《广告策划》作业
《广告策划》作业
一、单项选择题
1．市场调查，是进行广告策划的（）。
A．基础B．核心C．内涵D．外延
2．知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的（）。
A．片面反映B．整体反映C．有意反映D．无意反映
3．研究表明，人的记忆容量为（）。
A．5土2个组块
B．6土1个组块
C．7土2个组块
D．8土1个组块
4. 产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为（）。
A．“虚拟定位” B．“实体定位”
C．“实效定位” D．“实质定位”
5. 根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告实施的目标，然后根据广告目标所需要采取的广告战略，制定出具体的广告预算方案的方法叫（）。
A．销售百分比法B．目标达成法
C．销售收益递减法D．竞争对手法
6. 垂直思考法的重点是思考的（）
A．广度而不是深度B．深度与广度
C．难易程度D．深度而不是广度
7. 头脑风暴法（Brain storming）由谁首先提出的？（）。
A．BBDO广告公司的策划人奥斯本
B．著名广告大师大卫·奥格威
C．广告学者詹姆斯·韦伯·扬
D．著名科学家爱因斯坦
8. 广告文案的写作过程大致会经历（）。
A．调查、规划、决策及实施等四个关键的环节
B．研究、讨论及沟通等三个关键的环节
C．调研、设计及发布等三个关键的环节
D．立意、构思、修改及完稿等四个关键的环节
9．广告标题的形式有直接标题、间接标题与（）。
A．复合标题等三种形式
B．简单标题等三种形式
C．复杂标题等三种形式
10. 公式：（销售量的增量/ 广告费的增量）╳100%表达的是（）。
A．广告效益
B．广告费比率
C．消费者认知
D．广告效果比率
11．在产品的成长期应采用的广告策略是( )
A．开拓性广告策略 B.劝服性广告策略
C.提醒性广告策略
D.维持性广告策略
12. 沃尔沃汽车的“安全”定位，是属于( )
A．按使用形态和使用时机定位
B.相关定位
C.按照商品特性带给对顾客的利益的定位
D.按文化象征定位
13. 广告信息所要传达的核心思想，指的是( )
A．广告主题 B.广告创意
C.广告载体
D.广告风格
14. 如果我们的产品没有什么特殊的地方可以吸引消费者以激起他们的购买欲望时，（）。
A．形象定位的方法就值得考虑
B．观念定位的方法就值得考虑
C．功能定位的方法就值得考虑
D．价格定位的方法就值得考虑
15. 企业产品定位的策略大致上有三种类型，它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略和（）
A．市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略
B．市场领导者为市场挑战者重新定位的策略
C．市场挑战者为市场跟进者重新定位的策略
D．市场跟进者为市场挑战者重新定位的策略
16. 广告主题由广告目标、信息个性和（）。
A．市场定位三要素构成
B．艺术性三要素构成
C．科学性三要素构成
D．消费心理三要素构成
17. 电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等属于（）。
A．印刷媒体
B．电子媒体
C．短期性媒体
D．专业性媒体
A．销售现场媒体广告
B．顶级媒体广告
C．户外广告
D．公共媒体广告
19. 从广告效果调查对象的总体中，按照随机或非随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并以调查结果推断总体的方法叫做（）。
A．访问法
B．观察法
C．抽样调查法
D．问卷法
20. （）指广告获得每一位受众的一次收视所需要的费用。
A．毛评点 B.每千人成本
C.每个收视点成本
D.到达率
21．企业参加申奥活动，旨在实现( )目标。
A．产品销售 B.市场扩展
C.信息传播
D.企业形象
22. USP策略主张的核心，是要针对( )
A．特殊功效和利益 B.竞争对手优势
C.消费者的要求
D.创意的需要
23. 广告宣传重点是宣传企业形象和商标牌号，这个商品可能处于( )。
A．导入期 B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
24. 平安保险经常进入社区开展，这属于在执行公共关系的（）内容
A．建立信息网络
B．处理公众关系
C．消除公众误解
D．分析预测
25. 关于企业创牌，不正确的说法是（）
A．质量创牌的含义不仅在于产品，还在于服务
B．品牌需要竞争
C．创品牌必须不断扩展经营范围
D．要充分发挥广告的作用
26. 企业在决定下一年度的预算时，统筹一下可以有多少资金作为广告费用的方法称为( )
A．量力而行法 B.任意支出法
C.销售单位法
D.实验法
27. A VIS出租车公司说“我们是老二，所以我们更努力!”，这种产品定位策略是( )。
A.按照使用者定位
B.按照使用形态和使用时机定位
28. 提出著名的“独特销售建议”理论的是( )。
A.罗斯·瑞夫斯
B.大卫·奥格威
C.艾·里斯
D.杰克·特劳特
29. 现代广告的四大媒介不包括有( )。
A.报纸
B.广播
C. 户外媒介
D.电视
30．在产品的衰退期应采用的广告策略是( )
A．开拓性广告策略 B.劝服性广告策略
C.提醒性广告策略
D.维持性广告策略
31. 水平思考法的重点是思考的（）
A．广度而不是深度B．深度与广度
C．难易程度D．深度而不是广度
32 （）是本期销售(或利润)额增长率与本期广告费用增长率比率。
A．销售(或利润)费用率 B. 销售(或利润)效果比率
C. 销售费用率
D. 单位费用销售(或利润)增加额
二、名词解释
1. 广告策划
2．AIDMA法则
3. 广告创意
4. 视听众暴露度
5. 信息个性
6. 广告调研
7. 广告主题
8. USP广告策略
9. 每千人成本
10. 态度测定法
11. 广告时机策略
12. 水平思考法
13. 毛评点
14. 细分定位
15. 事前事后法
16. 广告媒体调研
17. 垂直思考法
18. 认知测定法
19. 有效到达率
三、简答题
2. 广告主题策划应注意哪些问题
3. USP策略的理论基础与心理基础是什么？
4. 广告心理效果的事后评估的主要方法有哪些？
5. 广告目标与广告效果有什么关系？
6.广告计划包括哪些内容？
7. 电视媒介的优势和局限性是什么？
8. 广告定位包括哪些策略？
9. 在广告预算策划时，需要有哪几个方面的根据？
10.如何对广告调查进行评估？
11. 广告创意的过程包括哪些环节？
12. 网络广告媒体的特点是什么？
13. 集脑会商法实施应注意的问题？
14. 影响广告预算的因素有哪些？
15. 从广告实践来看，广告意象的选择和创造有哪些方法？
16. 心理效果的事后评估有哪些方法？
四、案例综合分析题
案例一：“一次性尿布”
当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种“一次性尿布”，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此也会责备自己。
有这样的一个故事：一位年轻的母亲正在给自己的孩子换“一次性尿布”，这时门铃响了，原来是婆婆来家看望孩子。这下搞得母亲很紧张，情急之下，一脚将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为什么要把尿布踢到床下？原来怕婆婆看到后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦呢？给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。
试回答以下问题：
1．速溶咖啡与一次性尿布的故事给我们的启发是什么？
2．从广告心理的角度来看，一个成功的广告应该具备什么样的条件？
案例二：蓝带啤酒“侠客篇”广告创意
无论如何，蓝带毕竟是一个外国品牌。欲想在中国市场站稳脚跟，还得将自己植根于中国民族文化的土壤之中。除此之外，别无他途。
