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姓名:朱静静班级：12工商管理2班学号：112223010207
以侨兴手机为例的推广计划
目录
一．行业分析 1
（一）中国手机市场品牌发展历程 1 （二）中国手机市场现状分析 1 （三）手机行业发展趋势分析 2 二．目标市场定位 2 （一）目标市场细分 2 （二）目标市场描述 2 三．竞争对手分析 3 （一）联想i827 3 （二）夏新A510 4 （三）TCL M361 4 四．SWOT分析 5
（一）优势(Strength) 5 （二）劣势(Weakness) 5 （三）机会(Opportunity) 6 （四）威胁(Threat ) 6 （五）SWOT矩阵分析 6 五．营销战略目标7 （一）销售战略目标7 （二）品牌战略目标7 六．4PS（营销策略）8 （一）产品8 （二）价格10 （三）渠道10 （四）促销11 七．预算汇总14
（一）费用明细14 （二）费用汇总（单位：元）15 八．执行计划（半年）15 （一）四月份执行计划16 （二）五月份执行计划16 （三）六月份执行计划16 （四）七月份执行计划16 （五）八月份和九月份执行计划16 九．销售预测17 十．风险及控制
一．行业分析
（一）中国手机市场品牌发展历程
1987年，中国广东省蜂窝式移动通信业务的正式开通，标志着中国通信市场开始步入移动通信时代。经过10余年的发展，中国已成长为全球最大的手机市场，竞争态势也日趋激烈。迄今为止，中国手机市场的品牌格局演变经历了以下三个阶段：第一阶段（1987-1995）摩托罗拉一枝独秀。摩托罗拉是模拟手机时代无可争议的王者，它以绝对的优势地位独霸中国手机市场，并成功地将其品牌定义为行业代言人。
第二阶段（1996-2000）摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立。爱立信与诺基亚在摩托罗拉之后相继进入中国市场，并很快形成三大品牌鼎足而立的寡头垄断格局。其他国际品牌及中国本土品牌也开始登上竞争舞台，并初露锋芒，但尚难以动摇第一集团的霸主地位。
第三阶段（2001至今）土洋品牌诸侯纷争。爱立信江河日下，三星等韩国手机异军突起，国产品牌对既定的竞争格局发起全面冲击，波导、TCL成绩不凡，市场竞争格局呈现出动荡与分化的特征，并孕育着重组与新生的希望。
（二）中国手机市场现状分析
2007年的手机行业指数总体呈上升趋势，波动较为平缓。2007年2月中旬，正值春节前后，手机的检索量走入低谷，春节过后迅速回升，于3月中旬达到一个小高峰。之后日渐走高，于2007年8月下旬达到一年的最高点。从指数表现看，2007年手机的市场需求较为旺盛，网民对手机的关注度持续升温。
1月25日电中国信息产业部25日的最新统计显示，截至2007年12月，中国手机用户数达5.47286亿户，手机普及率为41.6%。手机短信发送量达到5921亿条，同比增长37.8%。
2007年以来，手机单向收费在全国实施，各种优惠资费套餐也使手机资费大幅下降，手机对固定电话的替代加强，手机用户数进入高增长期。
统计显示，手机用户较上年底增加8622.8万户，月均增加718.56万户。而固定电话用户较上年底减少233.7万户，达到3.65448亿户，其普及率为27.8%。
从移动电话普及率看，到2007年10月我国已经达到每百人39.9部的水平，但与全球手机市场相比，目前全球手机用户总量已达33亿户，相当于全球66亿总人
口的50%，我国的手机普及率仍未及全球水平。
（三）手机行业发展趋势分析
1.世界市场发展趋势
根据市场研究机构strategy Analytics的报告，2007年四季度的全球的手机出货量达到了3.32亿部，相比2006年同期增长了13%，而诺基亚占据了40%的市场份额。
