浅析科技馆的营销策略
浅析科技馆的营销策略
作者：叶洋滨
摘要：市场营销学经过几十年的发展，其应用从赢利组织扩展到科技博物馆类的非赢利组织。随着我国社会主义市场经济不断发展，科技馆作为公益性事业单位，如何引入“市场营销”的手段来实现社会效益和经济效益的最优配置，进一步实现科技馆事业的可持续发展，这个问题已引起科技馆界的广泛关注。文章主要从营销学及管理学的相关知识出发，结合科技馆的自身特点，探讨适合科技馆的营销策略。
论文关键词：科技馆,营销策略,可持续发展
营销，又称市场营销。按照美国市场营销协会的定义：“营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。”
从营销的角度来讲, “市场”往往是指潜在的消费者对某种产品或服务的总需求。所以，企业的营销是一种具有目的性、组织性和计划性的商业行为。其主要的作用是在于巩固现有的销售市场并开拓潜在的目标市场, 根据目标客户的需求来研制产品, 提供优质的服务。同时, 开拓并控制有效的分销渠道和资讯传播渠道以增加产品的销量, 提高客户的满意度，扩大市场占有率, 进而实现企业利润最大化。
科技馆作为一个公益性的科普展览教育基地，是以展览为主要教学手段的社会化科普宣传机构，是公民科学素质建设和实施科教兴国、人才强国、可持续发展战略的重要基础设施之一。由于科技馆的公益性，决定了它的营销不仅仅是为了增加经济收入，更重要的是为了吸引观众前来参观学习，在科技知识的熏陶下，进一步提高全民的科学文化素养。所以，科技馆营销的最终目的是社会效益最大化。
（二）科技馆营销的必要性
1、运营经费的获取渠道单一：与国外的科技馆相比，我国科技馆的经费来源比较单一。国外许多科技馆的建设及运营经费的来源比较广泛，包括政府拨款、社会捐助、企业赞助等等多种途径。虽然，国外很多科技馆在筹建的时候也是主要靠政府的财政拨款，但开馆后政府拨款不断减少，而社会捐赠和企业赞助逐渐增加，成为科技馆运营的主要资金来源。相比之下，我国现阶段的社会发展水平、企业的经营理念以及经济实力都还没有达到相应的阶段，这就决定了想通过社会捐助和企业赞助来获得资金支持，从而支撑科技馆的日常运营这一经营手段在短时间内还无法实现。场馆的建设和运营基本还是依靠政府的拨款，门票和其他收入仅仅作为一种象征性的补充。
随着科技馆的性质和功能不断地挖掘，公益性内涵逐渐延展，科普展教事业提升到了一个更高的层次。这一系列的变化必将产生良好的社会效益，但却不一定能够获得相对应的经济收入。长期以往，科技馆的经费支出会不断增加，最终导致与政府拨款的差距逐渐拉大。为了维持收支的平衡，科技馆必将在保持公益性的前提下，引入营销理念，运用营销手段，开创增收渠道。
2、行业内的竞争日趋激烈：西方经济学根据销售商的数量和产品差异程度，将市场划分为完全垄断、寡头垄断、完全竞争、垄断竞争等四种类型。相对应而言，科技馆行业正好处于垄断竞争市场，该市场的特征表现为：既存在着激烈的竞争，又具有垄断的因素。垄断竞争市场是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场，是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场。一座城市中，有各种类型的博物馆、文化娱乐场所，对于科技馆来说，它们都是争夺观众的竞争对手。观众去何处参观消费，取决于观众的需求。这也将促使科技馆运用市场营销的理论去分析客户的需求，进而满足顾客的需求，吸引游客的光临。
3、科技馆的产品生命周期：产品生命周期理论的创始人是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)。1966年，他在《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中对该理论作了如下阐述：“产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。”（如图1所示）
图1
（适用范围：该曲线只适用于一般产品的生命周期的描述）
（图片来源：西点商务网）
然而，特殊的产品生命周期并非像“图1”所示的S型。热潮型、时尚型、扇贝型和风格型是特殊的产品生命周期的四种主要表现形式。（如图2所示）
图2
（图片来源：北大商学网）
在这里，我们特别关注一下热潮型的产品生命周期曲线。从图2中我们不难发现，热潮型的产品生命周期曲线在短时间内快速拉升，随后迅速下降，呈现一个山峰状。出现这种现象的主要原因在于，此类产品或服务只是满足消费者一时的好奇心或需求，激情过后剩下的只是倦淡，无法有效维持和满足客户欲望和需求。
非常巧合的是，科技馆所呈现的经营状态往往符合热潮型生命周期曲线描述的现象。“开馆火爆、续航无力”是全国诸多科技馆存在的通病。刚开馆的头一年，场馆里呈现人声鼎沸，人潮涌动的火爆场面，这仅仅是满足了观众的好奇心和一时的需求。可是一年之后，参观人数骤降，甚至每天难得有几个观众，真正到了门可罗雀的地步，无法满足观众更强烈的需求。改变原来“等、要、靠”的消极做法，制定科技馆的营
销策略，增强科技馆运营的续航能力及可持续发展力，已经越来越成为业界的共识。
（三）科技馆营销策略的实施及营销手段
1、设立专门的营销部门：国内许多科技馆设有诸如公关部、外联部之类的部门，这些部门往往承担了活动策划、媒体宣传、对外联络等工作，而这些工作其实都是营销策划的一部分。设立营销部门的好处在于可以吸收和培养科技馆营销的人才，使得营销策划工作更为专业化，提高工作效率和工作成果。但是，这里需要提醒一点，科技馆的营销并不仅仅只是营销部门的工作，科技馆内所有员工均有营销的义务，每一个员工的言行都代表了科技馆的形象，平时工作的点点滴滴都在塑造科技馆的品牌。所以，这也是每一个工作人员的职责之一。
2、拓展营销渠道：分销渠道（place channel）是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务所有权或帮助转移其所有权的所有单位和个人。
零级渠道：科技馆→ 观众
N级渠道：科技馆→ N级中间商→观众