蓝带的平面广告“侠客篇”(见图1)充分体现了这一品牌传播策略：
该广告中文字与画面浑然一体，淡黄的古书底色上有行云流水般的草书文字，舒缓流畅的白描勾勒出持剑饮酒的侠客形象。文字诠释了画中人的心情，画中人的形象渲染了文字的意境。
广告文案：大丈夫生于世上会当畅情适意，连酒也不能喝，女人也不能想，人家欺到头上不能还手，还做什么人？不如及早死了来得爽快！（见下图）——金庸
图蓝带的平面广告“侠客篇”
此时此刻它让蓝带领着我们走近了金庸；走近了《笑傲江湖》中的令狐中；走近了《雪山飞狐》中的胡斐。他们的音容笑貌、他们的豪爽仗义……仿佛就在我们的身边：一柄宝剑、一壶好酒。
试回答以下问题：
试根据案例中提供的材料，分析蓝带啤酒“侠客篇”广告创意的成功之处。
案例三：大卫·奥格威（David Ogilvy）为劳斯莱斯（Rolls-Royce）汽车所写的广告文案
标题：
“ 这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”
副标题：
是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法──这只不过是耐心地注意到细节而已。”
正文：
1．行车技术主编报告：“在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”引擎是出奇地寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。
2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时,而每辆车子都在各种不同的路面上试车数百英里。
3．劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最大型车小18英寸。
4．本车有机动方向盘，机车刹车及自动排档，极易驾驶与停车，无需雇用司机。
5．除驾驶速度计以外，在车身与车盘之间没有金属衔接，整个车身都是封闭绝缘的。
6．完成的车子要在最后测验室里经过一个星期的精密调试。在这里分别要受到98种严酷的考验。例如，工程师们用听诊器来细听轮轴所发出的微弱声音。
7．劳斯莱斯保用三年。从东岸到西岸都有经销网及零件站，在服务上不再会有任何麻烦了。
8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红色姓名的首写字母RR改成黑色以外，再也没有变动过。
9．汽车车身的设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，每次都用人工磨光。
10．使用在方向盘柱上的开关，就能够调节减震器以适应路面的情况。（驾驶不觉疲劳，是该车的显著特点。）
11．另有后窗除霜开关，它控制着1360条隐布在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，即使你坐在车内关闭所有的门窗，也可调节空气以求舒适。
12．座位的垫面是用8头英国牛皮制成，这些牛皮足可制作128双软皮鞋。
13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外两个可从前座的后面旋转出来。
14．你还可以有以下随意的选择：煮咖啡的机械、电话自动记录器、床、冷热水盥洗器、一支电动刮胡刀。
15．你只要压一下驾驶座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，可指示出曲轴箱中机油的存量。
16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价油，这是一部令人十分愉悦的经济车。
17．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。劳斯莱斯是非常安全的汽车，也是十分灵活的车子。它可在时速85英里时安静地行驶。最高时速可超过100英里。
18．劳斯莱斯的工程师们定期访问汽车的车主，替他们检修车子，并在服务时提出忠告。
19．班特利也是劳斯莱斯公司所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样。是同一个工厂中的同一群工程师所设计制造的。班特利的引擎冷却器较为简单，所以要便宜300美元。对于驾驶劳斯莱斯感觉信心不太足的人士，可以考虑买一辆班特利。
价格：如广告画面所示的车子，若在主要港口交货，售价是13,550美元。
倘若你想得到驾驶劳斯莱斯的愉快经验，请与我们的经销商联系。他的名字写在本页的底端。
劳斯莱斯公司? 纽约? 洛克斐勒广场10号
随文：
喷气式引擎与未来
·一些航空公司已为他们的波音707及道格拉斯DC8选用了劳斯莱斯的涡轮喷气式引擎。劳斯莱斯的喷气式螺旋浆引擎则用于韦克子爵机、爱童F-27式机以及墨西哥湾·圭亚那式机上。
·世界各地航空公司的涡轮喷气式引擎，大半都是向劳斯莱斯订货或由劳斯莱斯公司供应的。
·劳斯莱斯现有员工42,000人，而该公司的工程经验并不仅限于涡轮喷气式引擎及喷气式螺旋浆引擎。另有柴油发动引擎及汽油发动引擎，可用于许多其他领域。
试回答以下问题：
1．什么是广告标题，写好广告标题应该注意哪些问题？
2．什么是广告正文，写好广告正文应该注意哪些问题？
3．如何理解大卫·奥格威（David Ogilvy）所说：“你告诉消费者的越多，你就销售的越多。”
案例四：简约而不简单——“利郎”商务男装
即使只是简单的“进”与“退”，在有智慧的人眼中也能得出另一种境界的感悟。当一群符号化的商业人士随潮流而动时，陈道明却逆潮流而行，恰到好处地演绎出了利郎商务男装的精神内涵及设计理念，让看似简单的举动，变成了利郎不简单的品牌内涵。
利郎服装TVC广告之《简约不简单篇》
有人说我处事简单
我认为
进固然需要努力
退更需要智慧用心
取舍之间彰显智慧
简约不简单
利郎商务男装
试回答以下问题：
试根据案例中提供的材料，分析利郎”商务男装品牌定位与品牌推广策略。
案例五：格鲁曼公司：“阿波罗”号，由我来造
无独有偶，10年前，也就是在1989年7月间即庆祝美国“阿波罗”号登月成功20周年之际，美国格鲁曼（Grumman）公司的一则企业形象广告同样是把自己与“阿波罗”紧紧绑在一起。（见图）但在创意上更是“老谋深算”：
广告正文：“twenty years ago American put all its eggs in one basket ，we made the basket。”
广告附文：“Grumman，reaching new heights in systems integration ”
参考译文：“二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。我们生产了这个篮子。Grumman公司在系统综合技术领域达到新的高度。”
图格鲁曼公司的企业形象广告
格鲁曼（Grumman）公司的企业形象广告把自己与“阿波罗”紧紧绑在一起。
通过在《经济学家》、《国家杂志》、《国内周刊》和《每日新闻》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》等近十种新闻媒介所发起的广告攻势，Grumman公司对美国国防部、国会和其他政界要人恰到好处地施加了自己的影响，并向全世界宣传自己是美国登月舱开发和设计的先驱。这一则只有一个标题的“两句”广告词化腐朽为神奇，它改变了读者头脑中的那个陈旧的Grumman公司的形象，而使公司树立了一个崭新的新形象——系统综合技术的革新者。
试回答以下问题：
1.谈谈你对杂志传播信息的优势和弱点的看法
2.分析格鲁曼广告创意与媒体运用的成功之处。
案例六：穿哈萨维衬衣的男人
箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈萨维衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。这使大卫·奥格威煞费苦心。奥格威想出了18种穿这种衬衣的人物。我们不知道前17种人物都什么样，只知道第18个人物，这是一个戴着眼罩的男人的形象，他使哈萨维衬衣在默默无闻116年之后，在数月间名噪全美。
