互联网背景下中国移动公司战略变革

互联网背景下中国移动公司战略变革第3章互联网背景下中国移动公司战略变革影响分析

3.1中国移动公司概况

中国移动通信集团公司(以下简称中国移动公司)于2000年4月成立后，新一届公司领导高度重视公司业务集团化运作、科学化管理，在引入新的管理模式并经过十余年的快速发展后，相对于国内中国联通、中国电信等通信企业而言，中国移动公司在网络建设、客户资源、文化建设、竞争能力等方面，具有很强的优势和发展前景，以迅猛的发展态势、更加人性化的服务、不断攀升的品牌形象，迅速抢占了移动通信市场。尤其是成功服务奥运会、亚运会、世博会后，以其出色的表现和优秀的服务，更是提升了中国移动公司在人们群众心中的印象地位。

中国移动公司有较强的盈利能力，2011年营业利润超过千亿，数据业务实现两位数增长;有较高的品牌价值和行业地位，在全球500强企业中位居前列，品牌价值不断攀升，尤其中国移动推出“神州行”等卡品，其品牌效应在广大消费者心中已根深蒂固，成为人们使用移动通讯卡品的首选;有较完善的网络结构和覆盖能力，在全国和香港各个省区都设有分公司，网络技术比较成熟，网络遍布人们生活的各个角落，为社会经济发展和人们的生产生活提供保障。

中国移动公司面对重组后实力渐强的中国联通、中国电信两家移动通信企业，欲保持长久的竞争优势，并一直位居中国移动公司通信行业之首，就需要中国移动公司深入研究分析，开展战略变革活动，以长久保持较强的竞争能力，实现公司快速健康发展。 3.2互联网的现状、特点和趋势

3.2.1现状和特点

据瑞典互联网市场研究公司Royal Pingdom发布的2011年全球互联网产业发展状况报告显示，2011年世界互联网发展异军突起(如表3-1)。

3.3 SWOT分析

3.3.1机会分析

(1)移动互联网蓬勃发展。如果把传统传统互联网比作一张把全世界都覆盖进去的大网的话，那么，移动互联网就如一个个网结，也就是说移动互联网就是传统互联网的一个个终端。随着科技进步和通信技术的日益成熟，传统互联网的发展空间还很巨大，有效扩大网络覆盖面，提升网络服务水平，进一步凸显网络的作用，这是个不争的事实。与此同时，移动互联网也将伴随着传统互联网的飞速发展而出现“一荣俱荣”的效果。 (2)三网融合的试行。所谓三网融合，是指广播电视网、电信网与互联网的融合，其中互联网是核心。数字技术的不断发展,网络

传输的速度加快,语音、数据、图像的综合信息服务给人们提供了更加自然、生动、真切和有效的交流方式。三网融合实质

上就是打造一个平台，提供更丰富的服务，让人民群众得到更多的便利，实现电视、网络、电信网的一体化。

(3)颠覆传统商业模式。近年来，移动通信和互联网正以前所未有的速度向前发展，今时今日，人们上街可以不带钱包，但却不能不带手机。在传统互联网取得阶段性成果的时候，相继诞生出阿里巴巴等一大批基于互联网而发展壮大起来的优秀企业，相对于传统企业而言，并呈现出迅猛发展的态势。移动互联网随着科技的进步而诞生的一个新兴产业，在未来的商业活动中，移动互联网一定会对传统商业模式进行颠覆而成为一个新的商机。

(4)云技术的出现。近几年，云技术才走进人们的视线。云技术的出现，有效搭建了数据需求方与供给方的便捷桥梁，为人们提供了强大的计算能力，代表着一种市场需求，反映着数据业务的发展趋势。云计算的价值在于它使我们回到了大型计算机的世界，这个区别就是我们使用的移动电脑或者掌上终端这个放在我们手上的“大型计算机”，比三十或者四十年前像一个仓库那样大的大型计算机的计算能力更为强大。 3.3.2威胁分析

(1)来自监管部门的体制政策的制约影响。从市场需求的角度看，三网融合在未来的发展道路上有着一定的业务基础和市场需求，无论资金、技术，还是市场环境方面，三网融合都没有任何问题和困难。目前最可能成为困扰的就是来自行业内的管制措施以及电信行业市场准入的限制，如何打破这种摆在三网融合发展道路上的障碍，就成为不23 得不面对的问题。

