伊利网络营销环境分析教学文案

伊利网络营销环境分析

一：伊利集团概况：

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业, 2006年，伊利主营业务收入达163.39亿元，较去年同期增长34.2%，连续四年保持第一，是中国有史以来唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。

2006年，伊利集团纳税达到创纪录的10.32亿元，较去年同期增长17.40%，高居中国乳业榜首，是内蒙古乳品行业唯一一家A级信用企业。伊利集团在继续为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。

最新的权威机构调查数据表明，伊利集团的品牌价值从去年的152.36亿元飚升至167.29亿元，蝉联中国乳业榜首。这意味着伊利无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。

伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130多个，生产的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续12年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续9年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶内蒙古伊利集团是我国大型的乳品加工企业，日处理鲜奶2000多吨。2000年的主营业务收入为15.05亿元，利税3.2亿元，创造了利润在全国同行业中排名第一的新纪录。2001年上半年伊利集团、共完成主营业务收入13.04亿元，较去年同期增长80%，创利润总额8300多万元。伊利集团在连续7年雪糕、冰淇淋的产销量居全国第一，UHT奶的产销量上升至全国第一后，奶粉产销量也直逼全国第一。公司股票上市以后，从1999年至2001年连续三年被上海证券报和上海亚商咨询公司评为“中证、亚商”中国最具发展潜力的上市公司中的50强之一，并由2000年的第36位跃升为2001年的第24位。

伊利集团公司的发展不仅为国家上缴了巨额税金，为股民带来了丰厚回报，在自身取得良好经营业绩的同时，也产生了巨大的社会效益。企业的发展带动了种植业、养殖业、运输业、包装业、零售业等相关产业的发展，为社会创造了20多万个就业岗位。奶源基地的建设带动了数十万农民脱贫致富，每年向农民发放8亿多元的奶款，促进了地区经济的发展，受到了社会各界的广泛关注和赞誉。因此，伊利集团公司被国家列为全国520家重点企业和内蒙古自治区41家重点企业之一，同时被国家八部委确定为151家农业产业化龙头企业之一。1.2 关于乳业市场国内方面，据统计资料显示，目前全球人均奶类消费100公斤，发达国家为258.3公斤，我国仅为8.6公斤，相比之下中国乳品市场潜力巨大；随着国民经济的发展，人们生活水平的提高，消费者对营养的要求也会越来越高，为乳业的快速成长奠定了基础；同时，政府对乳业的发展相当重视，相继出台了一系列鼓励产业发展的政策，把乳业确立为国家重点扶持的产业。2000年11月，农业部、中宣部、教育部等八部委联合发文，推行国家“学生饮用奶计划”，仅就这一项每年就将增加需求150万吨。国家农业部确定的中长期发展目标是，2005年我国乳制品人均年消费量达到10公斤，总产量达到1350万吨2030年人均年消费量达到25公斤，总产量达到4250万吨。由此可见，我国乳业面临着巨大的市场空间和发展机遇。粉产销量自2005年起跃居全国第一位。

二：宏观环境分析（根据伊利和蒙牛两集团比较进行分析）

1.产品种类分析

蒙牛液态奶的分类：白奶产品系列、花色奶系列、乳饮料产品系列、高端奶系列。

（1）、白奶产品系列：优质蛋白牛奶、高钙无蔗糖甜牛奶-利乐砖（枕）、强化铁锌牛奶-利乐砖（枕）、高钙低脂-利乐砖（枕）、高钙牛奶-利乐砖（枕）（百利包）、纯牛奶利乐砖、纯鲜牛奶利乐枕、精品奶、强化铁锌鲜牛奶。

（2）、花色奶系列：晚上好美容型奶、花生牛奶、玉米味早餐奶、活力充沛早餐奶、均衡营养鸡蛋味早餐奶、低蔗糖麦香味早餐奶、闪亮智慧核桃味早餐奶、“优膳”原味早餐奶、晚上好营养奶、晚上好成长奶、智慧出众核桃奶、能量无穷花生奶、活力无限巧克力奶。（3）、乳饮料产品系列：小小酸酸乳、未来星乳饮料、酸酸乳（原味，草莓，芦荟，AD 钙，芒果，蓝莓）利乐砖（枕、百利包、塑料瓶）、活力成长奶、优智成长奶、活力成长乳饮料、优智乳饮料、心情（原味，草莓，抹茶生梨，葡萄）