2008年全球的手机销量预期将比2007年增长10%，从11.2亿部增长到12.4亿部。
新兴区域，特别是非洲将推动手机销量继续增长。与此同时在饱和的西方市场，大多数国家预期GDP微弱增长，而手机销量仍将增长迟缓。
2.国内市场发展趋势
市场研究公司IE Market Research(IEMR)最新发表的题为“2008年一季度移动预测：2007-2010年中国市场”的研究报告中提出：
中国移动用户数量未来几年将继续快速增长。到2010年，中国手机用户数量将从2007年的5.40亿增长到7.38亿。
用户的增长将使移动运营商实现非常高的用户增长率。从2007年至2010年，中国移动的用户增长率将达到43.7%。中国联通的用户增长了将达到24.6%。
到2010年，中国移动的市场份额将提高到70.8%，中国联通的市场份额将下降到26.8%。
在2010年，中国移动未计利息、税项、折旧及摊销前的利润率为53.2%，而中国联通未计利息、税项、折旧及摊销前的利润率为34.7%。
到2010年，中国移动的平均每用户收入为11.43美元，中国联通的平均每用户收入为6.69美元。这个预测是以当前人民币与美元的汇率为基础的。
二．目标市场定位
（一）目标市场细分
1.零收入的在校学生。
2.收入在2500元以下，在城市中打工的农民工。
（二）目标市场描述
1.学生群体
学生群体是对手机功能要求最“苛刻”的，不光要时尚靓丽的外型，强大的娱乐影音功能，最好还要有不错的待机时间，而最重要的还是要有个够实在的价格。本款产品外形时尚，金属外壳加转盘设计，迎合了学生对手机的外形要求。针对学生一组使用手机的特点，通讯服务设计包括电话薄300条，支持电话本分组、来电大头贴、来电铃声、来电影片。短信500条，支持短信群发。彩信50条，支持聊天、语音信箱。更为重要的是，本款产品具有强大的娱乐功能。包括130万像素摄像头，4倍数字变焦；MP3、MP4功能；录音笔功能；支持扩展卡、移动U盘并支持手机上网，配有两款游戏，全面满足学生对娱乐的要求。
2.农民工
农民工在外打工，与家人相距较远，对远距离通讯工具有较大需求，而由于收入较低，生活中娱乐很少，价格便宜且具有一定娱乐功能的手机在农民工中有巨大的需求。本款产品定价较低，娱乐功能齐全，能满足农民工对通讯和娱乐的要求。此外，本产品支持手写，方便农民工操作。180分钟的通话时间适应了农民工的通话需求，180小时的待机时间使农民工在使用手机时不用频繁充电。
三．竞争对手分析
+市场容量的测算
简单介绍下侨兴以便于我们能够对这系列手机的竞争对手进行有效的分析。侨兴成立于1992年，主要从事通信终端产品的研究、开发、生产与销售，是国内大型的电话机、手机等通信终端产品制造企业。侨兴是国家级火炬计划重点高新技术企业、中国企业500强、中国电子信息百强企业、中国企业信息化500强、中国民营百强企业、广东省高新技术企业、外商投资先进技术企业、广东省优秀民营企业。而当前侨兴喊的口号是：做最有竞争力的国产手机。由此，我们很有必要分析国内竞争者的优劣势。
对侨兴构成竞争力的国产手机有多家，由于侨兴手机COSUN 9668的价格为在899左右，我们选取了几款同价位的手机i827，夏新A510，TCLM361来分析下竞争者几款款手机的优势和劣势。
（一）联想i827
1.优势
品牌实力硬，联想i827外形时尚大方，3.0英寸的大屏支持手写，具有不错的
视觉效果，此款手机配备的MP3播放功能也具有不错的音质效果，此外，联想i827还内置31省市334城市最新电子地图，并且支持英汉词典、证券炒股。涵盖宾馆、酒店、商场等实用信息，对于经常在外出差、旅游的朋友十分的实用。从这点也看出联想这个国内大品牌对国内消费者的充分了解
2.劣势
