蒙牛乳业市场营销策略分析 (1)
沈阳工学院
毕业设计（论文）
题目：蒙牛乳业集团的市场营销策略分析
学院：经济与管理学院
专业：工商管理类
学号： 1320111134 学生姓名：孙一
指导教师：张博
2017年 3月
摘要
蒙牛乳业集团，在短短的九年间，它的排名从一千开外到如今的行业内第一，其成功的因素有很多很多，而其中最重要的因素是其相对合适有效的市场营销能力。其能够较好的审时度势并且适以应市场的变化和需求，运用了相对有效的市场营销策略组合，以及合理的细分市场，做出了较为准确的品牌形象定位，推出了非常有效的营销组合策略，蒙牛集团因而在激烈的市场环境竞争中取得了十分显著的成功。本文运用市场细分与定位及4PS营销理论以及SWOT分析对蒙牛乳业的营销策略进行分析和探讨。
本文分为七大部分，第一部分对蒙牛企业的简介和概况；第二部分对蒙牛企业进行具体分析；第三部分提出蒙牛企业的STP分析；第四部分提出蒙牛企业的4PS分析；第五部分是蒙牛乳业营销策略中存在的问题；第六部分是蒙牛集团的营销问题的对策；第七部分为总结。
关键词：蒙牛企业；营销策略；问题与对策
Abstract
Mengniu Dairy industry, in just nine years, from the ranks of the industry to the top of the world today, the success of many factors, and the most important is its relatively appropriate and effective marketing capabilities, the one thousand. It can better adapt to changes in the market situation, take the market marketing strategy is relatively effective, reasonable market segments, make the brand more accurate positioning, launch more effective marketing mix, and succeed in the fierce competition in the market. In this paper, the market segmentation and positioning and 4PS marketing theory of Mengniu Dairy Marketing Strategy Analysis and discussion.
This paper is divided into seven parts, the first part of the introduction and overview of Mengniu enterprises; The second part made a specific analysis of Mengniu enterprises; The third part puts forward the STP analysis of Mengniu enterprise; The fourth part puts forward 4 PS analysis of Mengniu enterprise; The fifth part is the problem of Mengniu dairy marketing strategy; The sixth part is the marketing problem of Mengniu group; The seventh part is the summary.
Keywords: Mengniu enterprise; marketing strategy; Problems and Solutions
目录
摘要................................................................... I Abstract ............................................................... II 1 蒙牛企业概况. (6)
1.1 企业简介 (6)
1.2 企业标识视觉形象设计 (7)
1.3技术升级 (7)
1.3.1奶源建设 (7)
1.3.2 GPS冷链物流运输 (8)
1.3.3 端到端质量管理体系 (8)
2 蒙牛企业分析 (9)
2.1 企业SWOT分析 (9)
2.1.1蒙牛优势（Strengths） (9)
2.2.2 蒙牛劣势（Weakness） (10)
2.1.3 蒙牛机会（Opportunities） (11)
2.1.4 蒙牛威胁（Threats） (11)
2.2蒙牛企业的产品策略 (12)
2.2.1 蒙牛企业的核心产品分析 (12)
2.2.2 蒙牛企业的延伸产品分析 (12)