科技馆的分销渠道或者说“中间商”有其特殊性，主要表现为以下两种情况：
（1）由于科技馆的公益性，加强与学校、社区、社会团体的合作，将是拓展营销渠道的重要手段，而学校、社区、社会团体自然也就成了科技馆的“中间商”。通过创建科普教育基地、大学生实习基地、素质教育基地、志愿者服务基地，将参观科技馆作为他们的常规活动，充分体现科普教育的公益性质，增强和谐社会建设的物质基础提供服务，实现资源共享。
（2）在许多国家和地区，各类科技馆、博物馆均是当地的旅游热门景点。依托旅游业这个平台，加强与旅行社的合作，使旅行社成为科技馆的“中间商”。同时挖掘科技馆的自身特点和优势，推出丰富多彩的主题活动，吸引旅行社的观光客来科技馆参观，共享旅游业的大蛋糕。
3、加强媒体宣传：新闻媒体对科技馆的宣传报道，是科技馆营销不可或缺的部分。科技馆任何的活动、展览都是营销的绝佳契机。科技馆应与新闻媒体建立长期合作伙伴关系，让新闻媒体对科技馆的情况进行系统的宣传报道。
科技馆的员工应做好新闻报道的事后统计与联系工作，对于没有及时报道的新闻，应及时与记者取得联系。对于一些长时间的、热点展览，应做好跟踪报道，制造持久效应，吸引更多的观众前来参观。
4、打造品牌形象：良好的品牌形象是是一个机构的无形资产，它将深深地吸引着消费者，培养消费者的品牌忠诚度。具体而言，品牌形象具备以下五种有形要素：①产品形象②环境形象③业绩形象④社会形象⑤员工形象。
对于科技馆来说，产品形象主要包括展品展项和为观众提供的服务，备受观众喜爱的展品展项和优质的服务能够塑造良好的产品形象。
环境形象主要指场馆的参观环境及员工的办公环境，爽心悦目的参观环境能够传达品牌的独特文化，提升品牌的美誉度，最终实现良好营销效果。
科技馆的业绩形象和社会形象存在内容上的重叠，科技馆所有的业绩均为社会公共服务活动，良好的业绩形象和社会形象将充分体现科技馆的公益性质，实现社会效益的最大化。
员工形象是指员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。对于科技馆来说，品牌形象的塑造离不开全体员工的努力。工作人员是否以饱满的精神面貌工作；是否以良好的服务态度待客；是否恪守应有的职业道德；是否保持端庄的装束仪表，这些都将直接影响外界对科技馆品牌形象的认知和判定。良好的员工形象，不但可以强化品牌的影响力，还可以进一步巩固品牌长远稳定发展之基础。
值得注意的是，信息时代的到来，使得竞争日趋激烈。标志形象（LOGO）已从单纯的标记、名称上升到更深层的品牌形象的内涵价值。它已成为品牌文化、价值的载体。纵观世界知名品牌，都有一个令人印象深刻、富有质感标志形象（LOGO）。并非只有企业才重视LOGO的设计与使用，杭州市城市标志的设计与使用，正是迎合城市营销的策略。在这方面，国内许多科技馆对于LOGO的设计与使用以及LOGO 的视觉传达作用不够重视。其实，在科技馆举办各种活动的时候，应该尽量突显本馆的LOGO，通过与实体活动相配合，潜移默化加深观众于科技馆认知，联想并理解LOGO背后所承载的品牌内涵，巩固活动所
产生的社会效益。
5、其他营销手段
（1）科普资源包的制作。利用本馆的科普资源，制作一些小实验、展品介绍以及本馆的基本情况介绍，并刻录成光盘等媒介物，赠送给有关单位和个人，吸引潜在客户。
（2）根据不同观众需求，推出年票、季票等优惠套票，或者联合其他博物馆，发行通用套票。
（3）经营科技馆商店，出售一些科技衍生产品，一方面增加收入，另一方面扩大科技馆的影响力。
（四）结束语
科技馆作为科普教育的重要基地之一，担负着科教新国、人才强国的重任。将市场营销学的理论知识运用于科技馆的运营发展，已经成为社会主义市场经济发展及构建和谐社会的重要组成部分。营销手段的科学应用，将进一步扩大科技馆的社会效益，推动科技馆可持续发展，最终为我国的科普事业及科技产业的发展做出应有的贡献。
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浅析煤炭营销战略与创新
浅析煤炭营销战略与创新 The Standardization Office was revised on the afternoon of December 13, 2020
浅析煤炭营销战略与创新 摘要：随着国际国内经济形势的回暖，市场对能源和原材料的需求逐步增加，而我国不同省市间经济发展不平衡，煤炭产量和市场需求又相差较大，煤炭市场形势严峻。这就要求我国煤炭企业结合煤炭行业实际，立足市场，积极调整煤炭营销战略，创新营销模式，促使企业可持续发展。 关键词：煤炭市场营销战略创新 1当前煤炭市场形势 煤炭产能过剩 煤炭固定资产投资经历5年多的快速增长，建设规模不断扩大，产能迅速增加。目前全国在建煤矿项目1563个，总规模近7亿吨，加上改扩建、技术改造和资源整合等，新增产能约9亿吨，这些产能的相继建成释放，将加剧产能过剩的压力。 煤炭需求不足 经济结构、产业结构的调整直接影响煤炭的需求。高耗能产业所占比例的逐步下降，可持续发展战略的实施和节能技术的推广应用，民用煤需求逐年下降等因素直接影响了煤炭的需求量。新能源的发展减少了煤炭的需求。在能源结构中太阳能、核能、风能所占比例逐年上升，据有关资料表明，到2015年中国替代能源将达到4500万t标煤。 煤炭卖方市场格局尚未形成 虽然煤炭价格相对放开，但是一些民营煤矿人员少、技术投入少、社会负担轻、生产成本相对较低，有利于采取灵活的销售政策，在市场竞争中有着较好的价格优势，造成部分国有煤矿煤炭销售的被动，出现价格竞争。
2分析煤炭市场 对煤炭市场进行预测和分析 煤炭企业应具有超前的市场意识，善于掌握市场的变化，制订出具有超前预测、科学指导价值的策略，及时分析预测各地区用煤的需求量、现有储量以及日消耗量，从中总结用户购买规律，调整现有市场的发运总量，把握现有市场的发运规律，节约煤炭企业成本，增加利润。 对用户需求行为因素进行分析 在未来煤炭市场上，各种煤炭洗选产品，液化、气化产品，特殊加工型产品，必将大受用户欢迎，其价格也会远远高于原煤。各煤炭生产企业应大力开展煤炭加工，使煤炭产品向多样化方向发展，降低混煤产品比重，通过优化产品组合，开辟新的销售渠道。以优质的服务来赢得用户，稳固已有的煤炭市场。 对煤炭验收标准进行分析 我国燃煤大户主要集中在电力、冶金、建材、轻工及化工等行业，由于燃煤大户对当地的空气质量起着举足轻重的作用，也就成为环境监测重点对象，用户对煤质的要求将更加苛刻，含硫量的高低将成为能否进入用户市场的重要因素，甚至决定因素。对煤炭验收标准进行研究分析，就是要统筹兼顾，把社会环境因素与企业经济因素有机统一起来，牢牢把握市场主动权。 3煤炭企业营销创新 知识营销 知识营销是营销方式的发展方向。煤炭企业在营销过程中要注意以下几点：第一，增加营销活动的知识含量。第二，注重与顾客建立起结构层次上的
