企业营销策划复习重点.docx

企业营销策划复习知识点

选择题：（单选30题，共30分；多选5题，共10分）

一、仁策划的特征：策划是一门思维的科学、是一门设计的科学、是一门监理的科学。

2、策划公司在选择策划对象时需主要考虑的条件

①策划对象的企业领导人是否认同策划，或者说，被策划企业的领导人是否具有战略眼光和策划意识。

②企业的产品是否适销对路，或者是否具有发展潜力和开发价值；

③企业是否定位于领先者或者挑战者的行业地位，企业是否实施名牌战略。

3、按营销策划分类：

按营销策划起作用时间的长短：过程营销（长期营销）、阶段营销（短期营销）、随机策划（更短期营销）

按营材策划的组成部分：企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划。

4、营销策划涉及的企业发展战略主题有：市场开发、市场拓展、产品开发、企业人市、金业拓展、企业形象、跨国营销。

5、营销策划涉及的营销策略主题有：营销广告、产品延伸、多品牌、包装改进、商标涉及、商标注册、产品认证、渠道选择、营销方式选择、商品定价调整。

二、仁绿色营销的工作内容：引进绿色技术、实施绿色设计、生产绿色产品、引导绿色消费、实施绿色4P组合、加强绿色营销管理

三、仁创意的内涵：是人们主体的意象与客体的表象的结合。

2、创意的特征：积极的求异性、睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的想象力

3、营销策划中创意成功的积极效应：企业形象独树一帜、企业营俏活动引人注冃、借冕播誉名扬四海。

4、企业的实态形象：是金业实际的经营成果、水平、产品质量、利润和规模。

5、企业的虚态形象：只是社会公众的主观卬象。

6、激发创意的途径：①培养创意意识，克服惰性思维。

②突破思维定势，训练发散思维。

寻求诱发灵感的契机，提高想象力。

7、创意的技法：①模仿创造法。②移植参合法。③联想类比法。④逆向思维法。⑤组合创造法。四、

1、营销策划宣传的对象：消费者、社会公众、供货商、销售商、政府部门、民间社会组织★

2、营销策划宣传的信息传播形式包括：广告、新闻稿、对外宣传册、宣传性的文学作品、多媒体作品

★ 3、营销策划企业渗透具有的作用：①统一内部认识。②了解员工意见，对策划方案进行必要的修改。③增强企业凝聚力。④提高企业的经营管理水平。⑤有利于塑造企业文化。⑥更新企业经营理念。⑦企业渗透木身就是营销策划方案实施过程的一部分。P50

★4、营销策划企业渗透的操作方法：①印发内部刊物。②举行报告会。③进行培训。④召开座谈会。⑤填写调查表。⑥进行非正式沟通p51

5、营销策划的企业渗透实际上也是信息在企业内部的传播过程，信息的传播方向有：①策划人员与企业管理人员Z间的信息传递。②策划人员与企业员工Z间的沟通。③管理人员和企业员工之间的沟通。P52 五、