在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是“穿哈萨维衬衣的男人”（The man in the Hathaway shirt）。画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分别出现在各种背景上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇，等等。不管由谁来扮演，这位“穿哈萨维衬衣的男人”都在右眼上戴着一只黑色的眼罩。一位英俊的男士，一只眼却罩着，神秘的形象给人以浪漫而独特的感觉。至于哈萨维衬衣，也因为这浪漫而独特的感觉而显得格外高档。
大卫·奥格威的非凡创意是哈萨维衬衣成为名牌的决定性因素。创意是广告的思想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力的要素，是向消费者诉求的主要动力。由上面这个例子可以说明创意在广告设计中所具有的重要意义，创意是决定一件广告作品成功与否的内在基础和基本要素。正像奥格威指出的那样：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么，它不过是二流品而已”；“如果海报内容没有卓越的创意，注定是要失败的”。
这是一个戴着眼罩的男人的形象，在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是“穿哈萨维衬衣的男人”（The man in the Hathaway shirt）。这位英俊的男士在右眼上戴着一只黑色的眼罩，给人以独特、神秘的印象。它使默默无闻了116年的哈萨维衬衣在数月间名扬全美。
试回答以下问题：
1.案例中提到：“箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈萨维衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。”如果站在现代广告策划的背景下，请问这个广告目标实现的可能性有多大？
2．这个“穿哈萨维衬衣的男人”，在右眼上戴着一只黑色的眼罩。在一些人看来“戴着眼罩”；不是土匪，就是海盗！但这个广告为什么获得了巨大的成功呢？
案例七：蓝带的魅力：雷公见了也动心
蓝天、白云、牧场、马群。
栅栏上有一瓶蓝带啤酒，其外形优美，其色泽鲜亮，其味道……
突然间，阴云密布、狂风大作、雷鸣闪电、大雨倾盆……原来是天外的雷公一眼瞥见了引入注目的蓝带，不由怦然心动。于是便不辞辛苦跋涉而至，腾云驾雾直逼蓝带。只见那隐约可见的无形之手，抓起蓝带，一饮而尽。不多时，那雷公神清气爽，满天阴霾也随之一扫而光。倾刻间，霁云满天、阳光灿烂……
广告语：“蓝带啤酒，天长地久”
这正是：古有吴三桂“冲冠一怒为红颜”，今有雷公“千里狂奔饮蓝带”。
试回答以下问题：
试根据案例中提供的材料，分析蓝带啤酒“雷公篇”广告创意的成功之处。
案例八：奇瑞的媒介投放策略
面对2006年这一系列的机遇，奇瑞果断出击加大对于品牌的传播力度，坚持投放中央电视台1套招标段，通过新闻联播前、A特等时段的广告宣传加强与消费者的沟通。同时，擅长活动营销的奇瑞迅速捕捉到2006年世界杯的宣传机会，选择了央视独家转播世界杯赛事中“世界杯魅力之窗”世界杯宣传片主题赞助的赞助权。从2006年4月1日—7月10日，在央视独家播放的世界杯精彩集粹中，频频出现奇瑞的品牌形象。
试回答以下问题：
1.电视媒体的特点是什么。
2．分析奇瑞的媒介投放策略成功之处。
浙江省自考 广告策划 名词解释&简答题
名词解释 1.选择性记忆（2010.10 2010.1)选择性记忆就是受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。是无意识的行为。P93 2.两级传播（2010.10）所谓两级传播，指的是在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。P94 3.生活情报诉求策略（2010.10 2008.1）生活情报诉求策略指站在消费者的理财，从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告诉求策略。具体表现为不但关心产品或服务的优势，而且关心消费者的实际需求和心理需求，在广告中将两个方面有机结合起来。P180 4.中众媒介（2010.10）中众媒介指在有限的地域内传播、受众数量小于大众媒介的媒介，如地方性的报纸、电视、杂志等等。P199 5.选择性接触（2011.1 2012.1）选择性接触又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。既包括对某类信息的接触，也包括对另一类信息的不接触，是有意识的行为。P93 6.宏观环境（2011.1）宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。P111 https://www.360docs.net/doc/456400815.html,P理论（2011.1）罗斯.里夫斯的“独特的销售建议（又称USP理论）”理论。这一理论包含三个层面的含义：1，每一则广告都应该向消费者提出一种建议、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；2，广告中的建议应该是竞争对手无法提出或者未曾提出过的，在形形色色的广告诉求中，它应该独具特色；3，广告中的建议应该对消费者具有极大的吸引力，以吸引新的消费者购买你的产品。P141 8.情理结合诉求策略（2011.1）在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。这种诉求策略，就是情理结合的广告诉求策略。P179 9.定位（2011.10 2010.1)定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。P145 10.产品情报诉求策略（2011.10）产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发，单纯从产品或服务的优势的角度进行广告诉求的诉求策略。具体表现为只关注产品自身的优势，而不考虑受众的实际需求和心理需求，在广告中一味直接地推销产品或服务.P180 11.选择性定律（2011.10）选择性定律是针对受众接受、理解和贮存信息而言的，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三层含义。其基本内容是：受众在接受信息时必然会根据个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己国有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。P92 12.施拉姆的“大媒介”（2011.10）所谓“大媒介”，指现代化程度高及需要调动大量人力、物力、财力才能推展的媒介，如电影、电视、电脑教学等等。P98 13.广告活动（2012.1）广告活动指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。P37 14.感性诉求策略（2012.1）感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。P178 15.媒介组合（2012.1 2008.10）媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的部署，以提高广告的传播和诉求效果。P205 16..整合传播(IMC)（2008.1 2008.10 2010.1）整合传播（简称IMC，又称统合传播、新 00634# 广告策划试题第1 页共7 页
广告策划