(2)高昂的上网费用。在移动上网费用问题上，不仅是中国移动公司面临的问题，整个行业都是如此，中国电信和中国联通在上网费用方面也是居高不下。手机上网，现在手机都支持的功能，目前大部分手机用户上网采取的是包月收费方

式，选择不同的资费套餐。不过超过了包月时间的部分，收费就比较高。如今很多智能手机都支持多任务运行，支持多个程序同时打开，这就导致有些程序在后台运行，并未显示出来。目前电信运营企业关于手机上网的合同或协议还处于“模糊地带”，有意或无意回避一些与收费有关的条款，经常会出现一些天价上网费的情况。

(3)综合型人才的欠缺。在移动互联网发展过程中，既精通互联网技术，又精通移动通信技术的人才，成为助推行业发展的有生力量。

在这个新兴市场里，移动互联网从运营商到终端厂商再到应用技术开发商等等都要面对新的商业模式、新的客户需求、新的服务模式的挑战，而各运营商长期以来经营较为单一的固话和数据业务，所培养的人才业务经验单一，只懂互联网或者通信网的大有人在，但是具备两方面知识的人员少之又少，而精通移动通信技术和互联网技术的复合型人才又格外缺乏，而3G、IPTV等的出现不仅需要运作种类繁多的业务，还需要维护共同的网络业务平台，管理控制整个产业链，所以，培养多业务技术和管理人才刻不容缓。

(4)移动智能手机电池续航能力弱。随着移动互联网技术的发展，智能手机已经取代传统手机成为移动终端市场上的主打产品，成为每个人必备的工作生活工具。目前的智能手机，虽然和电脑的参数无法相比，但是从功能配置方面堪称掌上电脑了，而智能手机的待机时间也开始像笔记本电脑接近。电池容量在增加，但是屏幕在变大，配置在增多，应用软件功能在提升，导致耗电量也在不断增加。

面对客户对智能手机电池续航能力逐渐提升的要求，在数据传输处理速度、处理器工作性能和屏幕质量等方面，各大智能手机厂商一直在努力突破，但从总体来看，改进的效果不是十分明显。除了手机电池续航能力较弱之外，电池的安全

问题也是令人担忧的。自制、山寨、劣质等手机电池也遍布市场各个角落，埋下了手机电池使用的隐患。

显而易见，智能手机因电池续航能力问题蒙上了一层薄薄的阴影，智能手机市场迅速发展的一个重要问题就是突破电池技术瓶颈。

(5)不断加剧的行业竞争。国家开展电信行业重组，是有一定的背景和用意的。24 在重组之前，中国的移动运营商只有两家，而主要的固网运营商也只有两家，同时由于国内电信需求强劲，运营商享受了高利润率。随着电信收入增长的趋缓，未来运营商的竞争将加剧，EBITDA率将逐步下降。所以，通过电信行业重组，进一步改善了行业失衡的竞争格局，也引入了适当的竞争机制，加大了行业竞争的力度，一定程度上就会提高各运营商的营销费用和相关管理费用。同时，随着传统语音业务向信息服务业务的过渡，电信业的产业链正在被拉长，产业链各环节的合作共赢成为企业生存发展的关键因素。如何让利、如何分成、如何合作、如何共赢、如何主导产业链，是需要包括中国移动在内的所有运营商思考的现实问题。

在全业务时代，中国电信、中国联通都出台了相应的营销策略，不断提升技术水平和网络信号覆盖能力，以取得行业竞争的优势，以期实现更大的市场占有率。可以说，中国移动、中国电信和中国联通三家电信企业，正以前所未有的力度竞相开展竞争活动，烽烟四起的局面将会进一步加剧。

3.3.3优势分析

(1)品牌优势。经过多年的经营，中国移动公司拥有“动感地带”等著名客户品牌。尤其在营销方面，中国移动公司大打品牌战略，一句“沟通从心开始”的广告语，走进千家万户，也深深印在人民群众的心中，一个时期以来，成为人们选择移动手机卡品的首要选择。良好的品牌营销带来了稳定的客户忠诚度，加上中国移动公司前后台服务的周到全面，品牌优势凸显的同时也为中国移动公司带

来了很好的美誉度。《金融时报》连续四年把中国移动公司列入全球最强势品牌之一，多年的经营铸就了中国移动公司的品牌优势。

(2)网络渠道优势。在网络渠道方面，中国移动公司相对于其它两家运营商而言，具有较强的优势。在2011中国移动公司全球开发者大会上，中国移动公司总裁李跃表示，我们有很好的网络优势和渠道优势。中国移动拥有全世界最大的移动通信网络，我们的移动基站数超过80万个，有覆盖全国、到各地市、各县的光缆系统;我们有良好的计费、账务、客户行为分析等支撑系统，这是我们的网络优势。

