西安经济技术开发区城市运营商业计划书44p.doc

西安经济技术开发区城市运营

商业计划书

一、城市运营开展的情况……………………………………………页

二、中国城市运营产业市场前景分析………………………………页

三、现阶段中国城市运营存在的主要问题…………………………页

四、优秀城市运营商应有的品质……………………………………页

五、主要获利途径与机会……………………………………………页

六、城市运营公司的组织与架构…………………………………页

七、城市运营策划公司启动应具备的基本条件与基础…………页

八、快速与发展的机遇与途径…………………………………页

九、城市运营业务的营销与推广…………………………………页

十、城市运营的管理………………………………………………页

十一、股东的形成…………………………………………………页

十二、城市运营商的几个发展阶段概述…………………………页

十三、由西安汇川置业有限公司组建的城市运营公司能够成功快速启动的理由与原因……………………………………………………页附：西安经济技术开发区简介……………………………………页

一、城市运营开展的情况

在我国已初步形成了以上海为龙头延伸至杭州、宁波、绍兴、苏州、南京、无锡等城市组成的长江三角洲经济圈，以广州、深圳为中心延伸至珠海、佛山等城市组成的珠江三角洲经济圈和以北京、天津为核心延伸至秦皇岛、唐山、廊坊等城市组成的京津冀经济圈，这三大城市群经济圈的国内生产总值已占到全国总量的约。

城市群经济圈大多是先从少数几个城市开始，然后由点扩大到面，形成规模。各城市群经济圈内形成城际之间的经贸合作、信息流、物流、产业链等经济生态循环圈，城际间的经济带动和相对合理的资源配置所带来的城市群经济圈良性的经济生态循环，其经济效能的优势作用又促使每个城市单体以更快的速度发展。

西安经济技术开发区位于西安市北城。开发区的中心区位于西安北绕城高速与北二环之间的城市南北中轴线迎宾大道两侧。泾渭工业园、草滩生态产业园、出口加工区等开发区的其他园区依附在中心区周边。随着西安拉大城市骨架、城市重心北移战略的实施，开发区已经处在西安向北拓展的最前沿。

二、中国城市运营产业市场前景分析

将城市运营视为一种产业，并认真的经营这一产业，最终获得成功的城市运营商。这就如同年代看好信息产业，并愿意付诸实践的人很少，是同样的道理。

一方面我国城市化水平还很低，城市化产业发展并不成熟。中国只有大约，而发达国家往往在左右，当今中国城市在发展过程中，由于缺乏整体深入的战略研究，只会采取战术性的、技术性的措施来解决城市出现的问题，因而硬性规定了全局决策。而对城市的空间发展和资源配置缺乏有效的控制，使得城市的问题不断扩大——环境污染、治安混乱、人口拥挤、水源紧张、教育低劣以及高税收和高失业，导致企业和居民向外迁移越来越多。其实城市化是社会发展到一定阶段的必然产物，有着其内在的发展规律，人为压制或过度扩张都是行不通的，不按城市发展的规律去办更是要碰壁。城市除了适应工业化与信息化的发展外，还要考虑如何与中国最大的农村嫁接，在中国这样一个农业大国，缺乏农村支撑的城市化只是空中楼阁，而缺少城市化的社会又是没有生机与活力的。认清城市化发展的阻力，看清城市化发展的方向是高效解决城市建设矛盾的前提。

另一方面，中国的城市产业化发展面临着巨大的机遇与挑战。我们所处的时代是一个全球经济一体化的时代，一个信息爆炸竞争异常激烈的时代，在我国加入后，各种资源和生产要素及人才加速流向

城市，特别是向中心城市聚集和流动，使城市发展面临新的机遇。由于全球化的推进，以城市特别是大城市为中心的经济竞争将日趋激烈。可以说，经济的全球化竞争，就是在城市与城市之间展开的。因此，世纪必定是城市发展和城市竞争的世纪。哪些城市能率先充分、良好的配置资源，明确发展方向、战略，运营到位，哪些城市就能在竞争中领先于其它城市。城市化的优势在于，激活一个点就能幅射一大片。

