国有体育“回力”的品牌营销策略研究

国有体育“回力”的品牌营销策略研究

【内容提要】在市场经济条件下，品牌建设对体育用品企业的生存与发展至关重要，从国际体育用品品牌抢占国内市场、休闲服装向体育用品延伸带来的挑战分析，体育用品品牌建设势在必行。我国体育用品企业普遍发展时间较短，品牌建设经验不足，要想适应当今激烈的市场竞争，抓住机遇，迎接挑战，就必须在品牌发展战略上下功夫。从民族企业的中流砥柱，到破产重组的深渊，再到欧美潮人的追捧，“回力”品牌在埋没数年后终于重振雄风，是什么让回力一夜没落，又是什么让它重新回归人们的视线呢？推进中国民族体育品牌的传承发展至关重要，本文将以上海回力运动鞋的品牌营销为例展开论述。论文首先对品牌传播理论进行了深入的理解和阐述，接着对回力鞋的品牌发展进行回顾，发现回力品牌存在的问题，最后规划出今后的品牌营销策略。

【内容提要】回力；体育；品牌；拓展

一、前言

回力鞋是中国体育品牌的代表，它携带的历史和未来的希望。首先，本文通过品牌传播的理论研究，通过回力运动鞋的大起大落分析其内在的原因；然后通过回力鞋的品牌推广策略，对其他企业具有借鉴意义的启示研究。本研究不论是从理论方面还是现

实存在的价值方面均具有重要的意义。

二、“回力”的品牌营销

（一）品牌概述

今天，品牌已成为在这个时代最热门的词汇，我们的生活已经离不开品牌。到目前为止，品牌的概念还没有一个统一的权威性的解释，众说纷纭。大卫·奥格威曾说，“品牌是一个复杂的符号。它是品牌属性，名称和品牌，包装，价格，历史，声誉，广告方式”。市场营销的美国协会（AMA）认为，“品牌是一个名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使产品或服务从竞争对手中脱颖而出”。营销大师菲利普科特勒认为，品牌是一个复杂的符号，其内涵包括六个方面：

（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。（2）利益。品牌不仅体现属性，顾客在购买商品时，他们买的是由属性转换成的功能性或情感性的利益。（3）价值。一些生产者价值也由品牌来代表，品牌营销人员要能够分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。（4）文化。品牌也代表着一种文化。（5）个性。品牌也反映一定的个性。品牌如果是一个人或物体，就要能够让人们想到它具有什么样的个性。（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

由于品牌具有六个层次的含义，所以必须考虑品牌的深度级别。人们常犯的错误是只注重品牌属性忽视品牌效益等方面。品

牌代表了产品的特点，对交付给买方在本质上的一致性，利益和服务的卖家承诺。

（二）回力的品牌营销

1、回力品牌的曲折发展

上海回力鞋业有限公司是上海华谊（集团）公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。下属有控股子公司上海双钱橡胶有限公司。回力鞋产品具有复古新潮、时髦、畅销、引领风潮、新时尚等特点。回力篮球鞋也畅销世界，例如：开始的大b-1型，到具有中国历史的wb-1型。20 世纪90 年代前，很多消费者都以拥有一双回力鞋为荣。

然而，当90年代初上海结束“统购统销”，总是养尊处优的回力才如梦初醒，开始寻找自己的销售渠道。因为它的“下海”较晚，对市场了解较差，缺乏控制，远远落后于其他企业。同时，在那个社会动荡转型的年代，除了营销渠道辐射范围的锐减，其他政治、经济、社会等多重因素也对回力产生了致命的冲击，如外国体育用品巨头的进驻、国内中小民营企业的崛起等。在诸多不利因素的共同绞杀下，回力终于一蹶不振。2000年2月，回力鞋业总厂正式停产。停产后不久，回力鞋业总厂宣告战略性破产，回力品牌被剥离出来，注入上海华谊（集团）公司。

2、回力品牌的成功营销

就在回力品牌已经渐渐淡出人们的视野、成为上世纪的回忆

时，2008年，回力却突然成为了欧美人眼里疯狂争抢的俏手货：回力的广告频繁的出现在欧美各大网站和主流杂志上；《ELLE》杂志曾于2006至2007两年中共四次对其进行报道；在《指环王》、《加勒比海盗》中有出色表演的一代偶像奥兰多·布鲁姆也成为回力的疯狂粉丝；回力成功跻身于法国香榭丽大街的各大运动名品店……

3、回力品牌成功的原因

回力的“回潮”并不是一个偶然的机遇，而是与一系列政治、经济及社会因素息息相关。

（1）政治因素——政府对国有体育品牌的大力支持

国务院发布《关于加快发展体育产业的指导意见》明确：到2020年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌。

国务院为体育产业、特别是国有体育品牌的保驾护航，为回力的发展创造了宽松、良好的条件，也减轻了回力的竞争压力。同时，回力“回潮”激发的消费者购买国有体育产品的热情也恰好符合了政府的需求。

（2）经济因素——企业生产模式改革的如火如荼

在现代企业的发展过程中，越来越多的企业选择了“抓两头、放中间”的生产模式，即“抓好产品设计与营销、将生产加工外包”的虚拟经营，而回力也在这种改革浪潮的影响下开始尝试此种新的生产模式，极大地提高了生产效率。

