市场调研案例分析
市场调研案例分析：雀巢咖啡 以文化为渗透剂
来源：中国网 类型：综合案例
[提要] 经市场调研及专家咨询了解，从“味道好极了”开始，雀巢咖啡借助娱乐的力量，将咖啡这种苦味黑色饮料慢慢融入中国消费者的生活，并成为“改变中国人生活的外国品牌”。在完成消费者对咖啡的启蒙教育之后，近年，雀巢... 经市场调研及专家咨询了解，从“味道好极了”开始，雀巢咖啡借助娱乐的力量，将咖啡这种苦味黑色饮料慢慢融入中国消费者的生活，并成为“改变中国人生活的外国品牌”。在完成消费者对咖啡的启蒙教育之后，近年，雀巢咖啡做出战略调整，向高端市场以及二、三线市场渗透。
2010-8-11 17:41 上传下载 (17.57 KB)
速溶咖啡
一单需要打破常规的新生意
自从1938年研发出速溶咖啡生产技术以来，雀巢公司始终在做一件事--打破常规。
70年前，巴西政府委托雀巢公司制定一套方案，用来解决咖啡豆的保存方式问题。经过长达7年的调查研究，雀巢公司研制出一种既能保持咖啡原香，又能冲水即饮的速溶咖啡生产工艺。这在当时是一件非常具有挑战性的，不要说茶文化深厚的亚洲国家不能接受，就连平日里，素以咖啡风尚自居的欧美消费者，也不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。据说，当时，主妇们最大的心理障碍，是怕别人说自己不够勤快。有资料表明，上世纪五六十年代，雀巢就一直在欧美等国通过产品广告强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”，直到人们认可了“咖啡就是雀巢咖啡”。
也许是与吃喝有关，在欧美以外的市场，尤其是亚洲国家，雀巢面对的最大挑战是世界各地固有的饮食习惯。当年进入日本市场的雀巢，采取的是高举高打的市场策略，主攻礼品市场。雀巢推出一款黑底白字包装，俘获了讲究产品包装的日本消费者，他们把这种咖啡视为高贵的、来自外国的珍贵礼品。这也是80年代早期，雀巢在中国市场采取的策略。所不同的是，在中国雀巢的包装运用了讨巧的正红色，以此搏得中国消费者的好感。但是，送礼毕竟不等于品尝，中国人饮茶的习惯根深蒂固，要想真正撬动咖啡消费市场，还得从年轻人抓起。
一切从音乐开始
1990年前后，大中学生中间最流行的就是听北京音乐台。伴随着欢畅、动感的背景音乐，主持人Maggie浑厚热情的声音让一句“这里是雀巢咖啡音乐时间”，深得年轻消费者的认同，一时间，手捧雀巢咖啡成为一种流行时尚。
“从最基本的方面开始做，一步一步发展咖啡文化。这不是一天两天就能做成的，需要长期培养，而音乐是最好的营销方
式。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙说。此前，何文龙分别任职于雀巢设在新加坡、日本、韩国、以色列、印度、大洋洲等地的分公司，在雀巢工作了14年。
从80年代起，雀巢的音乐营销从未停止过，以音乐为载体的推广方式将雀巢的品牌形象成功地从“贩卖产品”转向了“出售服务和生活方式”。
从2009年开始，雀巢咖啡对其系列电视广告又做出调整，新广告是以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这组主题为“好的开始”的广告折射出当今年轻一代的生活形态，也成了雀巢咖啡新的沟通基础。
来自80%市占率的潜在危机
生产原料本地化是雀巢在全球取得成功经营的因素之一。从20世纪90年代初，雀巢成立了雀巢农业服务部，帮助云南当地农民种植优质、高产的小粒种咖啡，并成为当地稳定的采购商。渠道销售方面也受益于2005年和可口可乐公司建立起来的一项协议。协议规定，由可口可乐公司担负雀巢公司茶饮料及即饮咖啡业务的品牌建设和分销工作。雀巢咖啡在中国的市场占有率也因此迅速达到了80%。“这样的市场占有率很容易让人产生一种安全感，但是这种安全感很有可能转瞬即逝。”何文龙说。全球多个国家工作的经验使他养成了亲自跑市场的习惯，“了解市场就是了解消费者。在我的事业生涯中，中国的市场最特别，所以，要想推动咖啡生意，就必须首先推动咖啡文化的发展，这也是雀巢公司的责任。”调任大中华区咖啡及饮品业务单位总监后，何文龙每次听完汇报都会提出几个问题：“你所谓的咖啡文化是怎样的？为什么中国消费者年平均消量只有2-3杯，其阻碍因素是什么？现在年轻人都很少看电视了，雀巢该用什么方式和年轻消费者沟通？”他就是用这些最基本的问题不断提醒自己和同事，时时保持对消费者的洞察力。
2009年，雀巢在中国首次推出早餐咖啡，正面挑战中国传统的早餐习惯，同时一款特浓咖啡的推出也从口味上，增加了咖啡本身的香滑特点，以便更贴近中国消费者的口味。
其实，雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”
。
何文龙说：“咖啡进入中国，本身就是一个典型的商业成功案例。”2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。
与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。北京星光天地5层的奈斯派索（Nespresso）店里，考究的店内装潢令品饮咖啡仿佛成为一种艺术享受。这是雀巢在中国开设的第一家高端体验店，店名是雀巢（Nestle）和意式浓咖啡（Espresso）两个词的组合。据介绍，奈斯派索在全球的选址标准都是择邻而居，永远开在路易·威登和香奈尔的旁边。上个世纪末，雀巢的速溶咖啡的启蒙，完成了中国广大消费者对咖啡的认知。现在，凭借奈斯派索，雀巢又率先在中国打出高档咖啡招牌。
何文龙说：“咖啡正在走向细分，这也说明中国消费者的口味正在发生变化。今后还将推出更专业的咖啡。”他希望，再过30-50年，中国的咖啡消量能实现每人每天一杯的梦想。