G研究报告前沿及热点评析

2009年我国3G研究前沿及热点评析

摘要：2009年，随着3G的普及推广及应用，我国媒体发生的变化，手机媒体发展及手机

广告都是受关注的问题。本文选取了2009年3G研究之文章八十余篇，从3G媒体本身、3G

媒体与传统媒体、3G媒体与网络媒体、3G时代的手机媒体广告等五个方面对这些文章进行归类分析，以描述2009年度的3G媒体研究现状，为3G媒体以后的研究有所裨益。

关键词：3G手机媒体手机广告传统媒体

2009年1月7日工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代

移动通信＜3G）牌照，自此，期待了十多年之久的3G时代终于来临。3G时代的手机媒体，

3G新媒体与传统媒体，媒介融合，3G手机广告发展等等都是09年3G研究重点之所在。

一、3G技术及特征

3G是“ 3rd Generation ”的简写，代表着第三代移动通信技术。手机问世至今，经历了第一代模拟制式手机＜1G和第二代GSM TDMA等数字手机＜2G）。 3G是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，有人简称其为“无线互联网”。

相对第一代模拟制式手机（1G1和第二代GSM TDMA等数字手机（2G＞, 3G通信的名称繁多，国际电联规定为“ IMT-2000 ”（国际移动电话2000＞标准，欧洲的电信业巨头们则称其为“ UMTS通用移动通信系统。该标准规定，移动终端以车速移动时，其传送数据速率为144Kbps，室外静止或步行时速率为

384Kbps，而室内为2Mbp&但这些要求并不意味着用户可用速率就可以达到2Mbps,因为室内速率还将依赖于建筑物内详细的频率规划以及组织与运营商协作的紧密程度。目前已经进行商业应用的 2.5G移动通信技术是从2G迈向3G

的衔接性技术，由于3G是个相当浩大的工程，所牵扯的层面多且复杂，要从目前的2G迈

向3G不可能一下就衔接得上，因此出现了介于2G和3G之间的2.5G。HSCSD GPRS

WAP EDGE 蓝牙（Bluetooth〉、EPOC等技术都是2.5G 技术。

国际电信联盟＜TTU将3G定义为便于成长、拓展带宽和支持多样化应用的第三代移动通信技术。“便于成长”是指3G技术具有和2G的兼容性；“拓展带宽”意味着在传输声

音和数据的速度上得到极大提升；而“支持多样化应用”则是指3G技术能够处理图像、音

乐、视频流等多种媒体形式，从而支持手机提供手机电视、手机广播、手机广告，无线上网、视频电话等多种信息服务。1

二、3G时代的手机媒体发展

在中国互联网络信息中心（CNNIC＞发布的《中国手机媒体研究报告》中，把手机媒体分为手机报、手机音频广播、手机视频、手机电视和手机小说五种形式。3G技术的成熟与普

及为手机媒体提供了一个信息传输更为高效的网络，这极大的拓宽了手机媒体的应用范围，促进了手机媒体的发展。有些学者认为，在3G时代，手机媒体必将成为主流新媒体，

并对手机媒体的发展前景颇为看好，而有学者却指出，手机媒体由于自身限制，只能成为其他媒体的补充，甚至不能被称作“第五媒体”。在这些探讨中，可以看出，3G时代的手

机媒体发展前景是光明的，但现在，也仅仅处在起步阶段。

有学者通过SWOT分析得出手机媒体的潜在机遇与威胁、优势与劣势。潜在机遇包括3G系统的技术优势；政府资金及政策扶植；手机用户基数大，手机上网人数激增。潜在威胁包括：用户接受程度及阅读习惯的障碍；定位空间内竞争者较多；立法滞后、监管缺位。潜在优势包括：3G手机终端的自身优势；传播特性。潜在劣势包括：产业价值链及运

