2017年江苏省自考03871市场调查与市场分析复习资料(一)

自考03871市场调查与市场分析复习资料（一）

第一章市场调查概述

1、市场的定义：市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。

2、市场的基本关系就是商品供求关系，基本活动则是商品交换（商品买卖）活动。

3、市场调查的定义：对那些可以用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。

4、市场调查的功能：

市场调查的功能是指市场调查本身具有的基本作用，归纳起来，主要有认识功能和信息功能两方面：1、认识功能2、信息功能

5、市场调查的作用：

市场调查的作用是市场调查功能的具体体现，根据市场调查的认识功能和信息功能，市场调查对企业经营的作用是多方面的，主要体现在：

1）市场调查是企业实现生产目的的重要环节；

2）市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据；

3）市场调查也是改进企业的生产技术和提高业务管理水平的重要途径；

4）市场调查更是增强企业竞争力和应变能力的重要手段；

5）在市场调查的观念上，我们应正确理解和处理好以下几种关系：

○1市场调查与销售○2市场调查与广告○3市场调查与WTO○4市场调查与市场部○5市场调

查和“一竿子买卖”。

6、市场调查的关键是发现和满足消费者的需求。市场调查的任务就是评估信息需求并向管理者提供相关、可靠、有效和及时的信息。

7、市场调查的特点：1）调查具有实践性2）内容具有广泛性3）研究具有目的性4）方法具有多样性5）程度具有约束性。

8、市场调查的基本原则：1）科学性原则2）客观性原则3）保密性原则

9、高等教育对市场调查及其行业发展起到不可估量的重大作用：

1）出思想。学校这座象牙塔历来是“思想库”，是出思想、出理论、出方法的神圣殿堂。

2)出信息。高校既是“思想库”又是“信息库”。

3）出人才。高校为社会经济各行各业培养高素质的人才，这是毋庸置疑的。

4）出访员。高校为市场调查提供访员、督导已为业界各公司目睹和认可，在校大学生是市场调查的一支生机勃勃的力量，这应该说是无可争辩的事实。

5）出教材。人员的培训需要有合适的教材，中国的高校可以为教学、培训撰写理论联系实际的系列教材，以满足社会的需求。

复习思考题

1、如何定义“市场”和“市场调查”？

2、市场调查的特点？

3、市场调查的作用是什么？其局限性体现在哪些方面？

4、简述市场调查的内容和范围。

5、简述高等教育对市场调查及其行业发展的作用。

6、翻阅最近的报纸杂志，找出一两个市场调查的实证案例。

第二章市场调查的机构

1、市场调查行业的层次：层次一：主要的信息使用者（企业营销部门）

层次二：信息使用者（广告代理商）

层次三：调查设计者和使用者

层次四：数据收集者

2、市场调查的机构类型：市场调查机构是一种服务性的组织机构。

1）按市场调查服务的独立程度来分，可分为非独立性调查机构和独立性调查机构；

2）按其提供的服务类型来分，可分为完全服务公司和有限服务公司；

3）其他专业机构：同时作为政府机构、大专院校、科研机构所属机构和其他相关的专业服务公司也是市场调查行业中一种具有特殊功能的类型。

3、完全服务公司分类：1）市场调查公司2）广告研究公司

3）辛迪加信息服务公司：他们收集一般的资料，但不是专门为某个客户服务的，任何人都可以购买他们的资料。

4）经营顾问公司

5）定制服务公司：根据不同客户的特殊要求进行定制服务。每个客户的要求都作为一个特定的项目进行。

4、市场调查机构的部门：专业化的市场调查公司，由于服务性质、范围不同，公司各部门的构成以及名称也不一样。但是作为一个专业化的市场调查公司，一般来说，都要具备以下几个职能部门：1）总经理室：通常有总经理一人或一人以上，总经理助理或秘书一人。负责整个公司的协调、运作和人事管理。

