劲牌公司—劲酒及其他保健酒市场分析

2014劲酒的现象

——2014年劲酒行业发展观察

曲唱/文

2014年总体上是劲酒业比较平静的一年。行业龙头湖北劲牌在预期中平静地增长，而其他各种品牌和力量则在默默地调整和积蓄力量。在这种平静下面，劲酒业2014年的一举一动背后都隐藏着不同劲酒势力改写市场格局的图谋。

健康白酒能否成为战略增长极？

传统劲酒板块的日趋成熟饱和，在客观上推动劲牌打造全新增长点，而健康白酒成为劲牌进行战略延展的探索方向。2013~2014经营年度，劲牌公司实现销售额70.86亿元，同比增长14.07%，其中，劲酒实现销售额63.11亿元，同比增长12.10%。劲酒在公司整体销售额中的占比高达89%。传统劲酒产品，尤其是125ml劲酒市场空间的日益饱和在一定程度上限制了劲牌公司销售额的整体增速。据悉，2014~2015经营年度，劲牌公司的销售额目标是80亿元，而到2020年，劲牌公司的整体销售额要达到162亿元，相当于在5年内让公司整体销售额翻一番。何以实现这一跨越？健康白酒成为劲牌公司的战略着力点。2013年劲牌公司正式推出了健康白酒代表作——毛铺苦荞酒，而当年该产品销售额即突破亿元，未来3年将力争突破10亿元。当前毛铺苦荞酒已在省外的广东、湖南、江西等7省完成产品布局，但销量仍主要集中于湖北本土。劲牌未来要打造两个百亿级品牌：分别是劲酒和毛铺苦荞酒。

健康白酒能否成为劲牌公司，甚至于传统劲酒企业的战略增长极？劲酒行业具有白酒酿造基础的企业为数不少，比如海南椰岛、广西古岭神、浙江致中和以及茅台、五粮液等这些名酒企业。但笔者认为，不是任何一家劲酒企业推出的白酒都能称之为“健康白酒”。劲牌涉足健康白酒品类，其本质是在劲牌公司这一健康品牌之下的跨品类延展，是依托劲牌公司业已建立的健康品牌认知实现的跨品类运作。而且劲酒前期积累的运营经验和网络渠道都是可供健康白酒业务嫁接的。因此，不建议同行企业盲目模仿跟进，做实、做强自己的主业和长项，在消费者层面树立健康品牌的认知和形象才是当务之急。

传统势力的新品布局

2014年劲酒舞台上有两个明星级产品登场，一个是竹叶青推出的大众劲酒新品——竹叶春；另一个是海南椰岛推出的椰岛鹿龟酒升级新品。

早有耳闻的竹叶春酒于今年8月正式下线亮相。杏花村竹叶青酒营销有限公司总经理黄帅旗向本刊记者介绍，与竹叶青相比，竹叶春是一款定位大众消费的小酒，规格为125ml，终端零售价12~15元/瓶，对位125ml劲酒。该新品有两个特点：一是采用副品牌策略，竹叶青只是它的品牌背书；二是产品价格定位比竹叶青低。总体来看，竹叶春酒从价格定位到营销模式似乎都将劲酒作为参照。头戴竹叶青的名酒光环，依托山西汾酒的企业实力，竹叶春酒能否成为餐饮劲酒市场传统格局的挑战者，并与劲酒将劲酒市场份额共同做大，值得期待。

今年9月，本刊记者从海南椰岛集团获悉，酝酿已久的椰岛鹿龟酒系列新品已在全国上市。椰岛鹿龟酒系列新品从包装到口感都进行了升级，分为普制、精制和特制三款产品，零售价位于30～200多元。此外，同时上市的还有两款小容量新品，零售价分别为15元和30元。该系列新品已全面上市，目前处于测试期。系列新品上市之后，原椰岛鹿龟酒系列产品将逐步退出市场。

新产品登场体现了传统劲酒势力的转型和调整。从竹叶青和海南椰岛两个劲酒传统势力

推出新品的慎重程度来看，两个新品都被寄予厚望。竹叶春酒即将推出的消息在坊间早有传闻，但其推出速度之“慢”还是大大超越了业界预期。海南椰岛在椰岛鹿龟酒新品系列推出上也表现得异常谨慎。笔者年初便已从椰岛集团得知椰岛鹿龟酒产品升级的消息，但该新品上市却在半年之后。对于竹叶青酒，占位大众劲酒市场是其在行业新形势下的一个战略导向，中高端劲酒市场的占位和培育是一项长期工程，而大众劲酒市场已相对成熟，建立一种兼具高中低档的综合产品优势，是竹叶青酒推动自身劲酒业务可持续发展的务实之举。对于椰岛鹿龟酒，如何让传统产品与现代消费对接是困扰其市场规模快速拓展的重要命题之一。“传统”体现在产品形象和产品口感两个层面：如何为产品形象注入现代气质，如何为产品口感注入时尚因子，相信在椰岛鹿龟酒新品上能够找到答案。产品承载着企业战略，新品登场直接反映了劲酒传统势力的战略调整和图谋。

老牌药企的劲酒图谋

老牌药企对于劲酒业一直都心存图谋，它们是劲酒业不可分割的重要组成部分，比如山西龟龄集劲酒、同仁堂系列劲酒、九芝堂国公酒、广州白云山药业白云山神农酒、江中药业的朴卡酒等。

