消费者心理与行为复习题
《消费者行为学》复习要点
考试范围：消费及消费者行为学的概念；重点掌握感觉相关概念、知觉概念及特点、感知觉关系；注意分类及特征；记忆心理过程及分类；学习进程、能力构成及行为表现；气质基本类型及各自特点，并能对四种类型进行区分；逆反心理的概念及模式、调控逆反心理与行为策略；崇拜消费内容；习俗概念及特点、消费流行（重点：消费流行方式及原因）；消费者态度（构成要素、功能、改变方式及因素）；消费者购买决策过程及消费者购买决策类型；消费沟通、从众行为的定义及原因；口碑传播概念、信息源及作用；创新扩散（重点：创新类型及扩散模式）；参照群体（重点：参照群体类型及影响方式）；规范及暗示；不同消费者群体的消费心理及特点，并能学会比较。（重点：女性消费者群体）；思维特征、家庭购买决策类型、家庭生命周期（重点：阶段）、中国消费者文化传统及价值观、跨文化战略及全球营销的影响因素；不同社会阶层消费者心理与行为差异、提高消费者忠诚度及满意度的策略、了解消费者满意与不满、消费者满意与消费者忠诚的关系、体验营销（重点：体验营销模式及特点）；网络营销（重点：网络消费利弊）。
考试复习题：
感觉与知觉的关系。
调整逆反心理及行为的策略。
简述网络消费的心理优势及缺陷。
不同社会阶层消费者的心理与行为差异。
提高消费者满意度的对策。
消费者的逆反行为模式。
口碑传播的作用。
进行全球营销要考虑的因素
体验营销的特点
女性消费者群体的消费心理及其面向女性消费者群体的营销组合策略
消费者满意与消费者忠诚的关系
考试题型及分数比例
1、填空题（20%）
2、单项选择题（15%）
3、多项选择题（10%）
4、问答题（30%）
5、论述题（15%）
6、案例分析题（10%）
例题：
填空题
如：崇拜消费渗透到了消费者行为的很多方面，比如 、 和 。
答：场所崇拜、名人崇拜和事件崇拜
消费习俗是一个地区或一个民族的 的消费习惯
约定俗成
根据改变方式的不同，消费者态度的改变可以分为 和 两类。
性质的改变、程度的改变
消极沟通通常有以下三种表现形式： 、 和 。
抱怨、传话和投诉
单项选择题
消费者的感觉器官持续受到某一消费对象的过度刺激，会引起感受力下降，形成（ C ）。
A．联觉 B．感受性 C．感觉阈限 D．感觉适应
德国心理学家艾宾浩斯的研究表明，遗忘的规律是( C )。
A.以匀速迅速地遗忘
B.以匀速缓慢地遗忘
C.短时间内遗忘比较迅速，以后则逐渐缓慢 D.短时间内遗忘比较缓慢，以后则逐渐迅速
多项选择题
以下哪几项属于消费流行的方式（ ABC ）。
A．滴流 B．横流 C．逆流 D．交叉流 E.循环流
消费者无论购买何种商品或从事何种消费活动，都必须具备某些基本能力，包括（ ABC ）。
A．感知能力 B．分析评价能力 C．选择决策能力 D．鉴赏力 E.审美力
案例分析
食品退货制度
某顾客准备为7岁女儿的生日购买一只生日蛋糕。在一家大型商场内，食品柜台的营业员热情地接待了他，并帮助他选购了一只满意的生日蛋糕。
当天，这名顾客全家三口度过了一个非常温馨的生日晚餐。可是到了晚上，女儿突然喊肚子痛，顾客连夜将女儿送到医院。经医院诊断，女儿是因食用了变质食品而导致的腹泄。经过回忆。他们认为，是生日蛋糕造成的女儿患病，理由是只有女儿一人吃了生日蛋糕。虽然由于治疗及时没有造成更为严重的后果，但妻子看着躺在病床上的女儿却非常心痛，坚持让这名顾客到商场要求赔偿。顾客为难地说营业员对我服务态度那么好，我怎么好意思要求赔偿呢。可是在妻子的强烈坚持下，这名顾客不得不与妻子携带没有吃完的蛋糕一起来到商场。
恰巧接待他们的正是卖蛋糕的那名营业员。营业员在耐心听取了他们的申诉后，检查了蛋糕的保质日期，发现蛋糕的保质期恰恰就是截止到顾客购买蛋糕的那天。所以，营业员首先向他们表示了同情，然后，向他们做解释，说明该商场有制度，对所出售的食品，只要在保质期之内，一律不给予退换，并请他们谅解。妻子对营业员的解释十分不满，坚持认为他们的女儿就是吃了已经变质的生日蛋糕而患病。丈夫也改变了态度，逐渐变得不耐烦了。于是他们与营业员发生了口角。争议很快就引来了一群围观者，影响了商场的正常经营。最后，食品部经理出来，在询问情况以后，对营业员说:“为不影响正常经营，这件事由我来解决，以后再处理你的事。”之后他把两名顾客请到了他的办公室。过了十分钟，两名顾客非常和气地从办公室走出。显然，他们已经从经理那得到了满意的答复。
问题：
1．食品部经理如何使顾客得到满意的?
