星巴克品牌营销浅析

企业的品牌营销分析—以星巴克为例

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指导老师: 4.星巴克品牌经营模式

完成日期 2012-6-15

企业的品牌营销浅析—以星巴克为例

摘要：随着经济全球化的深入，咖啡已经渗透到世界的每一个角落，甚至在国家像中国的茶文化历史悠久，随着人们生活水平的提高和开放的思想，咖啡已经被越来越多的人所接受。在许多年轻人眼里，咖啡就是时尚，品味，也。据有关资料，而另一种力量在世界传播-星巴克。本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场的外部环境，指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁，并运用STP 等战略分析工具总结星巴克在中国市场的发展，对星巴克的危机作出分析并提出相应的营销对策

关键词：星巴克品牌营销连锁经营

Abstract： With the deepening of economic globalization, coffee has penetrated into every corner of the world, even in country like China which has a long history of tea culture, with the improvement of people's living standard and the open thought, coffee has been accepted by more and more people. In many young peoples’ eyes, coffee means fashion, taste,

personality either. According to relevant data , and another kind of strength in the world also spread - Starbucks.

This article mainly discussed from the following several aspects: firstly, summarizing the brand competitiveness; Secondly, a brief introduction; thirdly, analysis the status of star bucks; Finally, put forward the countermeasures to improve the Starbucks’ brand competitiveness. Starbucks’ success largely depend on its brand competitiveness,.relying on the brand competitiveness, it successfully distinguishes itself with other coffee drinks, and got a lot of consumers to its brand loyalty. Many scholars and experts inspected and researched the business mode of the Starbucks ,and have analyzed the success of each factor. Based on the investigation, this article summarizes its own views.。

Key words: Starbucks brand marketing chain management

1.引言

1. 1. 研究背景及意义

星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。

中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、和澳门在的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。

我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国的企业学习和研究，提炼出星巴克成功的原因在于品牌方面独特的策略。同时也对星巴克的未来提出一些自己的看法，目的在于对中国的本土的一些咖啡经营者提供成功的经验和避免失败的教训。。

2.关于星巴克

2.1 星巴克简介

星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G. Booker，Z. Siege 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以

及香料的小型零售店。1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（ Starbucks Corporation）。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。从1987 年到1992 年六年的时间之，星巴克就由原先的11 家连锁店扩到190 家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度。

2.2.品牌文化

“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的容，是其基本容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。

2.3.星巴克面临的问题

过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩，结果带来了品牌价值的降低，这是很危险的，本文分析为三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。

2.3.1 星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场

我国还属于发展中国家的经济起飞阶段，星巴克希望首先通过大城市的渗透，再向中小城市扩展；我国的大小城市经济实力差距很大，星巴克价格定位较为偏高，是星巴克在中小城市难以立足的一个致命缺陷。

2.3.2. 星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低

过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩，结果带来了品牌价值的降低；星巴克体验的淡化、企业文化的损失、服务质量的下降三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。

2.3.3. 星巴克在中国的文化冲突

中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的

道德规，并且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处世和道德价值观，这种文化强调人与人之间的和谐，是主“和”的文化。星巴克代表的是美国文化，众所周知，美国文化较为强势，对于中国的传统文化而言必然发生不可避免的冲突，从而出现故宫星巴克事件。

2. 星巴克在中国发展的理论综述

2.1 体验式营销理论

体验营销是服务营销的进一步的发展，其重点强调在提供标准的服务基础上还要提供独特的体验。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者