1张立勤：《3G时代网络媒体的发展趋势》，载《网络传播》，2009年第7期，第25-27页

行机制不成熟；盈利模式单一；营销能力薄弱。据上述SWOT矩阵中对3G时代手机报外部

环境及内部条件的分析，将各个要素按照重要程度进行排列组合，并结合SWO■分析法提供

的四种战略规划方式，制定3G时代手机报的四种战略规划：（1＞增长型战略一一内容为

王，形式创新。内容与形式并重（2＞多元化战略一一增加广告收益，拓宽利润渠道，实现盈

利模式多元化（3＞扭转型战略一一依托产业优势，完善手机报产业价值链。实现多维互动（4＞防御型战略一一强化营销意识，重视市场推广，树立品牌。2

3G时代的手机报纸

截至2008年底，我国手机报已超过300种，几乎所有报业集团和有影响的报社都开通了手机报业务，而且内容更加丰富，形式更加多样。相关数据显示，2009年中国手机报用

户将呈现井喷态势。到2009年底，中国手机报用户将超过2亿，其中付费用户将在2008 年5000万的基础上，激增60%，达到8000万，订费收入达40亿元，连续三年成为各大运营商无线新媒体业务的最亮点。

手机报的两大类型中，一种是彩信手机报。但是彩信手机报难掩缺陷，后劲不足。由于彩信自身的技术瓶颈造成的，无法突破的现实条件使彩信手机报注定只能是手机媒体发展的一个过渡形式。就媒体盈利来说，目前我国大部分传统媒体办手机报都是“赔本赚吆喝”。他们最主要的收入来源是对彩信定制用户收取包月订阅费。3G的发牌，加速了彩信

手机报的灭亡。另一种是WAP l-mode或3G网站类型。这种类型的手机报依靠手机无线网

络的发展和支持上网功能的手机终端的普及。目前在我国还没有广泛使用，但它的发展潜力巨大。手机报订阅用户通过访问手机报的网站，在线浏览信息，类似于上网浏览；形式上突破了彩信手机报的报道容量的局限，没有限制的媒体空间一方面可以让媒体更加自由地传播信息，另一方面也给广告、增值业务等盈利模式带来机会；从用户体验上看，与彩信手机报相比，浏览WAP版手机报看起来不仅方便，而且自由度也很高。

3手机报的应用结合了新媒体与传统媒体的特长，是有数提升民众对手机互联网应用及

通过手机平台有效获取资讯应用平台认知的高效助推器。4手机媒体是新媒体的杰出典范,

中国将有八亿人拥有手机，是中国普及度最高的信息化终端。手机改变着人们的生活。影响着人们的生活方式和消费行为。手机报作为最能体现手机成为第五媒体的重要表现形

式。从一开始就会让人产生联想。随着3G时代的到来。传统报业和新媒体的融台已是大势

所趋。消费者利用手机媒体获取信息的习惯逐渐养成，阅读手机报正成为人们日常工作和生活的一部分。5

3G时代的手机电视与广播

手机电视被业界视为下一个最有潜质的移动增值业务增长点。3G网络的建设、电信运

营以及广电总局CMM移动电视产业的全力推进，将为手机电视打开巨大的发展空间，未来两年将迎来手机电视产业的高速发展期截至2009年春节，CMMB手机电视范围扩大到150

个城市，用户量超过300万。手机电视业务逐渐渗入人们的日常生活中。我国手机电视发展至今，呈现出以下几个明显的特点：＜1）手机电视业务发展的标准不统一；＜2）手机电

视产业链的环节都还很脆弱；＜3）广电系统与电信系统的合作力度有所加强。6手机电视具有便携、移动、私隐、互动等传播优势，适应了现代人对于娱乐媒体的要

求，因而代表了电视媒体的发展方向。随着3G的到来，带宽条件的改善，硬件设备的更

2宋健：《3G时代，手机报 SWO发展态势探析》，载《中国报业》，2009年第8期，第46-49页

3王湘宁：《3G手机报发展的助推器》，载《新闻与写作》，2009年第4期，第44-45页。

4曹跃峰：页。

5朱海松：《手机报：新媒体的另一种活法》，载《广告大观＜综合版）》，2009年第6期，第111-112 《手机报：新媒体的最佳利器》，载《广告大观综合版》，2009年第6期，第106-110页。

6曹小杰：《3G改写中国手机电视发展的方向》，载《新闻与写作》，2009年第4期，第46-47页。

新，手机电视将更快、更清晰地走进人们的生活。但手机电视是一项跨行业、跨媒体的融合型业务，因此发展过程很艰难。广电部门与电信部门主导手机电视话语权之争，导致手机电视这个被移动运营商认为最有潜质的“撒手锏”迟迟未有进展，在CNNIC于2009年2