在筹谋多年之后，山西广誉远龟龄集酒迈出了全国布局的重要一步。7月18日，河北龟龄集酒业公司开业仪式在石家庄举行，这标志着龟龄集酒全面进入河北市场，拉开了布局全国市场的序幕。龟龄集酒此番布局河北市场选择了与河北宝沁林商贸进行战略合作，该公司是河北本土强势品牌衡水老白干的核心代理商之一。据悉，龟龄集酒将陆续启动周边省份布局。广州白云山药业于2011年推出白云山神农酒，该产品是广药集团2010年底宣布利用王老吉第一品牌资源向大健康产业进军后的第一个落地项目。据悉，白云山神农酒的发展预期是2020年实现5亿元销售额。另一个老牌药企江中药业早在2010年9月就成立宁夏朴卡酒业，2011年推出了朴卡牌枸杞白酒。2012年江中药业通过受让宁夏朴卡酒业45%股权使其由江中药业旗下孙公司升级为控股子公司，劲酒业务板块在集团公司层面的地位显著提升。老牌药企纷纷涉足劲酒的背后有一点值得关注，那就是多数老牌药企均有上市公司背景，白云山药业、江中药业、同仁堂、九芝堂本身就是上市公司，而山西龟龄集则背靠上市公司东盛科技。单从企业背景来看，这些老牌药企绝对是劲酒行业的实力派。

在劲酒市场份额的争夺上，老牌药企的优势明显，而且不可复制。比如老牌药企的口碑和品牌公信力，这些都不是劲酒企业能够模仿的。由于这种专业优势，老牌药企在劲酒产品推广上可谓名正言顺。但限制其规模发展的问题也很突出，一是如何在产品功效与产品口感之间找到最佳平衡点，既能体现药企的专业优势，又有利于消费落地；二是如何跳出传统药品消费渠道的局限，推进市场化营销推广的落地。从这些老牌药企对劲酒业务的成长预期来看，劲酒是被寄予厚望的，但要实现劲酒业务的规模化就必须投身于市场化运作，就必须突破药企传统模式和传统渠道的藩篱。有些药企已经走在转型的路上了。

新品类能否带来新格局？

劲酒产品的多样性决定了劲酒新品类的表现相对活跃。2014年最具活跃度的劲酒新品类当属老牌劲酒企业致中和推出的牦牌玛卡酒（此前玛卡酒在云南持续升温，已具品类雏形）。该产品借今年重庆糖酒会正式登场，在诉求上突出“能量酒”定位。小规格产品100ml，价格在20元左右/瓶，目标消费者锁定白领人群。牦牌玛卡酒的看点有二：一、该产品兼具健康白酒和传统劲酒的双重品类属性（与劲牌公司毛铺苦荞酒定位类似），充分借力玛卡逐步为社会广泛认可的健康价值打造全新劲酒品类。玛卡酒作为一个新细分品类的成长空间还有待观察。二、牦牌玛卡酒独特的运营商参股模式。据了解，该品牌的前期规划是在全国重点市场吸纳10家运营商，成立经销商联盟，共同推动玛卡酒业务全国化运营，而后期目标是作为原始股整合上市。

此外，2014年还有一些相对细分的新品也比较活跃。广东是劲酒的天堂，也是劲酒品类滋生的沃土，广州五加皮酒、深圳壹佰酒业的游龙酒是今年表现相对活跃的劲酒新品。这两家劲酒企业都是基于广东地产的独特中药材进行深加工，产品地域特色突出。

在今年比较活跃的几个劲酒新品类身上，还隐藏着一个深层次的共性——这些新晋酒企普遍比较重视产品背后健全的产业链和价值体系的构建，比如牦牌玛卡酒，截至2014年初，其在云南丽江的玛卡种植面积已达7000余亩；而深圳壹佰酒业则在广东河源紫金县尖峰砦的山区建立了种植基地……劲酒企业更加注重产品背后产业价值体系的构建，标志着劲酒产业开始进入了一个更高的竞争和发展层次。

保健果酒“第二春”？

2014年，平静多年的保健果酒品类再次升温。今年年初，宁夏红携新品传杞枸杞干红来袭。与传杞干红同步面世的是宁夏红新战略发布：宁夏红计划2014年实现20亿元左右的销售收入，其中新产品枸杞干红预计实现15亿元，未来五年将设定百亿目标战略，未来三年实现IPO上市。传杞干红来袭有两个重要背景：一个是从以政商务消费为主导向以大众消费为主导的消费转型，大众消费更注重产品体验。另一个是枸杞干红的品类创新，枸杞干红这个区别于宁夏红传统产品的全新概念代表了新消费价值，承载着宁夏红占位新时期发展机遇的战略。

似乎心有默契，宁夏红曾经的老对手——江中药业在2014年也开始重启“杞浓酒”。2003年江中药业旗下公司正式推出“杞浓酒”，2004年杞浓酒与宁夏红形成抗衡局面，2005年两者合占市场份额达90%以上。市场沉寂多年后，江中药业2014年重启“杞浓酒”运作，价格定位200~400元，并计划专门成立全资子公司——江中杞浓酒业负责产品运营。

保健果酒曾经的辉煌源于当年对礼品市场流行性的把握和塑造，而随后的沉寂则源于在产品流行的同时，缺少在消费层面的培育和沉淀。保健果酒能否焕发“第二春”，将主要取决于宁夏红、江中药业等这些企业能否扭转从上而下做市场的运作思路，从基层做起，一个一个地去发展和争取消费者，最终聚沙成塔，就像劲酒这么多年走过的路一样。