3蒙牛乳业的STP分析 (13)
3.1 市场细分 (13)
3.2 目标市场 (13)
3.3 市场定位 (13)
4 蒙牛乳业的4PS分析 (13)
4.1 产品 (13)
4.2 价格 (14)
4.3 渠道 (14)
4.4 促销 (14)
5蒙牛企业营销中存在的问题 (15)
5.1 营销人员问题 (15)
5.1.1 营销人员的素质问题 (15)
5.1.2 营销人员的能力问题 (15)
5.2 企业文化问题 (16)
5.3 客户选择问题 (16)
6蒙牛企业营销策略问题的对策 (16)
6.1 通过素质教育和知识培训，提高营销人员的素质 (16)
6.1.1 对营销人员进行素质教育 (16)
6.1.2 对营销人员进行知识培训 (17)
6.2 把企业文化落实到行动中 (17)
6.3 不盲目选择客户 (18)
7 总结 (18)
参考文献 (18)
前言
随着中国乳业竞争加剧，产业升级趋势加速，各大乳业品牌加快了争夺中高端市场的竞争。此外，受市场原材料价格的普涨，国内乳品企业普遍承受着很大的压力，常规液态奶毛利率急剧下滑已经成为不争事实。因此，乳业品牌企业也都将目光迅速投向了增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋产品，冰淇淋市场也已成为众多中外乳品企业激烈角逐的赛场。蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。
短短10年时间，蒙牛乳业集团的主营业务的收入在全国乳制品企业中的排名由1116上升至第2位。蒙牛乳业在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面。在激烈的市场环境中，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品，选择有利的销售渠道，制定合理优惠的价格，还必须让顾客及时的了解企业和产品本身，激发其购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售。
1 蒙牛企业概况
1.1 企业简介
1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，所属行业为快速消费品行业，企业性质为大型民营股份制企业，属中外合资企业。总部设在中国乳都的核心区域――内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地面积约55万平方米，建筑面积约14万平方米，绿化面积约11万平方米，蒙牛有总资产100多亿元，职工约 2.9万人，蒙牛乳业的乳制品的总生产能力达约600万吨。
到现在为止，包括林基地在内，蒙牛乳业现已经在全国十多个省区市建立了奶制品的生产基地多达20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列近400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉的称号，产品覆盖国内市场，并出口到了越南、缅甸、美国塞班及欧美的很多国家。
从1997年到2009年，蒙牛的销售收入从4365万元跃升至247亿元，短短8年的时间，蒙牛增长了470多倍，以“火箭速度”经历了神话般的发展，创造了了在诞生1000
余天里平均一天超越一个乳品企业的销售奇迹，荣列“中国乳品行业竞争第一名”。蒙牛乳业的大多数产品在市场占有率超过35%；液体奶，冰激淋和乳酸菌销量稳居全国首位；乳品出口量，并且远销国外，在国家和地区居全国首位。创业10年间，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。
1.2 企业标识视觉形象设计
蒙牛标志的含义：蒙牛的标志是企业名称“蒙牛”的表意造型。以厚实飘逸且充满动感的一抹横笔，象征着内蒙古广袤肥沃的土地，十分独特的区域优势也表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如山峰，表明牛的坚韧、勤劳和孜孜不倦的敬业精神，象征积极向上，健康，奋进的企业理念观。整个标志以白色、绿色组成，突出追求纯天然，远离污染的主题。
企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真善美，的一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。
1.3技术升级
1.3.1奶源建设
1.加快集约化建设。蒙牛合作牧场有2000多家。2012年初，为了进一步加强集约化、高质量奶源基地建设，蒙牛专门成立了富源牧业公司，全面加强自有牧场的建设和实施。规模化牧场占比已达到95%，同时牛奶品质也得到进一步提高，如现代牧业和林格尔牧场的牛奶蛋白质含量比国家标准高13.8%至24%。蒙牛预计到2015年将实现原奶100%来自规模化牧场，为此蒙牛在牧场建设上的投资约合35亿元。
