商业广告中的情感与认知

当前，企业所策划的商业广告的终目的就是要把产品和服务顺利推销出去。而广告最需要的就是要从心理的角度对消费者产生影响，使其产生知晓、理解、喜欢、偏好、信服等一系列的变化，进而促使其购买行为。这种心理的影响分为认知成分和情感成分。所以，无论是情感广告还是认知广告，它都必须是与消费者从个人情感，到社会价值观的一系列价值取向产生共鸣。企业策划一个广告的核心就是要抓住消费者的心理情况和趋势，并针对产品本身、企业发展战略和前景、市场变化与趋势等方面综合决策出应该才采用那种形式的广告。

一.就产品而言。

1）产品本身。产品本身是在策划广告时需要率先考虑的。不同性质的商品拥有不同性质的价值属性，许多商品在消费者心中已经处于稳定的地位，消费者对该商品所能承受的广告已有基本的认知与了解。像一些新开发的、掌握核心技术与功能的、消费者尚未了解的商品，就适合认知广告，比如高端电子产品、全新口味的食物等；而像酒类、化妆品等商品就更适用于情感广告，因为与其他同类竞争产品相比，他们的功能、性质都差不了多少，而更多的是需要用情感成分区别产品，进行宣传。

2）价格。价格是把商品和消费者进行区分的重要手段。对于价格较高较昂贵的商品而言，若其身份地位属性等衍生价值属性远远大于其自身固有属性，那消费者在购买该类商品时则更加感性，比如奢侈品等等就适用于情感广告；而那些价格与价值基本一致的商品，消费者的购买则趋于理性消费，所以适合认知广告。

3）产品渠道。产品若没有直接销售给消费者，而是通过经销商、代理商、批发商、大型零售终端等中间商进行渠道营销。那么商品广告的选择就更多的依赖于渠道商的地理位置、当地文化、人口情况等因素的特点，对其进行区分，针对其特点来选择。

4）促销。认知和情感广告本身就是一种促销手段。这其中人员促销就更适用于情感广告，因为销售人员的口才与沟通技巧更有利于情感宣传。当然，这些人员促销、网络营销还要针对不同的消费者采用不同的手段，采用情感与认知广告的方式就更加灵活，像购买日常消费品的中老年消费者就更多的使用认知广告。

二.就企业发展战略和前景而言。

企业的性质、发展战略与前景对广告的选择都非常重要。因为企业对自身的发展现状以及未来已有深刻的认识，企业需要以广告的形式感染消费者，扩大知名度，促进未来的发展。所以一般具有较强的实力、具有相当的知名度，想进一步打开市场并迅速占领更多市场份额的跨国性企业，都比较倾向于情感广告，这样可以用文化来影响消费者，比如奔驰公司。

三.就市场变化与趋势而言

市场永远都是企业最为关注的部分。市场变化和趋势能第一时间把信息传递给企业，为企业做出决策和把握市场提供重要依据，这其中，消费者的喜好、地域特点、市场需求趋向等等都是选择认知或是情感广告考虑的因素。因此，针对市场的变化才能更加正确的选择情感或是认知广告。

进过我们的分析，就企业选择情感或是认知广告的问题上，我们提出以下建议：

（一）.情感广告：

①一定要有真情实感，不能够在广告中虚情假意。

②一定要避免过分标新立异，超出情感广告的限度。

③一定要符合消费者的风俗习惯、宗教信仰，不能与之违背。

（二）.认知广告:

①认知广告的内容要与商品真实情况相符，不能夸大其词。

②广告中提及的商品的功能和特点一定要具有实用性，不能让

商品的功能对于消费者而言毫无用处。