南开大学《公共关系学》互动学习任务

公共关系学互动学习任务

任务一

认识公共关系

1.学习目的

（1）了解公关关系在企业管理过程中的重要作用。

（2）熟悉公关关系在企业经营管理过程中的运用。

2.材料内容

日货冲击，对手倾轧，石油危机，财政枯竭,25个副手各占山头,数万量劣质车积压满库。1978年,美国第三大汽车汽车公司克莱斯勒内外交困、危机四伏。就是在这样的严峻的形式下，艾柯卡为克来斯勒的一片诚意所感动，依然放弃百万美元的退休年金，出任该公司的董事长兼总经理。他决心以自己的知识、经验、胆识挽救这艘摇摇欲坠、满目疮痍的企业界“万吨巨轮”。

有“野马之父”荣称的艾柯卡出生于美国宾西尼亚州的艾伦敦市，他以出色的管理才能闻名于世，是汽车经营不可多得的“天才”。

艾柯卡深明打铁首先得自身硬的道理。所以上台伊始，他的“三板斧”就首先砍向企业内部。

裁撤冗员。23名副经理和大批管理人员被裁减，公司内的优秀分自得到提升。

广告招贤。一些大公司包括福特、通用内的不得志的业务能手被招募到该公司麾下。

协调内部公众关系。向工会、员工解释自己的打算、计划，倾听他们的建议，让员工成为公司员公司股东。为了建立“共渡难关”的意识，他还降低了自己的年薪。

在艾柯卡出任总经理的当天，克莱斯勒的股票就大涨，升幅达到35%。而新官上任的三把火,不仅使其内部团结一致,而且赢得了相关公众的局面。

对企业自身问题,他可以快刀斩乱麻。但对于财政枯竭及全球性的萧条,他也没有太多招数,于是他想到了政府担保贷款。

谁料此言一出，立即招来众多非议。不仅通用与福特百般挑剔，连事业界金融界也纷纷来凑热闹，说此举有违自由企业精神。看来，想让受舆论影响甚多的国会批准贷款，必须从舆论着手。

1979年，他搞了一次大规模的宣传活动。他自己常开者可来斯勒车出没于闹事，还动手拍了46部广告片，以轻松幽默、妙趣横生的情景，营造出“克莱斯勒与以前的不同了”的形象。然后在报纸上刊登企业形象与公共关系的广告：

失去了可来斯勒对美国有好处么？

在自救方面，克莱斯勒是否已尽力为之？

克莱斯勒，问题多的解决不完吗？

……

回答了公众最想知道的问题后，他开始邀请供应商、销售商、记者参观了考察可来斯勒，增加其生产、经营的透明度，经过一系列的公关活动，社会舆论开始转向同情可来斯勒，报纸也开始替它讲好话了。

克莱斯勒还趁热打铁，开始了对同行业、金融界、事业界进行一系列的公关游说工作，向他们指出可来斯勒不过是沿用旧例罢了，如果以前政府能为4000亿美元贷款担保，也应该说克莱斯勒要求12亿美元的政府担保并不违背自由竞争精神，不让政府批准才是不公平的。同时，他向同业指出，由于经济萧条，也许在明天，也会有人像克莱斯勒这样需要政府担保，如果不够克莱斯勒这个有能力还债、只欠贷款的企业的一个机会，将堵死了其他企业的退路。这样以来，反对他的人便偃旗息鼓了。

而在国会上，他通过演讲指出：克莱斯勒的要求不仅是合理的，而且是为国家担当重任。如果不给公司以支持，它的倒闭将使失业率一夜之间上升%，与它同生死的供应商、销售商的萎缩也将使国人丧失大量工作职位，同时给纳税人增加160亿美元的重担。而仅需12亿美元，克莱斯勒将会承担起这个重任。

艾柯卡的游说活动取得了极大成功。得到经济帮助的克莱斯勒开始出现盈余。即便在这时，艾柯卡也没有放松公关工作。“一家企业的再生”始终吸引着众人的目光。到1983年，克莱斯勒即以还清贷款。而到1986年，克莱斯勒的股票从1980年的美元上升到35美元。这在全美企业中是涨幅最大、涨速最快的。