可以预见中国城市化运营将在未来十年内发展成为中国最大的产业，成为各大行业中的龙头，产业规模巨大，即便是单个的城市开发项目也涉及到上亿元的资金投入。由于城市运营产业的研发、制造、运营都是步步为营，涉及资金、人员、土地等等庞大资源，因此一般竞争者无法介入，从而形成相对垄断优势，很容易创造出巨大的利润空间。城市正逐步成为市场重要资源，围绕其周边的各种资源也处于最佳的整合时期，城市运营商面对着巨大的市场需求。中国大多数地级市都在寻求发展与裂变，而这类城市确往往不容易向首位度很高的省会中心城市那样优先得到国家政策及资源。战略投资者们关注度也往往不够，县级城市更是举步艰难。这种城市及其周边地区的困苦局面将给城市运营商带来巨大商机，只要城市运营商找对最佳的切入点——大量的市级县级城市，中国的城市运营肯定能达到多方共赢的局面。

三、现阶段中国城市运营存在的主要问题

如今谈到城市运营，大多数人最先想到的是政府行为，之后会联想到房地产商，这是因为中国的城市运营还停留在与市场脱节的非理性阶段，大部分的城市建设尚未面向市场而是由政府用行政指令直接干预完成，如城市的道路交通等基础设施建设、城市的片区规划实施、城市的品牌定位等等。如今西安市政府在城市发展战略上已经解决了这些存在的问题。

四、优秀城市运营商应有的品质

城市运营商绝不是传统地产商的简单升级，城市运营商必须拥有对整个行业乃至城市的巨大影响力与主导性地位，其角色是从市场的观念和角度与政府的行政力量形成合力，推动城市的可持续良性发展。因此，这就要求城市运营商必须在发展观、经营理念、社会责任感、运作模式、人才队伍和资源统筹配置能力等方面都具有非常强大的实力和很高的水准，而且以上几点缺少任何一个要素都无法成为一个真正的、成功的城市运营商。所谓千军易得，一将难求。哪里有优秀的城市运营商，优秀的城市运营商应该具备哪些必要的条件呢？

西安汇川置业有限公司总经理金国安应该具备如下的优势：

1、有多年的房地产开发、策划、实施经验。

2、掌握或能够创造最新的运营模式。

3、拥有或能调动来自不同领域的专家形成的最棒的团队。

4、具备调动海内外大量资源支持城市运营的能力。

5、有完善的公司治理结构，通晓建立现代企业制度，能成为城

市开发的主体。

6、熟悉国家政策法规，预见产业走向能与各级政府通力合作。

7、熟知吸引海内外战略投资者投资跟进的程序。

8、有与政府沟通、对接、推动其按策划作为的高超能力。

五、主要获利途径与机会

城市运营商的主要获利途径与机会在于：

（）咨询策划顾问费用收益

任何城市运营的前期工作都是咨询策划顾问工作。这类工作按商业规则将是有偿服务。这一部分通常的收益形式有现金收益、股权收益、土地使用权收益或城市运营商同意的其它权益收益。

（）具备优先获项、立项、取项的权益

任何城市运营在为政府提供咨询策划顾问后，都第一时间知道何处、何地可做应做什么项目，哪些是高收益率的项目。由于这种先知先觉的能力，城市运营商在获得项目直接立项、取得项目方面明显优于其它公司，从而抢占先机。

（）为吸引海内外战略投资者搭建特别通道与平台

众所周知海内外各类游资都在积极寻找项目，由于海外的资本市场相对发达，大部分融资的成本一般都在—以内，而在中国城市运营的项目，投资回报率常常在—之间。这些高回报率的项目相当吸引海内外资金的进入。这便使城市运营商与海内外的战略投资者有优先合

作的机会。

（）城市运营会使城市运营商成为资源整合的龙头，从而可以优选资源，从事低成本高效益的运作，例如大型建筑商、大型商业企业、房地产公司、物流公司、电信、银行等多类关联企业都会积极跟进，其业务往往都由城市运营商为其安排。

（）城市运营会巧妙借力，将政府职权加以利用。在城市运营过程中有相当一部份内容是需要政府出面才可以完成的，由于政府是积极的倡导者，实质上也是作为者。这种作为给企业带来的特别机遇，是其它公司很难获得的。

（）拥有大片的廉价土地优先获得权。在任何城市运营项目中，土地资源都是很宝贵的资源，而城市运营商由于抢占一系列重要先机，可以用一系列项目事先廉价获得土地。在目前中国土地政策相对吃紧的状态下，城市运营显然是一种优先获得土地的捷径。