第一章广告策划入门 广告人必须具备基本素质 1．正直、坦诚、不耍小聪明 2．平易近人，善与人处 3．兴趣广泛，知识渊博 4．会动脑子，善于思维 5．吃苦耐劳，热情努力 广告策划人的三点要求 一、要对事业有高要求 A、自信 B、市场意识 C、职业牺牲精神 D、沟通能力 E、策划能力 F、创意能力 G、制作能力 二、要对道德有高要求 1．广告从业人员必须保证无论在合作期间或合作结束后都为从委托人得到的任何资料保密。2．广告从业人员在委托人工作期间所作的创新的研究方法有可能会使委托人有兴趣。 3．广告从业人员只可获得工作范围内“必须知道”的资料，不应向其他同事询问自己不涉及的项目的有关资料及情况。 三、要保证委托人的权利 委托人的权利包括内容： 根据广告法，委托人作为广告公司的合作伙伴，在委托人与广告公司双方合作期间，委托人将会得到广告公司全面认真的服务。若委托人对广告公司的提供之策划、设计、创意或文案等未予接受，不得将该策划、设计、创意或文案等泄露给第三者。广告公司保留其知识产权。 广告策划人的基本培训法 一、广告策划的四个步骤 1．市场调查及分析 2．战略的制定（A、广告目标B、广告对象C、广告主题D、广告表现） 3．策略的制定 4．广告效果测定安排 二、12个思维训练步骤 1．三分钟说出你对某种物品的形象，如汽油 2．说说你最好的朋友 3．谈谈你喜欢的消磨时间的方式 4．讲讲你昨天做了什么 5．告诉别人你过得不十分愉快的时候 6．形容你最喜欢的饭店 7．追述你童年早期的事情 8．讲述一下你的工作 9．说说你明天可能在的地方 10. 形容你觉得很难做的事情 11. 写出你觉得有益的事情 12. 描述你觉得有趣的事情 广告业务员需掌握的沟通技巧 一、重视信息来源 1．重点企业？经济形势？日渐兴旺？发展的原因？苦苦跋涉？目前困难？越来越好或摆脱困
1月广告策划自考试题(1)
2011年1月广告策划自考试题 浙江省2011年1月自考 广告策划试题 课程代码：00634 一、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.策划的观念并非首先产生于广告业，而是产生于与广告并行发展的______。 2.广告策划以______为依据和开端。 3.______认为：如果不做积极的推销努力，消费者不会购买本企业更多的产品，因此他们大力开展各项推销和促销活动。 4.文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的______。 5.消费者总结的要点包括：现有消费者的主要问题点、现有消费者的主要机会点和______。 6.目标市场营销包括______、选择目标市场和进行产品定位三个步骤。 7.关于产品形象，最具代表性的理论是______的品牌形象理论。 8.广告的诉求对象不是所有的消费者，而是一群特定的受众，即______。
9.______是连接广告策略和广告实施的关键环节。 10.广告费用按照与广告运动关系的密切程度，可以分为直接广告费用和______。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.广告策划的工作流程中，第一道流程为( ) A.制定工作时间表 B.成立广告策划小组 C.向有关部门下达任务 D.策划小组进行分析性研讨 2.在市场导入期，以低价格和高水平促销进入市场的策略称为( ) A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.迅速渗透策略 D.缓慢渗透策略 3.由于商品价值较低，品牌多样，消费者在购买时往往追求多样化，因此常常转换品牌。这种购买行为属于( ) A.复杂的购买行为 B.减少失调感的购买行为 C.习惯性的购买行为 D.要求多样性的购买行为 4.在产品的导入期，应采用的广告策略是( ) A.开拓性广告策略 B.劝服性广告策略 C.提醒性广告策略 D.停止广告策略 5.人头马特级香槟的“男人至醒的心得”的定位策略，属于( )
自考平面广告设计历年试题经典.doc
浙江省2003年10月高等教育自学考试平面广告设计试题 课程代码：00640 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共5分) 1．( D )是利用一种包装材料，广告印刷媒体的设计。它起保护商品，便利购买者携带，在无意中起着推销员作用，故有人称之为“无声的推销员”。 A.POP广告 B.报纸广告 C.产品包装 D.手提袋 2．广告策划，就是科学地解决如何才能多销，多盈利，从而为广告“定位”使它对潜在的或可能的消费有的放矢，投其所好，为其所用。正确的广告策划，决非凭空杜撰，而是在深入( A )中，找寻销售的规律性。 A.消费群体 B.市场调研 C.产品使用 D.广告发布 3．报纸是平面广告中影响( A )的广告媒体。 A.最普通 B.最小 C.最廉价 D.最大 4．印刷，实际上是( B )、印刷、装订的总称。 A.设计 B.制版 C.装纸 D.编排 5．( D )的设计要求时间性强，编排的插图都要有春、夏、秋、冬时令变化的直感，前后流畅、和谐一体。 A.直邮广告 B.报纸广告 C.年历 D.杂志广告 二、填空题(每空2分，共10分) 1．凸版印刷俗称_铅印，包括活字铅版、照相铜锌版、木刻版和其他腐蚀刻版_，平版印刷俗称_胶印，包括橡皮版、珂罗版和石版_。 2．编排视觉流程，在于诱引人们的_________按照设计意图，感受最佳的________。 3．宣传卡是商业贸易活动中的重要媒体，俗称“小广告”。由于它通过_邮寄系统_向消费者传达商业信息，国外称“直邮广告”、“DM广告”。 三、简答题(10分) 简答杂志广告的特征。 第一，杂志广告具有针对性。根据不同的销售对象和服务对象，来选择有关杂志。 第二，杂志可以通过彩色印刷，真实地表现产品的样式、色彩，以其精美的摄影、绘画吸引人们。第三，杂志保存时间长，杂志广告可以产生较长时间的持续影响效果。 第四、杂志出版周期长，杂志广告的信息传播和流优传的时间较慢，无法满足消费者希望快速了解经济信息的欲求。所以，时令产品不宜用杂志广告。
(完整word版)一份完整的广告策划书
一份完整的广告策划书 （仅提供各部分的要点参考） 1、封面 一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。 2、广告公司及广告策划小组名单 在策划书中提供的广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。此名单可以放在封面，也可以单独占用一页。 3、目录 4、前言 前言部分应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。 前言是概述性质的，在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容。又或者，前言可为广告策划书的读者提供背景介绍，确定策划和计划将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方，比如营销计划所提供的信息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。 这是全部计划的摘要，目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层决策者或执行人员快速阅读和了解，使高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。 此部分内容不宜过长，以数百字为佳。 第一部分市场分析 这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 撰写思路：根据企业生存环境分析，判断企业的经营和市场方向；进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向；据此进一步确定诉求点。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。一、营销环境和行业分析 （一）企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势 （1）总体的经济形势 （2）总体的消费态势 （3）产业的发展政策 …… 2.市场的政治、法律背景 （1）是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 （2）是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 …… 3.市场的文化背景 （1）企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 （2）这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2020年10月浙江自考广告策划试题及答案解析