月18日发布的中国手机媒体研究报告中提到，手机电视业务的普及率只达到了3. 8%。

不过，随着3G网络的建设、运营以及广电总局CMM醪动电视产业的全力推进，手机电视

业存在着巨大的发展机会。对于普通广播而言，除了可以实时收听外，手机广播还可以点播或下载已经播出的节目资源。并且更便于随身携带。作为传统的广播业，也应该看准时

机。抓住3G时代的机遇，才能更好地发展自身。7

3G手机电视的出现，拉开了超媒体登场的序幕。在迎接新的传媒时代的过程中，首先

要解决三网融合的通路建设，以有效扩大新媒体的人群覆盖；其次要提供特色内容，降低消费成本，必须平衡新媒体与传统媒体的利益关系，使之在竞合中共存于超媒体体时代。

目前从全世界来看，手机电视面临的最大问题是盈利模式。(1＞解决广电系统与电信系

统的利益冲突问题，不妨尝试两大系统成立合资企业，由合资企业承担发展中国手机电视

事业的重任。在手机电视产业，任何一个主体希望单独成功是不可能的。要充分发挥两大主体的优势，弥补其劣势，不断扩大延伸和完善手机电视产业链，走产业融合之路是发展手机电视业务的必经之路。(2＞寻找合理的运营模式，尤其是盈利模式的创新。技术是手机

电视成功的必要基础，但是手机电视成功的关键在于盈利模式。在欧美日韩等国家手机电视发展的经验教训显示，除了较好的政策引导、技术支持和运营模式外，内容亦是其制胜法宝。但是走内容集成模式还是走原创模式，值得业界摸索与学界探讨。9

3G时代的手机动画

作为新媒体形式的手机动画，它具有鲜明的特点。真正意义上手机动画的特点是基于其商业性的。手机动画观看的最大优势就是受众群体非常广泛，几乎人人都拥有手机，而未来市场，手机的功能向多样化、集成化发展，也就是说，电视手机的数量也会大大增加。覆盖面广的广告就是产品经销商的绝佳选择。手机动画最大的劣势就是它不能在一个稳定的环境中给人提供优良的视听环境。一种传媒方式要向好的方向发展必须要发挥自己的特点和优势，而尽量规避自己的劣势，手机动画可以利用自己的优势成为一个良好的广告媒体。10

3G时代手机媒体与网络

根据2009年2月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC＞公布的最新数据，中国手机用户达到6。4亿，手机上网用户达到 1.176亿。3G将推动中国手机上网热潮。3G的应用将

使手机成为真正意义上的互联网无线终端，2Mbit/s 的连接速度足以满足绝大多数的网络

应用因此通过3G网络传播信息、进行视频直播与点播将得到广泛应用。互联网上适合3G 手机访问的网络站点和内容也会越来越多。通过3G网络发布手机媒体内容，必将成为新媒

体传播的一个重要手段。11美国媒介理论家保罗?莱文森说：“手机就是一个流动的家园，它满足人类边移动边交流的双重需求，使人对它的依赖性越来越大。”而网络最本质的特征是超强的信息处理功能一一存储、共享、检索。手机和网络融合而成的手机媒体同样融合了以上特点，并具备相应的媒体特性一一给用户提供有效新闻信息。12

7张君昌8张君昌9曹小杰10姜凌柯11曹飞：

《3G问世：超媒体初露端倪》，载《中国广播》，2009年第4期，第41-45页。

《3G问世：超媒体初露端倪》，载《中国广播》，2009年第4期，第41-45页。

《3G改写中国手机电视发展的方向》，载《新闻与写作》，2009年第4期，第46-47页。

《浅谈手机动画的形式与发展》，载《新闻爱好者》，2009年第4期，第22-23页。

《3G时代的新媒体传播》，载《现代视听》，2009年第9期，第26-29页。

12石晓杰：《聚合一切的“手机媒体 "将是3G时代媒体的领军者？》，载《中国广播》2009年第4期，第74-77 页

当然，手机用户不使用手机上网，因为，首先，会让手机用户产生上网抵制的是对手 机上网使用价值的不确定。其次，对于不同于传统互联网网络性能的高要求，也成为手机 用户抵制手机上网的重要原因。最后，高昂的资费，也是令手机用户止步手机上网的原因 之一。尽管有上述的种种不利条件，但 3G 与互联网将使：＜1）受众的媒体需求习惯改变推

