市场营销学重点-自己整理

1 市场

商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服价值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。2 市场营销

是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会过程和管理过程。——菲利普·科特勒3

市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求

需要，指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望，指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求，指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。4

1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。市场营销的“革命” 5 市场营销的“革命”背景：

a二战后的和平条件和科技进步促进了生产力的高度发展。

b垄断资本的竞争加剧，产销矛盾更为尖锐。

c西方国家政府先后推出所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间的政策，在一定程度

d上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。

e消费者需求和欲望在更高层次上发生了变化，对社会供给提出了

新的要求。

f传统的市场营销学已经不能适应要求，需要进行重大变革。

营销研究：P12

将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。

这就要求企业将传统的“生产——

市场”关系颠倒过来，这也就从根本上解决了企业必须根据市场需

求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。 6 宏观与微观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服

务从生产进入消费，以满足社会需要。

宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效的使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。宏观市场营销的主要活动如下图所示：16页

微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。

微观市场营销学“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。”

微观市场营销的主要活动如下图所示：17页

市场营销学构架：17页下7

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。

8种典型的需求状况及营销管理任务：

(1)负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求

（7）过量需求（8）有害需求29页图8

以企业为中心的市场营销观念

就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。（1）生产观念口号：“我们生产什么，就卖什么。”

生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。

因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加

产量、降低成本。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能“ 创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形式的变化，这种观念必然使企业陷入困境。（2）产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终导致营销近视症（3）推销观念口号：“我们卖什么，就让人们买什么。”

推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。9

以消费者为中心的观念（市场营销观念）

这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需要。座

右铭：“顾客需要什么，我们就生产什么。”

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和

盈利率。10以社会长远利益为中心的观念

社会营销认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。11

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。绩效＜期望→顾客不满意绩效≈期望→顾客满意绩效＞期望→顾客十分满意12

所谓顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与总成本之间的差额。36

页图顾客购买总价值：

（1）产品价值（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值

顾客购买总成本：（1）时间成本（2）精力成本13

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断地改进质量工作。

全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销师诶个人的工作一样13 43页图14 创建知识型企业1）、倾听

倾听，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。

有效倾听必须保证企业能够听取多种声音。下图表示顾客、社区和

企业的不同声音及其关系组合：51页图2）、学习

通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，就要建立企业的学习体系。

组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。52页图3）、领先53页图15 企业的战略层次结构

企业战略一般分为三个基本层次：总体战略，经营战略和职能战略。如下图所示：59页15 战略管理的一般过程

企业战略管理应是一个循环反复并且螺旋上升的过程：60页图16

规划总体战略始于认识和界定企业使命。使命反映企业的目的、特征和性质。17

区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。18 规划投资组合

各个战略经营单位的历史、现状和前景必然不一。规划总体战略必须考虑，如何把有限的人、财、物，合理地在它们中进行配置，以形

成竞争优势。这就需要对歌战略经营单位及其业务状况进行评估、

分类，确认他们的前景和潜力，从而决定投资结构。

规划投资组合有两种模式广为应用：

1、“市场成长率/市场占有率”矩阵

2、“多因素投资组合”矩阵

64页图19 规划成长战略1）、密集式成长战略

该战略主要是在现有的业务范围内，寻找机会进行发展：

66页图2）、一体化成长战略3）、多角化成长战略（1）同心多角化企业运用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有关联的新产品。（2）水平多角化

通过采用不同的技术开发新产品，满足现有的消费者需要的战略。（3）综合多角化

企业增加与企业现有的产品、技术或市场毫无关联的产品或服务。20 规划经营战略一、分析经营任务

总体战略需要各个战略经营单位的共同努力去实现，因此明确经营任务首要考虑总体战略的要求。

每个经营单位还要确定自己业务活动范围。业务活动范围必须重点说明三个问题：（1）需求——本单位准备满足哪些需求（2）顾客——本单位准备面向那些顾客（3）产品或技术——

本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的。二、分析战略环境

把握环境的现状与趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单

位完成经营任务的前提。

构成战略环境的因素很多，一般分为总体环境、任务环境和竞争环境。

对于一个企业及其经营单位来说，可以根据任务的性质和要求确定特定的环境内容，然后集中精力对影响较大的因素进行调查研究。

战略环境分析最终必须回答：有关因素何时发生变化，发生的可能

性有多大，这种变化将成为企业的机会还是威胁，应当采取何种对策。三、分析战略条件1、明确利用机会所需要的能力及其构成。2、分析现有能力的状况。3、进行战略评价和制定措施。

