电子商务中的消费行为与网络营销策略的研究

一、电子商务消费者行为分析

电子商务建立在先进的信息技术平台上，它的活动空间不是传统的有形实体产品交换空间，而是电子空间。在电子商务模式下，消费者行为相对于传统的商业模式，表现出下列几个特点：

(一)消费者的选择范围扩大化

消费者的选择范围扩大化在传统的营销环境下，消费者是在有限的空间内选择有限的商品，而网络为消费者挑选商品提供了广阔的选择余地。在电子商务环境中，消费者可以在任何时间、任何地点选择满足自己需要的商品和服务。

(二)消费者的行为更加理性化

电子商务环境下的消费者不受时间和空间的限制，消费者在购物过程中有效避免了环境的嘈杂等各种影响的诱惑，消费者不再会被那些先高位定价然后再优惠多少的价格游戏弄得晕头转向，也不会因商家过于热情的劝说或诱惑而冲动购物。

(三)消费者更加追求个性从网民的构成情况看

约有81.5%的网民年龄在40岁以下，他们拥有不同于其他人群的思想和喜好，有自己独特的见解和想法，这类顾客富于激情、渴望变化，追求时尚和个性。

(四)消费者更加关注服务质量

消费者网上购物时不仅关注产品的功能，还关注营销者提供的附加价值。用精神分析学派的观点来说, 消费者所选择的已不单是商品的使用价值，还包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合，其中最主要的就是购物过程服务及售后服务等。

(五)消费者更加关注网络的安全性和可靠性

在电子商务中，安全性和可靠性是必须考虑的核心问题。现在的消费者十分强调对自身隐私的保护，不希望个人信息公之于众。许多用户不敢使用信用卡支付，就是担心他们的账户和密码被盗，害怕给自己造成巨大的经济损失。

二、网络营销中存在的问题

鉴于以上分析，我们可以从以下几个方面对当前网络营销消费行为中存在的问题进行探讨:

(一)对这种新的营销方式消费者存在心理上的障碍

在人们逐步对电子商务进行认可的同时，对电子商务还是存有很多的顾虑和不满意的地方。作为一种新的生活观念和消费观念，电子商务要深入还要有一个循序渐进的过程。从传统的商场购物到电子购物，对于人们来讲，还需逐步适应。毕竟从网上看一看，就把款汇出购物，的确需要有一定的胆量。因为在人们的印象中，邮寄购物的信用度是最差的。不要说款汇出了而货物却寄不回来，就是货物来了，满不满意也是一个问题，而货物如果不满意能否退货、如何退货还是一个问题。面对如此多的问题，要消费者毫不犹像进行网上购物，还需要一段时间让消费者来逐步地对网上购物树立倩心。另外的问题还有，网上购物的安全性得不到保障，产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障，

付款不方便，价格不够诱人，网上提供的信息不可靠等等。这也就难怪消费者会对这种新型的购物方式止步不前。

(二)配送时间问题，是消费者和商家最大的难题

调查显示，消费者采用网上购物的第一个主要原因就是节省时间(约占48.3%)。然而在实际中，电子商务发展的一个最大的障碍也就是配送的时间问题。当网上购物的消费者一想到自己购的商品是在大约一个星期至是两个星期才能收到，购物的热情相信会大打折扣。的确，配送时间是我们在得到电子购物的诸多好处的同时所不得不损失的，但如果损失的时间太长的话，电子商务的优点也就会被掩盖了。

(三)付款方式的解决是要商家与消费者的共同努力

从我国当前的配送来看，一方面是商家对于消费者的不信任，所以如果不是送货上门的配送，商家都是要求所汇款到后发货。同时，对于一部分消费者来讲，邮局不是在自己的家门口，跑到邮局去汇款过于麻烦。(这也是一部分消费者不采用网上购物的原因)。比较好的方法是采用电子货币或网上支付，这才是电子商务将来发展的真正的付款方式。另一方面，在商家对消费者不信任的同时，也存在着消费者对于商家的不信任，如果款已汇出，而货物却总送不来，消费者也毫无办法。