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品牌作为一种新的国际语言,进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人们的共同消费。然而中国企业在品牌营销战略上，目前的现状并不乐观,对其观念和方法还是比较模糊。怎样建立行之有效品牌营销战略? 值得我们深思。 一、品牌战略解析 品牌,是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案,或者这些因素的组合，目的是让购买者识别产品的制造商和销售商或识别服务的提供者。它可用来辨识一个卖者或买者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。央视的“品牌中国”栏目中，燕京啤酒集团总经理李福成曾经这样说过“没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。”说明了企业对“建设强势品牌”的迫切需求。 品牌战略，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销战略。品牌战略关键是树立企业良好的信誉,立足企业长远发展。所以品牌战略不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度,而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。 二、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析 改革开放三十年来,中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷： (一）对品牌战略内涵认识不够，夸大广告的作用 我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告,然后在主要媒体(如CＣTＶ）上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的
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李宁公司营销策略分析 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25％的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 价格策略分析 根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100-300元之间;而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平,价格低于NIKE，adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高． 综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确，.耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇,李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势.和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%～40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50％。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2％，预期至2009年首季服装会加价10％，鞋类则加6%。
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茶叶经营的情感营销策略 2016-01-041 手机版 在这样一个注重消费体验的年代里，作为以茶传情的茶叶店要如何情感营销才能打动客户，创造更多的价值利润? 一、迎宾打招呼要热情 当顾客选择走进茶叶店的时候，就意味着一个成交机会的可能。要如何留住客户，让客户有耐心进店了解，那么，这时候，营业员以亲和力与顾客建立信赖感就显得非常重要。因此，门店营业员应该以饱满热忱的态度迎接客户的到来，以轻松快乐的氛围和感恩付出的服务态度带动客户，并学着观察客户是属于什么类型的，比如是品质稳重型客户、个性型的、或者是随意型，还是斤斤计较型的，都应该予以相对应的策略，并且越真诚，越坦白，越容易拉近情感，建立共识，切忌以“请随便看看”的态度赶走意向顾客。 二、学会沟通中发现客户的需求 沟通的过程就是发现客户需求的过程，门店营业远存在的价值就是把客户的需求发掘出来，并满足其需求，而发掘客户需求的艺术，实质上就是“问”与“听”的艺术。雾中天门店营销策略倡导一定是帮客户买，而不是拼命卖，要让客户过程有享受，成交时有感受。因此，在沟通过程中，营业员可通过漫谈式、探寻式、提示性等提问方式来发现顾客的需求，因为不同的顾客可能有不同的购买动机，了解顾客为何买产品，营业员就可从相应的角度去满足客户所需。这其中可能会碰到一些大惊小怪型客户应该细致耐心，激动兴奋型客户要镇定自若，而无理取闹型则应该以退为进，对性格豪爽型应该予以真诚的关心，优柔寡断型则要果断干脆。 三、学会听客户说什么，而不是你要说什么