四、选择战略目标五、选择竞争战略21 市场营销管理的一般过程

1)、明确经营战略与目标2)、形成市场营销战略

3)、制定市场营销计划4)、实施与控制市场营销活动22

“市场营销组合”是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以

整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

1953年，尼尔·鲍顿在美国市场营销协会的就职演说中，首次使用

“ 市场营销组合”这一术语。

1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P”组合分类。

76页图23 市场营销环境

是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量，这些因素和

力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。24

菲利普·科特勒将环境分为微观环境和宏观环境。二者不是并列关

系，微观环境受制于宏观环境。

82页图25 竞争者欲望竞争者

是指提供不同产品，满足顾客不同需求的竞争者。属类竞争者也称为平行竞争，是指满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争。产品竞争者

是指满足同一种需要的不同产品形式之间的竞争。品种竞争者

是指满足同一种需要的同种形式产品的不同品种之间的竞争。品

牌竞争者

是指满足同一种需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。26

宏观营销环境是会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主

要社会力量。91页图27

家庭组成指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命

周期。28 经济环境

经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。

93页图29

美国学者罗斯托的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为

5种类型：传统经济社会积极起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈

向经济成熟阶段大量消费阶段30环境分析和营销对策一、环境威胁与市场机会

环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形

成挑战，对企业市场地位构成威胁。

市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业

拥有竞争优势。机会往往在于对手经营模式的缺陷上。

二、威胁与机会分析、评价1、威胁分析2、机会分析31 101页图一些成功的企业运用S WOT分析法，对企业内部因素的优势和劣势按一定标准进行评价，并与环境中的机会和威胁结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜的市场机会。

32 消费者市场分析可以从以下七个问题入手：

7O研究法消费者市场由谁构成（Who）? 消费者购买什么(What)?

消费者为什么购买(Why)? 消费者购买活动中有谁参与(Who)? 消

费者在何时购买该产品(When)?

消费者在何地购买该产品(Where)?消费者怎样购买(How)? 33 106 107页图34 消费者购买行为类型109图

不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。35 111页图36

感觉是人脑对当前直接作用与感觉器官的客观事物个别属性的反映。37

直觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物各个部分和属性的

整体反映。38消费者的个性（一）个性的含义及其构成

指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向性和心理特

征的总和。包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。

（1）个性倾向性。（2）个性心理特征。（二）需要与动机

1、需要的含义指个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。

2、消费者动机

动机指人产生某种行为的原因。购买动机指人们产生购买行为的原因。3、动机与需要的关系39 马斯洛的需要层次理论119页（1）生理需要（2）安全需要（3）社会需要（4）尊重需要（5）

自我实现需要40 消费者的学习

学习指由后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。内在需要因其购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。为何会重复或消失，心理学

家认为来自“后天经验”，可用“学习的模式”来表述。驱使力刺激物诱因反映增强或减弱41 消费者的态度

（一）态度的性质

1、态度、态度标的物与态度特性

2、消费者态度的三种成分

（二）态度的生效层次与态度成份的相互关系（三）改变态度的策略1、改变认知成分2、改变情感成分3、改变行为成分42

影响消费者购买行为的环境因素一、文化因素1、文化

文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想

和其他有意义的象征的综合体。2、亚文化

亚文化指某一局部文化现象。主要有民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群和地理亚文

化群。3、社会阶层

社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居

住区域对人们进行的一种社会分类。二、相关群体

决定相关群体影响的因素1产品的可见性（炫耀性）；

2产品的必需程度；3产品与群体的相关性；4产品的生命周期；

5个体对群体的忠诚程度；6个体在购买中的自信程度；

7群体的安全感。相关群体概念在营销中的运用

亲和力营销：把群体识别（identify）联结到消费者个人生活，从而加深消费者对会员群体或象征性群体识别感的营销方法。广告：1.名人效应广告2.专家效应广告3. “普通人”效应广告 4. 经理型代言人广告三、情境1、情境的含义与分类（1）情境情境指独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景时点影响消费者购买行为微观因素的总和。（2）情境的分类