浙江省2018年10月自学考试广告策划试题 课程代码：00634 一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.在1955年出版的一部题为______的著作中，爱德华·伯纳斯提出了“策划”这一具有挑战性的概念。 2.广告主的______是广告策划的根本依据。 3.广告策划是一种寻求______最大化的活动。 4.消费者的信息来源主要有：人际来源、商业来源、______和经验来源。 5.媒介对受众的说服效果受到______、传播方式和传播对象自身的特性的影响。 6.企业市场营销观念大致经历了三个阶段：大量营销的阶段、产品差异化营销阶段和______。 7.广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体、产品的定位和______。 8.______，指的是在广告作品中体现出来的，具有某种审美特征的整体风貌。 9.媒介的成本通常按照“每千人成本”和______两个指标来计算。 10.一个优秀的策划案文本，应具有充实的内容、强大的说服力和______三个必备的要素。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在近200年的发展中，广告代理商的角色经历了4个阶段的变化，不属于其中的一个阶段是( ) A．版面掮客的时代 B.技术性广告服务的时代 1
C.策略性广告服务的时代 D.制作性广告服务的时代 2.对于化妆品公司而言，“我们出售希望”这样的表述属于( ) A．生产导向表述 B.产品导向表述 C.市场导向表述 D.营销导向表述 3.以下不属于流行的特性的是( ) A．新异性 B.反复性 C.现实性 D.琐细性 4.在产品的成长期应采用的广告策略是( ) A．开拓性广告策略 B.劝服性广告策略 C.提醒性广告策略 D.维持性广告策略 5.在市场上，常以最终用户专家、顾客规模专家、加工专家等专家面貌出现的专业化的企业是典型的( ) A．市场领导者 B.市场挑战者 C.市场追随者 D.市场拾遗补缺者 6.沃尔沃汽车的“安全”定位，是属于( ) A．按使用形态和使用时机定位 B.相关定位 C.按照商品特性带给对顾客的利益的定位 D.按文化象征定位 7.不属于感性广告诉求内容的是( ) A．亲情B.包装 C.恐惧 D.同情 8.具有系统性和逻辑性，较易被广告主接受的广告费用预算的方法是( ) A．广告目标达成法 B.销售百分比法 C.毛利百分比法 D.竞争对抗法 9.广告信息所要传达的核心思想，指的是( ) A．广告主题B.广告创意 C.广告载体 D.广告风格 2
自考品牌营销策划与管理模拟试卷一二两套
自考品牌营销策划与管理模拟试卷一二两套 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
模拟一 《品牌营销》课程试卷A卷 （本卷考试时间120分钟） 一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分）1．“南京盐水鸭”是。 A.组织品牌 B.个人品牌 C.事件品牌 D.地理品牌 2．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是。 A.品牌定位是品牌个性的基础； B.品牌个性为品牌定位提供支持； C.品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩； D.品牌个性并不完全决定于品牌定位。 3．以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？ A.品牌个性会随着时代演进； B.品牌个性具有独特性和不易模仿性；
C.品牌个性具有持续性和多元性； D.品牌个性具有人格化特征。 4．下列品牌危机的处理原则不正确的是：。 A.快速反应原则 B.尽可能小范围人员的参与原则 C.重视客户利益原则 D.积极主动原则 5．下列不属于品牌更新内容的是： A.品牌再定位 B.品牌名称更新 C.品牌包装更新 D.品牌性能更新 6．多品牌策略的优点不包括以下：。 A.多品牌可以合理避税 B.多品牌具有较强的灵活性 C.多品牌能充分适应市场的差异性 D.多品牌有利于提高产品的市场占有率 7．产品品牌经理的职责，下列正确的是：。 A.制定品牌的短期经营目标和竞争战略； B.激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣； C.编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测； D.不应当参与广告策划，避免腐败滋生。
二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分） 1．品牌的差异是建立在而不是产品或服务本身。 2．是进行品牌定位的首要步骤。 4．是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。 5．品牌形象符号系统主要包括品牌名称，，和品牌包装。 6．要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。 7．品牌更新主要考虑两个方面的因素：一个是要考虑品牌更新成本，另一个是。 8．策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。 9．是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 10．对于大多数企业而言，是企业最重要的资产——企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。
什么是广告策划
什么是广告策划 篇一：什么是广告策划 什么是广告策划 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广
告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 [编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1)广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 (2)社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 (3)品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产
2017自学考试《广告策划》提分试题及答案
2017自学考试《广告策划》提分试题及答案 《广告策划》是自学科目之一，大家对考试的考点是否都了解了呢?以下是搜索整理 的一份《广告策划》提分试题，后附答案，供参考练习，希望对大家有所帮助!想了解更 多相关信息请持续关注我们! 一、单选题(每题的备选项中，只有一个最符合题意。) 1.品牌是商品价值或服务的价值的综合体现,品牌以特定的( )作为标记。 A 品牌名称 B品牌商标 C 品牌标志 D 形象符号 2.( )是品牌构成的要素在人们心理的综合性反映以及主关评价。 A 品牌价值 B 品牌标记 C 品牌形象 D 品牌名称 3.( )是品牌中的标志和名称部分，是品牌的综合形象和象征，目的是便于消费者识别。 A 品牌 B 商标 C 广告 D 形象 4.( )是指人们对品牌名称、企业名称、商品标志、品牌特定符号、专有产品名称等方 面的认知状态。 A 品牌认知 B 产品认知