拍照功能一般，对于喜欢用手机拍摄照片的玩家并不适用。手写笔容易损坏，手写笔质量问题是个槛
3.价格：899元
（二）夏新A510
1.优势
强调极高性价比机型，并没有采用微软WM系统，也没有整合GPS导航模块。但其综合表现仍可让人动心，A510秉承现代清新设计风格，机身与界面都得到了充分体现，并拥有强大的影音播放功能。爱好音乐手机的朋友有福了。夏新A510市场定位在千元出头，并附带众多随机配件，在同档机型中可谓是上乘之选。火拼速查功能十分强劲，同时预置的手机防盗功能也是相当的不错。夏新A510内置200万像素摄像头，最大支持1600x1200照片尺寸，相机设置可以通过取景界面直观操作。200w像素是拍照手机中属于主流级别，可在光线良好的情况下，拍出不错的照片。浏览中可以查看手机内的图片，还可进行简单的管理，重命名，删除等操作。
2.劣势
A510并没有配备闪光灯，也没有镜头保护盖的设计，对于那些对手机拍照要求较高的朋友来说会显得有所不足。A510并不支持词组输入，对于经常发短信的朋友来说会有些失望。
3.价格：899元
（三）TCL M361
1.优势
TCL M361是一款集拍照、音乐、扩展等功能于一体的娱乐手机价格适中，适合年轻朋友使用。机身分配了五种不同的来电群组，个性化相当的出色。机身可存储SMS短信500条,用户可编辑“个性化短信”，可以像操作WORD一样去编辑短信，可以自由地选择短信编辑的字体、大小、加重、斜体、文本模式、段落以及“左
对齐/居中/右对”三种排列方式。M361配备了两枚750mAh的标准锂电池，在实际的使用过程中，每天通话20分钟，短信10多条，同时还少量拍照的情况下，仍然还可以坚持待机达3天，这样的结果相当满意。
2.劣势
音质还比较能让人满意，但音量开到最大还是会出现暴音。音乐方面，M361内置了MP3播放器，仅支持MP3以及AAC格式的音乐播放，未配备红外及蓝牙传输能力减弱。
3.价格：899元
四．SWOT分析
（一）优势(Strength)
1.价格便宜
COSUN9668的价格与同类大屏幕手机如DOPOD;NOKIA等相比存在很大的差距，有着相当大的低价竞争优势。
2.功能优越
有独特的旋转键盘
2.8寸超大屏幕
支持电子邮件收发
支持T-FLASH卡扩展
130万像素摄像头
支持网络摄像头
MP3，MP4播放器
H.录音笔功能
3.外观新颖
金属的冷静与真皮的奢华相遇，儒雅气度不同凡响。细腻的像胶漆与纹路清楚的荔枝纹真皮的处理，触感体验迥然不同。
（二）劣势(Weakness)
1.售后服务
COSUN手机的售后服务存在比较严重的问题，全国只有几个主要的大城市设有专业维修部门，在主要目标市场缺少正规的售后服务门市店。
2质量问题
COSUN9668手机经常自动关机是个很影响销售的问题。
3缺乏具有竞争意义的技能技术
4缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。
（三）机会(Opportunity)
1.低端市场
中国市场人口众多，给整个手机行业带来很大的机会，而在低端手机市场，依然没有出现一个可以绝对作为主导的品牌，这块巨大市场正需要COSUN人去开拓。
2.农村市场需求大
外来民工和农民朋友的需求往往是多功能，性价比较高的低价位手机，这部分的需求正在逐年增加，是COSUN一块很大的市场。
3.一体化战略
COSUN可以向前或向后整合，降低成本。
（四）威胁(Threat)
1.竞争激烈
低端市场由于国内各手机品牌众多，竞争激烈，尤其是波导，是COSUN的主要竞争对手。
2.进入壁垒不高
如今手机行业的进入壁垒已不是多年前那么高了，随时可能有新的竞争对手出现。
3.替代品抢占公司销售额
由于没有打响自己的品牌，很容易被竞争对手抢占销售额。
（五）SWOT矩阵分析
机
会
(O)
威
胁
(T)
优势(S) 劣势(W)
