《市场营销学》简答题

《市场营销学》简答题

（复习资料）

1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

2、简述市场营销的功能。

答：市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、简述企业基本的市场经营观。

答：基本的市场经营观是（1）生产观念、（2）产品观念、（3）推销观念、（4）市场营销观念、（5）社会营销观念。

4、简述推销观念与市场营销观念的区别

答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。

5、简述消费者市场的购买行为特点。

答：消费者市场的购买行为特点是（1）消费者市场的购买具有多样性；（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。

6、简述产业市场的特点。

答：产业市场的特点是（1）购买者数量少；（2）购买量大；（3）用户地理位置集中；（4）派生需求。

7、简述企业定价的主要目标。

答：企业定价目标主要有以下几种：（1）追求盈利最大化；（2）短期利润最大化；（3）实现预期的投资回报率；（4）提高市场占有率；（5）实现销售增长率；（6）适应价格竞争；（7）保持营业；（8）稳定价格，维护企业形象。

8、简述企业可供选择的三类市场机会和增长策略。

答：企业可供选择的三类市场机会和增长策略是（1）密集性市场机会——密集性增长；（2）一体化市场机会——一体化增长；（3）多样化市场机会——多样化增长。

9、简述市场细分的作用。

答：市场细分的作用：（1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益；（3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、干差万别的社会消费的需要。

10、简述细分消费者市场的依据。

答：细分消费者市场的依据是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

11、简述营销信息系统的构成

答：不同企业，其信息系统的基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统这样四个子系统构成。

12、简述产品整体概念的层次。

答：产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。

13、企业的定价方法有哪些。

答：定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。

14、企业的定价技巧主要有哪些。

答：（1）心理定价，即依据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下五种形式：

整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价；（2）组合价格；（3）折扣定价，主要有以下五种形式：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价。

15、简述沟通的作用。

答：促销沟通的作用，概括起来有以下几个方面：（1）提供信息；（2）引起购买欲望，扩大产品需求；（3）突出产品特点，树立产品形象；（4）维持和扩大企业的市场份额。

16、简述广告的功能。

答：广告的功能，是指广告的基本作用与效能。广告对消费者所产生的作用与影响可分为以下几个方面。（1）显露功能；（2）认知功能；（3）激发功能；（4）引导功能；（5）艺术与教育功能。

1. 简述市场营销学的学科性质与研究对象？1、市场营销学的性质。市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。从历史上看，市场营销学是从西方经济学中分化出来的一门独立的学科，它建立在经济科学、行为科学、管理学等理论基础上，并且大量运用了这些学科的研究成果，然而它本身不是一门经济科学，而只是一门经济方面的应用科学，是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究经营管理的“软科学”。在某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一门艺术。市场营销学虽然与上述诸学科以及社会学、心理学、数学等学科都有密切联系，但它不能代替其它学科，也不应与其它学科的研究对象相混淆，市场营销学有其特定的研究对象。2、市场营销学的研究对象。市场营销学是从经济学中分化出来的学科，顾名思义，其研究对象就是市场营销活动。即以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。

2. 新旧两类营销观念的区别何在？两种新旧不同的市场观念下的营销活动在营销出发点、采用的方法及手段和营销目标方面有很大差别：1、企业营销活动的出发点不同。2、企业营销活动的方式方法不同。3、营销活动的着眼点不同。, B' v, X# `0 v+ U, u# G

3. 企业战略的特点是什么？企业企业战略与为达到局部目的所制定的“营销战术”对比使用，并以战略规划的形式体现。企业战略管理是20世纪60年代中期出现的新概念，到70年代，特别是进入80年代以后得到更为广泛的应用，成为管理理论的重要组成部分。其广泛的传播与被企业界接受主要体现在企业最高领导人战略思想（或观念）的树立与战略管理的实践。近年来，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确它是制定战术性的市场营销组合的基础和先决条件。企业的市场营销活动是是企业整体活动的一部分，企业战略性市场营销也必须作为一个重要组成部分，服从、服务与企业的整体战略。要制定企业的营销战略，首先要了解企业战略管理的程序和主要内容。. D6 }( C7 Y9 ?0 T

