消费者行为学复习资料

消费者行为学复习资料

一、消费者行为的概念：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

二、消费者决策的类型：

1、扩展型决策：对某类产品或品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。它的特点是消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。

2、有限型决策：消费者对某类产品或品牌有一定的了解或建立了基本的评价标准，但还没形成特定偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便做出更理想或满意的选择。它的特点是信息搜集主要来自于内部，外部信息搜集比较有限，备选产品不多，通常只对产品的某个或少数几个方面进行评价。

3、名义型决策：某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买，它实际并未涉及决策。它的特点是丝毫不考虑选择其他的品牌。

三、影响问题认知的因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异。

四、激发消费者对问题的认知

1、一般性问题认知与选择性问题认知。（两者区别，书41页）

2、激发问题认知的方法：提高理想状态或降低现实状态。

3、问题认知的时机：营销者通常采用的策略是在问题发生之前就激发问题认知。

4、压制消费者对问题的认知：消费者对某些问题的认知，往往是一些营销者力图避免的。

五、信息来源：记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源、经验来源。

六、信息搜集的类型：内部信息搜集和外部信息搜集（书44页，了解）

七、内部信息搜集的类型：品牌信息、产品属性信息、评价信息、体验信息。

八、影响外币信息搜集量的因素

1、着眼于经济层面：一是消费者住地与出售某种产品的商店的距离，二是交通费用与时间的机会成本。

2、着眼于决策的角度的分析。有三类因素影响消费者的信息搜集活动。一是与产品风险相关的因素，二是与消费者特征相关的因素，三是情境因素。

九、评价标准：评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。

十、选择规则（具体内容仔细看，书61页）

1、连接式规则：消费者对产品属性应达到的最低水平作出规定，只有所有属性均达到最低要求，才会被作为选择对象。

2、重点选择规则：消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准。

3、按序排除规则：消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并未每个属性规定一个删除点或删除值。然后检测各品牌能否通过删除点，不能通过则被删除。

4、编纂式规则：消费者先将各种产品属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌。

5、补偿性选择规则：消费者按各属性的重要程度赋予每一属性相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。

十一、从购买意向到实际购买的影响因素：一是他人态度；二是购买风险；三是意外情况或意外事件的出现。

十二、冲动型购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

十三、影响店铺选择的店堂特征：一是商店的位置与规模；二是商店形象；三是零售店广告。（具体内容看懂，书70页）

十四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素：一是购物点陈列；二是削价与促销；三是店堂布置与气氛；四是商品脱销；五是销售人员。

十五．认知失调：认知失调就是两个认知之间出现逻辑上的不一致。

十六、降低认知失调的方法：一是增加对所选产品的欲求感；二是减少对未选产品的欲求感；三是降低购买决策的重要性；四是通过退货改变购买决定；五是搜集更多外部信息来证明选择的明智性。

十七、影响消费者满意的因素

1、影响消费者对产品或品牌预期的因素：产品因素、促销因素、竞争品牌的影响、消费者特征。

2、影响消费者对产品实际绩效认知的因素：产品的品质和功效、消费者对产品的态度和情感、消费者对产品的期望、对交易是否公平的感知、消费者的归因。

十八、影响消费者抱怨行为的因素

1、消费者不满的程度或水平。

2、消费者对抱怨本身的态度。

3、从抱怨行动中获得的利益大小。

4、消费者的个性。

5、对问题的归因，即将责任归咎于谁。

6、产品对消费者的重要性。

7、消费者用于抱怨的资源及其可获得性。

十九、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。

二十、品牌忠诚的成因：产品吸引、时间压力、风险因素、自我形象

二十一、消费者需要的含义：消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

二十二、动机的含义及特征

动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。它的特征有：

1、动机的不可观察性或内隐性。

2、动机的多重性。

3、动机的实践性与学习性。

4、动机的复杂性。

二十三、消费者具体购买动机：求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿或从众动机、好癖动机。

二十四、现代动机理论（具体内容自己看，书137页）

1、马斯洛需求层次论：生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。

2、赫茨伯格双因素理论：保健因素、激励因素。

3、麦克里兰的显示性需要理论：成就需要、亲和需要、权力需要。

二十五、基于动机冲突的营销策略

1、双趋冲突：消费者有两个以上选择的目标但必须选择其中之一时面临的冲突。

2、双避冲突：消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。

3、趋避冲突：消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的冲突。

二十六、注意及其特征

1、注意：注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工

和处理。

2、注意的特征：选择性、可分割性、有限性

二十七、影响注意的因素

1、刺激物因素：大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物的新颖性、格式与信息量。

2、个体因素：需要与动机、态度、适应性水平。

3、情境因素。

二十八、影响理解的个体因素：动机、知识、期望

二十九、影响理解的刺激物因素：刺激物的实体特征、语言与符号、次序。

三十、认知质量

1、概念：我们把消费者对产品适用性和其他功能特征适合其使用目的的主观理解叫认知质量。

2、消费者如何形成对质量的认知（书162页，重点看！）

三十一、知觉风险

1、概念：知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。

2、知觉风险的类型：功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理因素。

3、减少知觉风险的方式：主动搜集信息、保持品牌忠诚、依据品牌与商店形象、购买高价产品、寻求商家保证、从众购买、

三十二、消费者学习

1、学习的含义：学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

2、消费者学习理论：经典性条件反射理论、操作性条件反射理论、认知学习理论，（书172页，自己看懂）

三十三、消费者记忆

1、记忆的含义：记忆是过去经验在人脑海中的反映，是对输入信息编码、储存和提取的过程。

2、记忆的作用：第一、记忆使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理的预期，并使之能有选择地接触他所希望购买或有兴趣购买的产品；第二、记忆能够影响消费者的注意过程；第三、记忆影响消费者对产品、服务及其价值的理解。

三十四、消费者态度

1、消费者态度的含义：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

2、消费者态度的功能：适应功能、自我防御功能、知识或认识功能、价值表达功能。

3、消费者态度对购买行为的影响；首先，消费者态度将影响其对产品。品牌的判断与评价；其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果；最后，态度通过影响消费者的购买意向，进而影响购买行为。

4、消费者态度的测量：李克特量表、语意差别量表（书208页，看懂）

5、消费者态度形成的理论：学习论、诱因论（书212页，看懂）

6、改变消费者态度的说服模式（书221页，看懂）

三十五、消费者的个性：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。

三十六、需要看的一些图：书第4页表1-2，第38页2-3，第87页4-2，第189页8-8.

提示：有的内容太多，我无法给大家归纳总结，需要大家自己结合书本，吧一些重点知识点看懂，希望大家好好复习！