中国报业市场分析

中国报业市场现状分析

论文摘要：改革开放30多年来，中国报业经济取得了举世瞩目的快速发展，报业市场也得到空前巨大的扩展,丰富了世界报业发展的实践。中国报业市场结构为垄断竞争的报业市场结构。随着社会的进步与发展，我国报业的发展趋势将朝着报业集团的方向发展。结合我国社会政治经济科学技术的发展，报业经济可向多个方向发展。报业作为产业具有两个效益：第一，社会效益。抓住社会中典型事例，以正确的舆论引导人，共同创建两个文明建设。同时报纸也起着舆论监督作用。第二，经济效益。从广告收入就可以看出，从1983年报纸恢复广告至1998年底，报纸的广告收入从年0．7亿元发展到年115亿元。与此同时，当前我国的报业产业也有其负面效应。

关键词：中国报业市场垄断竞争战略行为市场绩效

正文：

一、中国报业市场结构

我国报业自改革开放以来随着国家经济、社会的发展一直蓬勃兴旺。报纸种数不断增多，报纸版面不断扩大，报纸发行总量不断增加，报纸的内容日益丰富多彩，报业的竞争日趋激烈。2007年全国共出版报纸1938种，平均期印数20545.37万份，总印数437.99亿份，总印张1700.76亿印张，定价总金额306.53亿元，折合用纸量391.17万吨。与上年相比，种数持平，平均期印数增长4.27%，总印数增长3.17%，总印张增长2.52%，定价总金额增长11.03%。

1. 我国报业发展前景好。从发展空间看，还有相当大的发展空间，有五六年的快速发展时期；从报纸版面来说，我国报业的发展与世界典型的报业发展情况相比，也大有空间；随着我国农村人口物质和文化生活水平的逐步提高和小城镇的发展，以小城镇为中心的地方性日报的蓬勃发展也未可预料，日报种数的增加也是大有空间的。

2. 受互联网冲击，我国形成了对长期快速报业发展的需求。新媒体在受众资源、内容资源、广告资源三个方面向传统媒体发起了全面挑战。报业为了发展自身，需要进行垄断竞争。

3. 近几年我国报业的发展主流已经开始由目前的众多报种的数量型覆盖向着少数实力雄厚的报纸（报团）的优势规模型覆盖的方向发展。中国报业发展重要的变化是报业集团的出现，这也是我国报业经济实力迅速增强的显著标志。

总体来说，中国报业市场结构处于报业产业的发展阶段，是垄断竞争的报业市场格局。外资压力、政策导向、报业自身使中国报业集团化，我国报业终会进入寡头垄断市场结构。

二、中国报业市场战略行为

2003年中国报业市场进行报刊整顿，实现报刊运营与行政权利脱钩，进一步强化入市场因素的主导地位。此后中国报业市场进入了的大调整期：一批报刊退出市场，绝大多数被整顿的报刊都被报业集团和强势媒体收编、兼并；竞争主体大量增加，竞争方式更加多元化、产业化，市场对资源调配的影响更加明显；一批新兴的媒体出现对原有的市场格局却形成新的冲击。由此又导致了中国报业市场战略的调整。

1.顺应市场结构，走报业公司制道路。按照《公司法》、《企业法》的规定，实施董事会、监事会制，以

利于权责分明，有效制衡。报业集团也需要按集团化所要求的公司制运作。当今报业集团化道路的趋势，便是由过去主要以个人家族私有为基础的报纸经营向以公司制为主体的报团股份公司化经营发展。

2.经营主体多元化，要利用范围经济因素，分散风险，获得除广告收入外的其他收入。报业不仅局限于

办报，依靠版面获利这种单一盈利模式，中国报业不断寻找新的经济增长点，走出单一的广告经营时代，走进多种经营时代。以《半岛都市报》为例，该报创刊四年，发行50多万，广告1个多亿，同时还完成了11个企业的创办。

3.充分利用网络，开展网上经营。2004年中国报业市场出现“拐点”，一部分原因是门户网站的竞争冲

击。新媒体的崛起，使报刊在可替代产品的竞争中，加剧了自身的优势丧失。因此，在充分利用互联网的基础上，从单一的纸质媒介向纸质与电子等多种媒介组合的产业结构转型，开展形式多样的网上经营，是报业市场生存下去的必要方式。

4.加强报业之间的联合——规模经济，组建报业集团，提高国际竞争力。中国自1996年1月，广州日报

报业集团试点以来，以党报为龙头，已经成立了26家报业集团。这26家报业集团，是中国报业舆论引导的先锋，在报纸发行量和广告营业额上，占了中国报业市场的半壁江山，在规模和效益上构成了中国报业经济的主力军，在经济效益、社会效益和组织建设上也都有所成效。

5.加快技术升级，进行技术改造，实现新技术创新。目前国内很多报社都有了自己的计算机采编系统，

建立了自己的数据库，实现了报纸版面数据的远程传输，并且开始用数字化改革制版工艺，发展了印报机前后工艺数控，全面更新了印刷和采编设备。

6.具体经营手段上，传播内容和形式要细分化、小众化；报纸版面要进一步吸引受众；办报方向地方化、

都市化，与国际化并重；实施资本运营，推动跨越式发展。由于行业报锁定专业的读者群，可以做到人无我有、人有我优，从而确立分众传播的优势。如《中国汽车报》由原来的对开4版发展到现在的对开64版，彩色印刷。版版都与汽车有关，有关汽车的信息和资料面面俱到，应有尽有，成为最大的汽车行业内容提供商。一份报纸给读者的第一印象主要受视觉因素的影响,在实际操作中,版面编辑常常思考这样一个问题:如何使版面设计既能够最大程度地适合受众的阅读需要,又能够更好地符合自己的

设计构思。近几年来，报业市场中出现了一些新动向、新趋势，其中一个重要方面即报业开始涉足资本市场，运用资本经营，推动报业经济跨越式发展。

三、中国报业市场绩效

1. 从受众讲，随着报业技术的提高以及报纸间竞争的激烈，报纸质量得到了极大的提高，为受众提供了

多样化的信息，服务了人们的工作、生活。报纸低廉的价格使更多的人可以看报。

2. 从社会稳定上讲，报纸为百姓解闷、解气、解恨，提供宣泄平台，揭露负面报道，起到舆论监督作用。

3. 从产业本身，报业庞大的分工体系，给媒体带来巨额利润，同时也为社会提供了大量的就业机会。

4. 从负面影响看，一城一报的局面还很普遍，影响了舆论多样性和信息公平化。由于报业竞争激烈，内

容趋同化、浮化、娱乐化现象也很严重。