★ 1、在企业机会与威胁分析中，二手资料占了相当重耍的地位。P59

手机二手资料的途径：政府出版物；商业出版物；商业资料

2、机会分析：指企业通过对外部环境的分析，找出有利于企业营销活动的因素，并具体分析

其影响强度和成功可能性的过程。

3、在环境机会矩阵图P59

4、威胁分析：指企业通过对外部环境的分析，找出不利于企业营销活动的因素，并具体分析

其影响强度和发生的可能性的过程。

5、在威胁矩阵图P60

6、在机会一威胁分析矩阵图P61

7、S WOT分析对应的四种战略选择：扩张战略、防卫战略、退出战略、分散战略P67

八、

1、★营销策划文案的行动方案部分包括：①如何确定目标由场②如何占领目标由场P79 七、

1、★企业入市应遵循的市场规律包括：时间节约规律、价值规律、供求规律、竞争规律

2、企业入市应遵循的市场原则包括：自愿让渡原则、等价交换原则、公平竞争原则P85

3、企业进入市场能力主要体现在：①选择突破口的能力。②有效突破能力③排除干扰和反排挤能力。P88

4、企业入市战略：市场渗透战略、借船出海战略、强势开发战略、总成本领先战略、差别化战略、密集性入市战略P93

5、企业入市战术的对抗战术包括：正面对抗、特定对抗、价格对抗、开发对抗P93

6、入市企业与竞争对手以产品对产品、价格对价格、宣传对宣传的方式展开较量的入市战术称为：止面对抗

7、对竞争对手在价格上采取控制手段，在产品的种类、款式、型号、规格、花色等方面推出层出不穷的新产品，以使对手陷于重重包围之中的战术称为：围歼战术

8、企业入市战术中的迂回战术有三种形式，具体是：产品迂回、市场迂回、地域迂回

八、

★1、品牌命名要坚持的三防御原则：①视觉独占，图形专用。②听觉独占，发音专用。③ 感受独占，含义专用。P102

★2、从一般品牌到名牌有一个艰苦的创立、宣传、维护、发展的过程。名牌必须具备的基本条件：高品质；高特色性；高知名度；高占有率；高信誉度；高附加值P102

★3、顾客让渡价值是顾客获得的总价值与其支付的总成本之间的差额。总价值是指：产品价值、服务价值、人员价值和形彖价值的集合。P105

★4、顾客让渡价值是顾客获得的总价值与其支付的总成本之间的差额。顾客总成本：是货币成木、时间成木、精神成木和体力成木的集合。P105

5、包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动，包括：首要包装、次要包装、装运包装P112

6、包装化过程即包装决策过程，这个过程包括：①确定包製创意。②组织包装设计③进行包装试验P"2

7、产品包装试验：工程试验、视觉试验、经销商测试、消费者测试P112

8、各种包装策略的含义：①类似包装策略：企业对自己产生的不同产品，使用相同或相近的图案、色彩、形状，形成相同特色的包装策略；②配套包装策略:根据消费者的特殊需求, 将多种相关的不同类型和规格的商品组合在同一包装里；③复用包装策略：考虑到商品用完后，剩下的包装容器可以给消费者新的用途；④赠品包装策略：包装内附有彩券、小物件、纪念品或以包装木身（图案部分）换取礼物，吸引顾客重复购买；⑤并界性包装策略：根据消费者的使用习惯和产品性质的差异，按产品的质量、重量、分量、数量等条件设计多种不同的包装的策略P113

9、我国商标注册必须遵循的原则是：“口愿巾请注册”和“巾请在先原则”。

10、根据《马德里（商标）协定》和《商标注册条约》的规定，商标注册申请人可以宜接向世界知识产权组织的国际局申请国际注册，国际注册的有效期为20年。续展有效期亦为20 年。

11＞我国商标有效期一般只有10年，金业必须准确地常握时机，按时续展，以免被他人抢注。12、商标注册策略有：①抢先中请。②续时发展。③防御注册。P115

九、

1、“一损俱损''是指品牌延伸的:株连效应。P120

2、品牌延伸策略的实施必须考虑新产品与已有产品之间是否右共同的基础，这个共同的基础

是：品牌的核心价值。P121

3、消费者对品牌的体验由浅入深依次有哪三个层面：体验产品感官享受-＞价值主张P121

4、品牌延伸成功与否取决于：品牌核心价值对延伸产品的包容性。P121

★5、按品牌与产品的关系划分，品牌延伸可分为：一牌多品、一品多牌P123

★6、按延伸品牌与母品牌产品关联性划分，品牌延伸可分为：连续延伸、间断延伸P124 ★ 7、品牌资产的构成包括：品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知、品牌忠诚度、品牌联想

P125

十、

仁营销广告的诉求方式屮，“以境动人”的诉求方式指的是：感性化诉求方式。

2、营销广告的诉求方式中，’‘以理服人"的诉求方式指的是：理性化诉求方式。

3、营销广告的诉求方式中，“以情感人”的诉求方式指的是：情感化的诉求方式。P140

4、营销广告创意的方法：集体思考法、垂直思考法、水平思考法P154

5、某指甲油平面广告中，靓女纤纤玉指捏着一大把锐利坚硕的铁钉，如此柔软和坚硕，温暖和冰冷的对比，衬岀纤纤玉指上丹蔻的视觉力度。这属于广告创意联想策略屮的哪一种策略: 联想策略。P155

6、某洗发水广告中，为了表现去头屑功能，通过用该产品后的效果与用竞争产品的效果对比, 简练地传达了产品的功效信息，同吋又有很强的说服力。这属于广告创意策略中的哪一种策略:对比策略。P156

7、援引有关专家、教授、学者的证词来证明商品的特点、功能、作用。这属于广告创意策略屮的哪一种策略：威信策略。

H—、

仁以营利为目的的社会公益性公关活动的谋划称为：社会性公关策划，

2、调动新闻舆论界为宣传本企业的良好形象而进行的策划称为：新闻性公关策划P171,

3、企业公关的最佳时机是选取：潜在公众向知晓公众转化Z前，

★4、企业常利用的公关时机有：①创办或开业。②推出新产品和新的服务项目。③发展很快但生育尚未树立。④更名或与其他企业合并。⑤出现局部失误或遭某方面误解。⑥遇到突发性危机事件。