(3)客户资源优势。在客户资源方面，相对于联通、电信而言，中国移动公司就比较丰富。据中国移动公司官方披露信息显示，截至2011年12月，中国移动公司合作的业务合作伙伴已经超过了2700家，大客户经超过了280万，客户数量达到5.84亿户，和130多家的终端厂家、几千种终端有广阔的合作领域。中国移动通信集团董事长王建25 宙指出，对于一个信息技术企业而言，尤其是和人民群众联系比较紧密的中国移动公司来讲，在技术等其它方面比较关键，但相对于企业的客户而言，所有技术、网络等问题就显得微不足道。

(4)社会责任优势。在履行社会责任方面，中国移动公司发挥企业资源优势，积极投身于社会公益事业，致力于节约型企业建设。逐步推广“绿箱子环保计划”，低碳 ICT方案的日益广泛应用，中国移动公司在新农村信息化建设、绿色环保计划、节能减排等方面取得了较好的成绩。

3.3.4劣势分析

(1)宽带方面，随着移动互联网的高速发展和人们对移动互联网的依赖程度越来越高，移动宽带的发展趋势将会以辐射式、爆发状态势前进。但是，从网络宽带技术层面讲，日益拓展的宽带容量将对网络基站的建设提出更高的要求，尤其在实地建设过程中将面临更大的挑战。

(2)监管方面，3G技术的引入，整体提高了中国电信行业的技术标准，也成为监管部门关注的主要方面。在三足鼎立的行业格局下，最大可能地避免电信市场的垄断就成为市场监管的主要任务。在电信行业重组之前，中国移动公司无论在技术、网络、资源、资金还是其它各个方面，都是出类拔萃的行业代表，所以，对于重组后的三家通讯行业，监督管理部门一定会施行对中国移动公司不利的的不对称措施，尽最大可能地对联通、电信进行政策倾斜。

(3)技术方面，重组后的中国联通、中国电信和中国移动公司分别获得WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA不同制式的技术标准。重组前实力最弱的中国联通，获得欧洲标准WCDMA，该标准的商用成熟度最高，设备和终端成熟且价格便宜。实力居中的新电信获美国标准CDMA2000，该标准在全球已现颓势，但在三种3G标准中升级成本最低，升级速度最快。实力最强的移动，重组后将获得商用程度最低的国产标准TD-SCDMA，同时中国移动公司负责承建TD-SCDMA网络，从宏观上把握，对中国移动公司不利。3.3.5 SWOT综合分析

基于对中国移动公司内外部影响因素进行SWOT分析，得出相应的优势、劣势、机会和威胁项，综合各项制定可供参考的具体措施。

3.4变革原因分析

中国移动公司基于互联网进行战略变革的原因很多，笔者经过归纳整理，认为主要有内部和外部两个方面的原因，具体如表3-4、3-5所示。

第4章互联网背景下中国移动公司变革战略选择

4.1“依网结网”战略

依网结网，顾名思义，就是依托现有的网络资源，编织适合自己的专业网络，对中国移动公司而言，就是在互联网大的背景下，编织出适合自己的专业网络，并与互联网实现互联互通，资源共享，为我所用。这既是一个借帆出海的谋略，更是一个借鸡下蛋的良方。在现实生活中，如果把互联网比喻成一张覆盖全球的大网，那么，对于社会生活中的每一个人或者一个企业而言，都是这张大网上的一个网结。通过网络的作用，人与人、人与企业、企业与企业之间都发生着千丝万缕的联系，错综复杂，彼此交融，成为维系各种社会主体之间关系的桥梁和纽带，互相依附、彼此影响，优胜劣汰、适者生存，失一域而乱全局。

最近几年，互联网背景下中国移动公司的业务活动开展得如火如荼，可以说其业务水平堪比其传统的通话业务，尤其在中青年和高学历群体中移动互联网的应用非常广泛，正以前所未有的态势迅猛发展。但从横向比较看，中国电信、中国联通在互联网应用方面也是穷尽办法、大做文章，挖掘自身潜力，推出相应业务活动，似有超越中国移动公司之决心，更有抢占市场之气势，中国移动公司客户