4. 企业的战略规划包括哪些主要内容？1、规定企业的任务（使命）；2、制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标3、选择和确定用以实现企业目标的战略0 x9 i% }! }/ A: F0 w

5. 企业市场营销管理过程包括哪些步骤？企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。( @- W: b( X" v

6. 经济环境是怎样影响市场营销活动的？经济环境研究一般包括经济发展状况、人口和收入、消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况，物质环境状况等。1、经济发展状况。主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况、工农业生产的发展，为生产提供了日益丰富的物质基础，也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求。2、人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标。1）人口的数量和变化趋势。2）从不同角度划分的人口的构成。第一，不同年龄结构层存在着生理与心理上的差别。第二。不同性别的消费者除了具有对商品或服务的不同需求外，还存在着购买习惯与购买行为的较大差别。第三，人口的职业构成、文化构成、受教育程度和宗教构成等，是形成不同需求和购买方式的重要因素。3）人口额密度和地理分布。这是企业确定目标市场和渠道分布的前提。4）收入。市场需求总是指有支付能力的购买者的需求。3、消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。4、物质环境状况。企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。企业要避免由物质环境变化带来的威胁、最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会，就要不断地分析和认识物质环境变化地趋势。主要有以下几个方面：1）全球性地某些自然

资源地短缺、国内某些自然资源地匮乏、能源供应状况等。2）环境污染程度日益加剧。4 N- B5 Q V! m# `: F2 `% g

7. 个体营销环境包括哪些主要内容？1、企业内部环境2、生活资料消费者或生产资料地购买者3、供应企业和后续经销企业4、竞争企业。影响消费者行为地内在因素，即个性心理特征。

8. 简述影响消费者行为的内在因素的主要内容？消费者购买行为主要有哪几种类型？1、动机：动机与行为有直接地因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。2、感受：指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。3、态度：通常指个体对事物所特有的一种协调一致、有组织的、习惯性的内在心理反应。营销这研究“态度”，主要从以下几个方面入手：1）消费者的态度形成。2）消费者态度的内容。4、学习：即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。

9. 消费者购买行为主要有哪些类型？1经常性购买，也叫惯例化的反应行为。2、选择性购买，也叫有限地解决问题。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。: j* Z. [7 G6 |' X" S

10. 生产资料购买者行为的特征如何？ 1、购买者的数目少。2、交易量大3、区域相对集中4、需求受消费品市场的影响5、需求缺乏弹性6、需求受社会影响较大7、专业性采购8、需要产品服务9、直接采购10、品质与时间的要求11、由多数人影响购买决定。

11. 什么是市场信息？其主要有哪些特征？市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映他们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。特征：二手资料的来源包括内部来源、政府刊物、报刊书籍和商业资料等。内部来源包括企业的报表总结资料、销售数字、销售访问报告、发票、库存记录和以前的研究报告；政府刊物以及各省、市的统计年鉴、经济年鉴等；报刊书籍包括国内外报刊索引以及有关市场营销杂志、图书等。0 ~* [6 f( Q' a8 j% ?4 i8 x

12. 市场预测主要有哪两类方法？市场预测的方法很多，据估计有150余种，归纳起来可分为两大类，即定性预测方法和定量预测方法。1、定性预测方法主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。2、定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。- m" G6 Q* ~- L, o U

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13. 描述竞争者分析的步骤？明确了企业的竞争者，就可以进一步明确每一个竞争者的市场目标、竞争策略及其特点，并据以针对性地制定本企业地竞争策略。1、竞争者地市场目标2、竞争者地竞争策略。属于同一策略群体地竞争者一般采用类似地策略，因此相互之间存在着激烈地竞争。同时，在不同地策略群体之间也存在着竞争。首先，属于不同策略群体地企业具有相同地目标市场，从而相互之间存在着争夺市场的竞争。其次，不同策略群体企业之间策略差异的不明确性，使顾客混淆了企业之间的差别。第三，企业策略的多元性，使不同策略群体企业的策略发生了交叉。第四，某一策略群体中的企业可能改变或扩展自己的策略，加入另一策略群体的行列。

14. 补缺的特征？1、有足够的市场潜量和购买力2、利润有增长的潜力3、对主要

竞争者不具有吸引力4、企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力5、企业已有的信誉足以对抗竞争者。, p0 H3 ?0 h6 _4 J6 ?( e* k