综上：
虽然COSUN有很多的机会和优势，但是也存在很大的竞争劣势和威胁，比如质量问题，竞争激烈问题尤为显著，所以在目前状况应该采取W&T防御性战略。
五．营销战略目标
（一）销售战略目标
1.战略陈述
关于销售COSUN 9668我们制定以下合乎实际的目标：销售100万到140万部手机，实现11亿至14亿的利润收入，短期在10个城市的苏宁跟国美两个商场进行覆盖，而且大都选择在大都市，北京、天津、济南、郑州、上海、杭州、南京、合肥、武汉、广州等地，待销售量逐步提高的前提下，再进行网点的逐步扩大，做到销售量跟网点呈线性相关发展。
2.选择理由
作为国产手机，要实现过多的利润和销售额，是不大现实的，毕竟国产手机首先品牌上不够硬，而且管理方面还是落后国外手机厂商，因此应走有中国特色的道路才是王道，因此选择大都市的好处就在于人流大，同时虽说大都市是众多白领阶层的聚居地，但也是很多农民工跟大学生聚集的地方，而农民工跟大学生也知道，在经济发展落后的地方找款有实际应用型手机也是比较困难的，而大城市给他们带来的是，选择的余地大，也能选到一款价格便宜，实用的手机，或者说是性价比极高的手机，由此我们才做出这样的选择，我想对于手机的销售量提高是很有利的，而且，销售量跟网点共同发展也是很符合实际的。
（二）品牌战略目标
1.战略陈述
在实行品牌战略的时候，要做到谨慎的品牌定位，侨兴手机应该选择的品牌战略：着力做好中档产品这一块，选择部分高档和低档产品,在一个合理的价位的前提下，做到一流品质和设计进入国内市场，提高产品质量、提供便利的渠道和售后服务.通过这样的战略,使侨兴在中档手机中的品牌影响具有一定的地位。
2.选择理由
考虑到手机市场竞争的残酷，做高档手机这块，由于花费的人力物力都是相当
大的，对于品牌的推广会很不利，而选择低档手机这块，纵观以往，以低价策略打入市场的产品，他后期的品牌价值难以提高。所以我们定位为中档，打入市场之后，依靠过硬的质量和强有力保障的售后服务带来更多的顾客，提高品牌形象。
六．4PS（营销策略）
（一）产品
1.产品简介
3.产品定位
根据手机的成本以及指标，我们把我们的手机定位为中档手机。
（二）价格
1.影响定价的因素
定价目标，产品成本，市场需求，竞争者的产品和价格
2.本产品选择的定价策略
主要采用竞争导向和需求导向综合定价法
3.产品定价：849元
4.定价理由
第一，根据我们的产品定位以及竞争者的价格，为了更好地推广我们的产品，我们初步拟定了一个与竞争者基本类似的价格849元。
第二，为了在价格竞争上获得些微的优势，我们定了849元，低于竞争者50元。
第三，我们定价为849元而不是850元，主要是考虑到顾客的心理因素，849元相比850元更容易使消费者接受。
（三）渠道
对于手机生产厂家来说，压缩渠道流程，加快产品的上市速度，成为了当今手机市场上制胜的重要因素。同时目前国内手机市场的分销渠道走向分销渠道扁平化、分销零售规模化、分销渠道品牌化以及分销模式复杂化，为了适应这种发展趋势，采取灵活的直销和一阶渠道模式并存的多模式分销方式进行选择性分销，同时，针对手机分销的“地区差异性”特点实施不同的销售模式。
1.直销店
建立本公司的直销店，同时借助电视直销和网络直销，将电视与网络共同构成抢夺手机渠道市场过程中的立体网络。
通过电视直销吸引农民工，他们对于手机缺乏了解，对于电视这种第三方机构比较信赖；同时越来越多的新生代农民工频繁地进入网吧，上网成为他们喜爱的娱乐方式，网络直销将成为获取这批新生代农民工和学生的有利途径。
2.零售商
大规模的零售企业正在崛起，本公司将通过直销店，向专业连锁店、大型手机卖场直接供货，建立品牌专柜。
3.运营商
运营商正努力打造手机成为一个让农民工获取有用信息的平台，赢得广阔的农民工市场，公司将加强与运营商的合作，采取“业务与手机”相捆绑的销售模式，为运营商提供推动农民工信息化的定制服务，通过此渠道合力争取农民工市场。