2、按照消费者行为过程的阶段性对情境分类

3、按照对消费者产生影响的微观因素类型对情境分类43

市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

一、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔·斯密于《产品差异和市

场细分——

可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。

从总体上看，不同的市场条件和环境从根本上决定了企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展，经历了以下几个阶段:

大量营销阶段（19世纪末20世纪初）

产品差异化营销阶段（20世纪30年代）

目标营销阶段（20世纪50年代以后）

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称为“市场营销革命”“反细分化”理论（20世纪70年代）适度细分理论（20世纪90年代）二、市场细分的作用

1、有利于发现市场机会

2、有利于掌握目标市场特点

3、有利于制定市场营销组合

4、有利于提高企业的竞争能力

三、市场细分的原理与理论依据

1、市场细分的原理市场的不同细分——求大同，存小异

2、市场细分的理论依据

需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。（1）

同质偏好（2）分散偏好（3）集群偏好四、市场细分标准

1、消费者市场细分标准地理因素人口因素心理因素行为变量

2、生产着市场细分的依据五、市场细分原则1、可衡量性

2、可实现性

3、可盈利性

4、可区分性什么情况下需要市场细分：1. 有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买…2.

产品定位已经非常明晰，但不了解采用和种促销组合能最大程度地吸引目标顾客… 3.

不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足的…4.

销售额仿佛没有变化，但您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，

您希望获得变化的详情…5.

您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地… 6. 您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地…7. 尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折…8. 作为新的市场决策者，您需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步…

44 著名管理学家迈克尔·波特

“五种理论模型”理论，决定一个市场或一个细分市场长期盈利潜力的，有五个因素——

行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者、供应者。45

目标市场战略

a无差异性营销战略b差异性营销战略c集中性营销战略46 定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置。

市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品的某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使

该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。市场定位的方式（1）避强定位（2）迎头定位（对抗性定位）（3）重新定位

市场定位的步骤：识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位指

定发挥核心竞争优势的战略市场定位战略：1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4形象差别化战略47 产品:指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形的物品和无

形的服务。

近年来以菲利普·科特勒为首的北美学者更倾向于以下五个层次来表述产品整体概念，这一表述更加清晰的体现了以顾客为中心的现代营销观念。1核心产品2形式产品3期望产品4延伸产品5潜在产品248页图产品分类（一）按产品是否耐用和有形划分1.

耐用品(durables)2.非耐用品(non-durables)3.劳务(services)

（二）按产品的用途划分 1. 消费品①

便利品：常用品、冲动品、急需品②

选购品：同质选购品、异质选购品③特殊品④非渴求物品 2.

产业用品(industrial goods)①原材料和零部件②

资本项目：土地、建筑物、生产设备、办公设备等

③

供应品和劳务：生产供应品、办公用品、维修用品、维修服务、咨询服务等48 产品组合一、产品组合的有关概念1.

产品线、产品项目、产品组合产品线(product

line)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。

产品项目(product

item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。产品组合(product

mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务

经营范围。2. 产品组合的宽度、长度、深度、关联度

产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。

产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。

产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所

包含的产品品种数。

企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。49 产品生命周期一、产品生命周期概述（一）产品生命周期的含义

产品生命周期(product life

cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。

典型的产品生命周期包括四个阶段： 1. 导入期 2. 成长期 3.

成熟期 4. 衰退期

20世纪50年代，乔尔·迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用

了“产品生命周期”的概念。

二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略

（一）导入期的特点和营销策略1. 特点

销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。2. 策略在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。（二）成长期的特点和营销策略1. 特点销量大增；

产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。2. 策略

在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。（三）成熟期的特点和营销策略1. 特点

销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。2. 策略

在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。

（四）衰退期的特点和营销策略 1. 特点

销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。

2. 策略

企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。

50 新产品开发的程序271页图51 品牌

是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。商标是指受法律保护的品牌，是获得商标专用权的品牌，是品牌的一部分。品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark)。品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌的作用：