15. 人口统计因素是怎样影响市场细分的？人口和社会经济状况因素。人口社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。如果按收入细分市场，最贵的商品应该由收入最高的人来购买。但是，在实际生活中，不是这种情况。美国福特汽车公司曾经按年龄和收入来细分市场，设计了一种野马牌的跑车，说是为低收入的人设计的，可是产品出来后，很多青年人来买。这时，福特公司应该根据销售情况，重新进行市场定位。

16. 目标市场营销策略有多少种？1、无选择性市场策略。即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。2、选择性市场策略。即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。3、集中性市场策略，又称密集性策略。就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。+ I% }, q6 m- l 17. 企业市场定位的程序如何？市场定位的程序。一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置。2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新这机产品的定位。18. 什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？产品组合（product mix）指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。产品组合是由不同的产品品类（也叫产品线）构成，而产品品类又是由不同的产品项目构成。换句话说，产品项目构成了产品品类，多种产品品类构成了企业的产品组合。产品项目指的是因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其他产品的任何产品。产品品类则指一组相似或相近的产品项目，或叫做密切相关的一组产品。企业根据营销活动的需要，把近似的产品归为一类，便是一个产品种类。因此，企业的产品组合既包括经营的产品品类，也包括具体的产品项目。对企业产品组合的衡量，一般用广度、深度和相互关联性等概念。产品组合的广度（也称宽度），指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。' Z# R, K% M4 P% v T5 s4 Q% C

19. 产品生命周期各阶段的主要营销策略是什么？1、试销阶段，又称引入期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。具体策略主要有：1）要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品地宣传，建立产品信誉。在这一阶段企业要承担较重地广告费用。2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。3）采取试用的办法，如使用、试听、试穿、试尝，这些办法在国外比较普遍。最近我国生产资料市场上开始采用这种方法，有些设备可先试用，再结算，不满意可以退货，有的企业由此取得了很大的成功。4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。2、畅销阶段，又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。企业可采取以下策略：1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。3、饱和阶段，又称成熟期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和地阶段。具体策略：1）千方百计稳定目标市场，保持原有地消费者，同时

使消费者“忠于”某个产品；2）增加产品地系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传地重点和服务措施；3）要重点宣传企业地信誉。4、滞销阶段，又称衰落或衰退期，指产品走向淘汰阶段。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品地更新换代。

20. 分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？1、定性分析1）特征分析。根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较2）类比分析。根据类似产品的发展情况作对比分析，采用此方法要注意，选择的商品在投入市场后的状况要相似。2、定量分析：1）产品的普及率法2）销售增长率比值法。

21. 开发新产品的程序包含哪几个阶段？1、提出目标，搜集“构想”。2、评核与筛选（过滤）。3、营业分析，或称财务分析。4、产品实体开发。5、制定生产与营销计划。

6、新产品正式进入市场。

22. 简述企业商标策略的主要内容？1、有商标与无商标策略。2、制造商标与销售商标策略。3、“家族商标”策略。4、产品商标和等级商标策略。5、更新商标与推进商标策略。* e( R6 Z. G4 i. K7 F

23. 企业定价一般包括哪几个步骤？一般分为六个步骤,即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。

24. 撇脂定价策略和渗透定价策略各自使用于什么情况？实行撇脂策略必须有一定的条件。首先，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是尽早争取主动，达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多得生产者和经营者转向此产品得生产和经营，加速市场竞争的白热化。采用“渗透”策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。

25. 营销（分销）渠道的特点和作用如何？1、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体。分销渠道由参加产品流通过程的各种类型的机构和人员组成。2、分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。即某一特定产品从刚经过零售方式改变开始，到下一次零售方式改变为止的中间所经过的流通过程。3、分销渠道的研究应联系相关联产品。对市场分销渠道的分析，很多情况下是从“起点”前开始，到“终点”以后再告结束。尽管已经涉及到另一种产品了，但在产品之间息息相关的情况下，这种分析是必要的。4、企业的分销渠道相对固定化。分销渠道涉及构成渠道的机构与人员。企业相互间关系对企业有约束，不宜随意变动，一旦企业间建立关系，变应有相对的稳定期，同时，频繁变动对企业自身的营销活动不利。