C 品牌价值 D 品牌忠诚 5.( )又称产品形象，是构成品牌形象价值论的基石。 A 品牌认知 B 产品认知 C 品牌价值 D 品牌忠诚 6.品牌联想是基于( )的心理联想，它反映了品牌在消费者心目中的稳定性。 A 企业 B 消费者 C 广告公司 D 营销中介 7.在选择品牌形象代言人时，代言人的品德、形象、气质必须与( )一致。 A 品牌的名称 B 品牌的价值 C 品牌的渠道 D 品牌的格调 8.CPU命名为奔腾、迅驰、酷睿等，这是按照( )的命名。 A 技术指标 B 产品语言 C 市场语言 D消费者语言 9.把产品价格定位在适当的范围或位置上，使其价格比同类产品更具有竞争力的定位方式是( )。
00755广告设计与创意自考资料
单选题： 广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目的而表达的基本概念。广告设计的前提和基础是广告策划。 广告的最终目的，在于追求广告效果。 广告设计取得成功最重要和最根本的因素是独创性。 广告设计的主题着重于价值观念的表达。 有效的广告需根据基本原则行事。 广告形象如能用动作语言进行精心设计，必将能更有效的传递广告信息。 1938年由美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的创意方法是头脑风暴法。 信誉至上是现代企业经营的首要原则。 多选题： 企业名在时尚设计时需注意以下几点： 1、名称的字义要相关而且字义好。 2、读音感觉好，易念好听，易读易记。 3、名称的字义有较好的联想。 4、名称具有独特性，个性突出，不同一般。 5、字体富有美感，而且视认程度高。 广告创意的创造方法中的分割创意法包括：具有的作用、性质、物质。 不可变更的广告原则是什么？广告要新颖、广告要销售、广告要创 意 现代广告设计的原则是什么？关联性原则、真实性原则、形象性原则、创新性原则 广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势：广告目标对于广告计划具有决定性意义、时代与现代潮流、消费品的协调统一、消费的情趣 字体设计的基本准则：字体的统一、笔画粗细的统一、斜度的统一、空间的统一 企业名的设计必须从哪几个方面来考虑其传达的效果：发音、色彩、字义、字体、字数 企业名：从“字义”、“发音”、“字体”三方面来考虑其创达的效果，达到好听、好看、好写、好记、好读的“五好”传达印象 填空题： 摄影在广告的视觉传达中的特点是：效果逼真、真实可信、印象深刻、利于推销。 现代广告设计创意的策略要点：关联性、原创性、震撼性、沟通性、亲和性、美感性 现代广告设计的目的分为三类，报导性、说服性、提示性。 现代广告设计作品构成要素：
广告策划主要做什么
广告策划主要做什么 篇一：什么是广告策划 什么是广告策划 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广
告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 [编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1)广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 (2)社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 (3)品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产
广告策划
第一章知识点 1、1904年，美国公共关系专家艾维·李进行了世界上最早的公共关系的策划实践。 2、在20世纪50年代，爱德华·伯纳斯正式将策划概念引入了公共关系领域。 3、策划应包含制订方案、选择方案、调整方案三个方面。 4、策划的核心就是有一个好点子，即好的创意。 5、策划是一个复杂的综合过程，要经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序。 6、创造性思维是策划生命力的源泉，它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终。 7、从思维的角度而言，策划家必须具备超常思维、系统思维、科学思维、辩证思维这四个方面的思维能力和素养。 8、成功的策划依赖于其内容的独特性、排它性和不可替代性。 9、策划活动的多元化，导致了策划含义的多元化。 10、策划的现实可行性要求策划者在现实提供给我们的条件的基础上进行谋划。 11、策划是一种创造性活动，是一场精彩绝论的"演出" 12、现代意义上的策划观念源自公共关系领域。 13、什么是策划？ 策划是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 14、策划的要素包含以下几个方面： （1）策划是为一定目标服务的（2）策划建立在对有关情况的调研基础之上（3）策划包含总体宏观的策划和具体操作的策划两个层面（4）策划应包含制订方案、选择方案、调整方案三个方面。 15、策划的特性有哪些？ （1）目的性（2）整体性（3）超前性（4）创造性（5）程序性（6）调试性（7）现实可行性。 16、策划能力的培养和训练的基本要求是什么？ （1）请多与同事以外的人交往，即开拓视野（2）从逛街等日常小事中培养感觉，即刺激想像力（3）学习策划的技术（4）多尝试亲身体验的感觉（5）不放弃实践的梦想 17、策划人的"金三角" （1）想像创造-策划之本（2）坚韧顽强-策划之剑（3）谨慎细心-策划之盾 18、策划与计划的区别 （1）策划以创造发散性思维为主，更多表现为战略决策，包括分析情况、发现问题点，确定目标、设计、优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。（2）计划是策划的实施细则，较多表现为在目标、条件、战略和任务都已明确化的情况下，为即将进行的活动提供具体操作的指导性方案。计划更需要常规性和可操作性。 19、策划与点子的区别 （1）策划的核心就是要有一个好点子，即好的创意；策划是系统有序的创造性活动，遵循一定的运行程序，体现为可执行的策划方案，要经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序。（2）而点子是经过一定的思考，在瞬间产生突破的某个想法，好点子是策划的闪光点，是成功策划的有利保障。 第二章知识点 1、整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者"一旦拥有，别无所求"。 2、整合营销传播的核心和出发点是消费者。 3、广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。 4、现代广告的发展根据广告公司为广告主提供服务的涵盖面可以划分为广告分离期、全面服务期、传播分离期、整合传播期四个阶段。 5、20世纪50年代，英国广告专家斯坦利·伯利坦率先提出广告策划的战略思想，并迅速风靡西方广告界。 6、大陆在80年代中期提出"以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务"的口号。 7、6M包括市场、信息、媒体、活动、评估、费用。 8、广告策划一般有两种形式，一种是单独性，另一种是系统性。 9、广告策划的依据是市场调查。
自考《广告策划》复习重点