当进入产品介绍环节时，首先应该弄明白情感营销与产品营销的区别。情感营销是以顾客的心理需求为导向的销售模式，注重顾客的心理情绪感觉，产品营销是以主打销售或促销的产品为导向的销售模式，注重介绍所销售的产品本身，而忽略了顾客的心理需求，最伟大的营销秘密就是产品营销是卖货，情感营销是买心。因此，这个过程就需要根据客户的需求来介绍产品，因为客户认可是成交的基础，这其中就要求一定要听客户说什么，而不是你要说什么，学会倾听和问的艺术，是情感营销的关键要素，目的就是要让客户产生购买行为，而不是把产品的种种好硬塞给客户。 可以说，情感营销的过程就是解除客户疑惑的过程，结果就是获得更多服务客户的机会，目的便是创造更多、更大、更高的利润，因此，门店营业应该通过心灵的沟通和情感的交流，赢得顾客的信赖和喜爱，感动温暖客户，以感恩、责任、付出的服务态度带动影响客户，让顾客既购买到自己所需的，也感受到服务的温暖，从而与品牌建立情感。
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企业品牌营销策略的现状与创新路径 摘要：市场经济环境中同类企业之间的竞争愈演愈烈,主要的竞争部门就是营销部门,品牌策略在其中的地位占比不断扩大,想要实现营销策略的创新需要树立一个有着广泛群众基础的品牌,让企业保有有利的竞争位置。市场营销的过程中企业品牌在营销中心的作用值得专业人员的重视,品牌对企业发展有着很大的影响和通,所以管理者要积极加强品牌推广,并且适当扩大品牌创新力度,让企业未来发展获得关键性的成效。 关键词：企业发展; 市场营销; 品牌策略; 创新研讨;
改革开放以来我国的经济发展出现了很大的变化，市场经济时代的到来让企业发展速度不断加快。经营策略随着企业发展目标的变化也要逐渐改变，大部分企业在市场环境中应运而生，这也让市场中的企业竞争有了更大的突破，想要提升企业的市场竞争力，企业要注重营销策略的转变，还要积极从市场中树立属于自身的品牌形象。这样才能让企业的产业化发展逐步符合企业的规划目标，发展速度也得到进一步提升。 一、品牌概念以及具体的作用分析 （一）品牌的概念和特征分析 品牌主要指的就是用来区分售出的产品或者劳务，让其和同类型产品有一定的区别。这样的专业名词是企业在发展过程中需要有足够重视的内容，品牌为企业带来的力量是无穷的，其中文字、符号以及图案是品牌的主要构成形式，名称定义也是品牌的主要特征之一。品牌的特征和品牌的属性、价值以及文化含义有关[1]。成功的品牌需要集质量、性能以及服务为一体，成为可以代表企业的重要表现形式。其中的内涵则主要和产品价值以及企业发展相关，管理人员在设计的过程中要将企业内部的价值观融合到品牌中，体现出企业的经营理念以及价值观念，让消费者可以通过品牌更好的理解企业的产品和文化背景。 （二）品牌形象对企业的作用 通常来看，品牌和企业之间的联系比较密切，品牌可以体现出企业的基本素质、销售理念和市场营销特点，品牌形象和企业的市场竞争力也有着很大的联系，想要提升自身品牌形象，一定要通过品牌分析衡量出企业真正的经济实力。企业在设立品牌的过程中要对自身的发展速度以及形象提升需求进行分析，及时调整品牌形象才能大大提高企业的核心竞争力，让品牌成为提升企业发展速度的重要促进力量，成为企业产业化的重要路径[2]。
煤炭产品营销策略
煤炭产品营销策略 中国是一个煤炭能源大国，除了上海外，其他大部分省份都有分布，煤炭产品作为重要的 生产资料，具有自己的市场定位和特征，煤炭供需量关系着煤炭的价格以及其销售市场的稳定。近年来，随着工业技术的不断发展，对能源需求量不断加大，我国煤炭营销市场出现了某些不和-谐因素，怎样在激烈的市场竞争中开创煤炭营销的新局面成为当前急需解 决的问题。 面对煤炭结构调整和市场需求的变化，发展煤炭主业，实施营销策略是当代煤炭企业求生存，谋发展的第一要务。煤炭企业应尽快适应这种变化，跟上煤炭结构调整的步伐，对企业的发展战略尤其是营销战略作出必要的调整，全面协调可持续发展，以前瞻的眼光创新营销模式、健全营销机制、提高营销质量。努力实现经济与发展、销售与利润的良性互动。使得煤炭企业的市场营销的主要目标从单纯追求生产及销售数量的短期增加，转变为着眼 于长久的占领市场阵地，面向用户，实现企业可利用资源利润最大化。煤炭销售的领导和营销人员需要在科学发展观的指导下，解放思想，转变营销理念，根据市场的分析调查作出正确的判断，运用现代化的营销策略，开拓新的市场，提高销售人员素质，加强队伍建设，从而进行营销工作的全面管理。 煤炭企业的市场公关面比较狭窄，仅限于有业务联系的单位，广泛 1 的市场对企业的营销情况不了解，难以打开更大的市场。面对营销环境的诸多新变化。煤 炭企业要想在激烈的市场竞争中取胜，必须转变传统的营销观念，树立全新的营销理念， 把握市场，抓住顾客，以强大的竞争优势占领市场。使企业获得长足的发展。 随着煤炭供大于求市场格局的形成，我们煤炭企业最需要的就是市场。而市场的开拓靠的 又是智谋。即我们所说的营销观念创新。我们应该学习海尔集团的经营理念，即“市场唯 一不变的法则就是永远在变。”针对这一法则，我们在煤炭营销创新观念上要破除“以销量 论-功绩”的旧观念，树立“以销定产，以款定销”的新观念；要破除“按矿井核定能力下达销 售计划指标”的旧观念。树立“按经济效益最大化调整产品结构、营销结构”的新观念；在营销观念创新方面，要正确认识和理解“卖方时代” 伤脑筋的是消费者。而“买方时代”伤脑筋 的就是企业。 细化营销市场，寻找投资和发展机会，在煤炭市场供大于求和价格下降的形式下，并不一定就能证明煤炭企业就没有发展的良机。我们应迅速调整经营策略。由过去的“产啥卖啥” 变为“需啥供啥”。经营观念的调整，使企业与市场之间由“卖方市场”转化为“买方市场”，生产出多品种、低成本、适合不同用户需求的新产品。因此，尽管煤炭市场有所疲软，但煤炭有相当大的潜在市场，需要煤炭营销人员去开发、占领。转变营销观念，固树立用户第 一的思想，不断发现目标市场和用户潜在需求，把用户的需求作为我们煤炭销售工作的出发点，以用户是否满意作为销售工作绩效考核的标准。
