房地产策划培训讲义简要
房地产策划讲议
策划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是我们以后学习的主要渠道。
此培训计划分八个部分：
一、策划是什么
二、一般策划流程
三、策划报告的内容及分类
四、销售工具种类
五、活动
六、广告
七、营销策划常见的失败因素
八、房地产开发项目运作程序（投资商）
一、什么是策划
（1）策划从字面上看：“策”是计策，划：是规划，筹划等。，《孙子兵法》中：夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，……”提出庙算概念：
庙算：庙：指古时战前君主在宗庙里举行仪式,商讨作战计划。其大意是，开战之前就预计到胜利的是因为筹划周密，得胜的条件多。条件充分、算计周密的，就能取胜。这里强调的是事前的计划和运筹帷幄。按道理来说策划从古就有，
只是名称不一样而已，古代策划者就是军师，谋臣良将，古代的策划者：诸葛亮、李斯、刘温等，为君王做国家大事的谋划，而现代的策划是为企业和商家做运营方面的谋划和计划，说到底策划人员就要作为参谋的角色出现。你也不是决策者，你是决策支持者。
先举几个例子：
“见事不疑，疑事不为，详虑而后行”(孔子)或刘伯承元帅的慎思断行
, “运筹帷幄之中，决胜千里之外。”(孙子兵法·公孙丑上) “条条大路通罗马，最近的路只有一条，策划就是寻找这条路。”“策划是一种程序，在本
质上是一种运用脑力的理性行为。”（美国哈佛企业管理丛书）以上所举例
子可以说是古今中外有关策划的一些代表性名言，古人强调“谋”，很是实在、比较直接，今人则更加感性，说白了,策划就是寻找一条最佳的路，是一种感性的比喻，而老外则秉承其一贯的理性思维，给出了一个理性定义
拿三国时的诸葛亮来说，他干的活就是策划，而关羽、张飞、赵云担当的就是现
在的销售经理、生产经理等干的事。虽然，老一代的策划人大都倒下了，并不是说以前就没有策划，也不是以前的策划对社会、企业没有作用。现在的策划业面临的问题应该是：如何适应现在的新形势。现在，国内有老一代的厂长、老总们，国外又进来一批洋水灌过的人，还有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企业宣传“赢利之道”，但是，他们又都不是在搞策划，因为国外没有策划这个职业，只有市场调查，提供企业领导决策依据。所以，中国的策划除了提供依据还要帮领导决策，还要担当销售的角色，故，这是具有中国特色的角色。
企划与策划对比，是更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。
策划，在日本称作企画，到了台湾称作企划，在美国称作plan。那么到底什么是策划呢？
策划就是人将知识进行组合，创造“智力成果”的一个过程。而前期谋划或计
划或思维最后变成现实的这个过程就是策划。
策划是一种能力，它是一种谋略，，一种技巧，一种手段，一个计划，一次革
命，如果说知识是前人留下的先进的生产和生活，那么，策划就是掌握这些技
巧后同时会运用这些知识，策划是知识的上层建筑，知识是策划的必备基础，策划人必须掌握知识，而且应该掌握广阔的多种知识的人,一个成功的策划人，往往是一个复合型人才。没有知识的人从事策划显然是盲人摸象。
房地产策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现房产公司楼盘与市场脱节。
策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。
目的：
----为楼盘达到最理想的销售业绩；
----令发展商用最小的资金达到最大的效益；
----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；
塑造楼盘与众不同的个性、卖点。----
拿足球赛打比方：
教练：决策层
后卫：行政、后勤
中锋：策划、营销
前锋：销售、执行
二、房地产策划工作的流程
房地产代理公司全程策划工作流程
[初步接洽阶段]
1、项目资源条件整合及判断
负责部门：策划部、代理部、研究部
报告名称：《盱眙项目策划大纲》
中心内容：
宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情。
地段资料：规划要点、坐标。
周边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。
发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。
判断内容：优势、难点、突破口、把握度。
2、多方案初步规划、设计或调整建议
负责部门：策划部
《会议纪要汇总》报告名称：
《盱眙项目概念设计提示》
或《项目调整建议》
中心内容：草图、立意、说明、交流记录
[前期策划阶段]
3、地块内在条件整合及价值分析
负责部门：策划部、投资部
报告名称：《盱眙项目土地价值与分析报告》
中心内容：适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较
4、资源综合及定位
负责部门：策划部
报告名称：《盱眙项目综合定位报告》
中心内容：上述各内容汇总，初步定位或创意
5、依据定位针对性的市场调查
负责部门：策划部、研究部
报告名称：《盱眙项目市场调查报告》
中心内容：客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据
6、经济可行性分析
负责部门：投资部、策划部
报告名称：《盱眙项目经济可行性分析报告》
中心内容：静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析。
7、初步营销框架
负责部门：策划部
报告名称：《盱眙项目初步营销报告》
中心内容：推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系
8、规划、设计方案及跟踪
策划部负责部门：
报告名称：《盱眙项目初步营销报告》《盱眙项目建筑概念设计》《盱眙项目环艺概念设计》或《盱眙项目设计修改意见》《盱眙项目设计要点》
中心内容：草图，设计创意、任务书、设计交底、指导
[营销策划阶段]
9、营销整体规划
负责部门：策划部、代理部
报告名称：《盱眙项目营销整体规划》
中心内容： VI，推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。
10、经济敏感分性
负责部门：投资部
报告名称：《盱眙项目经济敏感性分析报告》
中心内容：造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。
11、价格策略执行计划
负责部门：投资部、代理部
报告名称：《盱眙项目价格策略报告》
中心内容：依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。
12、物业准备工作计划
负责部门：投资部
报告名称：《盱眙项目的物业模型》
中心内容：配合营销推广而设立的新型物业管理概念和标准物业管理模式的融合。
13、销售准备工作计划
负责部门：代理部、策划部
报告名称：《盱眙项目前期工作计划表》
中心内容：文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费．用预算
14、项目包装执行计划
负责部门：策划部
报告名称：《盱眙项目包装概念设计》