（）产业重组的优先机会。任何一个城市运营项目都会涉及到当地大量国有企业改制重组，基于城市运营商可以优先获得资源的特殊机会，可以优先在拟重组、改制的企业中挑选，这将为城市运营日后将要从事的资本运营业务奠定良好基础。

（）各级政府关系的建立及优先积累。任何一个城市其运作流程，其上到中央、国务院、发改委及有关各部委，下到相关省市政府多个部门，一个城市运营项目在操作过程中，将会建立一批重要关系。在

中国市场经济体制并不十分完善的国度里，这种关系的建立无疑是企业的一笔巨大在财富。

（）低成本高效益的企业品牌传播效应。任何一个城市运营项目从研发到运营都会与政府共推共建，而政府的运作有相当部分都要通过其掌控的媒体进行宣传报道。这种宣传报道则无法回避城市运营公司，城市运营公司从而无成本的获得传播效应，类似这样无成本、低成本的传播效应，将给企业带来巨大收益。

（）特别的融资平台。任何一个城市运营项目都可能涉及政府发放基金、银行放贷授信、信托业务，大型融资租售业务等，这些业务先机的获得无疑将给城市运营公司带来诸多创收机会。

（）优秀人才的集合。一个城市运营公司提供的巨大的事业发展前景与机会，将吸引到一大批有才有志者的加盟，因此，一个好的城市运营公司其实也是优秀人才汇聚的大本营。

（）战略伙伴关系的积累。当今任何一个企业其资源往往都是有限的，每个企业在发展及裂变关系的形成过程中都需要合作伙伴的支持与配合。而城市运营商在其运作过程中，往往优先同地产商、建筑商、银行等各类主体开展深度合作。因此很容易优先积累一大批相关的战略合作伙伴。

简而言之，人流、物流、财流、关系流、资金流都纷纷向城市运营公司汇聚，在这种有着巨大市场需求，天时地利人和的状态下，城

市运营公司发展前景将是无可限量的。

一、城市运营公司的组织与架构

城市运营商及二级公司关系架构

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启动模式，一步到位。

即分别注册城市运营投资公司与策划公司,两套人马，由投资公司控股策划公司，策划公司在投资公司相反持有一定比例股份。具体前期所需资金为亿万元人民币，各项投入产出分析（略），首先进行土地储备和进行招商。在这种启动模式下由策划公司相互联手配合作业，其投资收益当年就可收回。

费用支出一览：

1、写字楼——平米每租金万元，全年合计万元

2、装修费一次性支出㎡×元㎡万元

3、办公家私一次性支出万元

4、办公设备（包括电脑、空调等等）一次性支出万元

5、人员工资，共人，每年支出合计万元

6、汽车台，一次性支出平均每台万元，合计万元

7、广告宣传费，每平均万元，全年合计万元

8、公关差旅费用，每平均万元，全年合计万元

9、吃请招待费用，每平均万元，全年合计万元

10、图书资料费用，每平均万元，全年合计万元

网络管理及运营费用，每平均元，全年合计万元。

、城市运营公司首年费用合计：万元

八、快速与发展的机遇与途径

（一）、策划开始

工欲善其事，必先利其器。世界城市的发展规律表明，再小的城市也可以是世界性的，但一定要看清楚宏观的城市格局的发展变化，然后在城市分工与协作的基础上发展自身，最终既满足了城市群的发展需要，也为自己的可持续发展找到了康庄大道。城市运营与城市策划的关系在于：前者侧重于务实，后者侧重于务虚，在城市运营之前，必须先务虚，也就是要充分研究城市的定位和发展战略，选定先进的运营模式。只有在大的方向确定之后，城市运营才能作到有的放矢，持之有据。在现实中，很多城市片面地强调城市实施操作，尤其把规划错当了策划，忽略了在此之前的策划工作，造成巨大的损失。

（二）、资源整合：

由西安经济技术开发区参股，投资商控股，西安汇川置业有限公司持股。目前在市场经济需求快速增长、城市运营商快速裂变与发展的局面下，究竟是什么约束了城市快速成长呢？这其中的核心关键，就是资源整合及基础建设。