判断（每题2分，共5题，共10分）

仁（差异）原理是指在不同时期、对不同主体视、不同环境而作出不同选择的理论体

2、效益原理是指（在营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为木身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。

3、威胁分析是：指企业通过对外部环境的分析，找出不利于企业营销活动的因索，并具体分析其影响强度和发生的可能性的过程。

4、品牌忠诚度分为五个层次：品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者

5、为了强化广告的宣传效果，应该根据广告调查所反映的消费者的信息关注点和展示商品形象的需要，选择宣传对象某一个方面的信息作为重点宣传内容，创造宣传上的“点射效应"，以少而精的信息内容给消费者留下深刻的卬象。

6、知识营销理念是：

7、创意是:

&营销策划的造势工作体现在：宣传。

9、市场调研收集得来的资料是第一、二手资料。

名词解释：（每题3分，共5题?共15分）

1、知识营销理念：是对市场营销理念和社会营销理念的发展，是以知识经济作为营销活动的指导思想和思维方式的理念。

2、品牌联想：通过品牌而产生的与品牌相关的联想。

3、人本原理：指营销策划以人力资源为本，发掘人的创造性和积极性作为企业进步的理论系统。

4、品牌知名度：指消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度, 其由低到高分为四级：无知名度、提示知名度、未提示知名度、笫一提及知名度，它反应的是顾客关系的广度，与销售呈正相关关系。

5、品牌核心价值：亦称作品牌基因，它既是消费者对产品带来的利益的认定和自身的微妙心理需求的折射，又是品牌得以延伸的关键因素。

6、品牌个性：是在品牌定位的基础上所创造的人格化、个性化的品牌形象。

7、辩证营销：在企业制定营销策略和战略的过程中，始终以辩证的思想作为指导，来推动营销的发展和前进的一种经营哲学。

&品牌延伸：指把一个现冇的品牌名称使用到一个新类别的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为。

9、企业渗透：是指企业在营销策划方案之前和实施过程屮，通过各种方式使企业全体员工了解策划方案，理解策划活动的必要性，从而支持并认真执行金业营销策划方案的过程。

解答题（每题5分，共4题?共20分）

1、简述营销策划宣传的意义：（1）促进营销策划方案的顺利实施。（2）传播信息。

（3）有利于提升企业的形象。（4）促进产品的销售。（5）有利于改善公共关系。

2、在企业营销策划的造势中，可以运用哪些形式来进行信息传播：广告、新闻稿、对外宣传册、宣传性的文学作品、多媒体作品。

（1）产品的使用周

3、简述在子品牌策略和副品牌策略之间，企业应该如何做出选择:

期较短或客观需要更换品牌时，采用子品牌策略更佳。（2）若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，使用副品牌策略。（3）如果企业品牌或其主导品牌已经定位，晶牌使用范围有基木界定，还想进行品牌延伸或扩展时，采用了品牌策略。（4）如杲企业生产产品跨度太大，与已成功产品相关性不大，采用了品牌策略。（5）若企业生产同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长，采用副品牌策略。

4、品牌延伸可以给企业带来的利益主要体现在哪些方面：（1）有利于产品的使用与接受，减少新产品上市的风险。（2）有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛圧。

（3）有利于丰富企业品牌下的产品线，给消费者带来多样化的选择。有利于降低企业从事新产品推广的各项费用。（4）有利丁?品牌价值和资产的提升，树立行业综合品牌，扩人影响。

5、在企业入市策划中，对拟销产品的评估主要涉及哪些方面：（1）拟销产品的

竞争力如何？其优势和劣势各是什么？（2）拟销产品能满足哪方面的需求？在拟进入的市场上是否存在同类需要？（3）拟销产品的创新卖点冇哪些？而临的竞争程度又如何？（4）拟销产品的使用是否需要售后服务或互补性产品？是否具备相应条件？（5）拟销产品是否需要在实体样式、包装、服务等方面做出适于拟进入市场的更新？

6、简述创意的技法：模仿创造法、移植参合法、联想类比法、逆向思维法、组合创造法。

7、简述企业入市有哪几种战术：对抗战术、紧逼战术、围歼战术、迂回战术、游击战术。

8、简述公共专题的5W：何事即公关专题策划的内容、何时即公关专题策划的时间、何地即公关专题举办的地点、何人即公关专题活动的人员及规模、为什么创造良好的形象。

案例分析1题15分