中心内容： VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。
15、广告宣传炒作计划
负责部门：策划部、代理部
报告名称：《盱眙项目新闻炒作提纲和广告发布计划》
中心内容：户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。
16、销售活动规划及策划
负责部门：策划部、代理部
报告名称：《盱眙项目公关活动计划报告》∑《盱眙项目促销活动报告策划书》中心内容：开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。
17、装修套餐
负责部门：策划部、代理部
报告名称：《装修套餐服务计划报告》
中心内容：售后装修和装修按揭服务。
[销售实施阶段]
18、销售培训
负责部门：代理部、策划部、投资部
教材名称：《销售基础知识》《盱眙项目销售相关内容》
中心内容：建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训。
执行修正、19．
负责部门：代理部、策划部
往来文件：《盱眙项目销售情况总结》《盱眙项目策划执行修正安案》
中心内容：根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。
20、置业锦囊
负责部门：策划部代理投资部
报告总称：《置业锦囊》
中心内容：根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。21、夸张和消费者投资的可性报告。
2、.对公司准代理楼盘进行初步宣传推广及营销策划。
包括：
(1)对准代理楼盘及其周边市场情况进行详尽的了解、分析。
(2)充分搜刮出楼盘的机会点和困难点，设定楼盘卖点。
(3)初步确定楼盘的市场定位、目标客户、价格与付款方式、推出时机、物业包装、基本促销手法。
(4)公司为该楼盘提供的服务范围及其收费标准。该初步策划经部门经理审阅批准后交发展商。
3、.对已签署了代理合同楼盘，进一步完善营销策划。
包括：
(1)营销的总体构思。
(2)广告策略与实施计划。
(3)销售方式、促销手段、销售培训内容。
(4)广告预算。
(5)销售目标、预算及监控。此计划经部门经理审阅批准后交与发展商。
4.制定营销推广工作安排。
4.公司根据发展商与均已认可签字的广告推广计划，落实业务配合单位（如广告公司），编写合同文本，交与部门经理查阅后交与业务单位，一切合同文本须交与总经理签署，方可执行。
6.与发展商落实价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准、银行按揭等。
7.落实交易上的法律法规、有关手续、收费；银行按揭的手续及费用。
8.前期销售工具制作
(1)与广告公司共同确定该项目的主要卖点、广告宣传主题和具体工作安排
(2)楼书及宣传单张工制作。
(3)价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准等单张制作。
(4)小区规划视图制作。
(5)小区整体模型及单体模型制作。
(6)录影带制作。
(7)电台广告制作。
(8)新闻文稿撰写、发布。
(9)报纸广告制作、发布。
9.地盘包装：
(1)砌建、装修样板房。
(2)制作地盘广告牌、围牌广告。
(3)装修现场售楼部。
(4)悬挂广告汽球、彩旗、条幅等。
10展销会准备工作：
展板制作。(1)
(2)展场租借及布置。
(3)展销会现场宣传（广告汽球、彩旗、宣传条幅悬挂）。
礼仪小姐、花蓝等安排。(4)
(5)销售人员培训。
(6)现场布置。
10.参与展销会的全过程，收集客户反馈意见，调整营销策略。协调与发展商的关系，销售目标的监控，展销会后的总结。
11.跟踪每个楼盘销售的全过程，及时检讨及调整营销策略，及时向销售部提供最新的各种市场信息和不断改进的销售策划要点。
12.每月向发展商反馈市场信息和销售状况，定期提出各项营销改进策略，经发展商同意后统筹、执行。
三、策划报告的内容及分类
市场调研报告和营销策划报告构成
每洽谈或接一个新项目，策划专员对市场调研报告和营销策划报告参照以下方面进行撰写：
一、撰写市场调研报告
*撰写前提：市场调查完成
市场调查人（策划人员1名、销售人员1名）、市场调查表、拍摄器材等
*市场调研报告构成如下：
前言、 1
本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；
2、市场分析
（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量），可根据情况了解。（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）
3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势
4、竞争个案项目调查与分析
5、消费者分析：
（1）购买者地域分布；
（2）购买者动机
（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性
购买反应（价格、规划、地点等））5（．
（6）购买频度
6、结论
7、项目环境调研
A、地块状况：
）位置（1 ）面积（2 ）性质（3 地块本身的优劣势、 B （前后左右，远近景，人文景观，综述）地块周围景观 C D环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安） E地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱F 乐场所、银行、邮局、酒店）坐标图、综合分析）地块地理条件的强弱势分析（SWOTG
、项目初步建议8
二、营销策划报告构成
*撰写前提：签定代销合同或开发商要求策划初案
（一）项目简介
1、项目简介、特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）
2、建筑规模与风格
3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）
4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）
5、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）
6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）
7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）
8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）
（二）、目标客户分析
、经济背景1．
·经济实力
·行业特征……公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）·家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）
2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、
（三）、价格定位
1理论价格（达到销售目标）
2成交价格
3租金价格
4价格策略
（四）、入市时机、入市姿态
（五）、广告策略
1、广告的阶段性划分
2、阶段性的广告主题
3、阶段性的广告创意表现
4、广告效果评估