浅析服装品牌营销策略
浅析服装品牌营销策略 【文章摘要】“好的营销是成功的一半”，服装企业要获取市场的成功,不仅需要有市场竞争力的产品，有效的营销手段对于品牌的生存发展也起着至关 重要的作用。 【关键词】市场定位；形象营销；营销组合；消费者心理 服装是一种典型的“以人为本”的商品，由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同，这就决定了服装商品显著的特性：种类繁多、需求量大、特性复杂。据不完全统计，每年我国服装市场上的款式多达150多万种，而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。随着社会的进步和人们生活质量的提高，这种特点更为显著。 但是，服装企业所拥有的资源如加工设备、资金、设计和生产技术人员以及可获得原料等是有限的，没有一个服装企业能够生产或经营那么多种服装满足所有消费者的需求，也不能以一种产品满足各种消费者的要求。这时一对尖锐的矛盾：有限和无限的矛盾。那么如何解决这一矛盾呢?在现代市场营销理论中，市场细分(Segmenting)耳标市场选择(Targeting)和产品定位(Positioning)共同组成了目标市场定位，也称STP营销。该理论指导服装企业从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场。企业通过市场细分和目标市场的营销，可以发现和占领最有利的市场机会，以最少的费用取得最大的经济效益。明确细分市场特征，企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织，使产品适销对路，并针对目标市场制定品牌定位和价格策略，进行促销宣传，安排分销渠道，使企业在激烈的竞争夹缝中
立足生存和发展。
一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位，即目标消费群体，如何根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差异化的品牌形象，是服装企业目前面临的最重要的任务。 服装市场作为典型的异质市场，即顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会做出不同反应，这种特点决定服装企业要想取得成功就必须采用目标营销策略。如果没有一个明确的产品和市场的目标定位，那么企业的品牌也就无从谈起。 一．服装市场细分及目标市场选择 服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性，将服装市场根据产品属性、年龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体，每个消费群体都是一个细分市场，以便选择自己的目标市场。对于服装企业来说，细分市场的主要目的是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的(即能为该细分市场设定可行营销策略)目标市场。 服装商品之所以多种多样，往往是构成服装的多种因素决定的。这些因素客观上也成了服装市场划分的依据。细分服装的因素有很多，归纳起来有以下四大类：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。在表4．1中详细列举。与之相对应的市场细分就包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分，它们构成了服装市场细分的依据。 地理细分：把市场按地或分布或地理特征划分。如南方市场、北方市场。 人口细分：把市场按照人口的诸多特性如性别、年龄进行划分。如男装市场、女装市场；儿童市场、青年人市场、中年人市场、老年人市场。
“李宁”品牌的市场营销策略研究
“李宁”品牌的市场营销策略研究 [摘要]自1991年以来李宁产品成为中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，从而结束了中国运动员穿外国品牌服装领奖的历史，李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，而且被评为全国服装行业十大名牌之一。 [关键词]品牌市场营销策略 一、公司发展历程 1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司”，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。1990年，以亚运会为契机，在产品尚未面市之前，投巨资赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年底，该公司分别在北京、广东成立3家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。1995年市场迅速增长，经销商队伍迅速扩大，产品需求旺盛，年销售额达到6.5亿元人民币。原来3家公司各自为政的局面已不能
适应品牌统一推广的需求。1996年，公司开始对业务进行整合，3家公司合并为1家。公司总部正式迁至北京，形成了“李宁牌”运动产品的统一经营管理。1997年由于消费市场的低迷和宏观经济环境的变化，李宁公司也受到了一定影响，销售出现了徘徊和滑坡。 二、“李宁”品牌的成功营销策略 (1)产品策略。产品是指那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理念、创意及观点等。从产品的价值和定位来讲，耐克更多地追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多的是以一种大众、运动休闲的形象出现，而不是专门针对某一项运动。国际知名品牌20世纪80年代进入中国的时候，并不是因其功能细分性、专业性而赢得消费者，老百姓喜欢它们，是对这些品牌的盲目追求，在当时相当一部分国内消费者只在特殊的公众场合才舍得穿着。然而李宁公司也意识到，一直以大众休闲用品为主的产品线不利于企业长远的发展，体育用品专业细分是发展的趋势。因此，李宁公司制定了孵化金蛋和战略，即利用已有资金、经验，向专项产品的开发、生产转移，如新成立的高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部。目前，李宁公司所采取的“立足于大众运动休闲用品，开发各个运动