城市运营中的重要环节——开发土地，其主要内容就是公用事业的建设——交通、学校、医院、水电、燃气、通讯等等。只有当这些设施建立起来，其周边的土地才可能成为房屋建造的原材料。如果城市周边大量未经开发的土地能够迅速有效地变为经过初级开发、可以进入房屋生产环节的土地，国内的房价也就没有理由继续高涨下去。

但目前我国城市扩张的最大瓶颈，正是公用事业的投资不足。而导致投资不足的最大原因，则是非产业化和市场准入壁垒。非产业化，就是本来可以成为营利行业的领域，因为此前的习惯和人们对于政府低价供给的依赖，而无法以营利方式供应，于是动力缺失，效能低下；而市场准入壁垒，则是指已经成为营利行业的领域，因为政策的原因导致了垄断经营，其他资本无法获准进入，于是也因为没有竞争而导致没有效率。

至此我们可以清楚地看到，要解决城市运营快速发展，并找到城市运营商快速裂变与发展的机遇与途径的问题，不变的法则就是让城市运营市场化，尽可能取消公用事业投资的准入壁垒，减少政府财政对公用事业的补贴，使营利资本迅速进入这一领域，将大量未经开发的土地变为可以投入房屋建造的土地。同时，政府应规范、完善土地

市场的规则，完全通过投标、拍卖等方式出让土地。如此，政府和市民才可以通过城市的快速扩张获得最大限度的双赢——土地供应的迅速增长，可以最有效地抑制房价，保护城市居民的利益；而以市场方式出让土地，政府也可以获取尽可能高的土地出让金，将城市周边土地的增值转为公共财政收入

此外城市运营过程中的另一大难题时资源整合，任何一个成功的城市运营过程都是运营者集合多家多种资源往一个方向前行的过程。

从市场竞争及资源自由流动的情形看，大多数城市尤其是中小城市往往都十分缺资源。没有资源支持的城市运营计划只能是纸上谈兵的计划。因此，真正有效的城市运营计划是必须可以实施，可以有效的调动多方资源参与运作的计划。这便需要双方互相配合作业。

（三）、产业运作：

国与国之间的竞争其实就体现在城市之间的竞争，提高城市的竞争力，是一个国家参与全球竞争的关键。世界上具有强大竞争力从而获得高速度发展的城市，从产业结构上来看，截止目前，经开区内共有企业余家，引进工业项目项。可口可乐、西门子、三菱、日立、罗尔斯.罗伊斯、、海德鲁、康明斯、等家境外世界强企业投资项目和台湾顶新、香港金威、陕重汽、兵器工业集团、贵航等一批国内知名企业先后入驻，促进了四大支柱产业的发展。

一、提高城市竞争力的根本在于好的城市定位及城市运营

没有贫穷的城市，只有缺位的城市。好的城市定位，简单地说，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念以及核心竞争优势。比如西子湖畔的杭州把自己的定位概括为：“人间天堂，快乐杭州”。可以说，没有个性的城市就没有差异化竞争的优势，没有灵魂的城市就没有内涵，没有理念的城市就很难做到可持续发展。城市的个性越突出，影响的区域就越广，升值的潜力也就越大。从经营的角度来看，城市本身就是一笔资产，也同样要追求增值，走差异化生存的道路，也要有自己的发展战略、经营思路、整合平台和操作手段，从某种意义上可以说，城市运营与企业经营有着天然的相似性。

二、好的城市运营离不开企业的广泛参与

城市运营是一个复杂的系统工程，不仅涉及政府部门，同时也有企业、及社会各方面的广泛参与。好的、成功的城市运营应该积极调动社会各方力量，尤其是企业的广泛参与，形成政府、企业及社会的良性互动。

首先，城市运营的主体不是单一的政府，借助企业的力量和市场化的运营方式来达到城市增值的宏观目标。目前在中国的很多城市，一些颇有实力的企业作为城市运营商已慢慢浮出水面，在每一个浩大的工程背后，几乎都有他们的身影。可以说，凡是城市运营搞得好的城市，一定是最充分地实践了市场经济规律，是按照企业化、市场化