2.加强奶源“前管理”。蒙牛把对奶牛的管理前伸到了种植环节、用药环节、育种环
节，加强奶源“前管理”。如招标使用放心饲料，对2000余种兽药按药理成分进行归类并指导供方合规用药，实现了“四统一”：统一准入，统一饲料，统一兽药，统一评估。通过不懈的努力。
3.增持现代牧业，掌控优质奶源。2013年5月，蒙牛乳业和现代牧业联合宣布，蒙牛与私募投资机构KKR、鼎晖投资达成协议，以现金31.752亿港元，收购二者各持有的现代牧业20.44%股份和6.48%股份，增持后从原有的1%增至28%，从而成为现代牧业单一大股东。
4.投资原生态牧业，进一步强化奶源优势。蒙牛乳业集团是原生态的产地的鼻祖，也完成对原生态价值7000万美元股份的认购。这个行为被认为是双方的整合资源，夯实蒙牛乳业奶源的环境基础。这也是蒙牛乳业在投资中国第一大牧业公司现代牧业，成为其单一大股东后，从数量和质量上加强对国内优质奶源的掌控，强化其奶源领先优势的又一力作。
5.与此同时，蒙牛还利用高技术手段保障原奶的质量安全，将软件、集群服务器、ORACLE数据库、LAN网、INTERNET网、GPRS、WIFI网、手持终端数据采集设备等技术进行了有机结合，确保整个收奶流程的质量安全。信息系统上线后实现了对奶站铅封的控制，确保了奶车运输途中的安全；实现了对奶车到厂时间的有效控制；实现了对奶站标准量的自动控制。
1.3.2 GPS冷链物流运输
蒙牛是在物流上较早实践“全程冷链保障”的企业，在“奶牛—奶站—奶罐车—工厂—超市”这一运输序列中，均采用低温、封闭式的运输，保证在最短的时间内、最有效的存储条件下，完成各个运输环节的任务。蒙牛表示，不仅是从工厂到超市，而应在从牛奶挤出到消费者的餐桌的整个过程中，所有的物流环节均要保障到位。
蒙牛营运管理系统物流管理中心推行的冷链GPS过程管理项目取得显着成效。以蒙牛北京、马鞍山、泰安、眉山、和林五个事业部为试点单位的GPS监控率达到100%，八个推广单位GPS监控率到达88.9%，共投入832套移动便携GPS设备。2013年，蒙牛将实现100%线路监控。
1.3.3 端到端质量管理体系
1.全产业链理念，引入了中粮端到端全链条质量管理体系，涵盖种植、生产、销售三大主环节的10个主环节控制，重点立足于“过程管理”，建立起从“田间到餐桌”的全产业链管理体系。
2.“四驾马车”质量管理体系，蒙牛的质量管理体系由“四驾马车”组成：在质量安全管理系统下设有奶源质量中心、营运质量中心、销售质量中心，四个系统相互制约、相互联动，从管理机制上为品质保驾护航，在关键环节分别制定管理标准，加强全产业链食品质量安全控制能力。
2蒙牛企业分析
2.1 企业SWOT分析
2.1.1蒙牛优势（Strengths）
1.品牌优势
蒙牛集团从全国1500多家企业中跃居为全国著名品牌。“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”，液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品。企业多年来市场形象良好，以“安全、健康”的品牌形象深入人心，拥有较稳定的忠诚客户群体。
2.技术优势
企业在牧业方面具备一流的奶牛育种、饲养技术和目前国内规模最大、最完善的奶牛生产性能测定系统；先进的全程冷链保鲜设施；国际水平的发酵技术保障了酸奶产品的市场龙头地位；卓越的研发能力，每年公司推出的新产品占到销售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率达到45％。技术优势也是公司高品质的保障。
3.产品优势
蒙牛乳业以产品来诠释高质量的、新鲜的、健康的、关爱的、可以信赖的品牌价值。蒙牛乳业倡导健康的生活方式，不断提高产品的高附加值，不断推出新产品。
4.资源优势
用全国资源做全国市场的战略思想使蒙牛从内蒙古走向全国。全国资源的优化配置使蒙牛形成乳业发展的全方位优势，新鲜乳品，超高温乳品和冰激凌同步发展。新鲜乳品的沿海大城市布局，既带来蒙牛的增长和市场份额，也是蒙牛未来潜力和发展空间所在。
5.广告优势
蒙牛企业通过对产品的差异化定位和请消费者免费品尝的活动，从而赢得消费者的口碑宣传以及业内好评，以产品知名度来提升品牌的知名度，因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象。另外，蒙牛集团通过央视广告的密集投放，不断营造品牌的拉力和影响力，用牛根生的话来说，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，也就只有中央电视台才能办到。
2.2.2 蒙牛劣势（Weakness）
1.人才晋升与引进存在问题
人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的首要问题。
2.经验论的局限性。