3.思考

（1）公共关系在克莱斯勒公司起死回生的过程中发挥了哪些作用？

（2）结合本案例，请谈谈企业管理者应该具备哪些公共关系意识？

任务二

认识我国公关关系从业人员的认证问题

1.学习目的

通过本次学习任务设计，了解我国公共关系从业人员认证的现状，认识我国公共关系人员认证中存在的问题，并分析解决问题的对策。

2.材料内容

公共关系行业在我国是一个年轻还不成熟的行业，目前我国公关员职业认证考试还存在诸多问题：

1.我国公关员职业认证的理论与现实有脱节。

尽管我国公关员职业培训的总体目标——“以公共关系职业为核心，以技能要求为导向”，强调实务性和操作性，可是单从证书来看，这一作用并不显见。一些公共关系从业人员，甚至是从事了十几年公共关系实务的管理者，无法通过公关员的相关认证考试，而一些能拿到公关员资格证书的，包括一部分学生，却连基本的公共关系工作都难以胜任。如我国公关员职业资格考试重视考察学生的技能性，但是事实教材中占大篇幅的还是各种公共关系理论知识，那么对于考生来说，即使没有公共关系的实战经验，将重要理论考点，死记硬背也能顺利拿到证书，而一些从业经验丰富的人员在公关员认证的考试中无法体现他的技能，这就表明着公关员认证考试的理论和现实脱节，教育和实务各异。另外，有关人士对评审制度的公正性也提出了质疑。比如评审委员会中学界、业界、行业协会等人员组成的比例，他们的资历都将关系到这个评审的公正性。另外对于实践性非常强的公共关系行业，认证资格究竟能证明公关员多少能力，也是值得人们思考的问题。

2.我国公关员职业认证项目多，缺乏权威性。

从中国公关员职业资格考试到上海市公共关系岗位资格证书，从公关员到公关师到公关经理，我国公关员职业认证存在项目多而杂的问题。不少培训机构也乘机举起“公关员职业认证培训”的旗号，不管自己有否足够的师资力量，先开班赢利再说。这一定程度上造成了公共关系职业培训市场的混乱，考生也难以达到公关员职业认证所规定的技能和水平。因为公关员职业认证种类多，所以哪个资格证书最具权威性反而说不清楚了。如在美国提到APR，人们就知道这是美国公共协会组织的资格考试，在英国提到CIPR，人们很快就能联想到这是英国特许公共关系协会参与主持的CIPR认证。因为这些名字缩写易记，考试项目单一，使这一资格证书也易于传播，易于为人们接受，没有干扰的类似证书，也便于其树立权威性。反观我国的公关员职业认证，地方国家二重唱，也易使人混淆，再加上现实中从事公共关系职业的人员没有资格证书也可以照样从事公共关系工作的话，国家规定的公关员持证上岗形同虚设，这就使公关员职业资格证书没有得到应有的重视，无法成为入行的标志。

3.我国公共关系职业道德准则约束力不强。

从我国各类公关员职业认证可见，各认证并没有把公共关系从业人员的职业道德规范作为考查重点，当然提升公关员的职业道德水准，不单是靠行业认证来完成的。早在1991年，全国公共关系组织联席会通过了《中国公共关系职业道德准则（草案）》，这说明我国公共关系行业协会至少可以在推广职业道德准则上有所作为。从目前我国公共关系实践来看，虽然不乏高层次专业性强的公共关系从业人员，但就总体而言，公共关系从业人员的道德水准并不高。在公共关系活动中，一些公共关系从业人员往往从感觉和经验出发来看待道德规范和法律规范在公共关系活动中的作用，认为只要不触犯法律规范，自己的行为就是合理的。不少人借公关之名取不义之财，致使社会上出现了很多“金钱公关”“美女公关”，公关员与新闻记者间的金钱交易使“有偿新闻”屡禁不止；有人直接把“公关”和“走后门”、“拉关系”等不良风气联系在一起。诸如此类的不良现象，败坏了公共关系行业的名声和尊严，以公共关系为职业的人在某些场合甚至会受到轻视。由此可见，我国公关员职业资格认证在推广和普及职业道德规范上还需发挥其应有的作用，需要加强公共关系从业人员的道德约束力。

3.思考

我国公共关系从业人员认证存在问题的根源在哪里？该如何解决？