广告策划各章复习要点 第一章广告策划概述 一.广告策划具有两方面特征:一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。 二，广告策划一般有两种形式，一种是单独性的，另一种是系统性的。 三，在广告策划活动中，人是策划的主体。 四，广告策划的本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。 五，进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 六，广告策划在市场经济环境下有以下作用： 1,保证广告活动的计划性 2，保证广告工作的连续性 3，保证广告活动的创造性 4，确保广告活动的最佳效果 七，广告环境主要有自然环境，经济环境，政治环境，社会文化环境，法规环境，产业环境，企业环境，产品环境等。 八，在消费者行为研究中，关键和核心问题是购买动机问题。 九，进行广告策划必须遵循以下原则： 1，统一性原则2，调适性原则3，有效性原则, 4，操作性原则5，针对性原则 第二章广告策划的理论依据 一，联想思维是一种把已经掌握的知识与某种思维对象联系起来，从其相关性中发现启发点从而获取创造性设想的思维形式。 二，所谓开放性思维，是指突破传统思维定势和狭义眼界，多视角，全方位看问题的思维。三，发散思维又称求异思维，是一种推测，想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。四，灵感组合的思路： 1，类比组合2，矛盾组合3，因果组合4，嫁接组合5，形意组合6，多因组合 五，传播工具的发展 在人类传播史上经历了五次革命--语音传播、书写传播、印刷传播、电子传播、互动传播。 六、传播的分类： 1、根据发送者动机来分类 （1）工具性传播（2）适应性传播 2、根据信息特征分类 （1）言语传播（2）非言语传播 3、根据输送信息通道分类 （1）单向传播（2）相互传播（3）间接传播（4）直接传播 4、根据人类传播行为分类 （1）自身传播（2）人际传播（3）组织传播（4）大众传播 七、广告传播流程 其基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道、译码过程、受众、反馈、噪声，其中信源和受众是传播过程的参与者，信号和传播渠道是参与者借助的传播物体，编码、译码和反馈是传播过程的功能，噪声是妨碍传播效果的因素。 八，广告具有四种基本传播功能 促进功能，劝服功能，增强功能和提示功能。 九，广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容---广告策划的决定性作用
广告策划的定义
广告策划的定义 策划：就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。在现代社会中，“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。 广告策划：广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 关于广告策划的不同观念 决策观念——“针对未来要发生的事情做当前的决策”，是“战略决策”科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程。 程序观念——“一种程序”，是“执行广告运动必要的准备动作”。 思维观念——“一种运用脑力的理性行为”。 管理观念——“广告计划方案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分。 广告策划的要素 （1）广告策划者（2）广告策划对象（3）广告策划依据 （4）广告策划方案（5）广告策划效果评估 广告策划与广告计划的区别 1、广告策划是制定广告计划的前提； 2、广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结 广告策划的类型 （1）商务型广告2.服务型广告社会型广告公益型广告 广告策划的类型 商务型广告策划传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。 其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。有短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性的特点。 、服务型广告策划以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。在策划方面应该注意以下要求：）注重利他性；（2）注重动感性；（3）注重竞争性。 社会型广告指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所作的广告，主要表现为“公告”的形式。（1）执行上权威性（2）时空上宏观性。（3）逻辑语言的理性化。 公益性广告指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式。公益广告的特点：（1）文化性（2）公益性（3）教育性 广告策划的性质 1. 从广告策划的研究对象来看广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。
自考27413广告策划与创意考试大纲
27413广告策划与创意 南京大学编 江苏省高等教育自学考试委员会办公室 一、课程性质与设置目的 广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位。目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。广告是一种信息和信息传播手段，策划与创意主要是解决传播什么、传播给谁、用什么形式传播、传播怎样的信息、通过什么渠道传播等问题，这就要求我们学习收集、分析、组织信息的方法与手段，因此，本课程设置的具体目的是：通过学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行分析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过对经典案例的剖析总结广告策划与创意的实践经验，锻炼学生获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。 二、课程内容与考核目标 （考核知识点、考核要求） 第一章广告运动原理 （一）主要内容及学习要求 广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容，要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。 （二）考核知识点和考核要求 第一节．从广告到广告运动 1．识记五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实施重心法、定位论）2．识记各广告理论的经典案例 3．理解、记忆几大广告理论之间的关系 第二节．广告运动的内涵和流程 1．识记广告运动的内涵 2．熟悉广告运动流程及其内容 第三节．广告运动策略性思考过程 1．理解理查德•伍甘讯息模式 2．理解广告运动的策略思路 第二章广告策划与创意该说 （一）主要内容及学习要求
全国2019年4月自考00634广告策划试题
绝密★考试结束前 浙江省2019年4月高等教育自学考试 广告策划试题 课程代码:00634 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂二写在答题纸上三 选择题部分 注意事项: 1.答题前,考生务必将自己的考试课程名称二姓名二准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上三 2.每小题选出答案后,用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑三如需改动,用橡皮擦干净后,再选涂其他答案标号三不能答在试题卷上三 一二单项选择题(本大题共15小题,每小题2分,共30分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其选出并将 答题纸”的相应代码涂黑三错涂二多涂或未涂均无分三 1.最早出现的大众传播媒介是 A.报纸 B.杂志 C.广播 D.电视 2.人们提到智能手机,就会想到iPhone;谈到飞机,就会想到波音公司三这些应用的广告策略是 A.定位法 B.固有刺激法 C.组合法 D.实施重心法 3.下列属于冲动品的是 A.牙膏 B.口香糖 C.雨伞 D.洗衣粉 4.消费者决策的四种模式中,购买房产的决策过程属于 A.深入型问题解决式 B.有限型问题解决式 C.习惯或变化愿望式 D.品牌忠诚式 5.下列属于增长型行业的是 A.食品行业 B.手机行业 C.服装行业 D.公用事业 6.广告活动的主体是 A.消费者 B.广告主 C.调研公司 D.广告公司 00634#广告策划试题第1页(共3页)