利乐砖、绿豆爽利乐砖、酸甜爽、爱喝草莓味、甜橙味利乐砖、学生奶（%100纯牛奶，草莓，麦香，核桃）、一杯奶特（法式香草，巧克力，咖啡）。

（4）、高端奶系列：特伦苏牛奶（OMP，纯）。

伊利种类：纯牛奶、功能奶、花色奶、早餐奶、双果奇缘奶、伊利酸酸乳、高端

奶、儿童奶、伊利学生奶。

（1）.纯牛奶：纯牛奶

（2）.功能奶：高钙奶、高钙低脂奶、脱脂奶。

（3）.花色奶：味可滋（巧克力、原味、草莓、抹茶）、甜味乳饮料。

（4）.早餐奶：麦香味、玉米味、花生味、鸡蛋曲奇味、花生核桃味。

（5）.双果奇缘：木瓜+杏味、芒果+西番莲味、荔枝+梨味、菠萝+橙味、哈密瓜+猕猴桃味。

（6）.伊利酸酸乳：原味、草莓、芦荟、蓝莓

（7）.高端奶：金典奶。

（8）.儿童奶：伊利QQ星儿童奶（草莓味、原味）、伊利QQ星儿童乳饮料（原味、草莓味）、伊利QQ星儿童乳饮料三角包(草莓味、原味）、伊利QQ星儿童乳饮料塑瓶。

（9）.伊利学生奶：纯牛奶、巧克力味、草莓味、甜橙、乳酸味。

2.按照地理环境因素分类：

（1）、占据不同消费市场

伊利集团的液态奶市场主要集中在华北和华南市场。蒙牛乳业初期的市场选择也有意识地避开与伊利和光明之间的竞争，选择山西、山东、河北等边缘市场。随着蒙牛产品在西南市场的走俏，蒙牛乳业的实力不断增强，开始进军长期被伊利和光明占据的华南、华北和华东市场。

（2）、消费者构成：大中城市居民、城镇居民、农村居民

3、人口因素：

（1）、年龄：儿童、少年、青年、中年、老年（不同年龄段消费者的价格敏感性还是

存在差异的）。

（2）、消费者的文化程度：在消费奶制品的人群中大专以上占52%，高中占42%，初中占30%，小学占49%。

（3）、消费者的职业结构：从不同职业看，机关干部占57%，科技人员占44%，经商人员41%，工人30%，农民25%，学生67%。

（4）、人均收入水平：低水平、中等水平、高水平。

（5）、性别：男性关注的或许是能否补充自己的生理、心理消耗，女性关注的或许是身材与美容。

4、消费心理因素：

（1）、传统消费习惯：以前只有少数人有喝牛奶的习惯，随着生活水平的提高，现在越来越多的人开始有喝牛奶的习惯。

（2）、消费偏好：个人口味不同、对产品包装的喜好不同

（3）、购买动机：出于健康的考虑、作为一种饮料、从众心理、广告效应（明星效应）（4）、对价格的考虑：出于对利益的衡量

5、消费行为因素：

（1）、消费者的购买方式。

消费者从不同渠道购买的比例差异很大，据北京市调查，消费者从食品店购买的比例为9.45%，超市为25.1%，街头小店为1.7%，居委会为4.5%，而近2年刚刚发展起来的送货上门占55.1%。

在液态奶零售渠道发展方面，传统零售业渠道的重要性逐渐下降，如百货商店、副食店、街头摊点等。现代零售业如超市和便利店液态奶销售比重开始增加，但品牌是否有竞争优势是非常重要的。专业的奶业商业渠道对都市及城市液态奶发展至关重要，如施行送货上门策略、建立社区奶站、扩大集团购买。超市的迅速发展，将逐步改变我国传统的零售系统结构。成熟品牌可借势更快地进入更多的市场，居民每日饮用消费的增加，使传统的配送方式更加受到重视及发展。