（四）促销
针对学生市场，抓住大部分学生勇于尝试的个性化特点及对手机外观和功能的高度重视，大力宣传本产品突出的外观设计和齐全的功能，与大品牌竞争，争取赢得学生的关注和青睐。
针对农民工市场，从农民工希望通过手机获得有用信息的需求出发，与运营商合作定制相关服务，向农民工提供一批价位低廉、实用性强的信息，不仅提高农民工群体对信息化的认知程度，养成从手机获取实用信息的习惯，也巩固了农民工对本产品全力满足他们需求的使命感的认同，建立农民工对本产品的品牌偏好。此外，以对待学生的视角关注和吸引新生代农民工。
1. 广告策略
在产品的不同生命周期，即投入期以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍产品的用途、性能、质量、价格等，促使新产品进入目标市场；成长成熟期，做各种传播活动激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”；此后，以提醒性广告用于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。以下是广告的媒体选择：（1）杂志
在产品投入期，争取在发行周期短的校园杂志上，刊登本产品的广告，快速进入学生市场吸引学生眼球。例如：《财院青年》等。
（2）电视
看电视作为城中农民工主要的娱乐活动，所以在农民工主要关注的频道上播放广告，以不浮夸贴近农民工生活的风格，详尽的功能诠释等策略相结合介绍产品的实用功能和价值，着重强调本产品不仅关注和丰富农民工娱乐生活，还重点介绍本产品与运营商合作切实为农民工提供有关工作、生活等实用信息的服务，树立农民工对本产品的品牌偏好。例如：浙江民生休闲频道等。
（3）广播
广播是农民工除了电视外频繁接触的另一重要媒体，作为辅之于电视的媒体将以同样的广告内容加深农民工对本产品的印象及认知，激起购买欲望。例如：FM95等。
（4）报纸
在主要以农民工为关注对象的重要报纸上，宣传同样以关注农民工的本产品。例如：都市周报等。
2. 公共关系策略
（1）调查分析
检索信息，获得需要信息。作问卷调查，获取目标市场对类似产品的评价等相关信息。同时分析竞争对手的营销策略，确定本产品的销售模式和定价策略。
获得信息如下：
（2）名人代言（学生或者运动员）
（3）赞助
请王宝强作为本产品的形象代言，他的气质能够体现我们真诚、重于承诺的服务态度。不仅学生乐于接受这种憨厚可爱的形象，农民工对他则更会存有一份亲切感。
3. 销售促进
（1）五一节假日：在本产品的直销店及品牌专柜前，进行以“关注你们——我值”为主题的降价促销活动，同时凡本手机持有者可赠送漂亮手机贴，此外提供全面的咨询服务，并通过现场顾客反馈问卷调查，促销之外获得顾客对本产品的建议，以此来完善本产品。
（2）年末促销：以“新年心心相印——好沟通”（团购更优惠）为主题，呼应农民工给家里等远方牵挂之人配备手机通讯的欲望，回家过年的好礼物。
4. 品牌推广
（1）通过与知名品牌进行合作，可以在电视直销中让自身品牌凸显和知名品牌同等的高度。
（2）在促销传播中实现企业文化与品牌内涵的融合。
（3）在电视广告促销中，首先要确保有正常的服务保障，切实承担起对消费者的所有承诺，并且杜绝在直销广告宣传中存在的夸张、虚假等问题。
（4）借助银行、EMS快递等第三方权威机构平台，为顾客免除资金安全和物流配送等问题。让顾客信任本产品的服务质量。
七．预算汇总
（一）费用明细
1.问卷调查
200份问卷：材料费50元+人工费400元=450元
2.名人代言——王宝强
两组广告：电视广告10万元+广播语音广告3万元=130000元
3.直销店筹建费用