苹果公司的产品营销策略研究
苹果公司的产品营销策略研究 【摘要】电子产品市场，同样一类商品能选择的替代品有很多，苹果的产品似乎也没有神奇到无所不能。既然苹果的产品没有那么神奇，那么苹果在另一方面――营销的这一环节一定做得很到位。所以笔者主要目的就是研究苹果公司的营销手段，以及这些手段能给其他公司带来怎样的启示。 【关键词】苹果公司营销企业文化 当前，提起最热门的科技公司，非苹果公司莫属。就在美国当地时间2013年5月26日，纳斯达克交易所的数据显示，苹果在这一天的市值已经超越了微软，正式成为全球市值最高的科技公司。当天苹果收盘价为244.11美元/股，市值为2221.2亿美元。
一、相关文献综述 对于营销方面的研究其实很早就开始了。美国市场营销协会对市场营销的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。而菲利普?科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。近年来，美国学者唐?舒尔茨又提出了更新的4R营销理论。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 二、傲人销售业绩背后的营销手段 （一）营销中给顾客植入宗教式的信仰 世界品牌研究专家马丁?林斯特龙曾经说过“宗教
是庄严高贵的传道，神秘的符号和仪式”。苹果公司与宗教有两点特点是一致的，20多年过去了，苹果公司仍然坚持这一愿景。 不得不承认，这确实是苹果在营销策略上的高明之处。在营销界，流传着这样一句话：低等营销做产品，中等营销做品牌，高等营销做文化。每次新品发布会的演讲上面，就能找出一些原因了。每次的演讲都富有激情而且极具煽动性，能使苹果迷们更加忠诚于苹果品牌。 （二）苹果营销的是文化，是身份 在苹果的广告，你从来没有看到过关于这些技术创新的内容，也没有看到关于苹果的产品优于其他同类产品的各种特点。你在广告里只能看见苹果宣扬的一种年轻人令人羡慕的一种生活方式。其实原因与百事的那些广告的原理是一样的，苹果并不是单单在推
煤炭产品营销策略
煤炭产品营销策略 煤炭产品营销策略 面对煤炭结构调整和市场需求的变化，发展煤炭主业，实施营销策略是当代煤炭企业求生存，谋发展的第一要务。煤炭企业应尽快适应这种变化，跟上煤炭结构调整的步伐，对企业的发展战略尤其是营销战略作出必要的调整，全面协调可持续发展，以前瞻的眼光创新营销模式、健全营销机制、提高营销质量。努力实现经济与发展、销售与利润的良性互动。使得煤炭企业的市场营销的主要目标从单纯追求生产及销售数量的短期增加，转变为着眼于长久的占领市场阵地，面向用户，实现企业可利用资源利润最大化。煤炭销售的领导和营销人员需要在科学发展观的指导下，解放思想，转变营销理念，根据市场的分析调查作出正确的判断，运用现代化的营销策略，开拓新的市场，提高销售人员素质，加强队伍建设，从而进行营销工作的全面管理。 随着煤炭供大于求市场格局的形成，我们煤炭企业最需要的就是市场。而市场的开拓靠的又是智谋。即我们所说的营销观念创新。我们应该学习海尔集团的经营理念，即“市场唯一不变的法则就是永远在变。”针对这一法则，我们在煤炭营销创新观念上要破除“以销量论-功绩”的旧观念，树立“以销定产，以款定销”的新观念;要破除“按矿井核
定能力下达销售计划指标”的旧观念。树立“按经济效益最大化调整产品结构、营销结构”的新观念;在营销观念创新方面，要正确认识和理解“卖方时代”伤脑筋的是消费者。而“买方时代”伤脑筋的就是企业。 强化精品意识，夯实品牌根基，品牌战略是创造质量优势和质量特色的质量战略。美国广告专家莱利来特说过：“未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。拥有市场将比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。” 开展技术创新，提升品牌优势。不断推进煤炭技术进步和技术创新，提高煤炭产品的科技含量和附加值，是我们煤炭企业参与市场竞争，满足不同用户需要。加强内部管理和降低生产成本价格，提高经济效益的重要管理举措，也是我们走煤炭可持续发展之路。参与市场竞争的首要条件。企业要取得最大的经济效益，就必须适应市场的要求，不断调整企业的价格策略、产品策略、促销策略和销售渠道。技术创新是品牌战略的支柱，技术驱动着品牌的诞生，又是品牌长盛不衰的动力。由于煤炭自身差异性很小，仅因开采方法、加工转换的技术装备不同而略有差别，实现产品更新换代的可能性较小。煤炭企业的实施品牌战略的根本途径。一方面，在于依靠科技进步，加大开采工艺的研发力度，促进新技术新工艺的不断推陈出新，提升企业在技术创新方面的核心竞
企业品牌策略的决策分析
浅论企业品牌策略 一.品牌的含义及品牌化的意义 1.品牌的含义及相关的概念 商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商
标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。 2.品牌的分层 品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。 1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。 2）利益。顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或情感性的利益就拿汽车来说吧，耐用属性可以转化为功能性的利益，“至少我几年之内不用再买车
浅析李宁品牌的营销策略