2．食品部经理将如何处理该营业员的行为?
3．在整个过程中，丈夫的心理发生了什么变化，为什么?
4．该企业的退货制度对顾客的心理会产生什么影响?
1．食品部经理如何使顾客得到满意的?
答：在营业员与顾客发生争执后，食品部经理并没有推卸责任或偏袒营业员，而是耐心地倾听顾客的
抱怨和不满，让顾客的情绪得以稳定；此外，在询问情况后，他还主动请顾客到其办公室就出现的问题作进一步商量，寻求解决办法，增加了顾客的信任感，拉近了相互之间的距离。
2．食品部经理将如何处理该营业员的行为?
答：针对上述出现的情况，食品部经理应对该营业员进行相关的教育，使其树立“顾客就是上帝”的服务意识；其次还应对其接待礼仪、服务技巧进行相应培训。
3．在整个过程中，丈夫的心理发生了什么变化，为什么?
答：男顾客对这位营业员非常满意演变为不满。因为食品柜台营业员接待前后态度发生明显的变化，从之前热情、周到的服务到发现蛋糕有问题后拒绝退货，导致男顾客不满情绪的发生。
4．该企业的退货制度对顾客的心理会产生什么影响?
答：顾客丧失对企业的忠诚度和信任感，产生不满情绪，导致企业面临诚信危机。
1997年3月15日，正值世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出了意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时是怎么做的。其中有这样几种答案：
（1）耐心诉说：尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品原因，知道得到解决为止。
（2）自认倒霉：向店方申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
（3）灵活变通：找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决问题。
（4）据理力争，决不求情：脸红脖子粗地与售货员争论到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。
问题：
1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？
2、四种答案分别代表什么气质类型？每种气质类型各反映出消费者哪些气质特征？
答：1、气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映部分消费者的个性心理特征。
2、四种答案分别代表黏液质、抑郁质、多血质、胆汁质。（顺序颠倒不得分）
气质类型特点：
胆汁质——抑制能力较差。易于冲动，热情豪爽，精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，缺乏耐心。
多血质——情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。注意力易转移，喜欢交往，做事粗枝大叶。
黏液质——情绪兴奋性低，外部表现少，安静沉稳，反应缓慢，注意稳定，情绪不易外露，善于忍耐。
抑郁质——善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。行动迟缓，胆小、孤僻、不善交往，遇困难或挫
折易畏缩，办事不果断，容易体察到一般人不易觉察的事件。
简答复习题：
感觉与知觉的关系。
答：（1）感觉与知觉既有联系，又有区别。知觉以感觉为基础，因为任何客观事物都是由若干个别属性组成的综合体，事物的整体与其个别属性是不可分割的。
（2）知觉不是感觉在数量上的简单相加，它所反映的是事物个别属性之间的相互联系，是建立在各个个别属性内在联系基础上的事物的完整映像。
（3）知觉是在知识经验的参与下，对感觉到的信息加以加工、解释的过程。知觉是比感觉更为复杂、深入的心理活动，是心理活动的较高阶段。