（3）社会因素

在回力“回潮”中，社会因素起到了根本的、至关重要的作用，它包括文化因素与心理因素两部分。

（1）文化因素

①中国元素的流行，2008年奥运会将中国完全推向了世界人面前，中国元素内部的历史和民族让西方人感到前所未有的独特的魅力，为国内具有代表性的回力成文西方人喜欢的对象。同时，作为具有强烈的八十年代中国特色的老品牌，在民族认同意识的影响下，回力又重新焕发光辉。

②时尚的流动性与重复性。随着中国实力的提升和影响力的不断扩大，时尚由西方发达国家向中国单向辐射的局面逐渐改变，西方开始接受中国特色的时尚文化。

据专家预测，今后中国文化将在更大程度上影响西方的时尚流行，甚至成为未来全球流行文化的新动力和重要的风向标。

同时，网络不仅加快了时尚的流动速度，更扩大了时尚信息的辐射范围。

回力和牛仔裤海魂衫的组合，这些人以前不屑或不敢想象的组合，在各大论坛网站多次出现。此外，时尚是一种受欢迎的形式，以一种渐进的速度由导入期、成长期过渡到衰退期。随着时代的变迁，流行会产生循环。因此，一个典型的产品将在一段时间的沉淀后，重新进入大众化阶段。

随着中国经济的崛起，东方特有的审美韵味受到了追捧和认

可。借助网络平台的推广和时尚的复古之风，回力如一面独具特色的旗帜重新插在了时尚圈的阵地。

（2）心理因素

①怀旧心理。豆瓣网上万人小组“经典国货”的成立、淘宝网上经典老品牌的风靡，一定程度上揭示了人们强烈的怀旧情结。回力这样的老品牌，承载着许多人的美好回忆。回忆中的美好印象，使人们对回力充分的信任。同时，熟悉的品牌符号，熟悉的情景，也带来了一份安全感。

②民族自信心，爱国热情。随着综合国力的增强，中国人的民族自信心随之提高，渴望民族主义以重振传统文化的方式抬头，重拾国货则是途径之一。

2008奥运会的举办，以及过程中遭到的蓄意破坏和阻挠，激起了人们的爱国热情。中国在近几年经历的几次大灾难，更是加强了民族凝聚力。这种越来越强烈的民族认同感，也是促使国货回潮的原因之一。

三、“回力”品牌营销存在的问题

（一）“回力”品牌定位不清

回力公司的经营定位的目标客户是：年龄在14到28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正买的回力运动品牌的核心消费者的年龄是18到45岁之间，居住在这二级城市，中等收入，而不是“体育用品的重度消费者”。在这种情况下，回力体育用品可以从目标消费者的分离，

品牌认知理念和消费不能很好的适合。如果回力品牌不能适用于目标消费者，那么就有可能失去最广大的消费者，这是非常危险的。回力品牌只有得到目标消费者的接受度和满意度，站稳脚跟，在体育用品市场激烈的竞争，否则，回力品牌不能实现长期的发展，实现既定的发展战略。

（二）“回力”品牌拓展存在问题

品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜回力的那代人，更加年轻的新生代并不知道回力是谁，对新生代追逐的流行时尚，回力牌是隔膜的。这也就是说，大多数消费者对回力品牌的认知是和怀旧复古联系在一起的，并不是认可回力公司提出的品牌精神和理念。随着时间的推移，熟悉回力的消费者会越来越少，导致忠诚于回力品牌的消费者就呈现出显著的减少趋势，这无疑会给回力公司体育用品的销售带来毁灭性的打击和无法逾越的障碍。

（三）“回力”品牌没有品牌管理体系

从上文的分析我们知道，在真正的回力品牌的消费者眼中，回力牌的个性是与复古怀旧的形象联系在一起的，是“民族的、体育的、荣誉的”，并非是回力公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”的品牌个性，这本身对回力品牌的发展就极为不利。不仅如此，回力品牌所倡导的精神理念也一直在不断的摇摆和变化，从最初的“中国新一代的希望”到“精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”到“出色源自本色”，回力的品牌个

性一直在变，这必然导致消费者对品牌认知无所适从，给回力品牌的推广和宣传带来不小困难。

回力品牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么，更多的产品会使得消费者无法弄清楚“回力牌”到底是什么概念，主打产品和优势项目是哪些。而现在经过十多年的发展，我国消费者的消费能力已经产生了非常大的变化，针对不同细分市场的品牌不断在市场中涌现，这种过于宽泛的产品线显然不能适应市场的要求。大凡每一种国际知名体育用品品牌都有自己的优势产品和核心技术，回力品牌没有选定专项领域开展科技创新，就很难在产品同质化和专业化的竞争激烈的国内外体育用品市场中立足，更难实现回力品牌长远持续的国际化发展目标。

四、回力体育用品品牌发展的对策与建议

（一）回力品牌定位策略

回力体育用品创建强势品牌，有必要重新定位品牌，企业的有限资源，使其发挥最大的能量。在一般情况下，有两种情况会鼓励企业品牌的重新定位：一是竞争地位的变化。网络的开放性和不确定性的环境，市场竞争不是一成不变的，当市场竞争形势变化，使企业的竞争优势已不再是优势，或公司已形成新的竞争优势，需要重新定位品牌，形成新的竞争优势。当原来的位置没有找到企业的竞争优势，也需要重新定位品牌。二是客户需求的重新定位升级。消费者需求的变化，往往是重新定位的最佳时机。回力体育品牌的重新定位是这两种情况的综合作用的结果。回力