华东交通大学理工学院 Institute of Technology. East China Jiaotong University 毕业论文 Graduation Thesis （20 —20 年） 题目浅析李宁品牌的营销策略 分院： 专业：市场营销 班级：11届市场营销一班 学号：122 学生XX：钟望 指导教师：万大鹏 起讫日期：
摘要 21世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化，市场条件动荡多变，产业、市场、顾客、竞争日趋全球化。这些外因条件促成了国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。品牌营销已经成为赢得顾客忠诚和企业长期生存与发展的关键。随着全球经济的高速发展，国内运动品牌市场竞争日趋激烈，国外运动品牌的涌入也呈逐步上升趋势。在此大环境下，我国运动服装企业面临严峻的挑战。很多企业纷纷通过实施品牌战略、开展品牌营销以取得了市场竞争优势，从而确保了企业的长远发展。 本文主要以李宁品牌为例，对其品牌营销进行了探讨，分析了其营销过程中存在的问题，并提出了合理的解决对策，希望能对包括李宁在内的品牌服装营销带来一定的帮助。 关键词：李宁；战略；营销；品牌营销
Abstract The 21st century, profound changes have taken place in the world economy environment, changing market conditions, industry, market, customers, petition has bee increasingly global. These external conditions led to the emergence and development of the international marketing, which has also had a profound effect on the brand marketing. Brand marketing has bee a winning customer loyalty and the key of enterprise long-term survival and development. With the rapid development of global economy, the domestic sports brand market petition is increasingly fierce, the influx of foreign sports brand also have been gradually rising trend. In this environment, sports clothing enterprises in China is facing severe challenges. Many panies through the implementation of brand strategy, brand marketing in order to obtain the market petition advantage, to ensure the long-term development of enterprises. In this paper, with li ning brand as an example, probes into its brand marketing, analyzes the problems existing in the marketing process, and put forward the
海尔的营销策略分析渠道
海尔的营销策略分析渠道 一、海尔的品牌营销 海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线 产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹，叫做 产品总商标;结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词 为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的 王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王 子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。 1.海尔的品牌产品组合策略。 海尔在其品种延伸的过程中，还成功地进行了副品牌营销。海尔采取副品牌营销的优点有：1)避免统一品牌的局限，利于产品延伸。 2)利于商品同中求异，便于消费者区别和记忆产品。3)凸显商品个 性和特色。4)为产品未来预留发展空间。5)兼具商品促销功能。6) 构筑新的竞争优势。 海尔从原来只生产冰箱，到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品，进行了广泛的品类 延伸，从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第 一品牌。总之，海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则：一是品 牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的 市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。 2.海尔品牌的渠道组合策略。 (1)采取直供分销制，自建营销网络。(2)采取特许经营方式，建立品牌