2）客户服务部：业务人员或项目经理若干人。负责与客户的联系联络、推广、销售公司的产品。

3）研究开发部：负责市场调查的技术问题和业务的开放、制定市场调查的计划。

4）调查部：执行市场调查的资料采集工作。该部门通常包括执行主任一人、督导若干人、专职访问人员若干人和许多兼职的访问员。

5）统计部：负责数据资料的统计处理工作。

6）资料部：负责各种一般性的商业资料的搜集、分类、整理和归档，以便查询。

7）财务部：负责公司的财务计划和财务管理。

5、全球调查需求趋势：

1）使用者越来越多；2）市场调查边界拓宽；3）国际化。

6、全球调查供给趋势：

6）所有权的集中；2）供给的多样化；3）专门化；4）国际化。

复习思考题

7、描述市场调查行业的层次？

8、市场调查机构有哪些类型？各举一例说明。

9、比较定制调查公司与辛迪加信息公司的异同。

10、专业化的市场调查公司一般设有哪些职能部门？

11、你认为下述机构间的市场调查有什么区别？

（a）零售商（b）消费品制造商（c）工业品制造商（d）慈善机构

12、如何选择市场调查公司？

第三章市场调查的流程

1、市场调查的一般流程或研究步骤：

1）确定研究目标：市场研究的首要工作就是要清楚地界定研究的问题，确定研究的目的。2）制定研究计划：市场调查的第二阶段就要制定一个收集所需信息的最有效的调研计划，

或称之为研究设计。

3）实地收集资料：实施阶段的工作就是根据研究方案抽取样本、收集资料。

4）系统分析资料：分析资料阶段的主要任务是在全面占有调查资料的基础上，对资料进行系统分析，其中包括统计分析和理论分析（验证解释）。

5）陈述研究发现：市场调查的最后一步是陈述调研人员对相关问题的研究发现。

2、确定研究目地，需要思考下面三个问题：

1）为什么要做此研究（认清背景）?

2）想要知道些什么（确认目的）？

3）得知结果后有什么作用？向谁说明（衡量价值）

3、一份研究计划书应包括以下一些内容：

1）确认研究目标和调查方法。

2）决定收集资料的方法：采用观察法、访问法还是实验法，使用抽样调查、典型调查还是个案调查，是入户访问还是开调查会等。

3）制定项目进度计划。

4、实施阶段的主要步骤：1）抽取样本 2）收集资料 3）整理资料：○1校对○2简录

5、在分析阶段我们需要做两方面的工作：即统计分析和理论分析。

复习思考题

13、简述市场调查的一般步骤。

14、举例说明市场调查的步骤并非总是被有序使用的。

15、确定研究目标需要思考哪三个问题？

16、到图书馆或网上查找一个市场调查案列，针对此案例确认出涉及该市场调查流程的

步骤。

第四章研究方案设计

1、研究方案的作用：

1）它是整个研究的指导大纲，有了方案，研究就明确了方向、目的，它指导整个研究的全过程；

2）它又是研究计划的说明书，方案是对研究者有关研究项目总体设想的概括和详细说明；3）有了研究方案还便于对整个社会研究过程实施监督、管理和控制。

2、市场调查方案的重要性：

1）从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段；

2）从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用；

3）从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要；

4）从市场竞争角度上讲，目前的市场调查项目委托方一般都采取招标的方式选择最理想的合作者。

3、从研究性质划分，可分为：探索性研究、描述性研究、因果性研究。

4、从方案作用划分，可分为：项目提案书、项目申报书（建议书）、正式研究方案。

5、研究方案包括以下几个主要内容：研究目标、研究内容、研究方法、研究组织、研究进程、研究经费。

6、可行性研究是科学决策的必经阶段，有以上3种：逻辑分析法、经验判断法、试点调查法。

7、对于一个研究方案的优劣，可以从不同角度加以评价：

1）方案设计是否体现调查目的和要求；

2）方案设计是否科学、完整和可操作；

3）方案设计能否使调查质量有所提高；

4）调查时效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。

复习思考题

17、市场调查的基本流程为何？如何根据实际情况组织开展市场调查？

18、根据理解说明设计市场调查方案的重要意义。

19、举例说明招标、投标与方案设计的过程。

20、一份完整签约市场调查方案一般应包括哪些主要内容？

21、怎样对调查方案进行评价?

22、确定一个主题，设计一份市场调查方案。并相互评价该报告的可行性。

第五章抽样设计

1、抽样调查的基本概念：

抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出评估和推断的一种调查方法。

2、根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为概率抽样和非概率抽样两类。

3、抽样调查的特点：

1)随机原则；2）推断总体；3）抽样调查使我们有可能用更少的人力、物力、时间、费用达到对总体的认识，而且还可以起到对普查资料进行修正补充，提高大范围调查的准确程度的作用，因而在理论上和方法上都具有重要的意义；4）可以用一定的概率来保证将误差控制在规定的范围内。