三家直销店（分别位于杭州，济南，广州）：杭州店10万元+广州店10万元+济南店7.5万元=275000万元
4.渠道谈判费用
人工费500元+公关费10000元=10500元
5.广告设计费用
设计报纸、杂志及网站广告设计费（请中国美院在校生）2300元＋
电视广告（1个）拍摄费用3000元＝5300元
6.电视频道、时间购买费用
浙江民生休闲频道19:30《1818社区发言人》广告插播7200元+其他省市地方台45000元＝52200元
7.广播频道、时间购买费用
FM95《伊甸园》广告插播2000元＋其他省市地方电台13500元＝15500元
8.报纸刊登费用
都市周报纸制版以及电子版1/4版新闻纸彩色3400元＋其他省市类似报纸27000元＝30400元
9.杂志刊登费用
主要选择5个学校的杂志每份刊登3期：75×3×5=1125元
10.网络产品信息发布费用（公司已建成网络通道，所以发布费用暂为0）
11.五一促销费用
宣传资料制作费100元+人工费用10人×50元/人*天×2天=1100元
12.年末促销费用
宣传资料制作费70元+人工费用5人×60元/人*天×5天=1570元
（二）费用汇总（单位：元）
八．执行计划（半年）（甘特图）
行业分析竞争者分析SWOT分析问卷调查
选择定价策
略
制定营销战
略目标
制定营销
策略
汇总预算
四月 五月 六月
八月，九月 执行计划流程图
（一）四月份执行计划
进行行业分析，确定目标市场并进行竞争者分析及SWOT 分析，明确市场中竞争者的优势与劣势。国内手机品牌众多，尤其有几家实力较强的大公司，我们还没有打响自己的品牌，很容易被竞争对手抢占销售额，充分分析这些情况。
（二）五月份执行计划
进行市场调研，主要以问卷调查的形式，分析研究目标市场，以此来确定销售COSUN9668手机的一些细节，并以知来确定顾客对于此款手机的心理价位。再根据调研结果结合竞争者的定价确定一个有竞争力的定价策略。
（三）六月份执行计划
确定营销战略，根据公司和品牌实际，定性、定量地分析确定公司销售和品牌的短期及长期目标。构建销售渠道，和运营商形成利益同盟，形成一个有效的、低成本的营销渠道，并借助运营商的网络迅速将华为手机铺到各个大中城市市场。
（四）七月份执行计划
进入制定营销策略阶段，进行品牌、产品推广——公关活动，产品推广，媒体选择，广告设计播放等并进行预算。这是个非常重要的阶段，因为在此市场中与本公司竞争的对手实力都很强大而且他们已经占有一定的市场份额，对本公司有着很大的威胁。广告设计注重诱惑力和吸引力，树立一个完美的品牌形象，并体现COSUN9668手机的功能、外观及价格优势以吸引应有的目标市场及目标顾客。
（五）八月份和九月份执行计划
将COSUN9668投入到构建好的销售渠道中，进行试营销，如果达到预期，便进行大量生产并要进行对于大批量生产的测试，以保证达到质量和安全上的所有要求。竞争者也有同样定位的手机，所以我们在生产质量上一定要严格把关，只有在
质量上达到顾客的满意才能打败竞争者。同时，本公司要进行销售终端的管理，要加强同这些直接面对消费者的经销商进行沟通，帮助他们更好的实现销售，这样同时也使本公司更为及时、准确地了解市场行情，更好得把握手机消费的发展潮流和方向以便公司作出最快，最有效，最有竞争力的决策打败竞争对手。
九．销售预测
根据往年侨兴环球的稳步增长态势来判断，今年的手机市场没有大幅波动，销售额将继续呈现增长态势，预计每个季度销售额都在10亿RMB以上，毛利润在三亿RMB左右。
侨兴环球电话预计第2季度销售COSUN9668手机30万部，销售额达2.7亿人民币。预计第2季度总销售额为人民币11.09075亿元到人民币12.467亿元。侨兴环球将依靠COSUN9668在深入原有市场的情况下，开发新的市场，加上CECT品牌在中国市场的进一步扎稳根基，预计将在第四季度实现12亿的净销售额。