的方法去操作的先行者。

其次，城市形象必须有相应的内涵去支撑，必须通过企业的广泛参与来培育相应的产业链。解决城市运营的根本之道是城市的造血机能，即产业链的培育和建设上。因此，城市运营的任何一个动作都必须找到三者政府、企业、老百姓从市场的角度讲，三者互为关联，政府决策，企业推进，老百姓买单的利益均衡点，作到市场的良性循环。

（四）资本运作：

培育发达的城市资本运作经营市场，既是城市运营商的客观要求，又是城市政府的重要职责。在新的历史条件下，城市政府一方面要把城市作为重要的资本来经营，另一方面又承担着城市规划发展、基础设施建设和城市投资环境营造的重要任务。无论是市场环境的营造，还是基础设施的建设，都需要巨额资金来推动，否则，城市政府就会因资金严重短缺而举步维艰。而要搞好城市运营，就必须培育发达的资本市场，进行城市资产的资本运作。

首先要用好现有的财政资金，争取银行贷款，以搞好城市发展战略规划。

其次，要盘活城市存量资产，进行资本运营。对城市现有的某些可以运用市场或准市场运营的基础设施，如自来水、供暖、城市公交线路的经营权的一部分或大部分，进行拍卖或股份制改造，由政府有

关部门控股或参股经营，激活巨额存量资本；对城市路灯广告经营权和照明设施建设、维护权进行置换交易，以解城市扩展区照明设施建设维护不到位的难题；同时要对城市空间资源进行必要的普查，对可以做广告的空间，进行统一规划，公开拍卖；对地处繁华闹市、极具商业开发价值的政府机关、企事业单位的用地，可采取区位置换的方式，有计划地外迁，使城市土地大量增值；对通过无偿划拨取得土地使用权的企事业单位，凡改变土地用途的，要补交土地使用费或土地税；对因产业调整等原因，导致原划拨土地闲置或超过使用年限的，要统一规划，协调运作，做到资源整合，地尽其用；还可以拍卖路、桥、公园等冠名权。

再次，要吸引资金，包括利用各种国际组织、外国政府的优惠贷款或援助；对城市某些重大基础设施建设项目，可采用ＢＯＴ方式，吸引国外资金；也可适量发行城市建设债券筹集一定资金。

九、城市运营业务的营销与推广

a)人力资源配置

对营销人员采取规范化的管理是公司发展的一个关键因素，在他们还不具备专业化的水准之时，要通过规范来引导他们养成良好的思维方式和工作习惯，然后再逐步激发他们的创造性。建立富有挑战性的激励制度，将营销人员的个人发展与公司的发展结合起来，给予他们物质上的回报空间和职业发展的成长空间。

在营销人力资源配置上作了两个方面的调整：一是针对其市场运作的薄弱环节，在总部增加了名市场推广人员和名营销后勤事务人员，分别负责宣传、促销和计划、配送等职责，提高了营销总部对销

售一线的支持能力；二是针对重点区域的营销主管下面增设了名常驻业务推广代表，同时细分了市场管理区域，强化对市场的精耕细作。这两个调整的原则是人员费用增加不大、营销队伍精简，不会给该企业带来管理上的难度。

在人员管理方面，首先对所有的营销推广主管进行了集中培训，明确了目前营销体系调整的重点，同时指出了他们过去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：规范工作内容和流程。然后建立、整合了套管理体系：目标体系和绩效体系，提炼、优化了个营销业务流程：客户开发流程、客户拜访流程、信息传递流程，从而使整个营销推广过程的效率得到了保证。

b)目标客户定位

———西安经济技术开发区成立于年，年被国务院批准为国家级开发区。

———地方财政经常性盈余。西安市城市中心北移至在经济技术开发区。

———具有符合条件的ＧＤＰ规模。

———具有符合条件的人口规模。

———地方政府有进行城市运营的愿望。

十、城市运营的管理

a)公司应有的社会定位

公司社会定位为：

根据政府城建规划和自身的资本实力，多渠道、多形式筹措城建资金，管好、用好城建资金，盘活城建资产。负责重大城建项目建设资金的筹措和投入，以资本、资产的市场化运作，产业化经营，建立和完善城市建设资金投融资体制，更好地发挥政府在资本运作和资产经营中的导向和调控作用，促进资本、资产跨地区、跨行业、跨部门、跨所有制的流动，提升资本运作和资产经营的层次、能级和效益；促进城市建设资金的合理配置和滚动增值，为加快城市化进程服务。