对营销者1、有助于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。

3、有利于约束企业的不良行为。

4、有助于扩大产品组合。

此外，品牌还有助于企业实施市场细分战略，利于进占、拓展各细

分市场。

对消费者：1、便于消费者辨认、识别所有商品，有助于消费者选购

商品。

2、有利于维护消费者权益。

3、有利于促进产品改良。

此外，品牌的有益作用还表现在有利于市场监控、有利于维系市场

运行秩序、有利于发展市场经济等社会经济发展方面。

品牌与商标的区别：品牌是市场概念，商标属于法律范畴

国际上对商标权的认定有两个并行原则：“注册在先”和“使用在先”。品牌资产五个特征：

1、无形性

2、可以在利用中增值

3、难以准确计量

4、具有波动性

5、是营销绩效的主要衡量指标52 品牌策略

品牌运营过程包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌

更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等策略。

品牌定位是品牌运营的基本前提与直接结果，是确立品牌个性的谋略。品牌设计（一）基本原则：1、简洁醒目，易读易记

2、构思巧妙，暗示属性

3、富蕴内涵，情意浓重

4、避免雷同，超越时空

5、符合法律规定，不违反文化禁忌

6、具有可识别性

7、能引起正面联想，使人产生愉悦感受

（二）品牌命名的常用方法 1.

根据产品所提供的利益或主要功能命名 2.

根据产品的主要成分命名 3. 根据商品产地命名 4.

根据首创人命名 5. 根据名人或名地、名胜命名 6. 用数字命名7.

用企业名命名8. 非写实命名53 品牌组合291页54

包装的含义和作用

包装(packaging)是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。

按在流通过程中作用，产品包装可分为运输包装（外包装）和销售包装（内包装）。包装的作用主要有： 1. 保护商品 2. 便于储运3. 促进销售 4. 增加盈利三、包装的设计原则 1. 安全 2.

适于运输，便于保管、携带和使用3. 美观大方，显示商品特点 4.

与商品的价值和质量相匹配 5.

文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵

触 6. 符合法律规定，兼顾社会利益

此外，还要注意满足不同运输商、不同分销商的特殊要求

四、包装策略1. 相似包装策略

指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。2. 差别包装策略（等级包装和分类包装）

指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不同的包装。3. 配套包装策略指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。 4. 附赠包装策略

指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购买或重复购买 5.

再使用包装策略

指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可另作他用。6.

更新包装策略指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。

7. 分类包装策略55

影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。56

市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。57 定价的一般方法

一、成本导向定价法(Cost-Based Pricing) （一）成本加成定价法(Cost-Plus Pricing)产品单价= 单位产品总成本（1 + 加成率）（二）增量分析定价法只要增量收入大于增量成本即可

（三）目标利润定价法(Target Profit Pricing) 产品单价=（总成本+ 目标利润）预计销售量58 定价的基本策略一、折扣定价策略1. 现金折扣2. 数量折扣3. 贸易折扣4.季节折扣5. 价格折让6. 贴息贷款二、地区定价策略

1. FOB原产地定价(FOB-Origin Pricing)

指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。2. 统一交货定价(Uniform Delivered Pricing)

指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相

同的运费定价。3. 分区定价(Zone Pricing)

指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 4. 基点定价(Base- Point Pricing)

指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。5. 运费免收定价(Freight-Absorption Pricing)

指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。

三、心理定价策略 1. 声望定价(Prestige

Pricing)指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产

品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。 2. 尾数定价指企

业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。3. 招徕定价

指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。４．中间价格定价法即在高价格和低价格间取中间价格５．便利定价法

即利用消费者求方便的心理，对某些商品进行不带尾数的定价６.

习惯定价法即按消费者的习惯心理制定价格四、差别定价策略1. 顾客差别定价2. 产品形式差别定价3.产品部位差别定价4. 销售时间差别定价五、新产品定价策略 1. 撇脂定价2. 渗透定价六、产品组合定价策略 1. 产品线定价2.选购品定价3. 附带产品定

价4. 分部定价 5. 副产品定价6. 捆绑产品定价59价格变动和

对价格变动的反应一、企业降价与提价（一）降价企业降价的主要原因有： 1. 生产能力过剩，产品积压。 2. 维持或提高市场占有率。

3. 产品生产成本下降。

4.

竞争产品降价。（二）提价企业提价的原因主要有： 1.

通货膨胀导致成本上升。2. 产品供不应求。

在通货膨胀条件下，除直接提高产品实际价格外，企业还可采用以

下变相提价的方式： 1. 推迟报价2.

在合同中规定按物价指数调价的条款。3.

将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。4.

降低价格折扣。5.