蒙牛集团中的员工中的很多人都是从是从“伊利”集团中过来的，肯定会把“伊利”的经验和教训都在蒙牛的身上复制，其中绝大部份的员工都沉醉于过去创造业绩的思维模式与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的坚固的城墙，把曾经证明是正确的营销策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不过多考虑时代的变化与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。
3.服务体系的薄弱。
蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。
4.营销职业化建设问题。
蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。
5.穿新鞋，走新路。
就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走
旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。
2.1.3 蒙牛机会（Opportunities）
1.全面提升产品质量，消费者信任感增强
三聚氰胺事件是中国乳品业全面提升产品质量的一次机会，蒙牛乳业借此可以重新定位自己的品牌，提高产品质量安全，以此为契机，增强消费者对其产品的忠诚度。前段时间，“额外”召回承受几十亿损失的蒙牛，成为液体奶市场恢复最快的品牌，在责任与安全的天平上，蒙牛添上了“诚信”这个最重的砝码。目前越来越多的消费者重新将蒙牛列入了家庭采购的必需品名单。蒙牛主动背负巨额损失的诚信举措，赢得了众多消费者信任，直接促成了其销量的增长。
2.政府政策支持
改革开放以后，中国政府对乳业一直很重视，1997年将乳业列为重点支持产业，2007年《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》明确了奶业发展目标，加大了奶业扶持力度。潜在需求巨大：中国人多年养成的喝奶习惯不会因三聚氰胺事件而改变，“每天一斤奶，强壮中国人”的观念已深入人心，国外品牌价位高仍然是多数人难以逾越的槛，内地品牌机会依然存在。中国消费者市场巨大，城镇化可提升居民乳品消费水平。
2.1.4 蒙牛威胁（Threats）
1.外资恶意收购
由于信贷紧缩，蒙牛创始人牛根生将4.5%的股份抵押给摩根斯坦利。由于受到金融风暴的影响，蒙牛股价严重缩水，导致原先抵押的股权价格已经严重与价值不符，蒙牛可能面临着有敌意的收购对手购买这些被抵押的股权，其控制权的归属受到严重威胁。
2.潜在竞争者
和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。而三聚氰胺事件又使中国乳品业重新洗牌，很多钟情蒙牛乳品的消费者分流到其他品牌中去；此外，由于对国内乳制品失去信心，更多人选择国外品牌，这些都构成蒙牛乳业的外部威胁。3、有效需求不足
在我国13亿人口中，乳制品有效消费者只有6000万人，由于长期不消费乳制品，大部分人体内缺乏乳糖酶，无法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等症状，使人们不喜欢
消费乳制品的现状恶性循环。
2.2蒙牛企业的产品策略
2.2.1 蒙牛企业的核心产品分析
蒙牛的核心产品是什么呢？大众消费者们都能脱口而出：“液态奶”。那么，蒙牛核心产品的优势又是什么呢？对一般消费者而言，他们印象最深的或许是蒙牛集团的奶源基地了，蒙牛集团的奶源基地是茫茫的内蒙古大草原，这个地方远离城市污染，并且贴近自然，其液态奶尤其鲜奶十分让人放心。但实际上，蒙牛集团还有很多的优势和长处，它在让消费者放心的基础上还有着更科学精良的工艺配方，既保证了口味和卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。
蒙牛之所以迅速打开市场，与其产品的独特口感密不可分，牛奶是一个同质化很高的产品，大多数牌子都是一个味。蒙古刚面世的时候喝过的人就会感觉与别的牌子相比更浓更香，在众所雷同的地方做出差异化，让消费者产生惊喜，并一下子记住了它。
公关=沟通+销售，即所谓就“即沟通又销售”。其中沟通侧重于我们常说的树立产品和品牌形象。而销售侧重于真正销售量的增加。两者一累加就是公关营销。所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大社会公众。
因此，企业的一切的公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单点说，就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可以给消费者的核心价值，即品牌的核心价值。
2.2.2 蒙牛企业的延伸产品分析
蒙牛的产品概念开始广泛，开始围绕生活需求，开发纯牛奶以为的众多延伸产品。特浓奶，酸牛奶，甜牛奶，鲜奶干吃片层出不穷。蒙牛在产品创新中，将健康理念注入新的元素引领了为人们打造“优质生活”的健康饮食新风潮。