(四)营销手段过于单一，打折是主要的激励因素

人们在网上购买商品，除了是为了方便外，还有一个原因就是为了便宜。在第九次CNCC的调查中，网上购物是为了节省费用的用户占调查用户的8%。有鉴于此，在进行网上销售时，一个很有效的促梢方法就是打折扣。在网上的销售不同于在商店的销售，同类商品价格的高低是极其容易比较出来的，因此在网上的销售竞争是很激烈的。当然，打折的前提是商品质量和服务的保证，离开了这一点，再大的折扣对消费者也是无用的。

(五)网络的虚幻性使网络营销的信誉度极低

对于大部分人来讲，刚上网时最感兴趣的一件事也许就是网上聊天，因此，很多的网上生涯就是从网上聊天开始的，特别提断一些青少年，最熟悉的可能就是各个网站的各个聊天室，然而，网络在发挥其最大优越性让天南海北的人聚到一起的同时却让人们都躲在了网络的后面，虚假和欺骗在这里得到了最大的施展空间。因此，对网络熟悉的人都了解在网上做假太容易了，在网上一切都有可能是假的。当人们带着这种心态进人网络中来时，商家的信誉度无形之中已经消逝殆尽。所以对于网络营销来讲，让人们恢复对电子商务的信心，还需要付出更多的努力和更大的耐心。

三、基于消费者行为的网络营销策略

通过以上对网络消费者行为的分析，并且根据网络环境下消费者行为的影响因素，同时结合我国先阶段的网络消费存在问题，基于消费者行为提出企业应该应对的网络营销策略:

(一)努力提供个性化的产品与服务

企业应该从基本的4P理论出发，在产品，价格，促销，渠道方面制定正确的营销

策略

1.产品及产品策略

产品或服务的目标应与网络用户相一致。有些产品在一定的区域范围内，只有零星的少数消费者；由于有效需求量稀少，传统的商业形态除了特定的专卖店，通常是不会出售它们的。互联网将分散在各地的零散消费者聚合起来，形成有一定规模的虚拟性消费群体，向他们提供传统商场不多见的“另类”“边缘”“补缺”“差异化”产品。这使我们所处的商品市场更加丰富、更加人性化、更加富有情趣。

2.价格策略

第一种：广泛应用网络会员制营销模式。自从2000年底网络会员模式在国内部分电子商务网站广泛应用以来，经过几年的发展，现在各种形式的网络联盟已经在国内大型网络公司获得了广泛应用。但在网络营销会员制可喜进展的同时也应看到这个领域的问题依然比较多，不仅表现在技术和管理功能比较落后，如佣金、流量查询和广告投放管理方面，与国际领先的网络会员制相比仍然有较大差距。第二种：开发智慧型网上议价活动。“请您开个价”是美国PriceLine公司首先开辟的让消费者自己通过Internet 指定价格的购物方式，在广大网友、乘客和企业中间引起很大兴趣，被誉为是“划时代的”销售方法。由于航空公司总是有相当一部分没有被预订出的机票和退票等，也希望能够以哪怕是相当低的价格售掉，以增加收入，所以上述交易的成功率还是很高的。

3.促销策略

提供针对消费者的网上促销策略。第一，网上折价促销，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。第二，网上赠品促销,目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。第三，网上抽奖促销，是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。第四，积分促销，在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度。第五,网上联合促销，由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，其产品或服务可以起到一定的优势互补作用。企业可以与目标顾客直接进行沟通，了解顾客对产品的评价和顾客提出的还没有满足的需求，维系顾客的忠诚度。

4.渠道策略

首先，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心和容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物“虚”的感觉。如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。其次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直