（2）、在液态奶的品牌消费上，各地消费者对当地品牌的品牌忠诚度都很高。

例如，北京人比较偏好购买“三元”牌，上海人对“光明”情有独钟等。

（3）、新鲜程度。注重保质期的长短，生产日期的远近。

6. 伊利的技术创新：

2007年，“伊利营养舒化奶” 在全球首届乳业大会上获得“最佳创新液态奶产品高度推荐奖”，这是中国乳制品第一次在国外获奖，实现了中国乳业创新的历史性突破。

2007年，“伊利金典有机奶”面世，标志着伊利成为中国第一家拥有完善有机链的乳品企业。成为国内唯一一家能够规模化生产有机奶的企业。

2006年内蒙古自治区唯一一家博士后科研工作站正式在伊利集团挂牌。

2006年伊利集团被国家知识产权局授予“第二批全国企事业专利试点工作先进单位”荣誉称号，这是乳品行业唯一一家获此殊荣的企业。

2005年伊利集团与国家知识产权局联合建成了国内唯一一个中外乳业专利信息平台；与自治区科技厅联合组建了国内第一家乳业研究机构——内蒙古乳业研究院。

2004年，伊利集团技术中心被确定为国家级企业技术中心。

二：微观环境分析

1.公司经营情况的回顾

1)公司报告期内总体经营情况

2007年,面对成本上升、利润趋薄、竞争日趋激烈的市场环境,为了不断提升公司的核

心竞争能力和盈利水平,确保公司持续、健康、稳定的发展,公司董事会严格按照《公司法》、《证券法》、《上市公司治理准则》及《公司章程》的有关规定,规范运作。通过加强资源整合、强化奶源基地建设、提升品牌价值、深化精确管理、加强技术创新和人力资源建设等一系列强有力的举措,进一步提升了公司的核心竞争能力和盈利水平。全年完成主营业务收入192.08亿元,较上年增长17.56 %；剔除股票期权会计处理对净利润的影响数后的净利润为4.39亿元,较上年增长27.46%。

2)公司现金流量分析

报告期内公司现金及现金等价物净增加额较同期增加1,314,370,914.27元,主要原因是本期认股权证行权收到投资者投入的资金增加筹资活动现金净流入,同时也与本期销售增加有关；公司报告期经营活动现金流量净额与剔除期权费用后的净利润无重大差异。

3)技术创新情况

2007年,公司以技术标准发展战略为主导,结合乳品行业的实际情况,继续深入标准化研究,积极参与国家及行业标准的制定工作,不断完善和优化乳品行业的标准化技术创新体系。参与制定了乳及乳制品等14项产品标准和卫生标准,参与起草完成了《乳粉》、《生鲜牛乳收购标准》、《干酪》等7项国家标准。在专利申请方面,公司新申请发明和实用新型专利61件,累计发明和实用新型专利申请超过了100件,为公司“技术专利化、专利标准化、标准国际化、产品世界化”的标准化发展目标奠定了坚实的基础。

同时,公司积极进行科技创新,整合公司内外技术资源,研究、开发出多项对公司具有战略意义的关键技术,其中完成国家、地方立项的科技项目4项。2007年,公司全年新增或改进产品共计180余种,其中,一些高端新产品的技术含量大大提升,如：“金典有机奶”、“金典均衡双蛋白奶”、“营养舒化奶”、“谷物奶”、“cbp健骨配方奶粉”等,加快了公司高附加值产品研发和推广的步伐。

2007年,公司成为第二批国家创新型试点企业,公司的技术中心实验室被纳入内蒙古自治区企业重点实验室,博士后科研工作站有条不紊地展开工作,新承担了国家和地方的9项科技项目,这些都为公司的发展注入了新的科技动力。

4)节能减排情况

2007年,公司以“节能减排、科学发展”为主题,以“发展循环经济,实现节能减排”为中心展开了一系列的节能减排活动。为了有效实现节能减排,公司制定了完善的环保管理制度及能源管理制度,不断调整和优化能源利用结构,进行了“节能减排”相关项目的建设和改造,提高了能源的利用效率,为公司的可持续发展奠定了良好的基础。

2、对公司未来发展的展望

1) 所处行业的发展趋势及公司面临的市场竞争格局

2007年,乳业成本上升、市场竞争激烈,对乳品行业产生了较大的影响。准确地认识、判断和把握当前的形势,是公司取得持续、健康、稳定发展的关键因素：

a) 国内居民收入水平的提高,拉动了乳品消费需求的增长。

b) 城镇基础建设快速发展,为乳品提供了更多的销售渠道和售卖机会。

c) 政府对乳业发展的重视程度和扶持力度在逐渐加大。

在上述相关形势下,国内乳品行业发展前景依然广阔。但随着行业集中程度的进一步提高,企业间的竞争也在不断升级,竞争的复杂程度进一步加强,企业的竞争将取决于企业的综合实力。

2)未来公司发展机遇和挑战

(1)机遇

a、国内经济持续发展和居民收入水平的提高以及城镇化建设的推进,对乳品消费起到了巨大的推