中外消费者行为的主要差异及其对策

中外消费者行为的主要差异及其对策

一、前言

消费即使用和发挥物质或者非有形物质的价值以达到自己的目的。消费一直存在，在市场形成和经济发展的过程中，人们的消费观念得到了一定的发展和确定，在某一个确定的时代或者说时空，消费观念的变化不大，可以认为不变。研究消费者的态度和观念以及研究消费者的行为对于经济的发展和进步有十分重大的意义。

市场形成以前，消费者消费的对象是通过自给自足来满足的，此时的消费缺乏质量和价值的明显而且清晰的概念，但是人们在狩猎、渔牧、耕种的过程中，已经形成了例如要求收入量大、收成质高等模糊的要求。

随着市场的形成和发展，商品交换和货币制度的形成，人们在交易的过程中逐渐地形成了质量要求的观念。至今，不管什么地域，不管什么文化差异，人们在某些方面存在了十分惊人的一致。比如，购买时要求物美价廉。

不同的区域有不同的历史，各个国家和地区在没有沟通的情况下形成了完全不同的发展道路和轨迹，地域决定了沟通的有限性，或者根本上限制了文化上的交流和互通。文化的差异从根本上导致了人们观念的差异，在消费行为中和人们的消费观念中，导致差异的最根本原因还是文化的差异，也就是人们看待事物的角度和态度的差异。对于不同的消费行为，需要有不同的对策，使进行经济行为并使这个行为继续下去成为可能。当然，不同的文化导致不同的消费观念，不同的消费观导致了不同的对策。本文主要研究讨论中外消费者行为的主要差异及其对策，主要内容包括三个方面：

1、比较文化差异的因素对消费行为的影响和中外消费观念的发展历程；

2、比较当下中外消费观念的差异；

3、讨论和比较对于不同消费行为的中外消费者的对策；

二、关于消费方面的中外文化差异

总的来说，基于人口基数和地区面积，如今大潮中主要形成了两种消费观念，即以中国人为主的亚太地区的保守观念和以美国为代表的提前消费观念。本文的比较将在具有较大影响力并起决定作用的中美消费观念之间展开，一次作为中外消费者行为差异比较的代表。

封建社会几千年的小农主义决定了中国民众的保守，形成了特有的价值观和价值取向，以保守为主要特征。中国民众在历史上就追求安定，不动荡，在消费上就体现为有一用一，不会有超前消费。从另一个角度来说，可以概括为理性消费。

与欧美等发达国家超前的消费观念相比，国内居民的消费观念显得非常保守，特别是农村地区，更是难以接受“借贷消费”的生活观念。把国外的消费信贷发展历史与发展规模与国内情况相比较，可以很好的佐证这一观点。就国内不同地区来看，居民的消费观念也有很大的地域差异，具体表现为东中部地区的居民消费观念较为开放，西部地区则相对较为保守；同时，同一地区内的农村与城镇居民的消费观念也不一样。消费者的消费观念为何会与地域差异相关联，这是一个值得深究的问题。要解释这个经济现象，首先要理解消费观念是如何形成的。

消费观念的形成原因：

“量入为出”。根据经济学的“理性人”假设，无论是单期还是多期消费决策，任何理性的消费者都会做出自身效用最大化的行为选择。然而由于人的有限理性和信息的获取成本等原因，使得完全理性并不符合现实，有限理性对解释消费者行为则更为合理。从封建社会到社会主义，从计划经济到市场经济，物资短缺问题得到了很好的解决，卖方市场也逐步向买方市场转变，何以国内消费者的消费观念没有像美国一样得到大的改变？许多学者认为这是中国传统的保守消费观念的影响。不可否认，传统“量入为出”消费观念会对消费者的消费

行为产生一定的影响，但这只是表面的原因，更深层次的原因在于人的有限理性及经济环境对人自身的约束。有限理性增强了消费者未来面临的不确定性，而社会的流动性约束则减少了消费者化解风险的手段，两者相互结合，使得消费者的消费行为更趋向于“预防性储蓄”，从而形成较为保守的消费观念。

1、有限理性与消费观念的形成

要做出适当的选择，必然要先取得相关的信息。但由于信息流通机制不完善及获取成本较高等原因，消费者总是难以获得完全信息，以至于消费者难以对自身的经济状况进行准确的把握，从而增强了消费者未来的风险水平。从中国社会的发展历史来看，消费者所能获得的对自身决策有用的信息相当有限。对广大农户来说，他们无法提前知道今年的自然气候状况，也无法预知自己生产的粮食能够以什么价格在市场上出售，更无法预测未来自己可能面临的风险。基于以上的不完全信息，农户迫使采取谨慎的生活态度，从不乐观的估计自己未来的收益，也不会乐观的估计自己未来面临的风险。从而为预防未来收入及风险的不确定性，农户必然选择增加储蓄来降低风险带来的损失，以此实现自身效用的极大化。长此以往，消费观念便逐渐偏向于保守，并在世代交替过程中不断得到强化。