接结算方式，应换成间接的安全方式。

(二)提供实时的网络交流平台

淘宝网在网络交流平台上就为自己的商家客户们虽然做到很好的服务。与淘宝相连的阿里旺旺，完全实现了商家和客户对话的实时服务的目标，让商家及时解答消费者的购买疑问，极大地促进了交易的完成。但是由于特定的交流的工具，但是对于买家而言，必须注册阿里旺旺，登录才能进行，有一定的局限性，所以针对这一情况，淘宝网应该开发更多的更方便的交流工具，我们应该充分重视及时交流的重要性，把消费者对客户的信息需求作为重要的目标来实现和满足。

1.精心设计网页，树立良好的网上企业形象

(2)重视主页设计

企业的网站要想在茫茫网海中浮出海面，吸引冲浪者的注意力，必须在主页设上下一番功夫。主页是企业与消费者打交道的第一道“门面”，对能否吸引网络用户起着很重要的作用。除了精美的网页之外，企业还必须在网上网下做大量的广告宣传，才能让更多的网络用户选择自己的网站。

(2)企业的网站应加强与消费者的互动性

企业必须向消费者提供品质优良的产品和服务还必须能对消费者提出的问题做出及时的解答，使消费者的需求得到满足，从而提高企业在消费者之间的品碑认同，并进而成为企业的忠诚顾客。企业只有树立了良好的网上形象，才能取得网上消费者的信任，并使潜在顾客转化为现实消费者。

2.认真做好网店的物流包装配送工作

物流配送是影响网上零售的一个重要方面，许多网店经营一段时间后难以为继的一个重要原因就是物流配送问题所致，对于企业来说，进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中, 这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心，全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系取得了良好的效果。在配送方式上国内顾客主要有普通邮寄、送货上门、EMS 速递三种方式, 实行区域化经营、建立合理的配送网点是节省物流开支的有效方法之一。在物流的产品包装环节，产品包装的完整性和超值性也从心理上影响顾客对网店的评价，所以网购商品发出前一定要注意产品包装细节的完整性和超值性，以保持和提升商品的价值。

3.加强支付系统等方面的网络安全建设

据全国30个省、自治区、直辖市消费者协会的统计汇总，2006年受理的消费者投诉中网络消费投诉增长位居第三，成为新热点。支付和安全是网上商店的两大瓶颈，据社区网民的调查，66.5%认为物品质量无法担保，64.4%认为电子支付渠道不够安全，63.3%认为不了解卖家的信誉记录。为了保证网上支付的安全性，必须建立安全的认证体系，以实现交易各方身份的确认和不可否认性，必须建立安全的支付机制，以满足支

付安全性、支付信息私密性等其他方面的要求。目前，经我国金融信息化领导小组会议批准，由人民银行牵头，联合12家商业银行，共同出资建设金融认证中心。总的来看，网络消费模式的消费者行为与传统模式的有很大区别，根据影响消费者进行网络营销，是为企业抢占网络消费市场，提高企业的市场竞争力，增加企业利润收入，探索适合消费者进行网络消费的营销策略的重要依据。

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致谢

这次毕业论文能够得以顺利完成，并非我一人之功劳，是所有指导过我的老师，帮助过我的同学和一直关心支持着我的家人对我的教诲、帮助和鼓励的结果。我要在这里对他们表示深深的谢意！

感谢我的导师——王美艳老师，没有您的悉心指导就没有这篇论文的顺利完成。

感谢班主任老师，三年的生活相处不久，却从您身上学到了太多，必将终身受益。感谢所有教授过我课程的经济贸易学院的老师们，是你们诲人不倦才有了现在的我。

感谢我的父母，没有你们，就没有我的今天，你们的支持与鼓励，永远是支撑我前进的最大动力。

感谢身边所有的朋友与同学，谢谢你们四年来的关照与宽容，与你们一起走过的缤纷时代，将会是我一生最珍贵的回忆。