如今产品创新已经成为中国企业竞争力的核心要素，尤其是对于作为传统产业的食品饮料业，创新的意义尤为重大。蒙牛乳业负责人表示，蒙牛一直致力于以自主知识产权为核心的产品创新，通过富含创新科技的优质乳制品，为广大消费者创造优质生活，在国际上打造属于中国人自己的一流乳液品牌，并努力将内蒙古建设成世界乳液中心。
3蒙牛乳业的STP分析
3.1 市场细分
目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。
3.2 目标市场
人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。
3.3 市场定位
蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。
4蒙牛乳业的4PS分析
4.1 产品
蒙牛已经开发出200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。
4.2 价格
蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。
4.3 渠道
根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络营销、垂直服务、直营经济、单个平台、帮扶式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：
(1)“蒙牛内部直接经营管理＋下面的分销商第二次管理”，给直销奠定了坚实的的基础
(2)“蒙牛内部直接管理和经营＋其他的物流公司配送”，为直销扁平网络式渠道模式。
(3)“十分普遍的代销店经营模式”，好比金字塔一样的模式。
4.4 促销
根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。
（1）大卖场——扩大品牌的影响力，扩大销量。因为大卖场商品品种齐全、价格低廉、吸引客户能力强，客户很多，客户不仅仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量的采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费的品尝活动；在周末及节假日期间举办卖赠促销活动；整箱购买有优惠；在适当的时间做大卖场的上刊特价商品等等。
5蒙牛企业营销中存在的问题
5.1 营销人员问题
5.1.1 营销人员的素质问题
营销人员作为直接面对顾客的人，是企业与顾客间的纽带与桥梁，更是企业形象和整体实力的直接体现，肩负着为企业销售商品或劳务、为顾客提供服务、提高企业知名度和美誉度的多重任务。企业的营销离不开营销人员，顾客的购买也离不开营销人员。营销人员的素质的高低不仅决定着个人营销的绩效，而且关系到企业的效益。
然而在蒙牛冰淇淋的营销中，一些营销员素质还并不完善。主要表现在：
（1）借口多，依赖心理强烈。一些业绩不佳的营销员常常把失败的原因归结到客观方面，如条件、对方、他人等，从未从主观方面检讨过自己对失败应承担的责任。
或者总是对公司提出各种各样的要求，如要求提高底薪、差旅费、加班费等，而且经常拿别家公司作比较。
（2)不遵守诺言，容易与顾客产生问题。一些营销员虽然能说善道，但“不遵守诺言”。昨天答应顾客的事，今天就忘记了。无法遵守诺言的营销员，与顾客之间当然容易发生争执。
（1）不够坚持。业绩不佳的营销员往往容易半途而废，造成上述种种问题的原因是他们对营销人员应该具有什么样素质认识不足，还没有把“成为真正优秀的营销人员”作为自己的奋斗目标。
5.1.2 营销人员的能力问题
要想做好蒙牛冰淇淋销售，第一件事，就是要先了解自己的产品，这叫知已。熟悉所卖蒙牛冰淇淋的详细情况，如口味、规格、价钱、配料、保质期等，这是让客户信赖你的基础。
但有的蒙牛冰淇淋营销人员产品知识不过硬。其原因是：营销人员进入企业后，对于企业的产品绝大部分的营销人员都是一无所知，企业进行的企业文化和产品知识的培训了解的还不很到位，就开始进行营销工作。这样一来，由于营销人员对于企业产品的基本知识不过硬，很多东西都是一知半解，在开展营销工作时面对较为专业的顾客就很难开展营销工作。
5.2 企业文化问题
企业文化是企业发展的灵魂，是企业活力的源泉。蒙牛公司的宗旨是：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。企业精神是：精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越，与时俱进，报效祖国……这些都是企业文化。
但有的销售人员只把它们作为口号，而没有落实到行动上。其原因是：他们没能全面理解其中内涵，不知道如何去做。
5.3 客户选择问题
在国内市场，蒙牛企业的销售量占全国市场的第一、二位。因此，有的蒙牛营销人员在寻找新客户，开拓新市场方面停滞不前。其原因是：他们产生了骄傲自满的情绪，殊不知市场竞争如逆水行舟，不进则退。
6蒙牛企业营销策略问题的对策
6.1 通过素质教育和知识培训，提高营销人员的素质
6.1.1 对营销人员进行素质教育