资源的稳定性正面临着威胁。在如此大环境下，中国移动公司采取“依网结网，抢占市场”战略，是应对同行竞争和实现市场占有最大化的有效之举。

实施“依网结网”战略，从技术层面上讲，就是依托互联网打造中国移动公司自己的专业网络;从实用角度出发，着重突出实用功能，以方便人民群众的工作生活、企业经营管理活动为中国移动公司专业网络建设的出发点和最终归宿，提供全方位的服务，开展更多优惠活动，形成中国移动公司自己的专业网络品牌，吸引更多用户使用该专业网络并成为中国移动公司的忠实客户，实现抢占市场的目标。“依网结网”战略的有效实施，对于进一步提升中国移动公司的品牌影响力，并在一定程度上服务于人民群众的

生产生活具有一定的现实意义。

4.2“一站式”战略

“一站式”这个概念，脱胎于服务行业，尤其是商品零售企业，主要针对客户群的30 不同需求，在一个固定区域内就可以予以满足。从战略角度出发，一站式的有效实施，那就是企业经营管理的重要法宝。对于中国移动公司而言，实施“一站式”战略关键就是做好市场细分，把握中国移动公司客户群的心理及行为特征，继而全面推行相关业务活动，依托互联网形成“一站式”服务基地。

市场细分是在企业经营管理过程中，对企业客户进行细致的分析和研究，包括客户年龄、生活环境、购买习惯等因素，把消费者整体市场划分为具有一定的类似性特征的若干子市场，才有可能在激烈的市场竞争中占有优势。对市场进行细分，是每一家经营企业都要做的最基本功课，中国移动公司也不例外，作为国内电信行业的领军者，具有如此大的企业规模、如此深厚的市场资源、如此响亮的企业品牌，在互联网蓬勃发展的大背景下，从企业战略层面对市场进行细分，并相应推出适合不同细分市场的业务活动，是中国移动公司要做的功课。

在的形势下，人们生活压力大、工作生活时间紧，中国移动公司适时推出与居民工作生活息息相关的业务活动，涵盖人们工作生活的的各个方面，实现移动化工作生活，信息化办理各项事务，如:水电燃气等居家费用的交付，手机转账等，以提高效率，方便生活，在未来的竞争中将具有大的发展优势。从而使手机不但能发短信打电话，而且还能用于品美食、逛超市、看电影、乘轻轨，还可以通过刷手机进出公司，刷手机在食堂吃饭。

4.3“增长极”战略

“增长极”战略就是依托互联网打造中国移动公司的利润增长点。笔者认为以下几个方面，将会成为以后一个时期的利润增长点。电信运营商除了通过自身渠道与资源进行移动互联网业务营销外，还应该更好地与移动互联网公司进行深度合作，通过与互联网公司的联合营销，充分结合互联网公司的营销平台来为产品基地寻求突破。智能游戏。手机游戏向来是人们手中的青睐对象，闲暇时间摆弄手机游戏已是人们共识，但由于绝大部分都是单机游戏，效果较差，长效吸引能力较弱。基于游戏具有天生的长效吸引能力，只要流量上去了，利润自不待言。

移动广告。广告投放于电视、电影和网络等媒体，人们对此已经司空见惯，而通过手机做广告则是一件发展空间巨大且具前瞻性的业务形态。在Mobile

Web2.0技术比较成熟并广泛应用于移动手机的大背景下，移动广告伴随着移动互联网的迅猛发展正抽丝31 剥茧、应运而出。传统广告历来是商业竞争的主阵地，而移动广告将会成为未来商业竞争的关键场所。

手机支付。电子商务在近几年得到快速发展，主要的原因是成熟的电子商务技术、周到耐心的服务和人们生活节奏的快速化。在人们都对电子支付习以为常的前提下，移动化和电子化就成为支付手段的发展趋势。做大做强手机支付业务，也就意味着支付多少，提成和利润也会有多少。

手机社交。互联网大发展的最直接结果就是人与人之间的距离在不断拉近，网络社区已成热点。互联网的社交平台搭建已经初见成效，而移动互联网社交业务才刚刚起步。中国移动公司要充分发挥技术优势，在手机社交方面大做文章，让每一个手持移动终端的人，通过移动网络实现社区化交往，拉近了人们之间的距离。

手机搜索。伴随着经济的高速发展，人们对相关信息的需求相比以往有了较大的提升，尤其在即时搜索方面，将演化为一个社会行为。所以，做大做强移动搜索，建树移动搜索品牌，进而实现搜索利润最大化。

