三个发展阶段：

在产品营销阶段，人们追求产品价值，主要包括数量和质量的消费，在服务营销阶段，人们在产品价值的基础上追求附加服务价值，主要包括服务质量、人员价值、形象价值：在体验营销阶段，人们通过参与和互动的方式来获得体验价值，主要包括娱乐、审美、教育、逃避现实等四类体验活动。从以上发展过程的演变我们可以看出，营销发展实质是顾客需要层次和体验质量要求不断提高的过程。

体验一直是休闲娱乐的中心所在，从戏剧和音乐会，到电影和电视节目等。美国迪斯尼乐园就是想让人们完全浸入到整个卡通王国，成为其中的一分子。如果说商品是有形的，服务是无形的，那么体验就是难忘的。消费者重视的是在消费过程中企业向其提供的身临其境的体验。美国南加利福尼亚州的一家名为比斯拖美食家的食品店，成功地将购物这种常常被视为家庭负担的事情变为一项兴趣盎然的活动。这家高级连锁店就像经营剧院一样经营自己的百货店，根据美国商店杂志的评论，“这儿有悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、客串的明星和全体顾客的参与。”如今，越来越多的企业已加入到体验营销中来，消费类型也不仅仅限于娱乐行业，如麦当劳、耐克公司、英特尔公司、惠而浦以及中国的海尔等，企业通过它们的商品或服务的体验化(营造温馨环境氛围，引导顾客参与)来更好地满足消费者需要。

体验营销也给许多公司带来了丰厚的利润，即由高价格所带来的溢价价值。有人统计过，1959—1996年不同类型提供物对美国名义GDP增长

的贡献分别为：商品的贡献率为6.4％，服务贡献率为8.5％，体验贡献率为8.9％。

那么什么是体验呢?美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩的观点认为：体验是个人以个性化的方式参与其中的事件。本文从心理学的角度给体验下个定义：为满足顾客内在体验需要而发生在顾客和公司的一种互动行为过程。体验营销是以互动的方式满足顾客体验需求的营销活动。和传统营销一样，体验营销的关键是使顾客需求在体验中得到满意。

2.1.2体验营销的定义

所谓体验营销，是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

体验营销的核心理念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。它的特点在于：（1）体验通常不是消费者自发的而是被诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。（2）要加强与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，来审视自己的产品和服务，并以体验为导向设计、制作和销售产品。（3）顾客既是理性的又是感性的。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。（4）体验要先设定一个主题，并且所有服务都要围绕这个主题进行。

2.1.3体验营销的特征

体验营销与商品营销、服务营销相比，既有共性，也有其特殊性。相

同点就是它们都是为了满足顾客的需求。他们的区别主要在于提供物、提供方式等不同。体验营销主要有无形性、个性化、互动性、主观性、延续性等特点。

1.无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依托的，制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售，以达到更完善的服务为消费者服务，当然许多服务本身也是一种体验。但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。

2.个性化。产品营销中强调提供标准化的产品；服务营销强调产品和服务的定制，而在体验营销中，由于个体存在巨大差异性，要吸引个体参与达到互动，在营销活动设计中就必须体现较强的个性化。当然顾客也乐意为所获得的体验价值承受相对高的价格水平。

3.互动性。在产品营销中，消费者是企业的“用户”；在服务营销中，消费者被称为“客户”；而在体验营销中，消费者是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”。因为体验活动必须要有顾客的参与，进而在顾客和企业之间发生一种互动行为。体验营销效果是顾客在互动活动中的感知效果。

4.主观性。在产品营销中，企业用价格或其他差异化手段区别于其他企业，在服务营销中企业通过服务价值等让渡使顾客获得更大的利益，而体验营销活动的最终效果是建立在个人主体印象(主要包含时间、空间、技术、真实性、质地、规格等方面的特征)的基础上的，它包含个体差异的影响，对不同的印象、不同的个体有不同的感受，表现为一种个体的主观性。

5.延续性。顾客所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失，具有一定的延续性，如发生的顾客对体验的各种回忆等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚。

2.1.4体验营销

二十世纪末二十一世纪初国内外学者对体验营销理论的研究掀起高潮，国内外学者纷纷对体验经济条件下的体验营销进行了研究，研究深度一步步精进。但是作为一个新兴的营销模式，他还没有一个系统的有规划的研究模式。

(1)体验营销的到来

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫?派因第二（B. Joseph Pine II）与詹姆斯?吉尔摩（James H. Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（Welcome to the Experience Economy）中指出:体验式经济(Experience Economy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experience economy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：

农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。

工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。

服务经济在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。

体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。

(2)体验营销的兴起

体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的里程碑似的著作《体验式营销》"Experiential Marketing"一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

2.1.5体验营销的体验形式

在施密特的著作中，将消费者的体验分为五个方面：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）。

1.知觉体验

觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。

2．思维体验

维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。

3．行为体验

为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

4．情感体验

感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。

5．相关体验

相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。

2.1.6体验营销的操作步骤

1. 识别目标客户

识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围，降低成本。同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。

2．认识目标顾客

认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾虑。

3．从目标顾客的角度出发，为其提供体验