26. 简述选择中间商数目的三种形式？1、普遍性销售，又叫密集分销。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性地日用消费品，或生产资料中普遍使用地标准件小工具等地销售，顾客购买这类产品主要的要求是购买方便。2、选择性销售。生产企业在特定地市场里，选择几家批发商或零售商销售特定地产品，如采取特约经销或代销地形式把经销关系固定下来。3、独家销售。生产企业在特定地市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。1 ]% M4 Y3 k% L* G5 ?0 H

27. 什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种机

恩促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。按照这种思路，促销策略被视为一个系统化地整体策略，四种基本促销方式则构成这一整体策略地四个子系统；每一个子系统都包含了一些可变因素即具体促销手段或工具，某一因素地改变意味着组合关系地变化，也就意味着产生了一个新地促销策略。促销组合是一个重要概念。它体现了现代市场营销理论地核心思想――整体营销。这一概念地提出，反应了促销时间对整体营销思想地需要。市场营销信息沟通组合也可称为“促销组合”包括四种方式：1)广告2）人员推销3）公共关系4）营业推广。各种不同地信息沟通方式，具有其各自不同地特点、适用范围和局限性。企业在决定促销组合时，常常是综合考虑，同时区别主客观情况，选择四种方式的最佳搭配方案。

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28. 简述制定企业广告促销方案的主要步骤？在确定企业的目标市场和购买者购买动机的基础上，广告促销方案一般包括五个主要步骤，可以简称为五个“M”：广告目标是什么（mission）；广告费用是多少（money）；传递什么广告信息（message）；利用什么广告媒体（media）；怎样估价广告效果（measurement）。

29. 企业的传统模式和营销导向模式有何区别？企业组织结构的设置有两种基本模式，即传统模式和市场营销导向的现代模式。传统模式就是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。按照传统模式，首先由研究与开发部门确定新产品开发项目，然后交由设计部门设计出产品的具体形式和工艺流程，再由采购供应部门购进必要的原材料和设备，由生产部门制造出成品最后交营销部门销售。这种模式忽略了顾客的真正需要和购买能力，因而难以适应当今竞争日益激烈的市场要求。所以，再现代市场上，按这种模式建立的组织是难以取得高效率和高效益的。现代的组织结构是遵循了市场营销观念建立的，它是以顾客需求为中心，把顾客放在整个过程的起点而不是终点。按照这种模式，首先由营销部门负责从顾客和其他各方面搜集新产品构思，然后所有部门协同动作，共同评估和筛选好的构思，并在整个新产品开发过程中给研究与开发部门和设计部门提供意见。在确定了新产品开发项目后，采购部门负责供应原材料和设备，生产部门负责制造产品，营销部门负责销售并密切注意顾客意见，收集顾客对改进新产品的建议，反馈给有关部门，使产品更加适合市场需要。

30. 产品管理型组织和市场管理型组织各有什么有缺点？1、产品管理型组织。拥有多种产品或多种不同品牌的企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经历；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。2、市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。其中心内容是在以市场为中心的市场营销观念指导下，通过开展市场研究、用户研究、建立目标市场及市场目标，并设市场经理进行管理。9 w" i6 U8 D8 @, E- [+ [, V U

31. 年度计划控制主要有哪些步骤？年度计划控制过程分为四个步骤：第一，管理者必须确定年度计划中的月份目标或季度目标，作为水准基点；第二，建立反馈系统，监督营销计划的实施情况；第三，对计划实施中出现的严重偏差的原因作出判断；第四，采取修正措施，或是调整计划，使之与变化中的实际相适应，或是纠正计划执行过程中出现的偏差。/ L6 d8 |5 f6 m' e

32. 营销审计有几种方式？1、年度计划控制。年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。2、盈利能力控制。盈利能力控制就是企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。3、效率控制。效率控制

是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作效率的途径的活动过程。4、战略控制。在复杂多变的市场环境中，企业制定的各种目标、政策、战略和计划往往会很快过时，因此，每一个企业都应定期对其进入市场的总体方式进行中心评价，这就是战略控制。