进新媒体的移动化；＜2）空间的解放激活了 3G 和互联网的融合；＜3）市场需求强化了 3G 与互联网的融合；＜4）技术进步直接推动 3G 与互联网的融合。133G 时代手机媒体成为网络 的延伸。手机媒体是借助手机进行信息传播的工具， 3G 时代的来临将使手机媒体具有网络

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媒体的许多特征，成为一种小巧的特殊电脑，并成为网络的延伸。

三、3G 时代的传统媒体

随着3G 时代的到来，手机媒体进一步发展，从目前运作良好的一些手机报来看，传统 媒体摆脱了简单的供稿、授权模式，开始作为市场主体直接与运营商开展合作。随着介入 程度不断加深，探索适合手机媒体的内容和表现形式成为不少传统媒体的不懈追求。

15传统

媒体如何面对3G 时代，也是09年3G 研究的热点之一。 3G 时代的传统报纸

实施3G 技术后，传统报业媒体就可以摆脱彩信模式的桎梏，在

3G 平台上建立自己的 新闻网站，传播新闻信息。另一方面， 3G 技术实施后，还将促进广告盈利模式的发展，大

大降低用户承担的费用，进而促进手机报纸的普及。传统媒体有强大的新闻内容优势，在 与3G 时代的手机媒体结合的过程中可以吸引到大量的受众，广告紧随人流而来；此外手机 广告可以实现更多的广告创意，表现效果大大提高。 163G 手机的出现，为报纸提供了一个

全时陪伴读者的媒介渠道。作为传统媒体的纸媒需要及时调整自己，与手机媒体互相取长 补短，为受众制作高品质内容，并通过合适的渠道，以合适的栽体呈现给读者。 17

3G 时代媒体融合下，也对报纸媒体提出了挑战。 3G 时代，手机媒体削减受众的纸媒接

触时间；挑战纸媒的采编模式。新闻的“全民出版、全民传播、全民

DIY 时代；弱化纸媒 的服务功能；冲击纸媒的广告营销。报纸媒体该如何应对？许多学者的看法颇为一致。首 先，要树立观念：报纸不再仅仅是纸质媒体：它是纸媒、互联网、以手机为核心的手持可 移动接受终端媒体的融合体。其次，内容为王转向产品为王：从长远发展的角度来看，报

业只注重专业内容开发，比如独家视角、独家新闻等已经远远不够，还要以产品的意识来 生产新闻信息。同时这些信息产品必须要适应 3G 时代的媒体传播需求，即报业提供的信息

不仅是单纯的文本文件，它也需要提供多媒体形态的信息。这既要求报业不仅是内容的领 军者，也要求其日益精湛地运用新媒体技术。报业只有强化信息“产品”意识，不断推陈 出新，从内容和形式上持续地进行创造性的有效改变，才能满足

3G 时代新媒体受众的需 求。再次，积极发展新媒体传播形态，打造新闻信息资讯圈。 18。

也有学者认为，3G 时代，报纸理念突破的核心是分众化走向。这里的分众化走向分为 两个部分：＜1）报纸受众群的分众化走向分众化走向有可能形成至少下述的几个改变：改

13李兰：《走向融合：3G 与互联网的共赢之道》，载《广告大观

＜综合版）》， 页。 14匡文波，李一：《3G:对我国新闻媒体发展意味着什么》，载《新闻与写作》，

43页。

15李苗：《3G 之门一一传统媒体在手机媒体中的营销可能》，载《青年记者》，

26页。

16匡文波，李一：《3G:对我国新闻媒体发展意味着什么》，载《新闻与写作》，

41-43 页。

17陈建飞：《3G 时代的纸媒应对》，载《新闻实践》， 2009年第6期，第66-68页。 18张勤：《3G 时代媒体融合趋势下报业发展之路》，载《中国报业》， 2009年第6期，第35-37页