专卖店。 海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。 3.海尔品牌的促销策略。 海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。 (1)海尔产品定价的策略是撇脂定价。即将价格定得相对于产品 对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格 敏感性较低的消费者细分中获得利润。(2)海尔产品定价的原则：1) 产品价格即消费者认可的产品价值; 2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多;3)真正的问题所 在是价值，而不是价格。(3)海尔市场价格策略是打价值战不打价格战。1)企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降;2)低质量误区：消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者;3)脆弱的市场占有率 误区：低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚。因此，如果 仅考虑价格，顾客会转向另一个价格更低的产品。 海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了 消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。 海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象;在中央和地方媒体 上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和 产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两 个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。 二、海尔品牌营销的借鉴 海尔的星级服务。 如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代。即使是一个纯粹的制造型企业，它的经营能否成功也与它能否提供
企业品牌营销策略.
企业品牌营销策略 [摘要]产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式，也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”情况下的企业求生存和谋发展的必然手段。我国企业应尽快树立正确的品牌理念，通过实施品牌营销策略，使自己的产品和品牌站稳国内,继而走向全球。[关键词]企业品牌；品牌营销；营销策略一、企业品牌与品牌营销品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。可见，品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始，世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。对于企业品牌，从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看，企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看，企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌，其中，有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等；无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看，企业品牌是该企业对消费者的一种承诺，是一种创新意识的体现。品牌不是企业自己的鼓吹，而是消费者的评价。特别是优秀品牌，它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者的认同过程，企业可以主动参与进来，这就是企业的品牌营销。品牌营销(branding)是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程，通过运用各种营销策略，使目标客户形成对企业产品和品牌的认同，从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程，就是品牌营销的过程。品牌营销战略是现代企业市场营销的核心，它包含五个基本要素：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。品牌营销的前提是产品和价格，目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深“烙印”，消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨，并产生选择的偏好。在品牌营销过程中，企业要努力使顾客对自己的产品更加满意，让顾客体验到“顾客就是上帝”的幸福感，让顾客始终觉得，选择购买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心。二、企业品牌营销的意义在产品竞争的五个发展阶段中，品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。“产量竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争”等是品牌竞争的前期过程和基础。当前，国际国内市场中同质产品已趋于饱和，产品质量也大都能满足市场需求，低价优势不复存在。在这种情况下，市场竞争已经跨越了一般的产品竞争阶段，进入了竞争的最高阶段——品牌竞争时代。品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。正因为如此，实施品牌营销战略具有非常重要的意义。对于一个企业来说，品牌不仅是企业产品或服务的标识，而且是反映企业综合实力和