移动视频。移动视频具有高效、大容量、传播效率高等的特点，具备文字等信息所不具有的直观、感性等特点，在未来移动互联网的发展过程中，移动视频将会是一个关注的焦点，更是一个利润增长点。所以，做好移动视频对于增强竞争力和提高盈利水平至关重要。

4.4“云”战略

云计算，作为一个时髦的名词，最近几年才频频出现在人们的视野中。随着技术的日益成熟和应用范围不断扩大，云计算一个看似熟悉实则陌生的词汇在我们身边出现的频率越来越高，越发广泛地吸引着人们的眼球。被视作IT界第三次革命的云计算，逐渐走上了历史舞台，并引领着行业的潮流。

在云计算中，我们吸收了它最核心的理念与价值，在实践中最大程度地运用后，我们享受到云计算带来的便利与速度、超级数据与超级能力。在云技术相对成熟的今天，其运用范围在不断地拓展。比如:可以通过其它相关辅助系统，将其传统的超级计算分析能力升华至经济发展的产业规划、城市运营等各方面，促使云技术的作用发挥到极致，服务经济社会发展。

从传统网络来看，已经不能满足发展需要，从体系、技术等各个方面寻求突破，建设绿色、节能的高效能网络，实施“云”战略。从图4-2、4-3，我们可以

模糊看到云计算这一信息产业运行机理及发展轨迹，云的核心特征已经与我们所需要的云战略接近，有效实施云战略，不仅是现代科技型企业应该思考和面对的问题，更是所有企业共同的机遇和挑战。通过实施云战略，并借鉴云计算理论中资源配置的方式，融合全球最先进产业思想，能够进行科学合理、全面细致的分析，不仅能给出一组数据，更能设法提供一种解决未来乃至现在中国经济发展问题的方案。

从行业发展的角度看，实施“云”战略已是大势所趋，掌握技术标准、尽快应用于终端将是关键。

4.5“护航”战略

人们用智能手机上网聊天、收发邮件、买卖股票、拍摄短片上传到网上时，一定会感叹现在的手机真是越来越“聪明”、越来越便捷了。因为与此同时，网络安全问题也成为一个不可回避的话题。

目前智能手机操作系统很多，既有老牌的WindowsMobile、Symbian，也有新晋红人如Android、iPhoneOS，病毒很难在这么多不同的智能手机操作系统之间传播，但这并不代表智能手机世界里面没有病毒。最近就有一个名叫“手机骷髅”的智能手机病毒流行开来，一不小心中了此病毒，不仅你的手机话费会被“吸干”，手机通信录中的亲朋好友们也得个个遭殃。更值得注意的是，现在的手机病毒已经演变出多种传播方式，除了诱骗手机用户访问带有病毒的网址外，手机病毒也可以隐藏在各种破解的手机软件、游戏当中。例如你明明从网络上下载了一款手机游戏软件，满以为把它安装在智能手机后就能玩游戏，但实际上在你玩游戏的同时，隐藏在游戏中的手机病毒可能也开始悄悄地工作，在你毫不知情的情况下疯狂拨打国际长途电话——结果可想而知，一大笔话费人间蒸发了。美国有一项经典的电信案例，就是产品开发者在手机上内置相关软件，进而套取客户信息，达到不可告人的犯罪目的。

正如以上“手机骷髅”所暴露出的问题一样，移动终端现在面临着和台式机一样的安全问题，也就是说，只要上网都会处于信息被窃取的危险，“CIQ门”事件更向人们传达了这样一个信息，移动终端上不上网并不是存在安全隐患的关键所在。王成荣认为，在信息技术和网络经济高速发展的时代，人们对网络的诚信，对网络安全支付条件有很高的期待，诚信会以不同的形式体现出来，使其具有鲜明的时代特点。中国移动公司等电信行业如何有效应对信息安全问题，就成为人们做出选择的一个重要的参考因素。中国移动公司可从以下方面着手实施一系列“护航”措施，一是提高技术平，采用内置绿色软件防护或对网站进行安全过滤等方式，从技术层面为用户安全架起防火墙;二是要和那些商家信誉好，能够保证智能手机本身安全的厂家开展合作活动，在人为可控因素范围内容确保手机使用安全;三是及时研究手机信息安全问题，及时将研究结果告诉手机用户，从主观上做好预防工作。

当然，手机信息安全是整个行业都关注的问题，以上仅仅是笔者的建议，可在实践中采用更多更高层面的措施确保手机用户信息安全，满足人民群众对手机信息安全的要求。