4、抽样调查的几个概念：总体、个体、样本、抽样框、抽样比、样本的统计值、置信度、抽样误差、偏差、均方差、总体的参数值、统计推论。

5、抽样调查的步骤：定义总体及抽样单元、确定抽样框、选择抽样技术、确定样本量的大小、制定实施细节并实施。

6、抽样框又称抽样范畴，是抽样样本的所有单位的名单。准确的抽样框包括两个含义：完整性与不重复性。

7、抽样调查的方法：非概率抽样

非概率抽样的优点是方便易行，多用于探索性研究及总体边界不清或由于客观制约无法实施概率抽样之时，在市场研究中也用。但其致命缺点是无法保证样本代表性，不能做推论总体之用。

1）判断抽样又名立意抽样；

2）巧合抽样又名方便抽样；

3）配额抽样又称定额抽样；

4）推荐抽样有时又叫雪球抽样；

8、概率抽样：

1）简单抽样又称纯随机抽样，简单任意抽样法等；2）等距抽样又称为机械抽样、系统任意抽样；3）多阶段抽样也称为多级抽样；4）分层抽样也称类型抽样、分类抽样或分层定比任意抽样等；5）整群抽样也称聚类抽样、集团抽样；6）多段抽样；7）二重抽样又称两相抽样；

9、样本大小与相关因素：样本大小又称样本容量，指的是样本所含个体数量的多少。样本的大小不仅影响其自身的代表性，而且还直接影响到调查的费用和人力的花费。确定样本大小，一般考虑的因素有：（1）精确度要求；（2）总体的性质；（3）抽样方法；（4）客观制约。

复习思考题

23、抽样设计中常用的概念有哪些？如何理解？

24、如何选择确定抽样框？

25、学会使用“随机数表”进行简单随机抽样。

26、怎样决定样本的大小？

27、结合实际项目，设计一份抽样方案。

第六章问卷设计

1、问卷的作用：问卷在调查过程中的作用如下：1）问卷是调查中广泛使用的一种工具；2）提供标准化的数据收集程序；3）访问员了解应答者信息的工具：4）提供委托方管理决策所需的信息；5)将研究目标转化为具体的问题；6)实施方便，提高精度；7）易于对资料进行统计处理和定量分析；8）节省调查时间，提高调查效率。

2、问卷的类型：

按问题答案划分可分为结构式、开放式、半结构式三种基本类型；

按调查方式分可分为发送文件和邮寄问卷两类；

按问卷用途来分，一般来讲，问卷调查尤其是市场调查的问卷调查，都包括3种类型的问卷，即甄别问卷、调查问卷和回访问卷（复核问卷）。

3、问卷的结构和类型：

问卷表的一般结构有标题、说明、别调查者基本情况、主体、编码号、致谢语和实施记录等7项。

4、问卷设计的程序：问卷设计是由一系列相关的工作过程所构成的。为使问卷具有科学性、规范性和可行性，一般可以参照以下程序进行：

步骤一：确定研究目的、来源和局限；

步骤二：确定数据收集方法；

步骤三：确定问题的回答形式；

步骤四：决定问题的用词；

步骤五：确定问卷的流程和编排；

步骤六：评价问卷和编排；

步骤七：获得各方面的认可；

步骤八：预先测试和修订；

步骤九：准备最后的问卷；

步骤十：实施。

5、问卷设计的原则：

1）目的原则；2）接受原则；3）简明原则；4）匹配原则；5）排序原则。

6、问卷的措辞语言：

语言与措辞要求简洁、易懂、不会误解、在语言、情绪、理解几个方面都有要求：

1）多用普通话、语法、对专门术语必须加以解释；

2）要避免一句话中使用两个以上的同类概念或双重否定语；

3）要防止诱导性、暗示性的问题，以免影响回卷者的思考；

4）问及敏感性的问题时要讲究技巧；

5）行文要浅显易读，要考虑到回卷者的知识水准及文化程度，不要超过回卷者的领悟能力；6）问题应该针对单一论题、问题应该简短、问题应该以同样的方式解释给所有应答者、问题用该使用应答者的核心词汇、若可能，问题应该使用简单句。

7、评价问卷的标准：

1）问卷能否提供必要的决策信息；

2）考虑到应答者；

3）编辑和数据处理的需要；

4）问卷服务于许多管理者；

8、问卷调查的方法：

一般采用访问、邮寄、发放等方法进行调查。

复习思考题

28、什么是问卷？

29、问卷在市场调查中的作用？

30、问卷类型的划分?

31、简述问卷的一般结构和内容。

32、问卷设计的基本原则。

33、怎样才能设计一份优秀的问卷？

34、问卷的题型类型。

35、简述问卷评价的标准。