7.广告销售效果调查方法中,表示每元广告费与广告发布后销售增加额之间关系的统计分析法是 A.广告效益法 B.广告效果比率法 C.广告费比率法 https://www.360docs.net/doc/456400815.html,APPS法 8.全年在每期‘时尚“杂志上都刊登1次广告,这种媒介排期的形式是 A.连续式 B.间隔式 C.起伏式 D.脉冲式 9. 秒杀”二 限时发售”二 最后机会”,这种劝服消费者购买的广告是 A.演示式广告 B.评论式广告 C.推理式广告 D.硬销售式广告 10.产品相同且满足同一目标用户群体的需要三这种竞争对手属于 A.直接竞争对手 B.间接竞争对手 C.潜在竞争对手 D.替代性竞争对手 11.下列不属于 ???服务类产品特征的是 A.无形性 B.可分性 C.易变性 D.时间性 12.在超市店门前二店内标示产品的陈列场所经常可见 A.交通广告 B.户外广告 C.直邮广告 D.POP广告 13.下列属于低涉入度 情感型”产品的是 A.化妆品 B.保险 C.啤酒 D.家用清洁剂 14.经尝试并加以修正二整理后产生策划方案三这种广告策划的运作思路是 A.浪漫策划法 B.理念HITS法 C.3P法 D.POS法 15.用于评估广告媒体 量”的主要指标是 A.接触关注度 B.广告环境 C.千人成本 D.干扰度 非选择题部分 注意事项: 用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上,不能答在试题卷上三 二二填空题(本大题共10小题,每空1分,共20分) 16. 沟通光谱”是将广告讯息引发的消费者心理变化分成五个阶段,即 未知 认知 理解 ”三 17.礼品广告的优势是:有针对性二 二 等三 18.培养消费者的品牌偏好可采用的方法有品牌形象法二幽默广告法二 二 等三 00634#广告策划试题第2页(共3页)
广告策划名词解释
名词解释 广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。 广告环境：就是影响广告活动及其企业、市场、竞争对手以及消费者的那些因素。包括自然环境、经济环境、政治环境、社会文化环境、法规环境、产业环境、企业环境、产品环境等。 广告定位：就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确保所扮演的角色，定位的重心在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合他心愿的形象。 消费者行为：就是指消费者在购买过程中的一系列活动，它是消费者不同心理现象在购买过程中的客观反映。 创造性思维：是一种具有开创意义的思维活动，即开拓人类认识新领域，开创人类认识新成果的思维活动。 开放性思维：指突破传统思维定势和狭隘眼界，多角度、全方位看问题的思维。 发散思维：发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方位和角
度去思考问题的思维方法。 4P组合：即商品、价格、销售渠道、促销。 市场营销策略：市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。 整合营销传播：整合营销传播是将所有营销传播的技术和工具，采取同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，为建立强有力的企业或品牌形象服务。 直复营销：是指一种为了在任何地方产生可变量反应和（或）打成交易而实用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 促销：商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。 商标：是商品的标志，它就如同商品的“脸”，是要给人看的，当然应追求美。战略性促销：又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高商品
全国自考市场营销策划真题和答案
全国2008年7月自考市场营销策划真题 课程代码：00184 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在市场营销策划中，策划的基础是(B) A.目标 B.信息 C.创意 D.点子 2.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种(C) A.复杂的购买行为 B.多样性购买行为 C.习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为 3.市场营销信息系统中最基本的子系统是(A) A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 4.评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是(C) A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.效益性 5.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于(D) A.里包装 B.内包装 C.中层包装 D.外包装 6.影响产品价格的基本因素是(D) A.政府调控 B.竞争状况 C.市场供求 D.产品成本 7.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于(C) A.超级市场 B.特许经营组织 C.连锁商店 D.自愿联合商店 8.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种差价策略是(B) A.时间差价策略 B.地理差价策略
C.质量差价策略 D.用途差价策略 9.企业在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能将其束之高阁，而应当以适当的方式及时、全面的提供给推销员以及其它相关人员，使其能进一步加以利用，从而提高客户管理的效率。这一客户管理原则是(C) A.动态管理 B.重点管理 C.灵活管理 D.专人管理 10.某公司有产品线5条，产品项目总数40，平均每条产品线包括8个产品项目。问该公司的产品组合宽度或广度为(C) A.5 B.8 C.40 D.45 11.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是(B) A.时间推移性 B.积累效果性 C.间接效果性 D.长久有效性 12.某企业利用波士顿矩阵对现有业务单位进行分析，其中—业务单位的市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，则该业务单位属于(B) A.问题类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类 13.美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于(A) A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集性市场策略 D.集中性市场策略 14.对企业的某业务单位的分析发现，该业务单位面临的环境机会和威胁都很低，则该业务单位属于(Ｄ)Ｐ４６页 A.理想型业务单位 B.风险型业务单位 C.困难型业务单位 D.成熟型业务单位 15.在其他条件不变的情况下，用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化来衡量推广效果的评估方法属于(D) A.市场调查法 B.市场份额对比法 C.实验法 D.全面分析法