每月都要结合实际对推销人员进行素质教育。优秀的推销员应具备以下几个方面的素质：品德高尚、勤奋刻苦、持之以恒、沉着冷静、自信豁达。同时，针对营销中出现的问题进行教育。例如：
(1)对借口多，依赖心理强烈的营销人员：要让他们认识到，营销员不能向任何人要求保障，必须完全靠自己。没有指示就不会做事，没有上级的监督就想套人情，这种人是绝对无法成为优秀的营销人员的。真正优秀的营销人员经常问自己：“自己能够为公司做些什么”，而不是一味地要求公司为自己做些什么。
(2)对不遵守诺言，容易与顾客产生问题的营销人员：要让他们认识到，诚信与重合同、守信誉是长久立足于市场的必然条件，更是企业长远发展的基础。营销人员最重要的是讲究信用，而获得顾客信任的最有力的武器便是遵守诺言。
(3)对不够坚持、业绩不佳、往往容易半途而废的营销人员：要让他们认识到，推销是一场马拉松赛跑，是长久的事情，所谓持续生财，仅凭一时的冲动，是无法成功的。加强成功的信念，并在不断的总结和自省中坚持不懈地追求下去，才能达到成功的目
的。
(4)再有，要健全优胜劣汰制度，让更多高素质营销人才加入蒙牛集团。
6.1.2 对营销人员进行知识培训
对新加入蒙牛集团的营销人员，要进行严格的知识培训，提高蒙牛营销人员的能力。防止走过场，并要健全考核制度。知识培训主要包括：
(1)专业知识:蒙牛企业的营销人员必须对蒙牛公司和所营销的液态奶和冰激凌等产品烂熟于胸。产品的专业知识过硬是维持企业、营销人员与顾客之间长期合作和保持长久友谊的必备条件。
(2)社会知识:成功的营销人员会很清楚社会交往中应该遵循的社交知识，社交礼仪和社交技巧以及与人交往的知识和技巧等。世事洞察皆学问，人情练达即文章。一个人成功的85％是靠人脉关系，与人相处非常重要。
(3)很好的收集信息的能力:营销人员要通过各种方法收集到尽可能多的顾客的信息。对顾客信息搜集能力对于营销人员是非常重要的。有了足够的顾客信息就等于掌握了一个足够大的目标市场。在对掌握的顾客信息进行很好的筛选和分析之后，开展营销工作就会达到事半功倍的效果，也就能够比较容易的开展工作营销成功。
6.2 把企业文化落实到行动中
在整个市场营销过程中，我们都应特别重视传播企业文化、深植企业品牌、加强市场基础与建设工作，以此来扎实地占有市场，试想，市场营销中如品牌营销深深扎根于市场，这本身便是为百年老店所建的基础设施，它的意义将是多么深远！
每月都要在企业当中抓典型，号召“全员”学习。把优良的企业文化氛围推入具体实践中去，结合实际中取得的成功经验对营销人员进行企业文化教育。企业文化主要体现在：
(1)培育市场观念，发挥自身优势，满足市场需求。
(2)倡导效益观念，提高企业获利能力。
(3)重视技术创新观念，增强抗风险能力。
(4)提升信誉观念，维护企业形象。
(5)注重人才观念，保证企业活力。
(6)树立信息观念，充分了解市场动态。
(7)增强服务观念，促进企业发展。
6.3 不盲目选择客户
市场营销过程中，选择客户不要盲目性，应重点培养“忠诚型”“蒙牛型”“双赢型”客户。
一个企业的快速发展，需要一流的客户配合，依照市场特征，选择理念、信誉较好的客户，是企业发展的根本。当年，伊利公司网点密布、片面追求销量的政策，以此造成的营销弊端为我们深深地上了一课。有实力无品德信誉的客户不是好客户，无实力有品德的客户也未免是好客户，真正好的客户应是有一定实力、品德、信誉、理解蒙牛认识蒙牛、有一定品牌维护、开发、管控能力、并愿与公司百年相濡以沫、患难与共、相伴相依的客户，盲目性地选择客户再清理整顿，只能让我们步入伊利营销中的后尘——渠道过于流通、“窜货”“砸价”“卖假”现象频繁出现，防不甚防，治不甚治，不但令经销商抱怨重重，削弱对公司的认同感情，而且使我们产品本身价值降低。我相信蒙牛明天的辉煌，必将拥有一大批“忠诚型”“蒙牛型”“双赢型”的客户。
7 总结
如今蒙牛有这样奇迹般的成绩，绝不是偶然的，蒙牛凭借高超的事件营销策略，将品牌的知名度和美誉度提升到了一个较高的地位，通过各种事件让消费者对蒙牛有了一个较深的理解，也让品牌与消费者形成互动，使蒙牛真正的在消费者心里留下一定的地位。尤其是在与“超级女声”合作的时候，蒙牛更是赢得了巨大的消费市场和资金，蒙牛还不仅仅局限于全国各大超市的卖场，还依靠建立垂直管理的连锁专卖系统，大大增强了企业对市场和渠道的掌控能力。蒙牛乳业在过去11年来所采用的市场营销策略中，有很多启示和教训值得国内其他乳品企业及其他行业所学习。在当今复杂而又快速多变，竞争力极其激烈的市场上，企业应该及时提出与当时社会环境相符合的营销策略，并且重视品牌的建设，做到企业可以持续的发展。
[1] 大事记[J].北方经济,2014,(09)
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[6] 闻伦.蒙牛集团获得大陆乳业首张入港放行书[J].草原税务,2017,(03)
[7] 蒙牛集团近6亿巨资挺进华中拉大全国市场布局优势[J].中国奶牛,2016,(06)
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