2、经济环境与消费观念的形成

从进化论的观点来看，“适者生存”是大自然的法则，它揭示的是生物个体适应自然环境的行为，这样的观点也适用于经济社会的发展。随着生产方式及生产资料所有制的不同，生产形式虽然发生了巨大的改变，但是从本质上看，对于小规模经营的农业家庭来说，有一个方面却始终没有发生根本性的转变，即收入的不确定性及所面临的长期的流动性约束没的发生大的变化，这才是保守消费观念形成的最本质的原因，中国广大的农村居民的消费观念便是最好的例证。

不确定性对消费观念的影响。中国古代传统的消费观念崇尚节俭，反对“寅吃卯粮”，这种观念的形成源于前人对当时社会经济环境的认识和适应。从经济发展历史来分析，可以知道农业、畜牧业一直是封建社会时期的支柱产业，从业人员众多。但产业发展的规律揭示出，农业创造的附加值最低，且生产周期都比较长；加之农业受气候等自然灾害影响严重，所以农户的收入不高，且一直面临着很大的不确定性。为了预防未来的意外风险，农户期望通过自身的储蓄来化解未来面临的风险。当然此时的储蓄并不一定是货币，更多的时候是储备粮食商品。由此可见，古人保守的消费观念并非是其本身不愿意提前消费，而是迫于生存，适应经济社会的结果，是对生活的理解及总结。保守消费观念的形成源于自身面临的不确定性，这些生活观念从形成便一直流传下来，深深影响了后代的消费者。只要消费者面临的不确定性没有发生本质的变化，这样的消费观念就会不断的被人接受、采纳，并不断得到认同和固化。再者，由于国内保险市场开展较晚，发展相对落后。农村保险市场更是一片空白，农户无法通过保险市场来转移面临的风险，降低自身的不确定性，这一客观现实进一步迫使农村居民采取“谨慎”的生活态度。

流动性约束对消费观念的影响。美国人过去的消费观念也与中国消费者一样，比较保守，为何后来美国的消费观念开放了，而国内居民的消费观念却没有发生实质性的改变？原因在于美国消费者面临的流动性约束的变化。现代银行体系虽然不在美国诞生，却在美国得到了快速的发展。这一方面加速了资本聚集，为工业革命提供了充足的资金；同样降低了广大企业和消费者的流动性约束，从而使得消费信贷在美国得到了迅猛的发展，经济环境的改变导致了美国的消费习惯转变。反观国内却完全不一样，广大的消费者（特别是农村居民）面临长期的流动性约束，增强了未来风险的威胁性，这深刻影响了居民的消费观念。面临不确定性时，如果消费者不存在流动性约束，则其可以通过借贷来消除所面临的风险。此时储蓄的作用则显著下降，这将大大改变消费者对以前遗留的消费观念的认识，并随时可能与其相背离。然而中国古代的金融体系产生虽然较早，但发展却非常落后，这难以在根本上解决广大

农户的流动性约束状况。流动性约束的限制，使得农户无法从外界获得资金支持来化解风险，从而不得不接受保守的生活方式。

三、当下中外消费观念的差异

资本主义市场存在“经济危机”，这个问题恩格斯在多年以前就已经十分准确地预言了，超前消费是经济危机的导火索。超前消费，指消费水平超过自己实际收入水平的一种现象，也用来指提前消费，即时间上的超前“今天花明天的钱”，就是要你超出自己实际经济承受能力去提前消费，比如：借钱消费、贷款买房、贷款装修、贷款买车、信用卡消费、透支消费、负债经营等等。

西方是资本主义体制社会，追逐“金钱至上、惟利是图、及时行乐”的现实主义，倡导个体自我本位主义，自私自利，惟我独尊，不计后果。上世纪末，哈佛大学政治学教授本杰明·史华慈教授就说，开始席卷一切的物质主义和消费主义将造成人类精神世界的空虚。耶鲁大学的著名教授罗伯特·莱恩也有同样看法，他认为，即将向全球蔓延的物质主义、消费主义，将使人间的亲情和友情荡然无存。超前消费，提前透支，经济空虚，资不抵债，资金链条断裂，造成产业结构失灵、供应关系中断、银行系统坏帐、通货膨胀巨增等连锁反应，由此引发企业倒闭、大量失业、消费萎缩、经济危机、社会动荡不安。