2009年第5期，第38-40

2009年第4期，第41- 2009年3月下，第24- 2009年第4期，第

变传统发行结构；改变报纸定位；改变版面定位；改变新闻价值选择的传统理念；改变新闻报道样式。<2）媒体覆盖群的分众化走向。简单说，媒体覆盖群分众化走向，就是以报纸资源为延伸。拓展出家甚至几家具有交叉和各自受众群且有各自表现形态的媒体，这些媒体集合在一起，既能在同类重点报道时根据不同的受众需求采取不同的表现样式，又能根据多元化的受众需求开发新的分众化或个性化的信息提供。19由互联网发端、而今更将由3G大力助推的新媒体革命，将会更加深刻地改变报纸生存

环境以及在整个媒介生态中的格局地位。媒介形态的调整以及产业模式的创新，将会在根

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上决定着报纸及报业的明天。

3G时代的广电媒体

面对新媒体的挑战，有学者认为，只有攻势思维才能夺势，主动侵人新媒体的领地，为我所用，把新媒体的优势转为我们的发展动力。提前卡位要做的事很多，但至少可以从二个方面人手。一是占领稀缺资源，分门别类扩张，确立话语平台。二是不要坐视视频网站独立发展成一个与电视媒体有着同质水准传播手段，并又拥有更低运营成本的新媒体，

应该立即着手规划并打造将视频网站、移动电视与电视媒体自身完全兼容的综合性新媒

体。21

3G到来意味着一个全新的移动互联时代的到来，移动互联的终端与广播终端一样，都具有“移动性”，其用户也都是“动众”，因此他们在很多方面具有同源性。3G的到来给

传统广播提供了一个更为广阔的发展天地，广播不再是先前意义上的“声音”介质，3G使

得传统广播更加“多媒体化”；广播听众也不再是先前意义上“你播我听”的“听众”，而是有着多种需求的移动“用户”，一系列观念与认识上的革新，将伴随着移动互联新技术的向前发展而被不断更新。22传统媒体价值链在3G传播中的接入点与延伸，需要做到<1）积极“触网”建立新的内

容通道。<2）改变自己做一个优秀的内容提供商。<3）3G技术延伸为我所用。233G时代的

传媒突破体制束缚：多种资本进入，跨界合作得以实现；改变传播角色：从信息的发布者转向传播内容的整合供应商；传媒的传播角色将发生改变：<1）传受格局改变，传媒无法

独占信息发布者的地位。<2）内容过剩过杂呼唤专业整合者出现。<3）新的产品销售方式

要求多次整合内容资源；调整产业格局：带来新媒体的发展机遇，传媒业将重新洗牌；转变营销模式：产品营销注重“定制”，广告营销转向“41 ”。24

“纵观媒介史，每一种媒介的产生在给已有媒介格局的基础上带来一定程度的震荡之

后，最终还是走向了融合的道路。25

四、3G时代的手机媒体广告

在国外，3G手机广告发展势头良好，据专业机构的调查结果显示，预计到2018年,

北美和西欧的手机网络广告市场规模将达到50。8亿美元，这也意味着该领域年均增长率

达到116%奥本海默的分析师杉迪普?埃戈华尔给出的数字是，3年内这个市场的规模每

19陈兵：《报纸转型的突破口》，载《新闻导刊》，2009年第2期，第16-19页。

20桂丽：《新媒体背景下的报业数字化策略》，载《青年记者》，2009年3月下，第22-24页。

21林洪：《电视媒体的态势和方向》，载《视听纵横》，2009年第4期，第18-19页。

22奕轶玫：《3G与传统广播的“多媒体化”》，载《青年记者》，2009年4月上，第63-64页。

23杨流培，熊伟：《传统媒体价值链在 3 G传播中的接入与延伸》，载《视听纵横》，2009年第2 期,

第78-80页。

24罗玲：《3G时代的传媒变局》，载《青年记者》，2009年8月中，第109-110页。

25吴洪：《“媒介战争”的启示：媒介格局中的互联网》，载《广告大观<综合版）》，2009年第5期,

第36-37页。