调整逆反心理及行为的策略。
答：（1）根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生；
（2）及时采取引导和调节措施，力求在萌芽阶段使逆反心理得到扭转；
（3）有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为；
（4）发挥消费带头人作用，促成大规模逆反行为的转化。
简述网络消费的心理优势及缺陷。
答：网络消费的优势体现在：
（1）网络消费是一种消费者以自身需求为导向、个性化的消费方式；
（2）网络消费具有极强的互动性；
（3）网络消费能满足消费者对购物方便性的需求。
网络消费的心理缺陷体现在：
（1）消费者现阶段对网络资料的真实度缺乏信任；
（2）网络消费无法直接满足某些特定的心理需求。
不同社会阶层消费者的心理与行为差异。
答：（1）不同阶层消费者对信息的利用和依赖程度存在差异；
（2）不同阶层消费者对购物场所选择上存在差异；
（3）不同阶层消费者在购买指向上存在差异；
（4）不同阶层消费者对消费创新的态度存在差异。
提高消费者满意度的对策。
答：（1）塑造消费者满意的企业文化；
（2）聆听消费者的抱怨；
（3）重视与员工的良好沟通；
（4）真正了解消费者需求，并将其体现在产品和服务之中；
（5）进行员工训练，提供消费者满意的服务。
简述消费者的逆反行为模式。
答：过度刺激→相反体验→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为
简述口碑传播的作用。
答：（1）购买新产品的人常常对别人议论这种新产品；
（2）购买者明显地得到了善意的口碑传播信息的影响；
（3）口碑传播依产品的类别不同而不同，并随着人口统计特征而发生变化。
进行全球营销要考虑哪些因素？
答：（1）就文化层面而言，某一地域的市场同质性；
（2）在某种特定文化
下，某一产品满足需要的能力；
（3）目标消费群体的购买力；
（4）与本产品的购买和使用有关的价值观；
（5）政治法律限制；
（6）产品信息的传播方式；
（7）与产品营销相关的伦理或道德问题。
体验营销的特点体现在哪些方面？
答：（1）关注顾客的体验；
（2）把消费作为以后总整体体验；
（3）把顾客视为有理智的感情动物；
（4）使用多种方法。
论述复习题：
试说明女性消费者群体的消费心理及其面向女性消费者群体的营销组合策略。
答：在消费心理上女性消费者群体与其他消费者群体有许多不同之处，具体表现在：
（1）女性消费者数量庞大，是大多数购买行为的主体。
（2）购买商品挑剔，选择性强。
（3）注重商品外观和感性特征。
（4）注重商品的实用性和具体利益。
（5）注重商品的便利性和生活的创造性
（6）有较强的自我意识和自尊心
面向女性消费者群体的营销组合策略如下：
（1）商品的款式设计、色彩运用要注意诱发女性消费者的情感；
（2）商品的包装装潢要新颖时尚、细致方便；
（3）广告宣传要突出商品的实用性和具体利益，注意尊重其创造性；
（4）企业的现场促销应注意语言的规范性，尊重女性消费者，以赢得其好感。
试述消费者满意与消费者忠诚的关系。
答：培育消费者忠诚是现代企业营销活动的重要目的。消费者满意与忠诚的关系体现在以下两方面：
（一）消费者满意与忠诚的区别
1、消费者购买产品或服务感到满意后，不一定会再次购买。所以消费者满意一般是指一次性的。而顾客对某品牌或企业由满意发展到忠诚后，他就会重复购买同一品牌产品。
2、消费者忠诚对某企业及产品或服务具有情感上的联系，而消费者满意则不存在这种关系。
（二）消费者满意与忠诚的联系
消费者的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买行为。
因此，消费者满意不等于消费者忠诚。只有当消费者满意水平非常高时，消费者忠诚现象才会出现，良好的口碑效应才得以产生。