超前消费在一定程度上改善了人们的生活水平和质量，有一个十分经典的例子。一个人劳动六十年一次付款买栋房子生活二十年在八十岁死去，享用二十年。另一个人贷款买房子，花了六十年来偿还，享用八十年。我们且不讨论通货膨胀和人的寿命的问题，单就使用质量和价值来说，差别不言而喻。然而，超前消费和我们的传统文化是背道而驰的，背得十分厉害。

超前消费的观念进入我国已经很有一段时间，也在一定程度上解决了许多问题，比如解决了老百姓暴增的存款问题。但是从大体上来看，我国还是以“理性消费，量入为出”为主。

我国的人口组成为：农村人口占大成，城市人口占小成。观念态度、经济水平、发展水平、生活要求等一系列因素决定了中国目前仍是理性消费主流社会。有限的消费水平，不完备的金融机制不能允许超前消费在中国很快普及。虽然当权者和某些阴谋家试图引进西方的超前消费，但是在不能改变的基本国情下，这种思想只在城市中中高级阶层起到一定的作用，因为收入水平和消费对象决定了这个结果。我们可以排除私人顶级消费和少部分人的超前消费，而可以认为中国依然处在理想消费的阶段。

三、针对中外不同消费行为的对策

在资本主义国家如美国中，消费者如果超前消费，提前预支，就必须有一套完整的金融体制和制度来保证这个系统的正常运转。前面已经说过，西方是资本主义体制社会，追逐“金钱至上、惟利是图、及时行乐”的现实主义，倡导个体自我本位主义，自私自利，惟我独尊，不计后果。这个说法有点激进的嫌疑，但无疑指出了超前消费的本质的最终目的：为了获得利益的最大化，为了得到最大的使用价值和最大的满意度。“去有一句成语叫寅吃卯粮，是对那些典型的不为明天着想只为今天打算，或者说不会过日子的人充分的贬意，但是在今天似乎寅吃卯粮是一个非常时尚的经济行为和消费方式。比如说，我们可以贷款购房，贷款买车，甚至可以贷款旅游，有了信用卡甚至还可以透支。”这边是超前消费下消费者的对策，他们寅支卯粮，一切为了利益最大化。这是为人所诟病的，特别为东方经济学家所诟病。超前消费最大的问题就是经济危机。

对于经济危机，我们从资本主义发展的历史来看，似乎没有什么很有效的对策，也不能完全有效消除，伟大的领路人恩格斯也没有给出明确的明路，只有当权者在问题发生之前尽力预防，问题发生时候奋力挽救。

对于外国消费者来说，营销策略可以总结如下：

1、口碑营销

2、人性营销的极至

3、体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受

4、形象提升

总的来说，资本主义超前消费的目的是为了追求利益最大化，为了得到最好的使用体验和满意度，那么在针对消费者进行营销的时候，需要时刻把握这个准则：为了最好的服务消费者。

中国的消费相对来说简单得多，因为有八字真言：理性消费，量入为出。

对于中国的消费者来说，营销策略总结如下：

1、品牌效应。品牌通常意味着质量和安全保证，对于量入为出的中国消费者来说，在

一定的购买资金的情况下，保证质量是最大的前提。

2、功效优先策略。国人购买动机列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首

先要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

3、价格适众策略。价格定位是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的

中国消费者而言，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

4、刺激源头策略。将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断刺激消费者购买需

求及欲望，最大限度地服务消费者。

5、媒体组合策略。将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消

费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

6、媒体组合策略。将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消

费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

四、总结

对于不同的消费者，首先需要了解消费者心里所想，通过调查研究的方式，知道消费者的具体需求，并针对消费者的需求进行营销，“对症下药”！

不同地区的消费者的价值观和消费观不一样，这就要求营销者需要有很敏锐的判断力和洞察力，找到营销的结点，打入消费者的内部，进行营销。

参照：

1、《时代金融》2011 年第8 期中旬刊（总第453 期）《中国居民保守消费观念的形成原因初探》方振（浙江财经学院，浙江杭州310018）

2、搜狐新闻https://www.360docs.net/doc/4219011566.html,/20120224/n335707498.shtml

3、https://www.360docs.net/doc/4219011566.html,/wangyunyang/art/343199.html

4、https://www.360docs.net/doc/4219011566.html,/blogger/post_read.asp?BlogID=979647&PostID=15377078