采用低价原料或配件，或采用廉价包装材料，或减少产品的功能、

服务和分量，或降低产

品质量等。二、顾客对企业调价的反应（一）对降价的反应

有利的反应是认为企业让利于顾客。不利的反应有：

认为产品过时；认为产品有缺陷；

认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。

（二）对提价的反应

有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。不利反应是认为企业想要获取更多的利润。

三、竞争者对企业调价的反应

在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价

在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。

四、企业对竞争者调价的对策

在异质产品市场上，对竞争者的调价，企业作出反应的自由度很大。而在同质市场上，竞争者提价时，企业可以提价也可以不提价。但如果竞争者降价，企业通常只能降价。因此，在企业身处同质市场的情况下，应密切关注竞争者的降价动向。

在同质产品市场上，对竞争者的降价行动，企业可以选择的对策主要有： 1. 维持原价，但改进产品、增加服务等。 2. 追随降价。 3. 推出价格更高的新品牌攻击竞争者的降价品牌。4.

推出更廉价的产品进行竞争。受到竞争对手进攻的企业必须考虑：（1）产品在其生命周期中所处的阶段以及在产品投资组合中的重要

程度（2）竞争者的意图和资源（3）市场对价值和价格的敏感性（4）成本费用随产品产量和销量的变化而变化的情况60 分销策略市场营销渠道

是指配合起来生产、分销和消费以生产者的产品和服务的所有企业和人。分销渠道

是指促进某种产品或服务能顺利的经由市场交换的过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。

分销渠道的主要职能（12条）1研究2促销3接洽4谈判5订货6配合7物流8融资9风险承担10付款11所有权转移12服务分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。

分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。分销渠道的类型（一）分销渠道的长度模式

分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。1.直接分销

指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。 2. 间接分销

指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。（二）分销渠道的宽度模式

分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。1. 密集分销(Intensive Distribution)

指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2. 选择分销(Selective Distribution)

指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。

3. 独家分销(Exclusive Distribution)

指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。61

分销渠道管理策略

分销渠道管理是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。（一）选择渠道成员选择中间商的标准一般包括：1. 经营历史、信誉、销售能力和管理能力； 2.

业务人员的素质和合作态度； 3. 储存、运输等设备条件； 4.

市场覆盖面； 5. 地理位置； 6. 顾客类型和购买力。

（二）激励渠道成员

正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商

品陈列津贴给予销售奖励

负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等

生产者要避免激励不足和激励过分。

生产者可以借助某些权利来赢得与中间商的合作1、感召力

2、奖赏力

3、法定力

4、专长力

5、强制力（最好别用）

（三）评估渠道成员

生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。

（四）渠道的调整和改进 1. 增加或剔除个别渠道成员。2.

增加或剔除某些销售渠道。 3. 更改整个渠道。63

窜货现象及其整治

窜货：指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。窜货现象的主要原因：（1）某些地区市场供应饱和（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上

（3）企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不

平衡

（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货窜货现象的整治：1、签订不窜货乱价协议2、外包装区域差异化

3、发货车统一备案，统一签发控制运货单

4、建立科学的内部分区业务管理制度（“七定”原则）定区

、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督64

渠道策略的新发展a通路“直销”企业——零售终端——消费者b垂直渠道网络：1、非常紧密型2、较紧密型3、管理型

4、松散的联盟型

5、较松散的捆绑型c水平渠道系统

d多渠道系统e基于互联网的分销渠道65 批发

是指将商品或服务出售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的销售活动。

批发商为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。

零售

是指将商品或服务出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商

是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。

零售商销售量主要来自零售的商业企业。零售业态的类型： 1.

有门市的零售（1）专业商店（2）百货商店（3）超级市场（4）超

级商店、综合商店和特级市场（5）仓储商店（6）方便商店（7）折

扣商店（8）廉价商店（9）目录陈列室 2. 无门市的零售（1）直接

推销（2）大众媒体直复营销（3）自动售货

（4）购物服务公（5）直接邮购营销（6）邮购目录营销（7）电话营销（8）网上营销 3. 网上销售平台1）、制造商网络平台

2）、传统零售商网络平台3）、新兴网上零售商

4）、新兴网络中间商66 促销

是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，引发、刺激他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。

促销的作用主要表现在：

传递信息，强化认知。突出特点，诱导需求。指导消费，扩大销售。